A comunicação boca a boca foi compreendida no passado como um dos fatores que exercem influência no que os consumidores sabem, fazem ou sentem (BUTTLE, 1998). A ação de estar ou não satisfeito resulta em opiniões positivas ou negativas que afetam a comercialização de produtos ou serviços (ANDERSON, 1998) e a propagação de informações entre clientes (GOLDENBERG; LIBAI; MULLER, 2001). O advento da internet e a criação de comunidades virtuais permitiram que o fenômeno da comunicação boca a boca alcançasse territórios livres de delimitações geográficas (DE BRUYN; LILIEN, 2008) e que os clientes criassem resistência à comunicação publicitária tradicional (LESKOVEC; ADAMIC; HUBERMAN, 2007).
É importante ressaltar que a popularização da internet impôs às organizações uma nova forma de se comunicar com os seus públicos e ainda trouxe inúmeras oportunidades de promover seus produtos e serviços.
Os profissionais de marketing que trabalham com internet estão usando o marketing viral como uma forma de boca a boca, ou boca-mouse, para atrair a atenção para seus sites. O marketing viral envolve a transmissão de produtos, de serviços ou de informações desenvolvidos pela empresa de um usuário para o outro (KOTLER, 2006, p. 548).
O marketing viral é uma forma de multiplicar uma mensagem boca a boca por meio da internet. Existem diversas maneiras de se propagarem essas mensagens, tais como: e- mail, vídeo, áudio, jogos, websites, redes sociais, fotografias ou documentos. Comparadas à comunicação boca a boca tradicional, as estratégias de marketing viral são mais eficazes devido a sua capacidade de expandir rapidamente e à falta de pressão social de uma comunicação face a face.
O fenômeno do marketing viral está diretamente relacionado à comunicação boca a boca, porém ocorre exclusivamente em ambientes virtuais. De Bruyn e Lilien (2008) destacam três características que diferenciam o marketing viral da comunicação boca a boca
tradicional: não envolve contato face a face e pressupõe a propagação de conteúdos somente eletrônicos; as mensagens podem ser ignoradas, já que não são solicitadas; conteúdos de fontes próximas possuem mais chances de serem aceitos.
De acordo com Almeida, Coelho e Tete (2011), a terminologia marketing viral recebeu várias contribuições nos últimos anos, porém não adquiriu definição consensual. Os autores apontam características que apresentam divergências entre as pesquisas consultadas:
Em primeiro lugar, não há consenso se o marketing viral trata-se de uma ação mercadológica controlada, patrocinada e desencadeada por determinada empresa ou um mero processo informal de disseminação e repetição de conteúdos promovido por indivíduos. Em segundo lugar, apenas parte dos autores pesquisados destacaram que a mensagem encaminhada possui característica exponencial, ou seja, é capaz de se espalhar e de se multiplicar em escala. Por último, enquanto alguns concluem que a ação ocorre exclusivamente na internet, outros não restringem a prática ao ambiente on-line (ALMEIDA; COELHO; TETE, 2011, p.4).
O QUADRO 3 demonstra as diferentes definições para o marketing viral apresentadas pelos autores pesquisados por Almeida, Coelho e Tete (2011).
Mesmo diante de tantas definições, não há como negar que o conceito-chave na abordagem de marketing viral diz respeito a como o desenvolvedor de estratégias de marketing pode realizar ações capazes de, diante de um esforço inicial, alcançar escalas comparáveis ao poder disseminador da comunicação publicitária com o uso de mídias de massa, com menos custos e que, ao mesmo tempo, utilize o próprio consumidor com a função de disseminador positivo da mensagem (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006a).
QUADRO 3 – Definições de Marketing Viral
Autoria Definição
Jurvertos e Draper (1997)
Comunicação boca a boca virtual entre consumidores cuja mensagem patrocinada por determinada empresa se espalha virtualmente.
Graham (1999) Criação de mensagens virtuais que contemplam conceitos absorvidos por indivíduos que entram em contato com a mensagem original via internet. Wilson (2000) Estratégia que encoraja indivíduos a encaminhar mensagens de marketing para outros, criando potencial para crescimento exponencial na influência e na exposição da
mensagem. Morris, Schindehutte
e LaForge (2002)
Promoção individualizada e repetitiva em comunidades virtuais que se espalha como um vírus, com potencial de multiplicação e modificação conforme indivíduos interagem uns com os outros.
Phelps et al. (2004) Processo que encoraja comunicação honesta em redes de consumidores. Doeble, Toleman e
Beverland (2005) Processo que encoraja indivíduos a encaminhar informações de marketing em ambiente hipermídia. Little (2005)
Trata-se da estratégia que encoraja indivíduos a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição quanto na influência da mensagem.
Porter e Golan (2006) Formato de comunicação consumidor-consumidor, gratuito, de conteúdo provocativo e patrocinado por empresas, com o objetivo de persuadir determinada audiência a encaminhar o conteúdo a outros, via internet.
Vilpponen, Winter e
Sundqvist (2006) Comunicação boca a boca em situações em que efeitos positivos de rede prevalecem, e o influenciador possui posição ativa e positiva sobre esse efeito. Cruz e Fill (2008) Troca consumidor-consumidor informal, eletrônica e direta de informações sobre determinado produto ou serviço. Silva (2008) Trata-se de um modelo de comunicação com públicos da internet que pressupõe que a mensagem irá se disseminar por contágio de pessoas próximas ao público inicialmente
alcançado, num espiral de crescimento constante. Fonte: ALMEIDA; COELHO; TETE, 2001. (adaptado)
Jurvetson (2000) afirma que os efeitos de ações de marketing viral são mais poderosos que os exercidos pela comunicação publicitária tradicional, por conter endosso implícito de consumidores próximos em redes de relacionamento. Já a comunicação publicitária tradicional funciona como comunicação paga, impessoal, massificada e de conteúdo com controle do patrocinador (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Silva (2008) comenta que o marketing viral exerce grande influência sobre o indivíduo em seu meio social, por estar na dicotomia existente ente marketing de interrupção e marketing de permissão. O marketing de interrupção apresenta ao público-alvo numerosos estímulos de propaganda e promoções com a intenção de fazer com que o consumidor possa sucumbir à determinada oferta; já no marketing de permissão, as organizações oferecem aos clientes a oportunidade de aceitar, de maneira voluntária, aquilo que está sendo apresentado (GODIN, 2000).
Ainda de acordo com Silva (2008), essa realidade abre espaço para que os consumidores de uma organização possam agir como coautores e participantes no processo de comunicação, e não somente como receptores.
Segundo Bentivegna (2002), não é simples a realização de estratégias de marketing viral de sucesso. Mais que o desafio criativo de criar mensagens virtuais inéditas e divertidas, é fundamental que a organização tenha uma compreensão profunda dos seus consumidores para melhor administrar aspectos como relevância e complexidade da mensagem.
Quem constrói uma estratégia de marketing viral deve ter a preocupação de causar uma boa sensação no indivíduo diante do conteúdo provocativo da mensagem, assim o receptor será estimulado a repassar essa mensagem para a sua rede de contatos. Para isso, o conteúdo deve ser, de alguma maneira, extraordinário, com mensagens que sejam emocionalmente ricas ou divertidas o suficiente para provocar a disseminação (PORTER; GOLAN, 2006).
Essa situação colabora com a honesta comunicação entre a rede de contatos do consumidor. O papel de destaque está nas pessoas que não são frequentes disseminadoras de mensagens, que possuem um impacto importante no processo, pois personalizam e selecionam mais o público (PHELPS et al., 2004).
O grande desafio para que a estratégia de marketing viral tenha sucesso advém menos de ausência de tecnologia disponível e muito mais da falta de disposição gerencial de buscar novas formas de administrar o relacionamento com os consumidores (SHETH; PARVATIYAR, 2000).
Nesse contexto, diante de todas as mudanças tecnológicas, sociais e de comportamento do consumidor, as organizações estão repensando suas formas de atuar no ambiente virtual. A principal maneira de acompanhar essas mudanças é adaptar-se aos novos meios, às novas ferramentas. Assim, tanto a internet quanto o marketing estão se tornando desafios e grandes oportunidades para que a comunicação publicitária possa trabalhar a promoção de produtos e serviços.