Qualidade percebida e satisfação do cliente

A qualidade percebida e a satisfação do cliente são dois conceitos distintos, mas frequentemente confundidos, mesmo aquando da tentativa da sua medição em determinados serviços, nomeadamente na área da saúde. Podemos, contudo, afirmar que estes dois conceitos se relacionam diretamente, sendo a satisfação do cliente, uma consequência da qualidade percebida. A qualidade percebida, embora com uma componente abstrata, não deixa de ser mais racional e menos emocional. Segundo Berry e Parasuraman (1992), qualidade percebida é o grau de adequação entre as expectativas dos consumidores e a perceção que têm do produto/serviço. Para Harrison et al. (1999), a qualidade percebida é governada pelo hiato existente entre as expectativas do consumidor e a sua perceção do produto/serviço. Gale et al. (1996:115) definem qualidade percebida pelo mercado, “como a opinião dos clientes sobre os produtos ou serviços comparativamente aos da concorrência”, enquanto valor percebido “é a qualidade percebida pelo mercado relativo ao produto ou serviço”. Comparando o valor percebido e a satisfação do cliente, observa-se que a satisfação pode ser definida como o grau de atendimento das expectativas dos clientes em relação a um produto ou serviço. Por sua vez,

Zeithaml (1988) e Kapferer (2004) definem qualidade percebida como o julgamento ou perceção do consumidor quanto à qualidade geral e superioridade de um serviço pretendido em relação às alternativas. Todavia, Garwin (1987) refere que o consumidor nem sempre tem informação completa sobre os atributos do serviço e, portanto, utiliza medidas

indiretas, com base em vários aspetos tangíveis e intangíveis, como forma de inferir sobre qualidade.

A qualidade percebida, tal como definida acima, tem sido apontada como o diferencial competitivo em empresas que visam o sucesso estratégico. Buzzell e Gale (1987) concluíram que a qualidade percebida dos produtos e serviços em relação às possibilidades é o fator isolado de maior importância a afetar o desempenho de uma unidade de negócio. Aaker e Jacobson (1994) encontraram uma relação positiva entre o retorno financeiro e mudanças nas perceções da qualidade. Assinalam que tanto em mercados industriais como em mercados de consumidores, a decisão de compra envolve sempre pessoas que podem ter visões diferentes de valor, segundo as suas próprias perceções. Embora o conhecimento do comportamento dos consumidores não seja simples (pois todos eles podem declarar as suas necessidades e desejos e agir de outra forma), os profissionais ligados à gestão da qualidade nas organizações devem estudar os desejos, perceções, preferências e comportamentos de compra de seus consumidores-alvo (Aaker e Jacobson, 1994). Um mesmo produto ou serviço pode ter diferentes significados (valores) para o consumidor, segundo o tipo de uso a que se destina.

O contínuo processo de criação, manutenção e melhoria no valor entregue, visando o aumento da satisfação e lealdade dos clientes selecionados, deve ser um esforço interativo e integrado, compreendido como uma responsabilidade de toda a empresa e não de departamentos específicos. As empresas devem atuar ao longo de toda a cadeia de valor, buscando parcerias com fornecedores, intermediários e distribuidores, que permitam maximizar o valor entregue pela cadeia ao cliente (Shapiro e Sviokla, 1995). O valor percebido pelo cliente é resultado do valor agregado ao longo de toda a cadeia de valor, como esquematizado na Figura 7.

Fonte: elaboração própria

Figura 7. Cadeia de valor de uma consulta de especialidade

Cliente contacta com rececionista/ serviço de marcações para efetuar a marcação. O cliente é atendido pelo médico oftalmologista. Assistente de oftalmologia chama o cliente para o serviço. Cliente dá entrada na receção para consulta de oftalmologia. O cliente vai novamente à receção para efetuar o pagamentoe marcar nova consulta e exames.

No final do processo, o cliente avalia o serviço como um todo. Sai satisfeito com o serviço ou não. Para um mesmo serviço, as expectativas variam de cliente para cliente.

A satisfação é um conceito mais abstrato e que resulta de uma interação ou de uma experiência vivida de forma emocional, condicionando assim a resposta à questão de satisfação ou não do cliente. Segundo Day (1984), a satisfação pode ser definida como a resposta do cliente à avaliação da discrepância percebida entre a sua expectativa e a

performance real percebida após o consumo do produto ou serviço. Murray (2000),

salienta que a satisfação é influenciada de forma profunda pelas expectativas existentes, embora isso não implique receber um melhor atendimento. Ferreira et al. (2005), citando Wensing et al. (1997), consideram o conceito de satisfação como uma avaliação subjetiva de diferentes aspetos da prestação de cuidados de saúde em termos positivos e negativos. Isto é, uma reação cognitiva e não emocional face a uma situação. Para Bearden e Teel (1983), a satisfação é influenciada por um padrão de comparação de pré-experiência, e é a extensão na qual este padrão de pré-experiência é desconfirmado. Oliver (1981) resume a satisfação como sendo um estado psicológico resultante quando a emoção da expectativa desconfirmada é combinada com os sentimentos prévios do consumidor acerca da experiência de consumo.

Segundo Gade (1998), é difícil determinar como as expectativas podem influenciar a satisfação experimentada. Uma avaliação ligeira pode sugerir que quanto maior a expectativa, menor será a provável satisfação. No entanto, teorias da psicologia social discordam desta afirmação. A teoria da consistência sugere que as expectativas podem ser mais importantes que o desempenho, pois os consumidores tentarão reduzir eventuais dissonâncias cognitivas, moldando sua perceção da realidade para atender a suas expectativas. Por sua vez, a teoria da assimilação e contraste sugere que os consumidores tenderão a exagerar (contrastar) ou minimizar (assimilar) as diferenças entre a experiência e suas expectativas. Quanto mais o cliente estiver envolvido, mais provavelmente ele estará pronto para perceber o nível de satisfação que espera (Gade, 1998). Kotler (1995:6) refere que “a satisfação é a função do desempenho percebido e das expectativas”. Se o desempenho atender (ou exceder) às expectativas, o consumidor ficará satisfeito (ou altamente satisfeito), e se ficar aquém das expectativas, o consumidor ficará insatisfeito.

Em síntese, satisfação do cliente é o retorno que o consumidor dá ao atendimento recebido, sendo a avaliação de uma caraterística do serviço ou do próprio serviço (Zeithaml e Bitner,

2003). Fatores como perceções da qualidade, contrapartidas emocionais dos clientes, causas percebidas para o sucesso ou fracasso dos serviços e suas perceções de ganho, também fazem parte da satisfação. Para Solomon (2008), a satisfação/insatisfação é determinada pelas sensações ou atitudes gerais que um cliente possa ter em relação a um serviço após adquiri-lo. O consumidor é envolvido num processo de avaliação constante dos serviços que compra na medida em que os mesmos são incorporados ao seu consumo. Apesar de muitas vezes serem consideradas da mesma foram, autores como Bitner (1990), Bolton e Drew (1991) e Zeithaml e Bitner (2003), assinalam que é cada vez maior o consenso de que satisfação e qualidade são fundamentalmente diferentes quanto às suas causas básicas e àquilo que produzem como resultado.