TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E ESTRATÉGIA DE VALOR

A incessante busca por diferenciais competitivos e outras formas de impacto estratégico de cunho organizacional, torna cada vez mais imprescindível o uso da TI face o contínuo crescimento tecnológico e sua evolução. A vantagem competitiva tem como lógica favorecer a aquisição de um produto ou serviço, através da oferta de valor excedente à expectativa do cliente em relação a qualquer outra oferta rival. Esta criação de valor adicional é feita pelo aumento de benefícios ao cliente e/ou com a redução de custos de aquisição e uso.

A lógica da vantagem competitiva é que para um comprador adquirir uma oferta, ele deve perceber que o valor dessa oferta excede a sua expectativa de valor de qualquer outra oferta da concorrência. Um vendedor cria um valor adicional quando aumenta os benefícios para o comprador e/ou quando reduz os custos de aquisição e uso do comprador.

53 Cunha (1994) define a utilização da tecnologia como uma variável estratégica que se revela na adoção de estratégias tecnologicamente inovadoras, exigindo da empresa esforços em capacitação tecnológica, pautados em uma posição consciente e favorável quanto ao valor do desenvolvimento tecnológico como opção eficaz para aumentar a sua competitividade.

Gerir estrategicamente a tecnologia denota o necessário conhecimento das tecnologias que possam ser importantes para o negócio – por seu amadurecimento e impacto competitivo – e, efetivamente, utilizá-las e dominá-las, vinculando-as com os outros fatores de sucesso na obtenção de uma vantagem competitiva.

O entendimento de como utilizar as tecnologias e sua possibilidade de integração (a otimização de outros recursos da empresa e o direcionamento para a obtenção de resultados específicos) são tarefas da gestão estratégica da tecnologia. Portanto, a tarefa de administrar a tecnologia em um negócio precisa ser entendida como principal sinônimo de administração estratégica.

Slywotzky (1997 p. 29) reforça esta interpretação, afirmando que a tecnologia, isoladamente, quando não inclusa em um real entendimento da eficácia do negócio, não sobressai como uma abordagem adequada para a criação do valor e crescimento empresarial.

A TI evoluiu de seu clássico direcionamento de apoio às atividades administrativas para a condição de ferramenta estratégica dentro da organização. Há uma grande discussão a respeito da visão da TI como arma estratégica competitiva, em face da sustentabilidade que é dada às operações do negócio existente, permitindo ainda a viabilização de novas estratégias empresariais.

Marcovitch (1991), afirma que existem diversas motivações que direcionam uma empresa a utilizar a mudança tecnológica como um componente de sua estratégia empresarial. Entre elas, cita a busca de novas oportunidades de negócios e mercados, o desenvolvimento de capacitação tecnológica própria, a melhora dos padrões de qualidade de produtos e serviços, a racionalização e atualização do processo produtivo.

Para a competitividade das empresas, portanto, é essencial uma bem definida estratégia tecnológica, pois os dirigentes necessitam de uma estratégia que os oriente, uma estratégia que se revela nas formas de investir, na política de recursos humanos, que seja consistente e reforçada por escolhas em outras atividades da cadeia de valor (MARCOVITCH, 1991; PORTER, 2004).

54 A tecnologia da informação, hoje, define novos mercados, sendo entendida de forma mais ampla, vista como uma ferramenta de gestão estratégica que determina sua adequada e coerente utilização (GILL, 1996).

A possibilidade de aumento da participação de mercado através de novos investimentos em TI é uma difícil tarefa para os gestores, mas estes já perceberam que melhorar o atendimento e reduzir os custos de suas atividades, como resultado da implantação de um novo sistema, melhora também a sua posição no mercado ou, no mínimo, neutraliza o avanço da concorrência. Neste embate, alguns executivos acreditam que investimentos estratégicos não devem ser precificados.

Segundo Clemons (1990), as inovações mais estratégicas podem modificar radicalmente o ambiente onde a empresa opera. E estimar, com razoável precisão, sobre os benefícios advindos é praticamente impossível. Por isso, os sistemas de maior importância são os que apóiam a estratégia da empresa, onde os objetivos podem ser intangíveis, portanto de difícil mensuração.

Meirelles (2009) declara que é difícil mensurar o valor estratégico da informação, a priori, e que, frente às dificuldades na medição do valor da TI, muitos executivos decidem com base em sua própria intuição. Somente depois da tomada de decisão, fazem uso da análise financeira para terem uma noção da relação custos versus benefícios. Porém o custo serve apenas para balizar a definição da forma de financiamento e não para justificar o investimento.

Já houve esforços para a identificação do valor da TI a partir da percepção dos usuários, e vários modelos de aceitação da TI foram desenvolvidos: Venkatesh

et al. (2003) elaboraram um modelo que apresenta uma visão unificada de oito

modelos de aceitação de TI já existentes. Esse modelo tem como base quatro construtos teóricos que possuem importante papel nas intenções de aceitação e uso da TI: a) expectativa de desempenho; b) expectativa de esforço; c) influência social; e d) condições facilitadoras. Estes construtos têm a possibilidade de moderação por gênero, idade, experiência e voluntariado no uso.

Freitas et al. (1994) desenvolveram um interessante trabalho, inspirados em Davis (1989) e apoiando-se em duas hipótese: a de facilidade do uso (relativo ao sistema) e a utilidade (relativo ao usuário). Outras três hipóteses estão associadas: “o efeito da utilização, o valor do sistema percebido pelo usuário e o efeito da não interrupção”. A associação do efeito da utilização às essas hipóteses é uma vertente

55 bem interessante, pois, segundo os autores, “quanto mais a pessoa utiliza o sistema, mais ela o domina e mais ela fica satisfeita” (FREITAS et al., 1994 p 268).

A abordagem da questão de valor percebido do usuário, mesmo que de forma secundária é um dos aspectos mais interessante no trabalho. Neste ponto, os autores abordam as dimensões custo, tempo e esforço cognitivo. Para eles, o usuário só faz uso do sistema quando percebe que a utilidade é maior do que o sacrifício de tempo, esforço, energia e custo na sua utilização.

Diversidade de abordagens para medir o valor da TI pode conter também diversos significados para valor. Segundo Bannister e Remenyi (2000), em grande parte da literatura que se refere à avaliação da TI, valor não é um conceito discutido. É tido como implícito o significado de valor. Isto aumenta a complexidade da visão a respeito dos mecanismos de avaliação criados.

Não são frequentes, os estudos na área de TI que abordem o valor conforme o método de Determinação de Valor para o Usuário (Custumer Value Determination

– CVD), da forma proposta por Woodruff (1997). Na literatura de TI sobressai uma

relação entre satisfação dos usuários e o sucesso dos sistemas, e na de marketing, o valor percebido relaciona-se com a satisfação, cabendo, assim, uma análise similar (WOODRUFF e GARDIAL, 1996).

Observar a obtenção de vantagens competitivas no transcorrer da cadeia de valor é entender o papel da TI, conforme Porter e Millar (1985). A cadeia de valor, para os autores, é o conjunto de atividades econômica e tecnologicamente distintas que a empresa faz uso para realizar seus negócios. Cada uma dessas atividades seria uma “atividade de valor” e adicionar valor nesta cadeia, de forma mais significativa que seus rivais, torna a empresa mais competitiva.

Esta é composta de uma série de atividades independentes, atreladas através das ligações que permanecem sempre que uma atividade afetar o custo ou eficiência de outras atividades. Estes autores distinguiram nove atividades genéricas, que podem ser classificadas em dois grupos: atividades meio (ou de suporte) e atividades fim (ou primárias).

Segundo Porter (2004), a TI atravessa as cadeias de valor, alterando os processos de executar as atividades de valor e, consequentemente, a natureza das ligações entre elas. Destarte, a TI pode afetar a competitividade de três possíveis formas: muda a estrutura do setor, pois tem condição de influenciar cada uma das cinco forças competitivas; cria novas vantagens competitivas através da redução de

56 custos, diferenciando e alterando o escopo competitivo; inicia negócios completamente novos.

Em paralelo ao acima exposto, têm-se um desenvolvimento tecnológico em crescente evolução, dentre outros critérios de impacto estratégico para as organizações, tornando cada vez mais necessário o uso da TI. Onde a lógica da vantagem competitiva sustentável, é que a oferta de um produto ou serviço deve exceder a expectativa de valor percebido do cliente e, consequentemente, da concorrência. Conforme visto anteriormente, cria-se valor para o cliente ao tempo em que aumenta os benefícios e reduz os custos (sacrifícios) de aquisição de uso.