O objetivo desta seção é apresentar reflexões sobre as origens e o estado atual da produção científica sobre marketing viral, com a intenção de indicar alternativas para futuros trabalhos sobre o tema.
O termo marketing viral foi popularizado por Jurvetson e Draper (1997), quando os autores buscaram compreender os motivos que levaram ao sucesso uma empresa de
serviços de correio eletrônico gratuito que aumentou sua base de clientes de zero para 12 milhões por meio de uma estratégia fundamentada na internet (JURVETSON, 2000). A partir desse momento, o conceito recebeu contribuições, mas não adquiriu uma definição consensual e estabelecida, o que provoca uma evolução descontinuada para o termo e, em consequência, para o campo de pesquisa (ALMEIDA; COELHO; TETE, 2011).
O estudo de Almeida, Coelho e Tete (2011) realizou uma seleção de 19 publicações científicas sobre o tema marketing viral e indicou quatro categorias para alternativas de futuros trabalhos conforme o QUADRO 4.
QUADRO 4 – Alternativas para Delimitação de Trabalhos sobre Marketing Viral
Categoria Autores
Definição do conceito e contextualização do arcabouço teórico Porter e Golan (2006) Silva (2008)
Identificação de características, proposição de técnicas, modelos de implementação ou avaliação de ações de marketing viral
Andrade, Mazzon e Katz (2006a) Bentivegna (2002)
Cruz e Fill (2008)
Doeble, Toleman e Beverland (2005) Lans et al. (2010)
Silveira e Mattos (2009)
Subramani e Rajagopalan (2003) Woerndl et al. (2008)
Análise da estrutura de rede proveniente do processo de comunicação em ambientes virtuais
Leskovec, Adamic e Huberman (2007)
Vilpponen, Winter e Sundqvist (2006)
Yang et al. (2010) Motivação ou comportamento de disseminadores ou receptores de
conteúdos encaminhados
Andrade, Mazzon e Katz (2006b) De Bruyn e Lilien (2008) Doeble et al. (2007) Ho e Dempsey (2010) Phelps et al. (2004) Xavier e Summer (2009) Fonte: ALMEIDA; COELHO; TETE, 2001. (adaptado)
Porter e Golan (2006) realizaram pesquisa exploratória com o objetivo de destacar as diferenças entre o marketing viral e a propaganda veiculada na televisão. De acordo com os autores, as iniciativas virais se baseiam em aspectos estruturais da internet, e, para que ocorra a disseminação dos conteúdos, as mensagens devem incluir elementos provocativos que produzam sensações positivas nos receptores e o desejo de compartilhar o conteúdo recebido (PORTER; GOLAN, 2006). O estudo propôs definição para o termo e realizou uma análise de conteúdo para identificar os aspectos diferenciadores.
O trabalho de Silva (2008) aborda diversas estratégias de marketing e procura situar o papel da publicidade na sociedade moderna e sua relação com os meios de comunicação. Para realização do estudo, o autor explora as diversas tentativas do marketing
para sistematizar seu conhecimento sobre propaganda boca a boca, com a finalidade de propor uma definição do fenômeno marketing viral, e, ainda, aborda a percepção dos publicitários com relação ao termo.
A segunda categoria sugerida por Almeida, Coelho e Tete (2011) e demonstrada no Quadro 4 aponta estudos que conciliam aspectos das ações de marketing viral, proposições de técnicas e modelos de implementação ou avaliação de características virais. Os dados levantados na proposta teórica de Andrade, Mazzon e Katz (2006a) demonstraram a eficiência do alcance da mensagem viral e o envolvimento do público no esforço de proliferação do conteúdo.
Já os estudos de Bentivegna (2002), Cruz e Fill (2008), Doeble, Toleman e Beverland (2005), Lans et al. (2010), Silveira e Mattos (2009), Subramani e Rajagopalan (2003) e Woerndl et al. (2008) abordam aspectos prescritivos e procuram compreender de que modo as organizações podem classificar e maximizar o marketing viral ou avaliar essas ações de maneira mais eficiente. Os autores, após conduzirem pesquisas exploratórias, alcançaram resultados semelhantes que envolveram famosas campanhas de marketing viral. Os resultados destacaram a importância de mensagens que contenham alguns elementos, dentre eles a diversão, para despertar a imaginação ou a curiosidade dos consumidores. Com relação ao estudo de Silveira e Mattos (2009), é fundamental destacar a afirmação de que tanto empresas multinacionais quanto empresas menores podem utilizar ações de marketing viral para divulgar suas marcas.
Lans et al. (2010) apresentaram um modelo que auxilia a determinação da quantidade de consumidores impactados por determinada campanha de marketing viral e dos meios de controle no processo de proliferação da mensagem encaminhada. Já Subramani e Rajagopalan (2003) apontaram a existência de uma lacuna no conhecimento produzido sobre o tema e apresentaram um sistema classificatório do processo de compartilhamento de mensagens e persuasão em redes sociais. Os autores sugeriram um modelo que classifica o processo de acordo com quatro alternativas: (a) sinalização de benefícios e sensibilização do público-alvo; (b) recomendação do target; (c) sinalização de uso por parte de membros do grupo; (d) evangelização motivacional (SUBRAMANI; RAJAGOPALAN, 2003).
O pesquisa de Woerndl et al. (2008) possui semelhanças com os trabalhos de Bentivegna (2002), Doeble, Toleman e Beverland (2005) e Silveira e Mattos (2009) quando aponta e discute os cinco fatores que impactam o sucesso de campanhas de marketing viral: (a) a estrutura da campanha; (b) as características do produto ou serviço divulgado; (c) o
conteúdo da mensagem; (d) as características do mecanismo de difusão; (e) o modelo de informação entre os pares (WOERNDL et al., 2008).
A terceira categoria sugerida por Almeida, Coelho e Tete (2011) aborda os trabalhos que analisaram o marketing viral por meio da estrutura de rede proveniente do processo de comunicação em ambientes virtuais. Leskovec, Adamic e Huberman (2007) realizaram uma pesquisa sobre um programa de promoções desenvolvido por uma organização varejista norte-americana. A estratégia de promoção oferecia aos consumidores de livros, músicas ou filmes, descontos caso recomendassem o produto adquirido para seus contatos. Os autores concluíram que a categoria do produto exerceu influência na propagação de mensagens.
Já a pesquisa de Vilpponen, Winter e Sundqvist (2006) buscou compreender a extensão do fenômeno da comunicação boca a boca na internet. Os autores concluíram que a estrutura de rede estabelecida por meio da internet é mais aberta que as estruturas tradicionais por possuir aspecto radial e de baixa densidade. Dessa forma, a estrutura da rede de relações permite que o agente central troque informações com uma quantidade maior de pessoas, como também que outros agentes tenham acesso a informações que o central ainda não possui (ALMEIDA; COELHO; TETE, 2011).
A quarta categoria (cf. QUADRO 4) agrupa resultados de estudos que analisaram a motivação ou o comportamento de disseminadores ou receptores de conteúdos encaminhados (ALMEIDA; COELHO; TETE, 2011). Os autores dividiram os trabalhos em dois aspectos específicos que analisam, respectivamente: (a) receptividade, percepção e resposta comportamental de consumidores diante de ações de marketing viral (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006b; DE BRUYN; LILIEN, 2008; XAVIER; SUMMER, 2009); e (b) a motivação dos indivíduos em encaminhar conteúdos recebidos (DOEBLE; TOLEMAN; BEVERLAND, 2007; HO; DEMPSEY, 2010; PHELPS et al., 2004).
As pesquisas apresentadas por Andrade, Mazzon e Katz (2006b), De Bruyn e Lilien (2008) e Xavier e Summer (2009) se aproximam quando apresentam resultados que demonstram a expansão do conhecimento de determinada marca por meio de ações de marketing viral.
Doeble, Toleman e Beverland (2007) realizaram trabalho por meio da análise de nove campanhas de marketing viral sobre produtos, serviços, organizações não governamentais e sem fins lucrativos com o objetivo de compreender os impactos da utilização de apelos emocionais na decisão dos indivíduos de compartilhar as mensagens com seus contatos. Os autores concluíram que a efetividade está baseada na combinação de
elementos emocionais de caráter incentivador aos impactados, tais como medo, tristeza, alegria, nojo e raiva.
É importante salientar que as pesquisas que dizem respeito às motivações que levam determinados indivíduos a compartilhar conteúdos eletrônicos se assemelham à medida que apontam a combinação de critérios preestabelecidos para o sucesso na disseminação das mensagens.
De acordo com Almeida, Coelho e Tete (2011), o conceito de marketing viral é relativamente novo no campo de conhecimento de marketing e vem recebendo contribuições importantes nos últimos anos. Graças ao advento da internet, a comunidade acadêmica vem-se esforçando no sentido de compreender a natureza e as características do marketing digital.