Segundo Whitley (1992), cit. por Moura et al. (2002), quando se conhecem as reais necessidades dos clientes e procuramos resolver os seus problemas, estamos a caminho da real vantagem competitiva. Quando as necessidades e expectativas dos clientes se tornam o norte para todas as atividades da organização, estes verão as suas expectativas constantemente superadas, resolvendo assim os seus problemas, o que contribui para a sua fidelização.
Avaliar a qualidade do serviço prestado pela Clipóvoa de Amarante, através da medição do nível de satisfação dos clientes é o foco central desta pesquisa. De forma mais precisa pretendemos saber o quanto o cliente, que escolheu a Clipóvoa de Amarante, está satisfeito em relação ao serviço que lhe foi prestado. Tal objetivo cumpre-se avaliando as diferentes dimensões de qualidade referenciadas na bibliografia: empatia, presteza, tangibilidade, confiabilidade, segurança.
A unidade de estudo é a unidade da Clipóvoa, localizada em Amarante. A sua área de influência estende-se a toda a região Norte do País, com especial incidência nos distritos de Bragança, Vila Real e Porto. É nossa intenção, no futuro, alargar o estudo a todas as unidades de saúde do grupo Clipóvoa - Espírito Santo Saúde, ou seja, às unidades da Clipóvoa de Póvoa do Varzim, Porto e Vila Nova de Cerveira. O SGQ implementado na Clipóvoa de Amarante baseia-se nos princípios fundamentais de Gestão pela Qualidade Total (TQM) e integra os elementos fundamentais de qualquer sistema de gestão da qualidade: A Visão e Missão da organização, a Política de Qualidade e os principais processos de suporte (www.clipovoa.pt).
A Missão da Organização em estudo traduz-se em “diagnosticar e tratar de forma rápida e eficaz, no respeito absoluto pela individualidade do doente e construir uma organização capaz de atrair, desenvolver e reter pessoas excecionais. Tal é conseguido através do envolvimento dos seus colaboradores e pela interiorização de compromissos como a excelência, inovação e talento” (www.clipovoa.pt). A busca permanente da Excelência traduz-se em: i) colocar os interesses dos doentes acima dos interesses da organização; ii) aderir aos mais elevados padrões ético-profissionais; iii) humanizar a medicina criando empatia com os doentes e suas famílias; iv) desenvolver relações de longo prazo com os clientes-doentes e terceiros pagadores, baseadas na eficácia, integridade e confiança. A inovação é conseguida pela via do investimento em tecnologia de ponta para a aplicação em tratamentos inovadores, acompanhando os avanços científicos e tecnológicos nas diferentes especialidades em que presta serviços, fornecendo, assim, melhores cuidados de saúde. O talento é perseguido: i) através do recrutamento dos melhores profissionais e do seu desenvolvimento contínuo, por referencia a uma cultura de elevada exigência e; ii) gestão de uma estrutura de saúde de elevada qualidade e eficiência formada por uma equipa de colaboradores competitiva, dinâmica e fortemente comprometida com a organização (www.clipovoa.pt).
A Visão está orientada de forma que a Clipóvoa se torne operador de referência na prestação de cuidados de saúde, pela prática de uma medicina de excelência e inovação. Nesta perspetiva, a Espírito Santo Saúde disponibiliza uma oferta global de serviços que asseguram a continuidade de cuidados e que responde à evolução das necessidades de saúde ao longo da vida das pessoas através de três eixos principais de atuação (www.clipovoa.pt):
Uma rede integrada que incorpora unidades hospitalares, clínicas ambulatórias, e hospitais residenciais;
Uma oferta residencial especialmente vocacionada para a população sénior; e
Parcerias com setor público no âmbito do programa de parceiras público-privadas. A política da qualidade da Clipóvoa está representada no Mod. C 89.02 (Anexo III). Aqui expomos apenas um breve resumo da política de qualidade adotada pela organização. No que respeita à política de qualidade da organização, esta tem como linha orientadora a excelência na realização e transmissão dos resultados dos exames complementares de diagnóstico dos seus clientes, tendo como base a tecnologia de ponta e diferenciação técnica dos seus colaboradores. Pretende praticar uma medicina de excelência, diferenciada e de elevadíssima qualidade a nível técnico, humano e de serviço. Para tal, recorre às tecnologias de informação e comunicação, procura criar um meio estimulante e organizativo para os recursos humanos, fomenta parcerias com fornecedores, baseia a sua intervenção na melhoria contínua dos processos e mantém um SGQ segundo o referencial ISO 900: 2008, cumprindo deste modo os seus requisitos.
A título ilustrativo, e tendo como referência o sector de Imagiologia, apresentamos um exemplo de mapa de processo resumido (Figura 10), o qual evidencia todos os procedimentos efetuados desde que o cliente marca um exame até que este é entregue (Mod.C 46.02, Anexo IV).
Gestão de realização do Serviço de Imagiologia
Atividades, modos de proceder e responsabilidades (CG)
Fonte: adaptado de www.clipovoa.pt
Figura 10. Mapa de processo
SAÍDAS ENTRADAS
MARCAÇÃO DE EXAMES
Marcação/alteração exames
Esclarecimentos a clientes
Preparação para exames médicos
Registo de ocorrências
Solicitação dos clientes
Agendamento
Acordos e convenções
Meios necessários ao atendimento
Meios necessários ao processamento de informação (SI)
REALIZAÇÃO DE EXAMES
Solicitação dos clientes
Requisição médica
Agendamento
Preparação para exames médicos (verificação)
Acordos e convenções
Meios necessários à realização exame (recursos humanos, equipamentos, instalações)
Meios necessários ao processamento de informação (SI)
Exames médicos (relatórios, cd, películas, papel)
Talão de levantamento de exames
Informação para a gestão
Registo de ocorrências
ENTREGA DE EXAMES
) Solicitação dos clientes
Identificação dos clientes
Talão para levantamento de exames
Exames Prontos
Meios necessários ao processamento de informação (SI
Arquivo de exames não entregues
Exames entregues aos clientes
Registo de ocorrências
Registo de entrega e saída de exames (sistema informático e talão de levantamento de exames)
3.4. O modelo concetual de referência: Modelo SERVPERF
No presente estudo será utilizado o modelo SERVPERF como instrumento de trabalho, pois apresenta melhores índices de confiabilidade e também um questionário mais reduzido, o que facilita o seu preenchimento pelos inquiridos. Este permite a avaliação dos serviços através de dimensões da qualidade propostas por Parasuraman et al. (1990). Como foi referido anteriormente, o SERVPERF é um instrumento particularmente orientado para avaliar a perceção do desempenho dos serviços (Cronin e Taylor, 1992), através da avaliação da qualidade percebida pelos clientes. O modelo SERVPERF é constituído por um conjunto de vinte e duas questões que concretizam as cinco dimensões da qualidade do serviço. As respostas obtidas são medidas em escala de likert de sete pontos.
O questionário utilizado na presente pesquisa foi aplicado em estudos recentes (Anexo V). Destes merecem destaque o estudo “Satisfação dos clientes do Hospital Espírito Santo de Évora, EPE” realizado ao longo de 5 anos sob orientação do Professor Carlos Silva da Universidade de Évora. Estes estudos têm permitido introduzir melhorias na estrutura do questionário. Adaptando uma escala de medição likert de cinco níveis, os autores têm concluído que de um modo geral os clientes se encontram satisfeitos com os serviços prestados pelo hospital e que a dimensão da tangibilidade influência significativamente o grau de satisfação dos clientes.
O questionário acima referenciado foi adaptado à nossa realidade. Modificámos algumas perguntas e incluímos outras de forma a estudar as diferentes classes profissionais prestadoras de serviços na Clipóvoa. Após análise dos vários tipos de escalas, concluímos que a busca da escala perfeita para medir a satisfação dos clientes continua a provocar acesas discussões na literatura recente de marketing. Um grande exemplo desses debates traduz-se no facto de a revista Marketing Research (1994), dedicar uma edição especial a este tema. Devlin et al. (1993) defenderam a escala de cinco pontos para medir as expectativas e de quatro pontos para os requerimentos dos clientes. A escala de likert escolhida para o presente estudo foi a de cinco pontos, pois consideramos que tal facilitaria a escolha por parte dos inquiridos e tornaria mais acessível e rápido o preenchimento do questionário.
3.5. O Objetivo de estudo, questões, variáveis e hipóteses de trabalho
O objetivo da investigação é, segundo Graue e walsh (1998), conhecer cada vez mais o mundo de modo a transformá-lo num lugar melhor. Como referido anteriormente é objetivo geral deste trabalho avaliar a qualidade percebida e o grau de satisfação dos clientes relativamente aos serviços prestados pela Clipóvoa de Amarante. Como objetivos específicos propomos: i) Validar um instrumento de análise baseado na adaptação de modelos concetuais de avaliação da qualidade como o SERVQUAL e o SERVPERF; ii) Avaliar a qualidade de serviços percebida pelos clientes/clientes; iii) Identificar as dimensões de qualidade que mais influenciam o grau de satisfação dos clientes; iv) Avaliar a satisfação global dos clientes da Clipóvoa relativamente aos serviços prestados; v) Sugerir propostas de melhoria ao nível das dimensões da qualidade com possíveis implicações na implementação do SGQ, tendo como referência a melhoria contínua e a busca da excelência.
No enquadramento das questões orientadoras e dos objetivos propostos, desejamos prosseguir no sentido de respeitar os três níveis de exigência que se colocam à elaboração de uma boa pergunta de partida (Quivy e Campenhoudt, 1998:44): clareza, exequibilidade e pertinência. Como ponto de partida para a realização deste trabalho, elaboramos as seguintes questões:
Os clientes da Clipóvoa de Amarante avaliam positivamente os serviços prestados pela organização?
Quais os fatores que influenciam a satisfação dos clientes?
Quais as dimensões da qualidade melhor avaliadas pelos clientes da unidade em estudo?
Existe correlação entre as variáveis independentes (sexo, idade, escolaridade, presteza, garantia, empatia, tangibilidade, confiabilidade) e o nível de satisfação dos clientes?
Como podemos melhorar a qualidade percebida pelos clientes da Clipóvoa de Amarante, obtendo um grau elevado de satisfação, através da melhoria de alguns fatores que influenciam negativamente a avaliação?
Para o desenvolvimento desta investigação foram identificadas variáveis dependentes e independentes. Uma variável define-se como a “…característica de pessoas, de objetos ou
de situações estudadas numa investigação, a que se pode atribuir diversos valores” (Fortin, 2003b:376). Ainda segundo este autor, as variáveis podem ser classificadas de diferentes formas e deverão ser definidas com clareza, objetividade e de modo operacional para impedir comprometimento ou risco de invalidar a pesquisa. Variável dependente é a “que sofre o efeito esperado da variável independente” (Fortin et al., 2003b:37), ou seja, é aquela que é afetada ou explicada pelas variáveis independentes, variando de acordo com as mudanças destas. De um modo geral, variável independente é qualquer caraterística ou propriedade do meio físico ou social que pode ser manipulada ou controlada pelo investigador, dependendo deste o valor que lhe é atribuído. Aparece como contributo, causa ou elemento determinante da variável dependente, permitindo descrever ou explicar as suas caraterísticas. As variáveis independentes afetam outras variáveis, não precisando estar relacionadas entre si. Sendo independentes entre si, afetam uma variável dependente específica ao mesmo tempo que caraterizam a amostra sociodemograficamente. Variáveis sociodemográficas como o sexo, a idade, o estado civil, a escolaridade, as classes profissionais, o tempo de serviço e a estabilidade no emprego, destinam-se a caraterizar a amostra e designam-se de variáveis atributo (Lakatos e Marconi, 1991).
Nesta investigação, as variáveis dependentes serão as da perceção dos clientes relativamente à qualidade proporcionada pelo serviço, à satisfação obtida com os serviços prestados pela Clínica e à imagem de rigor e eficiência apresentada pelo serviço, avaliadas numa escala de 1 a 5, respetivamente de “nada satisfeito”, “pouco satisfeito”, “satisfeito”, “muito satisfeito”, “totalmente satisfeito”. É utilizada também uma escala de concordância com cinco níveis: 1- não concordo, 2- concordo pouco, 3- concordo, 4- concordo bastante, 5- concordo totalmente. A variável independente é a “que o investigador manipula num estudo experimental para medir o seu efeito na variável dependente” (Fortin et al., 2003b:37). Neste caso, as variáveis independentes são as variáveis sociodemográficas (idade, género, escolaridade) e ainda todas as variáveis que concretizam as diferentes dimensões da qualidade e se destinam a avaliar a qualidade dos serviços prestados e a satisfação dos clientes.
A hipótese constitui um dos elos mais importantes no ciclo da investigação, que se inicia pela abordagem do problema científico. Segundo Campana (1995), a hipótese pode ser definida como qualquer explicação proposta para um problema, mais ou menos provável, com base nos factos acessíveis ou provas relevantes, ou então, como uma tentativa de
explicação mediante uma suposição ou conjetura verosímil, destinada a ser comprovada pela comprovação dos factos. Colocado o problema de investigação, definidos os objetivos e questões do estudo, e tendo por suporte a revisão da literatura efetuada, formularam-se as seguintes hipóteses de investigação:
H1 - As variáveis sociodemográficas explicam a diferente perceção de qualidade por parte
dos clientes.
São diversos os autores que têm estudado a relação entre os fatores sociodemográficos, a perceção da qualidade e os níveis de satisfação dos clientes. Brown e Swartz (1989), Singh (1990) e Sage (1991), apontam, entre outros fatores, o quadro demográfico do cliente como fator que influencia a satisfação. Hills e Kitchen (2007) consideram, nos seus estudos, que clientes mais idosos, do género feminino, e com menor grau de escolaridade, poderão ser os mais satisfeitos. Freitas (2005) obteve resultados semelhantes pois salienta que a idade dos clientes está relacionada com o grau de satisfação, sendo os mais idosos os mais satisfeitos, pois são, de um modo geral menos críticos, mais passivos, e com expectativas inferiores às restantes faixas etárias. Ao colocarmos esta hipótese de estudo pretendemos saber se os clientes da Clipóvoa de Amarante manifestam diferentes atitudes relativamente ao serviço prestado consoante a idade, o sexo e a escolaridade dos inquiridos. No contexto das conclusões obtidas nos estudos referidos, consideramos relevante estudar se o sexo, a idade e o grau de escolaridade influenciam a satisfação dos clientes na Clipóvoa de Amarante.
H2 - Os clientes da Clipóvoa revelam maior satisfação na dimensão Garantia e segurança e
menor satisfação na dimensão Presteza.
Em estudo efetuado por Fogaça (2006), intitulado “Diferenças de perceção entre operadoras e prestadores de serviços no mercado de saúde suplementar brasileiro”, concluiu-se que os médicos e administradores entrevistados dão mais importância às dimensões garantia e presteza, na avaliação da qualidade. Os administradores de operadoras consideram mais importante a garantia e a confiabilidade. Por sua vez, os clientes valorizam fatores relativos a relações interpessoais das organizações com os prestadores de serviços, ou seja a empatia (Donabedian, 1982; Urdan, 2001), mais do que aspetos tangíveis (Junqueira e Auge, 1995).
Moura et al. (2002), em estudo intitulado “A perceção da qualidade em serviços: um estudo de caso do banco real de Itabira-MG”, concluíram que a confiabilidade traduzida na capacidade de desempenhar o serviço prometido de forma confiável e preciso, foi considerada a dimensão mais importante, enquanto a empatia (atenção individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam) é a dimensão de menor importância para os clientes. Estes resultados corroboram os resultados obtidos por Berry e Parasuraman (1992), mas estão em contradição com os resultados obtidos por Donabedian (1982) e Urdan (2001). Uma vez que os resultados nos diversos estudos têm sido diferentes, ao testar esta hipótese pretendemos avaliar de que forma os clientes da Clipóvoa avaliam as diferentes dimensões da qualidade dos serviços que recebem.
H3 - Os aspetos relacionados com a dimensão confiabilidade influenciam a satisfação dos
clientes.
Em Fogaça (2006) corroboram-se os resultados obtidos por Moura et al. (2002), ou os resultados de Urdan (2001), ou ainda de Junqueira e Auge (1995). Também Orrego et al. (2009), num estudo intitulado “Avaliação da qualidade dos serviços mecânicos de manutenção, oferecidos por uma concessionária de veículos no Brasil concluíram que a dimensão confiabilidade é a mais valorizada pelos clientes.
H4 - No contexto do papel dos profissionais da organização o atendimento médico
influencia a qualidade percebida pelos clientes.
Segundo estudo efetuado por Resende (2011), envolvendo clientes de uma clínica de Oftalmologia, o atendimento médico é o elemento fundamental na satisfação dos clientes. Com a H4 pretendemos confirmar se os clientes da Clipóvoa de Amarante avaliam
positivamente o atendimento médico.
H5 - A garantia e segurança influencia a imagem da organização.
Segundo estudo realizado por Parasuraman et al. (1988), a segurança é a segunda dimensão mais importante. A H5 está relacionada com a H2 e visa verificar de que forma os
3.6. O Processo de amostragem e constituição da amostra
Universo ou população “…é o conjunto de indivíduos que apresentam pelo menos uma característica em comum. A delimitação do universo consiste em explicitar que pessoas, coisas ou fenómenos, serão pesquisadas, enumerando as suas características comuns, como por exemplo, sexo, faixa etária, organização a que pertencem, comunidade onde vivem, etc” (Lakatos, 1989). Quando se pretende colher informação sobre um ou mais aspetos de um grupo, torna-se necessário selecionar a população a estudar. Segundo Polit e Hungler (1995:143), “ população é toda a agregação de casos que atendem a um conjunto eleito de critérios”. Segundo Vieira e Lima (1998:2), “entende-se por população o conjunto de elementos que têm determinada característica em comum”. A população-alvo ou o universo é constituída por todos os membros de um conjunto real ou hipotético de pessoas, acontecimentos ou objetos, aos quais se pretendem generalizar os resultados de um determinado estudo (Vieira e Lima, 1998).
Por amostragem entende-se a seleção de uma parte da população de modo a que seja possível estimar alguma coisa sobre toda a população (Thompson, 1992). Segundo Alves (2006), a amostra deve ter a dimensão adequada para obter a precisão pretendida, e não deve ser superior, pois à medida que cresce a dimensão da amostra os custos do processo aumentam e os ganhos da precisão são mínimos. A escolha de uma amostra (conjunto mais pequeno) a partir da população alvo, tem a vantagem de permitir ao investigador poupar tempo e dinheiro, pois tornar-se-ia bastante dispendioso e quase impraticável estudar todos os elementos da população. Se a técnica de seleção da amostra for adequada, com base no estudo deste pequeno conjunto de sujeitos o investigador poderá tirar conclusões válidas acerca da população alvo, levando em conta, apenas, uma pequena margem de erro, o chamado erro de amostragem (Vieira e Lima, 1998). Uma vez selecionada a amostra, torna-se necessário verificar se esta é representativa da população, ou seja, que os indivíduos não escolhidos são similares aos selecionados. Caso contrário, os resultados são enviesados. Uma amostra representativa é aquela que reflete os aspetos típicos da população. Bacelar (1999), cit. por Alves (2006), refere que as técnicas de amostragem são utilizadas para selecionar os elementos da população de forma a obter uma amostra representativa. Existem dois tipos de amostragem, a não probabilística e a probabilística. Para Lakatos e Marconi (1991), a amostragem não probabilística é pouco utilizada, uma
vez que a seleção não é aleatória, originando um grande enviesamento dos resultados, não permitindo por isso a sua generalização. A amostragem probabilística consiste na escolha aleatória dos elementos da população, o que significa que cada membro da população tem a mesma probabilidade de ser escolhido. Esta técnica possibilita a determinação matemática da amostra em função da precisão e grau de confiança desejado para os resultados, permite o tratamento estatístico e possibilita compensar erros amostrais e outros aspetos relevantes para a representatividade e significância do estudo. Bacelar (1999), cit. por Alves (2006), refere, contudo, que a aleatoriedade não garante a representatividade da amostra, mas apenas uma probabilidade significativamente elevada de que a amostra possua esse qualificativo. Acrescenta que a amostragem probabilística pode ser classificada em aleatória simples, sistemática, aleatória de múltiplo estágio, por conglomerados ou grupos, de fases múltiplas (múltiplas etapas), estratificada e amostra tipo.
Nesta pesquisa, a população é definida pelos clientes da Clipóvoa de Amarante com idades superiores a 16 anos, a quem esta organização prestou serviços de saúde. Por vezes, a população abrange um grande universo de elementos sendo praticamente impossível efetuar um levantamento dos seus membros. A amostra é um subconjunto do universo. A amostra foi estratificada por idade e género com base no processo de amostragem aleatório simples. A amostra estratificada é usada quando a população se divide em subgrupos (estratos) razoavelmente homogéneos e consiste em se especificar quantos elementos da amostra serão retirados de cada estrato. É uma técnica de amostragem que usa informação existente sobre a população para que o processo de amostragem seja mais eficiente. Dentro de cada estrato é efetuada a seleção aleatória simples, a qual garante que cada elemento da amostra, e de cada estrato, terá a mesma probabilidade de ser selecionado.
Para o cálculo da amostra foi efetuado um levantamento dos clientes com número histórico de cliente (NHC) diferente, atendidos durante o ano de 2010. O NHC é o número de processo atribuído a cada cliente. Tal levantamento indicou que foram atendidos na