Os seis atributos das marcas centradas no ser humano

Quando falamos de marketing na atualidade, pensar naqueles anúncios que interrompem os websites que visitamos soa um tanto inconveniente. Diariamente ao navegar pela internet, somos bombardeados de informações sobre marcas e seus produtos/serviços. A clássica abordagem para vender determinado item perdeu força conforme o marketing foi evoluindo, se tornando uma estratégia pouco eficaz. Os consumidores do Marketing 4.0 são guiados por informações, mas não se comportam passivamente recebendo elas sem emitir determinada reação. Os clientes da modernidade influenciam uns aos outros, e se permitem serem influenciados entre si, assumindo uma posição de extrema importância na divulgação de uma marca: “o cair na boca do povo”. Esse público, em síntese, não precisa entender claramente os processos internos, mas as marcas se preocupam com isso porque indiretamente isso é percebido pelas pessoas. Os meios digitais agora deixam de ser grandes prateleiras e assumem um papel muito mais profundo, que é o de conectar pessoas e marcas, consequência de uma era de consumidores mais cientes de suas opções e escolhas.

Profissionais de marketing precisam se adaptar a essa nova realidade e criar marcas que se comportem como pessoas – acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis. As marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar autênticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas. Movidas por valores básicos, as marcas centradas no ser humano tratam os consumidores como amigos, tornando-se parte integral de seu estilo de vida. (KOTLER, 2017, p.133)

Nesse sentido, Kotler (2017) apresenta os seis atributos da marca que são fundamentais no processo de humanização no ciberespaço.

Fisicalidade

O primeiro é a Fisicalidade, atributo que podemos chamar de ‘a capa do livro’. Nele, as questões visuais são entendidas como elementos chave para colocar uma marca em um local de destaque na mente do consumidor. É partir do pressuposto que as pessoas que possuem uma boa apresentação pessoal facilmente chamam atenção e são lembradas, ou seja, “as marcas que pretendem ter influência sobre seus clientes devem ter atrativos físicos que as tornem únicas, embora não perfeitas.” (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2017, p. 166). É o exemplo da empresa Nubank, um banco 100% digital que ganhou popularidade nos últimos anos com seu visual

completamente roxo. Dos cartões aos layouts encontrados por toda internet, esta empresa é uma das principais referências ao se referir sobre marca moderna e roxinha. Esses recursos visuais podem estar presentes em diversos formatos, incluindo design de produtos.

Intelectualidade

Philip Kotler define esse segundo atributo como “a intelectualidade é a capacidade humana de acumular conhecimentos, pensar e gerar ideias”. Desta maneira, uma marca intelectual é aquela que se preocupa em pensar além óbvio; é aquela que está além da resolução de problemas e do atendimento de necessidades. Uma marca intelectual tende a usar seus conhecimentos para construir feitos inéditos, servindo produtos e serviços atípicos, mas ao mesmo tempo essenciais na conquista do público. É o caso da renomada Boeing, que revolucionou o mercado da aviação mundial ao produzir aviões de extrema qualidade e tecnologia de ponta. E além disso, ela investe até hoje em estudos visando revolucionar esse tipo de indústria, propondo colocar em prática modelos de aviões que substituem o controle manual de pilotos durante todo o processo de voo, evitando falhas humanas que somente softwares poderiam evitar.

Sociabilidade

É impossível falar de humanização e não citar a comunicação em si, e o terceiro atributo trata-se justamente da sociabilidade. Trocar mensagens, sentidos e interagir com as pessoas e os meios faz parte de vida humana, e a qualidade dessas trocas impactam diretamente na intensidade dessas conexões. A partir deste princípio, marcas precisam dialogar com seus clientes e mostrar que independente do problema, ela sempre estará ali disponível para uma conversa. No ambiente digital, este tipo de atendimento se manifesta em diferentes plataformas, e um dos seus principais objetivos é marcar presença no cotidiano do consumidor. As marcas estão cada vez mais recorrendo à sociabilidade e investindo na humanização do seu atendimento, fazendo este processo ser personalizado e individual. Este tipo de recurso nas marcas não é novidade, e as pessoas podem se sentir frustradas ao perceber qualquer tipo de automatização. Todavia, a Sociabilidade pode ser trabalhada em diferentes plataformas e formatos, explorando comunicações verbais ou não. Como exemplo temos a empresa de streaming Netflix, que costuma trazer

respostas inteligentes e criativas aos problemas e sugestões, não somente dos usuários individuais nas redes sociais, mas também as tendências de público.

Emocionalidade

Ainda falando sobre comunicação e recepção de mensagens, este atributo centrado no ser humano trata-se do recurso emotivo aplicado ao discurso expressado. Desta forma, marcas podem induzir as ações de seus clientes em um nível emocional, fortalecendo vínculos e trazendo para si uma atenção maior e direta. Kotler explica que este atributo também pode se manifestar através de mensagens inspiradoras e até mesmo em diversos outros tipos de reações emocionais, como o humor. Podemos tomar como exemplo as diversas marcas que recorrem à características físicas ou visuais, atrelando ao consumo de determinado produto. É o caso da bebida energética Red Bull e seu famoso slogan: “Red Bull te dá asas”, que apesar de aparentar não ter o fator emotivo propriamente dito, brinca com as sensações do consumidor ao inspirá- lo a ter “disposição para voar” ao ingerir a bebida.

Personalidade

Nas nossas vidas sabemos facilmente identificar e definir uma pessoa de personalidade forte, e com as marcas também não é diferente. O atributo Personalidade aparecem nas marcas que possuem bastante conhecimento e autocontrole sobre si, que reconhecem e trabalham bem suas qualidades, e, acima de tudo, que entende que seus problemas existem e que eles podem também se transformar em vantagens e estratégias de humanização. Para Kotler, marcas precisam ter “autoconfiança e automotivação para se aperfeiçoarem. De forma semelhante, marcas com personalidade marcante sabem exatamente o que representam – sua razão de ser.” (KOTLER, p. 169). Ou seja, é preciso estar disposto para assumir que sempre é possível aprender algo novo e evoluir, se distanciando de uma imagem inalcançável e intocável. Como exemplo, temos o banco digital Next - concorrente do Nubank - onde procuram solidificar sua imagem como banco moderno e “bonificar” seus usuários com os chamados “mimos”, disponibilizando descontos em diversos segmentos em parcerias com outras marcas.

Moralidade

Pessoas que são moralmente positivas passam maior confiabilidade às outras, assim, marcas que alimentam este atributo estão um passo à frente ao se conectar com o consumidor de forma humana. A moral em si é composta por um conjunto de valores específicos da marca, que sempre irão seguir o caminho a ética. Dessa maneira, a tomada de decisões e posicionamentos sempre devem respeitar seus valores morais, mesmo que o público não esteja monitorando esse processo, afinal trata-se de ações voltadas ao seu cotidiano. Sustentabilidade é o nome da vez, por exemplo, e as marcas estão cada vez mais buscando formas de impactar cada vez menos o meio ambiente. Outro exemplo é o setor de maquiagens, que vem se posicionando em relação à não fazer testes de seus produtos em animais, fato de extrema importância e procura por parte dessa nova geração de consumidores mais conscientes. A marca de maquiagens Fenty Beauty, da cantora, compositora e empresária Rihanna, usa a moralidade ao explorar como valor a diversidade de suas modelos, quebrando os padrões estéticos que dominam o segmento.