Para a área de marketing, é fundamental a compreensão de novas tecnologias adotadas pelos consumidores diante da velocidade do surgimento de inovações. Novos desafios surgem à medida que o avanço tecnológico permite a criação de diversos perfis de usuários de produtos, refletindo a necessidade de implementação de diferentes mecanismos para sensibilização do consumidor (KIMURA; BASSO; MARTIN, 2006).
Ao mesmo tempo em que exige novas estratégias de marketing, o avanço tecnológico cria novos canais de comunicação com os clientes. Esses novos canais, baseados na internet, podem ter um impacto relevante na disseminação de um produto, por intermédio do marketing boca a boca.
Considerando o marketing viral dentro do contexto das redes sociais, surge uma alternativa eficaz para que a atividade empresarial utilize os próprios consumidores na propagação de mensagens na internet. Vídeos, fotos, arquivos de áudio e links para websites são recebidos e repassados aos contatos da rede de relacionamento, formando o marketing viral. Esse modo de veicular uma campanha publicitária pode trazer resultados interessantes (SILVEIRA; MATTOS, 2009).
As redes sociais são consideradas o conjunto de atores que se ligam por meio de relações sociais (BURT, 2000). De acordo com esse conceito, conclui-se que as redes sociais virtuais são reconhecidas como uma estrutura social formada por indivíduos ou organizações que estão ligados por uma ou mais maneiras de interdependência, que se manifestam em uma interação mediada pela internet (SANGWAN; GUAN; SIGUAW, 2009).
É importante compreender que a configuração em rede já é inerente ao ser humano, que forma grupos semelhantes nos quais estabelece relações de trabalho, amizade, ou seja, relações que se desenvolvem e se modificam com o tempo. Segundo Tomaél, Alcará e Di Chiara (2005), as redes sociais constituem uma das estratégias usadas pela sociedade para compartilhamento de informações e experiências. Krogh, Ichijo e Nonaka (2001) complementam enfatizando que as redes sociais são motivadas por empatia, convivência e convergência de interesses.
De acordo com Recuero (2009), nas redes sociais virtuais, os indivíduos são julgados e percebidos por suas palavras. Para se aproximar ainda mais da interação face a face, os indivíduos postam fotos e informações que são capazes de gerar empatia e individualidade. As interações ocorridas entre os usuários, estabelecidas a partir da formação
de comunidades virtuais, causam uma interação ainda maior entre os membros da rede. Essa interatividade é o atrativo principal dentro dessas comunidades (DALMORO et al., 2010).
De acordo com Mizruchi (2009), as redes sociais podem explicar a influência estrutural de grupos na atividade econômica, já que estão em posição de destaque nas relações entre pessoas, mercado e organizações.
Nesse sentido, as múltiplas redes sociais utilizadas tanto por consumidores quanto por organizações podem se tornar ferramenta importante, com custo relativamente baixo, para monitoramento de hábitos de consumo e acompanhamento de clientes. “Os clientes criam experiências compartilhadas que podem levar a marca para uma direção que talvez seja interessante para a empresa” (SCHMITT, 2000, p. 195).
A relevância da utilização de redes sociais virtuais, como estratégia de marketing, pelas organizações para divulgação de sua marca deve ganhar maior atenção e importância.
Mesmo que a empresa não queira, ela pode ser inserida no meio, caso consiga atrair a atenção de algum consumidor que admire a sua produção comercial. A partir daí, resta ao proprietário da marca utilizar-se dos benefícios que esse tipo de aproximação ao público pode oferecer (SILVEIRA; MATTOS, 2009, p.13).
Avaliar as percepções dos consumidores em relação à própria marca e à da concorrência permite a obtenção de feedbacks sobre o posicionamento da marca e a elaboração de produtos e serviços que interessem o consumidor.
Gitomer (2006) destaca a importância de pensar no fortalecimento da marca. O constante acompanhamento de opiniões compartilhadas pelos consumidores cria oportunidade para que as empresas atuem de modo assertivo, garantindo a manutenção da imagem perante os mercados já conquistados e a atratividade da marca para clientes potenciais.
Uma marca de sucesso está apta a manter um alto nível de aceitação entre seu público, mesmo frente a um mercado competitivo. Na perspectiva das empresas, uma marca com valor pode beneficiar a companhia com uma sólida base para lançamento e licenciamento de novos produtos, amenizando a necessidade da luta por preços e promoção para garantir a participação de mercado, além de ajudar a criar resistência contra os ataques da concorrência (SILVEIRA; MATTOS, 2009, p.3).
Pensando na perspectiva do consumidor, a marca representa uma clara diferença entre os produtos. Uma marca na qual o consumidor confia apresenta menor risco e diminui a dissonância cognitiva (DOYLE, 1990).
Essa confiança resulta em lealdade, e uma marca que alcança esse nível de comprometimento causa junto ao cliente um compromisso de recompra, intensificando
repetidas compras, mesmo diante de influências situacionais e esforços de marketing que podem causar uma mudança de comportamento. A lealdade é compreendida como uma disponibilidade do cliente em associar à marca valores únicos (CHAUDHURI; HOLBROOK, 2001; OLIVER, 1999).
Segundo Thakor e Kohli (1996), diversos fatores relacionados à reação dos consumidores diante das marcas podem auxiliar para que seja identificado o valor da marca, incluindo a imagem da marca, a personalidade da marca, a afinidade da marca, os relacionamentos da marca, o carisma da marca, a atitude da marca e suas semelhanças.
No conceito apresentado por Oliver (1999), destaca-se o construto da lealdade ligado ao consumo, em acordo com a definição de Shet (1974), que diferencia a lealdade dos consumidores entre os diferentes papéis. Outro fator importante nessa definição é a ideia de lealdade multimarcas. O consumidor pode entender um conjunto de marcas como semelhantes e incluí-las nas suas opções de escolha. Essas marcas podem, ao longo do tempo, ser repetidamente compradas, demonstrando a lealdade multimarcas. Nesse contexto, a definição considera que a lealdade acontece se existir opção de escolha, caracterizada por influências situacionais e esforços de marketing capazes de resultar em uma mudança de comportamento (OLIVER, 1999).
Diante do exposto, é possível perceber como é complexo o processo de posicionamento de marcas. É fundamental a utilização de estratégias de marketing bem elaboradas, para que as organizações possam atrair a atenção dos consumidores e gerar comentários positivos sobre sua marca. Nota-se que o avanço na utilização de redes sociais em todo o mundo fez com que as organizações passassem a encarar essas ferramentas como negócio, isto é, uma forma importante de interação com os consumidores e divulgação de sua marca.
Seguem algumas ferramentas utilizadas:
1. Blog: os blogs eram conhecidos apenas como um modelo digital de diários de adolescentes. Atualmente, possuem uma grande aceitação, principalmente no jornalismo (PINHO, 2003). Alguns blogs se transformaram em importantes meios de informação e, em alguns casos, podem ser considerados mídias alternativas, nas quais o consumidor busca informações sobre produtos e serviços.
2. Orkut: foi criado por Orkut Buyukkokten e desenvolvido em 2001. É um site popular no Brasil, e o cadastro nessa rede é livre. Funciona por meio de perfis individuais e comunidades e possui participantes com interesses comuns. Segundo Recuero (2009), inicialmente para participação, era necessário o convite de algum
membro, o que valorizou a participação dos indivíduos. Posteriormente, a entrada foi permitida a qualquer interessado em fazer parte da rede. As comunidades existentes, como, por exemplo, “Eu odeio a Tim” ou “Odeio a Rede Globo”, são criadas pelos participantes e funcionam como fóruns de discussão sobre produtos e serviços prestados.
3. Facebook: lançado em fevereiro de 2004, nos Estados Unidos, como um site de relacionamento social destinado aos alunos que ingressavam na universidade, após terminar a High School. A ideia de Mark Zuckerberg, criador da plataforma, era criar uma rede de contatos para jovens. A página inicial dos usuários dessa rede demonstra as últimas atualizações feitas pelos contatos da rede de relacionamentos. Nesse mural, acontecem as principais interações, e tudo o que é postado fica visível para toda a rede de contatos. Esses contatos podem interagir com o conteúdo postado por intermédio de ferramentas disponibilizadas pelo site, como “curtir” o que foi publicado ou mesmo responder a informações ou compartilhá-las. Essas interações fazem do Facebook uma ferramenta dinâmica, sendo que as atualizações podem ser feitas de computadores ou smartphones. 4. Twitter: lançado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams em 2006, o sistema
é conhecido como microblog da internet, dadas as especificidades que o caracterizam. O usuário pode escrever até 140 caracteres diante da pergunta principal: “O que você está fazendo?” (CARMONA, 2009). Empresas podem ficar conectadas aos seus clientes, e também pode ser usado para obter informações rapidamente e compartilhá-las com os usuários interessados nos negócios oferecidos pela organização.
5. YouTube: foi criado em fevereiro de 2005 e permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital. O YouTube cria ídolos momentâneos que ficam expostos à fama por causa do grande número de acessos a determinado vídeo. Essa ferramenta é importante, pois permite que algumas empresas que produzem vídeos e os postam no YouTube enviem mensagens com link, após a postagem, torcendo, assim, para que se torne viral (SILVEIRA; MATTOS, 2009). 6. Instagram: é uma rede social utilizada para compartilhamento de fotos, criada em
outubro de 2010. Essa ferramenta possibilita que os usuários tirem fotos, personalizem essas fotos por meio de efeitos visuais disponíveis na rede e ainda compartilhem com outros integrantes do Instagram. Os demais usuários podem comentar as fotos postadas e interagir por meio da rede.
7. LinkedIn: lançada em 2003, essa rede é utilizada por profissionais de diversas áreas de atuação que buscam relacionamentos voltados para o mundo dos negócios. Normalmente, esses profissionais já estão inseridos no mercado de trabalho e já possuem uma rede de networking. O objetivo do site é ampliar a rede de relacionamento dos usuários por meio de contatos estabelecidos na rede ou por indicação de profissionais com os quais o usuário já teve oportunidade de interagir.
Muitas organizações estão enxergando as redes sociais como negócio diante da possibilidade de interação com o seu público-alvo. Trepper (2000) comenta que um dos pioneiros no uso da internet como negócio foi o catálogo on-line, que apresentava apenas algumas informações sobre produtos e serviços. Atualmente, muitas organizações sofisticaram sua forma de atuação, e as redes sociais passaram a ser utilizadas de maneira mais elaborada e vista como estratégia de negócio.