Paradigma ECD e Teoria do Poder de Mercado

Conforme se observa na literatura, até o início dos anos 1980, os desafios da estratégia estavam em se manter os lucros da firma, protegendo-os da erosão ocasionada pelos competidores e pelo mercado (CLACKE-HILL; LI; DAVIES, 2003). Sendo que o comportamento cooperativo e baseado na confiança observado nos relacionamentos interfirmas era tido como contraditório nas formas tradicionais de negócios (HOYT; HUQ, 2000).

Esse enfoque originava-se no paradigma ECD ou SCP (Estrutura-Conduta-Desempenho ou Structure-Conduct-Performance) de Mason e Bain, que explica, que “a indústria ou o mercado é a unidade de análise, uma vez que as diferenças entre as firmas eram assumidas como transitórias ou insignificantes, exceto quanto às economias de escala” (SCHMALENSEE, 1985, tradução nossa), assim, o desempenho da firma em uma determinada indústria ou mercado depende do comportamento de vendedores e compradores quanto às políticas de preços, estratégia de propaganda, cooperação interfirmas tácita ou explícita, compromisso de pesquisa e desenvolvimento e assim por diante.

Por sua vez, a conduta é determinada pela estrutura do mercado, caracterizada pela quantidade de atores, diferenciação de produtos, existência de barreiras à entrada, grau de verticalização e de diversificação. Essa estrutura de mercado é afetada por um conjunto de condições básicas, que determinam a oferta e a demanda (SCHERER; ROSS, 1990).

No caso da oferta, características como localização, propriedade da matéria-prima, grau de sindicalização, tempo de produção e durabilidade do produto, são decisivas, e, no lado da demanda, são determinantes a elasticidade de preço, sua taxa de crescimento e características de marketing (SCHERER; ROSS, 1990).

Quadro 13 - O Modelo ECD

Fonte: SCHERER; ROSS (1990, tradução nossa) OFERTA Matéria Prima Tecnologia Durabilidade do Produto Sindicalismo Arcabouço Legal DEMANDA Elasticidade de Preço Substitutos Taxa de Crescimento Caráter Cíclico ou Sazonal Método de Compra Tipo de Marketing Impostos e Subsídios Regras de Comércio Internacional Regulação Controles de Preços Antitrust Provisão de Informações Número de Vendedores e Compradores

Diferenciação de Produtos Barreira à Entrada Estrutura de Custos Integração Vertical Diversificação Comportamento de Preços Estratégia de Produto e Propaganda

Pesquisa e Inovação Investimento Industrial

Táticas Legais

Produção e Eficiência de Alocação Progresso Pleno Emprego Equity

ESTRUTURA DO MERCADO

CONDIÇÕES BÁSICAS

CONDUTA

DESEMPENHO

POLÍTICAS

PÚBLICAS

O MODELO ECD

Entretanto, em virtude de haver uma importante interveniência das políticas públicas para o bom desempenho econômico, tanto na estrutura de mercado, quanto na conduta adotada pelas firmas, Scherer e Ross (1990) propuseram o Modelo ECD, baseado naquele paradigma, conforme se observa no Quadro 12, que explica que a existência de interferência governamental altera a estrutura da indústria e, por conseguinte, a conduta das firmas e seu desempenho, tanto pela introdução de medidas como subsídios, impostos, tarifas de importação, quanto pela regulamentação, oferta de crédito e política antitruste, entre outros, explicando que o desempenho econômico será mínimo quanto mais nos aproximarmos de uma concorrência perfeita e melhor num ambiente de oligopólio ou oligopólio diferenciado.

A busca pelo bom desempenho na produção de bens e serviços é o preceito fundamental de nossa sociedade. Esse desempenho é multidimensional e contempla objetivos importantes como a utilização racional de recursos escassos, que não devem ser desperdiçados, sendo que as decisões qualitativas e quantitativas de produção são dadas pelos consumidores; além de a produção, progressivamente, ter a capacidade de se beneficiar das oportunidades criadas pelo avanço tecnológico e do conhecimento, no intuito de melhorar sua produtividade e atender ao mercado com novos produtos de melhor qualidade, além de promover o aumento da renda per capita a longo prazo.

A facilitação do pleno emprego de recursos, especialmente o de recursos humanos, e a distribuição de renda equilibrada também são objetivos de bom desempenho (SCHERER; ROSS, 1990).

Porter (1980) parte também do paradigma ECD, mas observa que as firmas têm a possibilidade de se posicionarem diferentemente em sua indústria, determinando estratégias

genéricas que lhes conferem melhor desempenho. Assim, a colaboração interfirmas pode ser uma oportunidade de vantagens mútuas, com orientação à adaptação externa, visando à modificação de seu poder de mercado. Neste sentido, motivadas pela limitação de sucesso das firmas isoladamente num mercado com escopo globalizado, tecnologias que rapidamente evoluem, investimentos requeridos cada vez mais vultosos para desenvolvimento de novos produtos, constituindo um cenário turbulento e de alta incerteza, as firmas buscam as formas de cooperação, em especial as alianças estratégicas para se protegerem (CHILD; FAULKNER; TALLMAN, 2005, p.5).

Conforme Child, Faulkner e Tallman (2005, p.18) esta teoria do poder de mercado explica vários aspectos dos relacionamentos de cooperação, tais como a reunião de recursos similares e de recursos complementares. No caso de recursos similares, objetiva-se economia de escopo, racionalização de capacidade de produção, transferência de conhecimento e compartilhamento de riscos. Quando os recursos são complementares, os ganhos são decorrentes da contribuição das forças que os parceiros detêm em suas respectivas atividades na cadeia de valor (PORTER, 1985).

Entretanto, “muito embora as diferenças da indústria sejam importantes, elas claramente não são suficientes” (SCHMALENSEE, 1985, tradução nossa).

Child, Faulkner e Tallman (2005, p.18) também consideram que a teoria do poder de mercado não é uma explicação suficiente quando se deseja observar os relacionamentos interfirmas sob a perspectiva de sua evolução, uma vez que ela se concentra nos aspectos contextuais que afetam e dão forma às cooperações, num determinado instante.

Para Rumelt (1991) a principal fonte de rentabilidade econômica é muito mais específica da unidade de negócio do que o fato de pertencer a determinada indústria, que tem importância muito menor. Essa constatação foi rebatida anos mais tarde por McCahan e Porter (1997), que criticaram a generalização das evidências daquele autor e atestaram que, ao se analisar os dados dos segmentos de negócio, observa-se que é relevante a influência do setor industrial, i.e., do contexto competitivo em que se desenvolve a atividade da firma, para o seu desempenho, mesmo havendo mudanças econômicas repentinas. E que a importância atribuída ao setor industrial é mais relevante para serviços que para a manufatura, por exemplo, sendo que essa constatação é essencial para o presente estudo, uma vez que a atividade em foco está classificada no setor serviços. Entretanto, McCahan e Porter (1997) não descartam a interveniência de outros aspectos intra-firmas como influentes na determinação do desempenho da organização.

Também Klint e Sjöberg (2003, tradução nossa) mostram que o paradigma ECD ajuda a identificar quais elementos e fatores da criação e evolução de alianças estratégicas são os mais relevantes, principalmente aqueles da conduta, como interação, intercâmbio de conhecimento e adaptação. Esses fatores, entretanto, são determinados pela estrutura de mercado, sendo condição básica a existência de uma “coleção de recursos nas firmas”.

Portanto, as explicações de desempenho diferenciado entre as firmas de um mesmo setor tornam-se implausíveis somente através do modelo ECD, tendo este fato propiciado o aparecimento de novas teorias capazes de justificar, de maneira complementar e mais abrangente, a influência dos recursos da firma individual e da cooperação interfirmas como decisivas.