Neste estudo, para entendermos as ações estruturadoras da parceria de negócios, orientamos nossa investigação em direção à maneira pela qual o sentido das relações de negócios estava sendo realizado, administrado e reproduzido pelos atores organizacionais, bem com o objetivo dos esforços empreendidos na constituição de suas parcerias de negócios voltadas para o desenvolvimento de novas tecnologias. Os pontos de convergências foram as
propriedades da racionalidade prática e do trabalho constitutivo que tendiam a produzir realidades aparentemente estáveis.
Para Morgan e Hunt (1994), essa busca pela estabilidade está associada à procura por explanações que enfatizem a unidade e a coesão. É um campo de análise voltado principalmente para a necessidade de regulação das ações e atividades humanas. É também uma forma de entender detalhes que fazem com que as parcerias de negócios possam ser estruturadas e mantidas como uma unidade. Para estes autores, o equilíbrio oriundo deste processo é um produto da regulação que parece ser alcançado, mesmo de forma efêmera, no momento em que um contexto, ou situação, passa a fazer sentido para as partes envolvidas na parceria.
Portanto investigamos como o ator organizacional buscava regular suas atividades para que estas, ao fazerem sentido, pudessem ser consideradas como bases de construção das suas parcerias de negócios. Assim, buscamos descrever como um ator organizacional isoladamente e, ao mesmo tempo, em comunhão com seus pares, empreendia a tarefa de construir, testar, manter, alterar, validar, questionar e definir uma seqüência de eventos (ações) que viessem a construir suas parcerias de negócios. Neste sentido, investigamos o cotidiano de negócios de atores organizacionais vinculados a empresas de micro, pequeno e médio porte do Porto Digital3 (que incorpora o cluster de empresas de base tecnológica de Pernambuco), na intenção de descobrir e descrever ações empreendidas pelos atores organizacionais (indivíduos interagentes) na intenção de constituir parcerias de negócios voltadas para o desenvolvimento de novas tecnologias.
Partimos do princípio de que existe uma tendência natural dos indivíduos à acomodação e à inércia. Contudo, no caso dos relacionamentos, um processo inercial muitas
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O Porto Digital surgiu em julho de 2000. Trata-se de um projeto de desenvolvimento econômico que agrega investimentos públicos, iniciativa privada e universidades, compondo um sistema local de inovação que tem, atualmente, 94 instituições entre empresas de TIC (Tecnologia da Informação e Comunicação), serviços especializados e órgãos de fomento. Maiores detalhes ver no Apêndice C.
vezes é precursor da obsolescência que, por decorrência, pode levar ao fim de uma parceria de negócios (FOURNIER, DOBSCHA e MICK, 1998). Acreditamos que, para haver uma ruptura
dessa inércia, parece ser necessária a existência de uma “força” que seja suficientemente forte para promover um esforço (i.e., ação) individual ou mesmo coletivo. Porém, este será empreendido apenas se fizer sentido para aqueles que o realizam (WEICK, 1995; WEICK,
SUTCLIFFE e OBSTFELD, 1999). Em outras palavras, é o sentido gerado da ação a ser realizada que a torna efetiva.
Diante do exposto, nossa investigação foi norteada pela hipótese de que à medida que um ator organizacional vê sentido numa relação ou parceria de negócios voltada para o desenvolvimento de uma nova tecnologia, este poderá empreender um esforço mediante a geração de conhecimento, orientado para a construção de uma base de recursos diferenciadora para si e, em decorrência, para a sua organização. Assim, a pergunta que norteou nossa investigação foi: Como os atores organizacionais (indivíduos interagentes) geram sentido de uma relação ou parceria de negócios voltada para o desenvolvimento de uma nova tecnologia? Para descrever como o sentido era gerado, precisávamos descobrir quais as ações empreendidas pelo ator organizacional em seu processo de construção de parcerias de negócios, bem como eliciarmos o sentido destas ações para ele. Para tal, acreditávamos ser importante descobrir e descrever que ações este ator realizava nos contextos em que buscava construir estas parcerias de negócios voltados para o desenvolvimento de novas tecnologias, assim: Quais ações o ator organizacional empreende para constituir uma relação ou parceria de negócios voltada para o desenvolvimento de uma nova tecnologia?
Uma vez que buscávamos descrever o sentido gerado/apreendido das ações estruturantes das relações de negócios, também procuramos descrever estas ações. Assim, buscamos descobrir a existência de alguma ordem cronológica ou seqüência de acontecimentos (ações) estruturadores de uma relação de negócios, ou melhor: Qual a
seqüência (ordem) da realização das ações empreendidas por um ator organizacional na constituição de uma relação ou parceria de negócios voltada para o desenvolvimento de uma nova tecnologia?
As ações tomadas para a construção de relações de negócios tendem a estar, na maioria das vezes, associadas a uma relação entre o custo e o benefício. Pesquisadores de interações entre organizações alertam para algumas questões associadas à operação de uma empresa em um ambiente de redes de interações (FORD, GADDE, HÅKANSSON et al., 2003).
Como exemplo, basta observar uma relação ou parceria de negócios para perceber que ao mesmo tempo em que são ampliadas as possibilidades de uma organização, também acontecem algumas restrições à sua flexibilidade operacional.
A partir do sentido gerado pelas ações estruturantes de uma relação de negócios voltada para o desenvolvimento de novas tecnologias, intencionamos descrever quais os esforços que um ator organizacional realiza para a constituição de uma relação ou parceria de negócios voltada para o desenvolvimento de uma nova tecnologia.
Em suma, nosso intento é contribuir tanto para a geração de conhecimento para a academia, como para a gestão das organizações do cluster de base tecnológica, no que tange à construção de relacionamentos de negócios. Na próxima seção, apresentaremos algumas justificativas e contribuições desta investigação.
1.5 Justificativa
A maneira pela qual as atividades de marketing vêm sendo praticadas no Brasil parece ser fortemente estruturada a partir de sua corrente norte-americana, melhor representante do
promoção, preço e praça) (BORDEN, 1991; DESHPANDE, 1999; MCCARTHY, 1981), considerados os pilares centrais de sua ideologia. Será que o conhecimento e as práticas de marketing gerados por esta corrente prevalente para a solução de problemas organizacionais na sociedade contemporânea estão adequados? Será que a realidade de mercado existe independente e externa ao ator organizacional? Ainda mais, esta pode ser compreendida, modelada e manipulada? Ou que generalizações significativas podem ser realizadas e que predições “exatas” podem ser feitas? (BROWN, 2002, 2003).
Aquilo que, porventura, seria “essa” realidade e “verdade” do que é marketing se assemelha, em muito, com aquele processo apregoado por Berger e Luckmann (2002) acerca do existir da institucionalização4 e da vida cotidiana5. A socialização primária6 do marketing, isto é, se ele tiver uma, é a do mainstream. Em outras palavras, os atores organizacionais que vêm de áreas de tecnologia ou mesmo da administração, têm seu conhecimento formado a partir de pressupostos prevalentes. Isso tende a acarretar impactos nas mediações simbólicas e nos mecanismos utilizados para a sedimentação, legitimação e, conseqüentemente, nos demais aparatos utilizados para realizar a socialização nesse universo. Nesse sentido, parece não existir espaço para outra abordagem, dada a hegemonia desta corrente, notadamente na área da administração.
Ademais, devemos salientar que não é fácil negar uma realidade quando não se conhece outra, mais ainda, quando esta é vivida e aplicada pelas grandes corporações com
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A institucionalização é o processo de construir socialmente as instituições. As instituições são ordens sociais que possuem normas, padrões, tipificações, valores, regras e crenças que controlam o desempenho dos papéis daqueles que estão sob sua égide (BERGER e LUCKMANN, 2002).
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A vida cotidiana é considerada a realidade, porque é real, sua facticidade é evidente, não requerendo maior verificação que se estenda além de sua simples presença. O mundo da vida cotidiana é tomado como realidade certa, já existente. Apresenta-se como realidade interpretada pelos homens, sendo produto humano. Ela é subjetivamente dotada de sentido para eles na medida em que forma um mundo coerente; portanto origina-se do pensamento e na ação dos homens comuns (intersubjetividade). E, por fim, dirige a conduta da vida diária (SCHÜTZ, 1967).
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A socialização primária é a primeira socialização que o indivíduo experimenta na infância e em virtude da qual se torna membro da sociedade. É imediatamente evidente que a socialização primária tem em geral para o indivíduo o valor mais importante e que a estrutura básica de toda a socialização secundária deve assemelhar- se à da socialização primária (MEAD, 1934).
sucesso (e.g., BORDEN, 1991; DESHPANDE, 1999; MCCARTHY, 1981). Temos de creditar ao marketing mainstream a sua capacidade de possuir “todos” os conhecimentos para solucionar qualquer problema de troca. Isso acontece mesmo quando a situação é problemática e complexa. Quando seu fluxo é interrompido pelo aparecimento de um problema, essa realidade de marketing procura integrar o setor problemático dentro daquilo que já é não- problemático, como forma de manter a ordem da realidade (KUHN, 2001) em um processo que Morin (2003) chama de simplificação.
Além das grandes corporações, muitos gestores, consultores e acadêmicos socializados dentro desta corrente prevalente, por exemplo, reafirmam que existe apenas “uma única forma de fazer” o marketing. Eles reforçam e legitimam as normas, condutas, regras e tipificações dessa instituição, incorporando-as ao cotidiano, quando passam a ser “práticas” habituais e “necessárias”.
Ao que nos parece, o marketing mainstream é direcionado e atende basicamente aos interesses e potencialidades de grandes corporações. Temos um sentimento que seus textos não oferecem suporte àquelas de menor porte, que correspondem à grande maioria de todas as empresas brasileiras. Ademais, como ficam as empresas que, além de serem de pequeno porte, operam no setor de base tecnológica, ambiente altamente dinâmico e predatório? Dessa forma, para entender as ações de marketing realizadas pelos empreendedores de empresas como estas últimas, acreditamos ser pertinente utilizar pesquisas com perspectiva onto- epistemológica sócio-construcionista que ofereçam interpretações das pré-condições etnometodológicas que ocorrem neste determinado contexto (HACKLEY, 2001), isso porque, em nossa forma de ver o marketing, este tende a ser construído em cada contexto organizacional e não de forma unificada.
Neste sentido, justificamos o estudo pela possibilidade de ampliarmos o entendimento das relações de negócios, contemplando aspectos ainda não analisados, com um enfoque que
possa gerar idéias para empreendedores de pequenos negócios que operam em ambientes dinâmicos no setor de base tecnológica, quanto às ações de marketing mais indicadas para as suas necessidades operacionais. Referimo-nos aqui aos processos pelos quais os atores organizacionais geram sentido de suas ações voltadas para a construção de relacionamentos de negócios voltados para o desenvolvimento de novas tecnologias.
1.6 Contribuição
1.6.1 Contribuição Acadêmica
Pretendemos capturar esquemas cognitivos e descrever como as interações acontecem por meio das descrições das ações destes atores quando na construção ou manutenção de relacionamentos. Uma vez que estas ações são dotadas de sentido, iremos concentrar nossas atenções na maneira pela qual os indivíduos interagentes geram sentido de suas relações de negócios. Dessa forma, buscaremos incorporar esses achados ao conhecimento existente sobre redes de negócios e relacionamentos interorganizacionais olhando para o fenômeno relacional através das lentes de uma racionalidade complexa.
Neste sentido, temos a intenção de dar um passo a mais na compreensão da construção dos relacionamentos de negócios, considerando as ambigüidades e ambivalências da sociedade contemporânea como aspectos importantes na atividade organizacional voltada ao desenvolvimento de novas tecnologias. Fundamentaremos nossas observações na experiência vivida pelos indivíduos interagentes, na maneira pela qual eles apreendem o conhecimento no seu cotidiano de negócios e nas suas interações com os outros num processo de construção de suas realidades. Assim, contemplando as incertezas, os riscos e ambigüidades dos fenômenos
que acontecem na sociedade contemporânea, buscamos eliciar a predisposição dos indivíduos interagentes de empreender esforços orientados para a construção de uma base de recursos (informação e conhecimento) diferenciadora para a sua empresa e, por decorrência, para sua rede de negócios.
Outra contribuição deste estudo recai no avanço do conhecimento do marketing de relacionamentos. Ao serem contempladas as ambigüidades, incertezas e fluidez da sociedade contemporânea aos estudos do relacionamento de negócios entre organizações, acreditamos estarmos mais próximos do que consideramos menos ingênuo (GUERREIRO RAMOS, 1989). Mesmo abordando as diferenças multiculturais, muitos pesquisadores dos relacionamentos interorganizacionais (FORD, 2002; GEMÜNDEN, 1997; HÅKANSSON e FORD, 2002; HALLÉN,
JOHANSON e SEYED-MOHAMED, 1993; TURNBULL, FORD e CUNNINGHAM, 1996) se concentram no nível macrocultural, ou seja, na esfera das culturas nacionais. Dessa forma, são ignoradas as diferenças locais, as especificidades do microssocial tão presentes na sociedade contemporânea.
1.6.2 Contribuição para a Gestão
Como um relacionamento de negócios é constituído? Que ações estruturantes realizar na intenção de construir um relacionamento de negócios? Como é que pensam meus pares? Será que estou fazendo certo em agir desta maneira? Cada uma dessas perguntas nos parece importantes para quem intenciona desenvolver um relacionamento. Aqui intencionamos oferecer algumas respostas.
Assim, ao entendamos que estas parcerias são estruturadas a partir de ações que fazem sentido às partes interactantes e descrevamos como este sentido é gerado, poderemos oferecer
algumas referências que auxiliem os atores organizacionais em suas atividades de construção de relacionamentos de negócios.