A validação do modelo se deu por meio da modelagem de equações estruturais. Para tanto, utilizou-se do método Partial Least Squares (PLS), o qual não exige normalidade multivariada das variáveis e consegue trabalhar com um tamanho de amostra mais reduzido,
além de se adequar melhor para estudos exploratórios que o método utilizado pelo LISREL (CHIN, 1998). O software utilizado foi o Smart PLS 2.0 M3.
É uma proposição estatística das relações entre as variáveis. Trata-se de um caminho hipotético de relações lineares entre um conjunto de variáveis. É composto por dois componentes: o modelo de mensuração e o modelo estrutural (CHIN, 1998).
O modelo de mensuração é o componente do modelo geral que contém as variáveis latentes. As variáveis latentes não são observáveis e são geradas pelas covariâncias entre dois ou mais indicadores. No presente estudo, as variáveis latentes são: percepção dos consumidores sobre campanhas publicitárias, marketing viral, visibilidade da marca e intenção de compra. Geralmente, são chamadas de fatores ou construtos e são, de fato, equivalentes aos fatores comuns da análise fatorial exploratória e definidas por meio de um conjunto de indicadores. O modelo estrutural é o componente do modelo geral que prescreve as relações entre variáveis latentes e observadas que não são indicadores das variáveis latentes.
O modelo foi inserido no Smart PLS tal qual foi concebido na argumentação teórica. Os construtos foram precedidos por códigos conforme o QUADRO 5.
Como resultado, todos os itens apresentaram alta carga fatorial (valores acima de 0,5), demonstrando a relação pertinente entre as variáveis latentes e o conjunto de indicadores e atestando o modelo de mensuração. Apenas o item q2.5 apresentou baixa carga fatorial (valores abaixo de 0,5). O modelo completo, contando inclusive com o item que possui baixa carga fatorial nos respectivos construtos, é apresentado na FIG. 2.
Também verificou-se no modelo estrutural um forte impacto (R2 = 0,543) das variáveis latentes percepção do consumidor sobre campanhas, marketing viral e visibilidade da marca na intenção de compra e um impacto menor (R2 = 0,315) das variáveis latentes percepção do consumidor sobre campanhas e marketing viral na visibilidade da marca. Observou-se, do mesmo modo, um impacto significativo da variável latente percepção do consumidor sobre campanhas no marketing viral (R2 = 0,453), o que demonstra a forte relação entre essas variáveis (cf. FIG. 3).
Observa-se que todos os caminhos que ligaram as variáveis latentes possuíam coeficientes significativos (cf. FIG. 3). Destaca-se o caminho que ligou a percepção dos consumidores sobre campanhas publicitárias ao marketing viral com um coeficiente muito alto (0,673 – FIG. 3) e que se mostrou muito significativo (valor t = 21,195) (cf. FIG. 4).
QUADRO 5 – Questões e Respectivos Códigos
Código Descrição
q1.1 Eu levo em consideração as mensagens compartilhadas pelos meus contatos nas redes sociais sobre marcas, produtos e serviços. q1.2 Exponho meu ponto de vista sobre marcas, produtos e serviços para a minha rede de relacionamentos por meio de posts nas redes sociais. q1.3 Se todos os meus contatos estão indicando determinada marca, produto ou serviço, tenho maior interesse em o conhecer. q1.4 Busco informações com os meus contatos nas redes sociais sobre marcas, produtos e serviços que tenho interesse, mas que ainda não consumi. q1.5 Curto nas redes sociais as páginas das empresas com as quais me identifico.
q2.1 Compartilho com os meus contatos as campanhas publicitárias que possuem mensagens com conteúdos engraçados. q2.2 Compartilho com os meus contatos as campanhas publicitárias de marcas com que tenho maior familiaridade. q2.3 Compartilho com os meus contatos os links de campanhas publicitárias que considero inovadoras. q2.4 Compartilho com os meus contatos as campanhas publicitárias que oferecem algum incentivo para serem repassadas. q2.5 Não compartilho com os meus contatos as campanhas publicitárias que possuem mensagem com conteúdos de difícil compreensão. q3.1 As marcas bem comentadas nas redes sociais são mais procuradas.
q3.2 As marcas que estão sempre atentas em responder a questionamentos sobre seus produtos ou serviços nas redes sociais são mais confiáveis. q3.3 Marcas que compartilham assuntos de interesse social possuem maior credibilidade nas redes sociais q3.4 Considero importante que uma marca possua um perfil nas redes sociais com informações claras e precisas sobre seus produtos ou serviços. q4.1 Prefiro adquirir produtos ou serviços de marcas que são bem recomendadas por meus contatos nas redes sociais. q4.2 Antes de adquirir um produto ou serviço, procuro informações sobre a marca nas redes sociais. q4.3 Sinto interesse em comprar um produto ou serviço quando recebo mensagens promocionais sobre marcas que conheço nas redes sociais. q4.4 Evito comprar produtos ou serviços de marcas difamadas nas redes sociais.
q4.5 Interesso-me mais por adquirir produtos que estão sempre com suas marcas sendo compartilhadas nas redes sociais. Fonte: Dados da pesquisa.
FIGURA 2 – Modelo Completo Ajustado
Fonte: Dados da pesquisa.
Devido à baixa carga fatorial, o item q2.5 foi eliminado do modelo, e esse foi reestimado conforme apresentado na FIG. 3.
FIGURA 3 – Modelo Final Ajustado
A seguir, procedeu-se a avaliação do modelo quanto à validade convergente. Tal avaliação é realizada com base na Average Variance Extracted (AVE). Tais valores, segundo Chin (1998), devem possui valor mínimo de 0,5. Tal patamar pode ser comprovado pela TAB. 6.
TABELA 6 – Descrição do Modelo Ajustado 2
AVE Confiabilidade Composta R Square Cronbach Alfa de
Intenção de compra 0,561 0,863 0,543 0,801
Marketing Viral 0,727 0,914 0,453 0,874
Percepção de Campanhas Publicitárias 0,564 0,866 0,806
Visibilidade da marca 0,638 0,876 0,315 0,811
Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação à avaliação da confiabilidade do construto, Chin (1998) indica que ela deve ser avaliada prioritariamente segundo a confiabilidade composta e que tal valor deve ser superior a 0,7. Conforme apresentado na TAB. 6, todos os construtos atenderam a tal critério.
Em relação à validade discriminante, foram avaliadas as cargas cruzadas dos itens com os construtos. Como pode ser observado na TAB. 7, cada item possui carga mais alta com o construto a qual pertence do que em qualquer outro, atestando, assim, a validade discriminante. A validade convergente por outro lado está relacionada à magnitude das cargas em relação ao respectivo construto. Todos os itens possuem cargas altas nos seus respectivos construtos (acima de 0,5) (cf. TAB. 7).
TABELA 7 – Cargas Cruzadas
Código Intenção de compra Marketing Viral Percepção de Campanhas Publicitárias Visibilidade da marca
q1.1 0,508 0,481 0,756 0,397 q1.2 0,483 0,490 0,766 0,349 q1.3 0,514 0,476 0,766 0,471 q1.4 0,580 0,497 0,768 0,420 q1.5 0,488 0,578 0,697 0,403 q2.1 0,418 0,858 0,524 0,417 q2.2 0,527 0,879 0,629 0,404 q2.3 0,452 0,878 0,582 0,405 q2.4 0,469 0,793 0,552 0,361 q3.1 0,515 0,395 0,480 0,784 q3.2 0,456 0,325 0,417 0,822 q3.3 0,415 0,414 0,382 0,805 q3.4 0,480 0,351 0,452 0,784 q4.1 0,792 0,385 0,566 0,533 q4.2 0,777 0,416 0,542 0,451 q4.3 0,768 0,485 0,517 0,402 q4.4 0,543 0,229 0,275 0,336 q4.5 0,832 0,498 0,605 0,462
Fonte: Dados da pesquisa.
Os autores Fornell e Lacker (1981 apud CHIN, 1998) indicam uma forma de avaliar a validade discriminante para as variáveis latentes. Nesse método, são obtidas as raízes quadradas das AVEs, e seus valores são comparados com as correlações entre os diversos construtos. Quando a AVE é superior às correlações, pode-se afirmar que existe a validade discriminante. Por questão de inteligibilidade, os resultados obtidos para a raiz quadrada da AVE foram colocados na diagonal principal da matriz de correlação (sombreadas). A verificação a ser realizada, então, é entre a AVE e as correlações na mesma linha e na mesma coluna. Os resultados da TAB. 8 atestam a existência de validade discriminante para todos os construtos.
TABELA 8 – Cargas Cruzadas das variáveis Latentes Construto Intenção de compra Marketing Viral Percepção de Campanhas
Publicitárias
Visibilidade da marca
Intenção de compra 0,749
Marketing Viral 0,549 0,853
Percepção de Campanhas Publicitárias 0,687 0,673 0,751
Visibilidade da marca 0,588 0,465 0,546 0,799
Fonte: Dados da pesquisa.
Para verificar se os coeficientes encontrados são significativos ao nível de 5% de significância, foi utilizado o método bootstrap. Os valores apresentados no modelo se referem
à estatística t do teste para avaliar a significância do coeficiente encontrado. Valores t acima de 1,96 indicam que os coeficientes são significativos ao nível de 5% de significância (cf. FIG.4).
FIGURA 4 – Modelo Final Ajustado – Valores t
Fonte: Dados da pesquisa.
Dessa forma, o modelo proposto teoricamente se comprovou por meio do estudo realizado.