As estratégias de marketing viral são embasadas no fato de que atitudes e ações das pessoas são influenciadas socialmente pelo comportamento de alguns outros indivíduos. Segundo Delre, Jager e Janssen (2007), se parte do grupo social de uma pessoa possui um produto, é bem provável que esse indivíduo compre o mesmo produto, mesmo sem existir uma necessidade.
Schiffman e Kanuk (2000) comentam que os clientes procuram informações sobre um produto por meio de comunicação boca a boca com pessoas cujas opiniões são valorizadas. Os consumidores passam mais tempo pensando sobre suas escolhas e buscando informações alternativas acerca de produtos e serviços quando vislumbram algum risco. Quanto mais informações e recomendações o consumidor possui sobre um produto ou serviço, mais previsíveis são as consequências e menor será o risco percebido (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O consumidor relaciona o produto ou serviço às informações que tem sobre ele, quando se estabelece uma intenção de compra. Dowling e Staelin (1994) afirmam que o grau de conhecimento sobre um produto ou serviço pode estar associado à percepção do risco em relação ao mesmo ou à incerteza sobre a necessidade de adquirir aquele bem ou serviço.
A intenção de compra pode variar de acordo com o nível de conhecimento do produto que afeta o risco percebido da compra pelo consumidor. Os consumidores que têm maior conhecimento sobre o produto conseguem inferir melhor os benefícios do produto em comparação àqueles que têm baixo conhecimento sobre o mesmo. Essa concepção afeta diretamente a intenção de compra, pois há maior propensão de comprar um produto já conhecido ao invés de um novo produto e de buscar mais informações sobre um produto desconhecido do que um produto conhecido (RANGEL NETTO, 2012, p. 22).
Diante do constante desenvolvimento das tecnologias de informação e da grande quantidade de informações disponibilizadas na internet, o consumidor depara-se com uma diversidade de opções para a tomada de decisão. De acordo com Henning-Thurau et al. (2004), a internet aumentou as opções disponibilizadas aos clientes na busca de informações sobre produtos e serviços. Diversos consumidores procuram opiniões de outros consumidores e se interessam por compartilhar suas próprias opiniões e percepções sobre produtos e serviços por meio do boca a boca eletrônico ou marketing viral. Os autores apontam alguns fatores que estimulam o boca a boca eletrônico:
preocupação com outros clientes: essa iniciativa não reflete nenhum ganho pessoal ou monetário relacionado aos comentários postados na rede. A atitude parte de um desejo em auxiliar outros consumidores com suas decisões de compra, ou impedir que outros clientes passem por experiências negativas com a aquisição de produtos ou serviços;
auxílio para a organização: Essa iniciativa resulta da satisfação do cliente com a organização e uma necessidade de retribuir o bom serviço prestado ou a qualidade do produto adquirido;
necessidade de inserção em comunidades on-line: nessa situação, os clientes postam suas opiniões sobre produtos e serviços nas redes sociais ou em comunidades específicas com a intenção de marcar presença em comunidades virtuais e usufruir das vantagens sociais desse vínculo.
Pesquisas demonstram que a maior parte dos sites de redes sociais pressupõe a existência de relações sociais (BOYD; ELLISON, 2007). É fundamental compreender que, nessa complexa rede, um ator se relaciona com amigos com interesses em comum e esses amigos possuem relacionamentos com outras pessoas que podem ter interesses diferentes. Diante dessa facilidade de relacionamento e de manifestações de opiniões, o cliente pode disseminar uma mensagem negativa ou positiva sobre determinada empresa, e essa opinião será propagada rapidamente pela coletividade (RAMALHO, 2010).
Recuero (2009) reforça a ideia e afirma que os laços sociais são reforçados à medida que as interações via redes sociais são realizadas e que os interesses individuais refletem no grupo em que o usuário está conectado. Existem inúmeras ferramentas on-line disponíveis para compartilhar ideias sobre produtos, serviços e marcas e ainda contar com a contribuição de outros consumidores que têm servido de fonte de informações objetivas para diversas maneiras de consumo (KOSINETS, 2002).
Dalmoro et al. (2010) complementam o pensamento e destacam a capacidade dos usuários de influenciarem as decisões de compra dos demais por meio de tweets e posts. Essas influências são resultado da rede social formada, pois, ainda segundo os autores, os usuários recebem mensagens de pessoas com quem mantêm algum laço, seja de amizade ou admiração. Essas opiniões compartilhadas na rede podem influenciar as decisões de compras de outros usuários, principalmente se o responsável pelos tweets ou posts for alguém com muita credibilidade na rede, considerado um formador de opinião.
Considerando esse cenário, Goldsmith e Horowitz (2006) comentam que o boca a boca eletrônico exerce um papel fundamental no comércio eletrônico. Empresas estão cada vez mais interessadas no poder dessa forma de influência interpessoal para valorização de suas marcas. Os recursos disponíveis na internet oferecem oportunidades para que as empresas possam implementar o boca a boca eletrônico em suas estratégias de comunicação, estabelecendo e gerenciando seus relacionamentos com os consumidores (DELLAROCAS, 2003).
Cuneo (1994) aponta que muitas empresas já estão atentas a esse fenômeno e empregam técnicas para acelerar a difusão de novos produtos e serviços fazendo uso do boca a boca. Bentivegna (2002) corrobora a ideia afirmando que as empresas podem maximizar o potencial de ações virtuais de marketing boca a boca e aponta o marketing viral como alternativa.
Segundo Krishnamurthy (2001), o marketing viral tem como objetivo utilizar a comunicação consumidor-consumidor para propagação de informações a respeito de produtos e serviços, uma vez que o resultado pode refletir uma adesão mais rápida por parte do mercado consumidor e ainda uma estratégia de custos relativamente baixos.
De acordo com Graham (1999), o marketing viral significa criar mensagens virtuais que contenham conceitos que possam ser absorvidos pelos indivíduos que interajam com a mensagem na internet. Os conteúdos dessas mensagens devem ser interessantes o suficiente para incentivar o consumidor a disseminá-las pela rede.
Bentivegna (2002) aponta seis fatores que podem influenciar o sucesso das mensagens de marketing viral, a saber:
familiaridade com a marca da empresa que realiza a ação de marketing viral: já que qualquer empresa pode realizar campanhas promocionais na rede, os usuários tendem a replicar mensagens de empresas conhecidas por receio de repassar mensagens enganosas;
desenvolvimento de uma massa crítica de amplificadores da mensagem: os usuários tendem a repassar mensagens quando recebem de pessoas de sua rede de relacionamento. Nesse sentido, torna-se importante cativar uma quantidade inicial de usuários que, de acordo com seu perfil e hábitos de consumo, possam ser potenciais amplificadores virtuais da mensagem da organização;
baixa complexidade da mensagem: quanto maior a complexidade da mensagem, menor a tendência de essa mensagem ser disseminada com rapidez;
existência de incentivos para a replicação da mensagem: a mensagem pode ser repassada com maior agilidade se for ofertado algum tipo de incentivo para essa disseminação. Não necessariamente precisa ser um incentivo monetário;
componente de diversão na mensagem: usuários que recebem mensagens com aspectos lúdicos tendem a repassá-las com maior facilidade e agilidade.
ineditismo da ação de marketing viral: uma mensagem que contenha caráter inédito gera maior interesse e entusiasmo no usuário, resultando em propagação com maior agilidade;
Mesmo diante de tantos esforços para formular uma campanha de marketing viral que possa interferir na intenção de compra do consumidor, essa decisão é um processo complexo por parte do cliente. Bettman (1999) argumenta que o modelo de tomada de decisão pressupõe uma sequência de estágios mentais que os clientes vivenciam durante a decisão de compra. De acordo com o autor, essa sequência envolve as seguintes etapas:
identificação do problema: o consumidor entende que existem alternativas para resolver a situação apresentada, porém pode ainda não possuir interesse ou informações suficientes para compreender os benefícios que a solução pode trazer; interesse: o consumidor tem consciência da situação-problema, apresenta algum
interesse e faz opção por procurar mais informações sobre o produto ou serviço; decisão final: nesta situação, o consumidor faz opção pela compra do produto ou
Bettman (1999) comenta que, nesse processo, cada etapa concluída é fator condicional para o resultado positivo da próxima etapa, porém, se o consumidor identifica o problema por intermédio do contato com uma fonte que seja persuasiva, como, por exemplo, um amigo ou formador de opinião, os estágios de identificação do problema e interesse podem ocorrer simultaneamente. Para De Bruyn e Lilien (2008), a comunicação boca a boca desempenha papel fundamental no fluxo das informações disponibilizadas e pode influenciar cada estágio da tomada de decisão do consumidor.
De acordo com De Bruyn e Lilien (2008), as interações eletrônicas entre amigos constituem uma maneira de se transformar redes de relacionamentos eletrônicas em redes de influência eletrônicas. Com intensidades diferentes, os usuários das redes exercem influências uns sobre os outros. Os autores ainda destacam que esse tipo de comunicação não só atinge a atenção do consumidor, mas também desencadeia interesse e pode resultar na adoção de produtos e em conversão em vendas.
Inúmeros autores vêm pesquisando a relação do boca a boca eletrônico com as decisões de consumo (SENECAL; NANTEL, 2004; GODES; MAYZLIN, 2004; HUNG; LI, 2007; CHEUNG; LEE; RABJONH, 2008; HONG; CHO, 2011; YOO; LEE, 2012). Um comportamento anterior ao comportamento real é a intenção, isto é, a predisposição para a execução de um determinado comportamento. De acordo com Mowen e Minor (2003, p.143), “as intenções de comportamento são definidas como as expectativas de se comportar de determinada maneira em relação à aquisição, ao descarte e ao uso de produtos e serviços”.
Schiffman e Kanuk (2000) apontam os inputs socioculturais como fatores de contribuição na influência do processo de decisão do consumidor. O input, segundo os autores, tem como base as influências externas que constituem fonte de informação sobre determinado produto ou serviço e que influenciam o consumidor com relação a valores, atitudes e comportamentos sobre determinado produto ou serviço. Esses inputs representam diversas influências não comerciais, como, por exemplo, as opiniões de amigos, o uso de produtos ou serviços por familiares, comentários de conhecidos, entre outros.
De Bruyn e Lilien (2008) corroboram a ideia e argumentam que a influência exercida está diretamente ligada às características da fonte. Algumas características exercem maior influência nas primeiras etapas do processo de tomada de decisão, outras terão maior impacto nas etapas finais do processo. Os autores comentam que alguns fatores devem ser considerados ao se analisar a influência da comunicação boca a boca no processo de tomada de decisão do consumidor. Eles argumentam que decisões tomadas pelo receptor da
informação boca a boca na rede estão relacionadas ao grau de interação entre emissor e receptor:
no processo de identificação do problema, o receptor primeiramente faz opção por prestar atenção ou não à informação compartilhada pelo emissor relacionada a um produto ou serviço. Nessa etapa, dar atenção ao comentário compartilhado na rede pode resultar em fortalecimento do relacionamento entre as partes, e não dar atenção pode enfraquecer o relacionamento;
na etapa de interesse, os receptores podem desenvolver maior interesse pela mensagem compartilhada e decidir por investigar as opiniões de outros participantes da rede. Nessa etapa, a importância do relacionamento entre receptor e consumidor assim como as experiências do emissor exercem influência na busca de maiores informações sobre os benefícios de se adquirir o produto ou o serviço; na etapa que diz respeito à decisão final, o receptor da mensagem boca a boca já
reuniu todas as informações sobre o produto ou serviço e decidirá pela compra analisando o custo-benefício. O grau de relacionamento entre o emissor e o receptor da informação afetará a decisão final pela compra.
Nesse contexto, conclui-se que a comunicação boca a boca sempre assumiu um papel importante no processo decisório do consumidor como fonte de informação segura e confiável. A internet possibilitou a propagação de informações e permitiu que os consumidores pudessem compartilhar suas opiniões sobre marcas, produtos e serviços com um incontável número de pessoas gerando a comunicação boca a boca eletrônica. Nesse sentido, o marketing viral pode ser uma alternativa para que as empresas consigam atingir os clientes de maneira customizada e com custos menores que a contratação de mídias tradicionais.