PERCEPÇÃO DE VALOR DO RECURSO

Para o Quadro 9, (análise de valor) abaixo, pode-se concluir de forma sintética que os valores percebidos pelo cliente (usuário) da TI são reforçados pelos atributos do valor da marca, com ênfase na garantia real.

Esta preferência apresentada pode ser explicada em função da formação e atuação dos usuários entrevistados, conforme reforça os autores Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 289). Eles indicam que as percepções sofrem influência das características do cliente, principalmente pelo que ele tem de conhecimento ou sente em relação ao estímulo. As expectativas (crenças prévias) influenciam as percepções reforçando que as pessoas constantemente acabam vendo o que esperam ver, influenciando assim a percepção da realidade.

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Quadro 9 _{– Percepção de valor pelo Cliente: Valor da Marca}

VALOR DA MARCA F M QTD. % MÉDIA

STD.D. MÉDIA 4.2.1 – A marca do produto ou empresa fornecedora. 1 Nenhuma Importância 0 0 0 0,00 4,0533 Std. Dev.: 0,69542 4,3200 2 Pouca Importância 1 2 3 4,00 3 Indiferente 2 4 7 9,33 4 Importante 7 41 48 64,00 5 Extremamente Importante 6 11 17 22,67 4.2.2 – Garantia real de assistência e reposição (devolução do investimento) 1 Nenhuma Importância 0 0 0 0,00 4,5867 Std. Dev: 0,59487 2 Pouca Importância 0 1 1 1,33 3 Indiferente 0 1 1 1,33 4 Importante 4 22 26 34,67 5 Extremamente Importante 12 35 47 62,67

Para entender melhor a “percepção de valor”, apresentada no item 4.2.1 do quadro anterior – “a marca do produto ou empresa fornecedora”, observa-se o índice de importante para 64% dos respondentes e extremamente importante para 22,67%, totalizando essa tendência positiva em 86,67%. Conceito alto, principalmente levando-se em conta um valor tão subjetivo como marca. Para entender esse resultado, recorre-se novamente a Risieri Frondizi, (1991, p. 27):

[...] el valor será objetivo si existe independiente de un sujeto o de una conciencia valorativa; a su vez, será subjetivo si debe si existencia, su sentido o su validez a reacciones, ya sean fisiológicas o psicológicas, del sujeto que valora.

Morente (1980) abaliza o conceito ao afirmar que o valor possui propriedades específicas: os valores têm valor por si e pela importância que lhes é dada; e essa condição pode ser representada pela necessidade e familiaridade. Salienta-se que, para este item, a empresa fornecedora de TI em sistemas de elaboração de alguns aplicativos para a SEFAZ é a própria ATI. Este contexto talvez justifique a percepção do usuário como importante e extremamente importante este item.

Com o propósito de diferenciação da concorrência, a marca deve ser um nome, um termo, um símbolo que identifique os bens ou serviços de uma empresa (KOTLER, 2000). Reforça Aaker (1998) que este nome e/ou símbolo diferenciado pode ser o logotipo, a marca registrada, ou desenho de embalagem destinado a identificar e diferenciar os bens ou serviços de uma empresa em relação aos

99 concorrentes. A marca garante ao consumidor a origem do produto e a proteção para o consumidor e para o fabricante, dos concorrentes que ofereçam produtos similares. No caso em epigrafe, a marca ATI agrega considerável valor à relação da TI adquirida, utilizada e servida na SEFAZ-PE.

A exemplo de Kotler e Aaker (1996), Souza e Nemer (1993 p.239) acreditam que além dessas definições estáticas, as marcas comportam um lado mais valioso não revelado, que é o seu poder de agregar valor aos produtos, serviços e/ou empresas que a elas se associam. Assim sendo, esclarecem que a marca é bem mais que um mero nome ou símbolo, para tanto ela deve ser uma junção de todas as ações mercadológicas que têm como origem a satisfação de especificas necessidades e desejos do consumidor.

Uma marca diferenciada e fortalecida tem que ter competência para atrair e principalmente reter o seu cliente para o seu produto ou serviço, segurando-o durante o perfeito funcionamento empresarial, resultado de equilíbrio e eficiência, agregando fatores emocionais e garantindo uma possível nova compra. Uma marca

“top” repassa uma sinalização positiva de determinado nível de qualidade e,

consequentemente, minimiza os receios e favorece a superação das expectativas, possibilitando a optar novamente pelo produto ou serviço. Este difícil mérito é percebido junto ao serviço prestado pela ATI e por algumas marcas de fornecedores de Hardware. Esta situação oferece certa previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras de entrada para novos fornecedores.

Corrobora para este achado a definição de Aaker (1991, p. 15) que definiu

brand equity como o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao seu

nome e símbolo, que se adicionam ou se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou serviço. Os cinco componentes do brand equity, fontes de valor para o consumidor e para a empresa, são: a) lealdade à marca; b) notoriedade; c) qualidade percebida; d) associações à marca (para além da qualidade percebida); e e) um compósito de propriedades do tipo patentes, marcas registradas e relações com distribuidores.

É mister ressaltar que todos os produtos e serviços possuem certo grau de intangibilidade. Até mesmo os produtos que possuem a conveniência de serem vistos e tocados por inteiro, não podem ser testados antes de serem adquiridos. Essa prerrogativa faz da garantia uma necessidade intrínseca da TI, conforme os

100 achados do item 4.2.2 do quadro anterior – “Garantia real de assistência e reposição (devolução do investimento)”.

A relação direta da TI aplicada à marca (ATI-SEFAZ-PE) no item 4.2.1 (Quadro 9), é extremamente relevante, pois ela dá suporte à percepção seguinte de garantia real de assistência. A garantia real de assistência tem uma relação crescente na percepção de valor para o cliente (interno) de 34,67% para o conceito de importante e 62,67% para extremamente importante. A soma das assertivas eleva o índice para 97,34%. Nota-se que a garantia é um atributo de peso na formação do valor da TI.

Quadro 10 _{– Percepção de valor pelo Cliente: Valor Intrínseco}

VALOR INTRÍNSECO F M QTD % MÉDIA

STD. D. MÉDIA 4.2.3 – A relação custos versus benefícios. Aspectos tangíveis deste produto ou serviço (TI). 1 Nenhuma Importância 0 0 0 0,00 4,4133 Std. Dev.: 0,52233 4,2933 2 Pouca Importância 0 0 0 0,00 3 Indiferente 0 1 1 1,33 4 Importante 8 34 42 56,00 5 Extremamente Importante 8 24 32 42,67 4.2.4 – Retorno do investimento em menor tempo. 1 Nenhuma Importância 0 0 0 0,00 4,1733 Std. Dev.: 0,64459 2 Pouca Importância 0 1 1 1,33 3 Indiferente 0 7 7 9,33 4 Importante 11 34 45 60,00 5 Extremamente Importante 5 17 22 29,33

Como visto anteriormente, o valor percebido é uma avaliação, pelo cliente, da utilidade de um serviço ou produto com base nas percepções dos benefícios e custos de sua aquisição (DOMINGUEZ, 2000).

No atributo do valor intrínseco (valor do valor), os aspectos tangíveis do produto ou serviço, item 4.2.3 – “A relação custos versus benefícios” tiveram uma classificação de 56% importante, e 42% para extremamente importante. Neste primeiro item os homens reforçaram sua percepção de valor no importante, já as mulheres ficaram divididas entre importante e extremamente importante. Este é um item de altíssima importância na percepção de valor, pois o seu índice resulta em 98,67% das respostas dadas, sobressaindo ao item 4.2.4 – “Retorno do investimento em menor tempo” ou ROI (retorno sobre o investimento), que obteve o índice de 60% para importante e 29,33% extremamente importante. Aparentemente, o ROI não é uma preocupação gritante para ambos os sexos.

101 Em uma análise mais detalhada, pode-se entender a expectativa por retornos não explícitos e diretos, como a satisfação do cliente e redução do tempo de atendimento, como ações que resultam em melhoria do serviço prestado e eficácia organizacional. Esta é uma condição exigida, inclusive por lei, para as organizações públicas, onde os investimentos licitados buscam minimizar os custos e alcançar melhores resultados na prestação do serviço.

Quadro 11 – Percepção de valor pelo Cliente: Valor de Retenção

VALOR DE RETENÇÃO F M QTD. % MÉDIA

STD. D. MÉDIA