O Sistema de Inteligência Competitiva (SIC)

Para Coelho (apud BRAGA e GOMES, 2001), a visão empresarial e sistêmica da Inteligência Competitiva pode ser definida como a coleta ética e o uso da informação

Dados Estruturados

• Procedimentos operacionais padrões • Processos

• Tecnologias (suporte; negócio, conhecimento, competências essenciais • Conhecimento documentado

• Cenários

• Informações de Mercado • Comportamento do Consumidor • Informações de competidores, setor e contingências

Sistemas de Informação

Base organizacional cognitiva

Inteligência Competitiva Formulação da Estratégia do negócio inteligente Competências Essenciais Organizacionais Resultados Plataforma de Inovação Organização de Aprendizagem Dados Não Estruturados

disponível sobre tendências, eventos e atores, os quais se encontram fora das fronteiras da organização.

Os Sistemas de Inteligência Competitiva estão sendo considerados como um passo a mais no desenvolvimento dos programas de qualidade e produtividade, e são responsáveis por identificar as ameaças e antecipar oportunidades, tendo em vista permitir a conquista de uma posição competitiva favorável frente à concorrência.

O Sistema de Inteligência Competitiva foca as metas e o posicionamento no mercado, e sua matéria-prima é a informação, advinda de uma demanda e da necessidade da empresa de se manter competitiva no mercado. Ele tem por característica marcante o rastreamento e a identificação de ameaças e novas oportunidades para a conquista e a manutenção de uma posição superior no mercado. Os principais componentes de um Sistema de Inteligência Competitiva se fundamentam nas necessidades de informação estratégica, no grau de adequação das fontes de informação a essas necessidades, e na disponibilidade de recursos financeiros, humanos e de informática na empresa (BATTAGLIA, 1998).

Para ser efetivo, um Sistema de Inteligência Competitiva deve ser capaz de contemplar as variáveis que compõem o ambiente competitivo de negócios: variáveis econômicas, político-legais, tecnológicas, físico-naturais e socioculturais. Ele deve figurar, portanto, como uma antena que captura novas oportunidades e possíveis sinais de mudança no ambiente externo, contribuindo para que a empresa não perca o foco estratégico, ao desenvolver o processo de coleta e armazenamento de dados, e de análise e disseminação da informação (BATTAGLIA, 1998).

Sob o aspecto estrutural, o SIC necessita de um programa sistemático de coleta e análise de dados, provenientes de fontes formais e informais, e de uma rede de especialistas que aprimorem a informação estratégica para a tomada de decisão. Ele envolve, pois, transformar dados econômico-financeiros, de fornecedores, de mercado, de clientes, de intermediários, de concorrentes e de outras entidades e forças do ambiente externo, em “informação com valor agregado” para a tomada de decisão e, ao mesmo tempo, incorporá-los na definição da estratégia da empresa (BATTAGLIA, 1998).

De um modo geral, um Sistema de Inteligência Competitiva caracteriza-se por ser um mecânismo informacional, um processo sistemático pró-ativo, envolvendo (BESSA, 2005):

• Coleta e busca ética de dados, formais e informais, abrangendo as entidades e forças do macro ambiente, do ambiente competitivo e do ambiente interno da empresa;

• Análise depurada e integrada da informação;

• Disseminação.

Trata-se, portanto, de um processo sistemático, voltado para descobrir as forças que condicionam os negócios, reduzir o risco e a incerteza associados às decisões estratégicas, permitir que o centro de decisão possa agir antecipadamente, e, finalmente, proteger o conhecimento gerado.

Na visão de Marcial e Costa (2001), o Sistemas de Inteligência Competitiva é prospectivo, pois busca:

• Antecipar os movimentos do macro ambiente, os quais podem influenciar as empresas de forma positiva ou negativa;

• Antecipar os movimentos de concorrentes, fornecedores e clientes;

• Antecipar o aparecimento de novas tecnologias, de produtos substitutos e de novos entrantes;

• Responder aos questionamentos e necessidades dos tomadores de decisão • Reduzir o risco da tomada de decisão.

Betsy (1991) considera que o uso das informações obtidas via Sistema de Inteligência Competitiva apresenta algumas implicações estratégicas:

• Melhoria dos processos e do desempenho geral decorrente da ação do gerente; • Antecipação dos problemas e oportunidades ambientais, evitando que a

gerência não seja surpreendida pelas iniciativas e atividades dos competidores principais;

• Aumento da capacidade de compreensão de como a empresa está delineando estratégias competitivas e de como essas devem ser formuladas, de modo a estarem em conformidade com os requisitos impostos pelo ambiente de negócios;

• Desenvolvimento de estratégias e atividades gerenciais básicas, como as atividades de planejamento, e ajuda para a gerência guiar-se na detecção e avaliação de negócios onde a empresa pode ou não competir de forma eficiente e eficaz.

Martinet e Ribault (apud SILVA; HÉKIS, 2001) sugerem que a abrangência de um Sistema de Inteligência Competitiva deva cobrir essencialmente quatro áreas estratégicas, consideradas de forma conjunta ou isoladas:

• Tecnologia: Objetiva monitorar o “estado da técnica” e as tendências de

desenvolvimento tecnológico, bem como o impacto dessas sobre a empresa. As informações coletadas podem se referir aos avanços técnico-científicos, às inovações de produtos e serviços, aos desenvolvimentos de insumos, às tecnologias de processos e novos sistemas de informação.

• Concorrência: Objetiva monitorar o ambiente competitivo, por meio da

observação e análise dos movimentos da concorrência, atual e futura, e da entrada de produtos substitutos. Além disso, busca-se, com esse monitoramento, verificar o grau de satisfação dos clientes, estabelecer e mapear a cadeia de valor do setor e definir um posicionamento competitivo mais adequado na referida cadeia.

• Comercial: Objetiva o monitoramento do mercado, por meio da identificação

das necessidades atuais e futuras dos clientes, do comportamento estratégico dos fornecedores, com respeito às inovações que empreendem, e a estrutura de mão-de-obra.

• Condições de entorno (externas): Objetivam verificar as condições

econômicas, sociais, culturais, político-legais e tecnológicas, as quais podem causar um impacto favorável ou desfavorável nas estratégias da empresa. Nesse caso, a análise do impacto deve levar em consideração não apenas os aspectos favoráveis e desfavoráveis do mesmo; outros elementos devem merecer análise, como, por exemplo, a intensidade do impacto e a probabilidade de sua ocorrência.

A condição essencial para a gerência é reconhecer que o SIC deve ser concebido e construído como uma estratégia incorporada que permita compreender em profundidade o mercado e a força da rede de contato dentro da própria empresa, alem de capturar e registrar a informação em um documento consolidado, para, então, disseminar o conteúdo para os que dele necessitam (PRENCIPE, 2000).

CHOO (2002) acrescenta que a tarefa básica da gerencia é a de lidar com a incerteza e gerenciar a ambigüidade gerada pelas diferentes interpretações possíveis. Assim, quanto mais mutável e dinâmico for o ambiente de uma organização, maior deve ser a atenção conferida às atividades de monitoração ambiental e planejamento.

No cenário contemporâneo, a informação organizada, sistematizada e automatizada exerce papel relevante, particularmente em um mundo no qual a hiper-informação é uma

realidade. A Internet, a maior rede mundial de computadores, diminui distâncias, derruba fronteiras e apresenta grande capacidade de integração, configurando-se como símbolo de associação de velocidade, tecnologia e informação. No entanto, manter-se atualizado e bem informado é primordial para saber usar a informação como uma fonte de vantagem competitiva.

A organização da informação em sistemas e redes, tendo como ferramentas de suporte equipamentos de alta velocidade e com grande capacidade de armazenamento e recuperação, provocou uma mudança radical no paradigma organizacional. Capra (1988) afirma que o “pensar sistemicamente” inverteu o paradigma científico, que supunha que o todo era compreendido a partir de suas partes; hoje, o entendimento ocorre a partir da dinâmica do todo, o que faz as organizações serem vistas como um todo orgânico. Ao mesmo tempo, o pensar sistêmico provoca a mudança, do pensar em termos de “estrutura” para o pensar em termos de “processo”. Nesse caso, a estrutura é uma manifestação do processo.

Diversos modelos propostos por pesquisadores sobre modelos de Sistema de Inteligência Competitiva foram identificados. De certa forma, esses modelos convergem para um modelo comum composto por quatro fases distintas. A seguir é descrito a síntese dos modelos de SIC pesquisados.