Turistas que experimentam férias num destino que atenda às suas necessidades especiais, são suscetíveis de ficarem mais satisfeitos com a sua escolha e

consequentemente, revisitar e anunciar o destino entre os seus grupos de amigos (Tkaczynski et al., 2009).

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Desta forma, a segmentação de mercado tende a produzir profundidade nos segmentos efetivamente definidos. A organização que incutiu a segmentação de mercado esforçou-se para proteger uma ou mais peças em forma de cunha (do bolo de mercado). Os exemplos acima demonstram que o resultado esperado da segmentação é a vantagem competitiva. Consequentemente, o objetivo da tarefa de segmentação é agrupar os turistas da maneira mais organizada possível. A forma para um segmento ser coordenadamente útil, deve ser preenchido por um número de requisitos (para a obtenção de mais detalhes sobre critérios de avaliação). O segmento deve ser diferente, significando que as caraterísticas de um segmento devem:

 Ser tão semelhantes o quanto possível entre uns e outros e tão diferente quanto possível de outros segmentos;

 Corresponder aos pontos fortes do destino turístico;

 Ser identificável. Enquanto que viajantes de um determinado sexo podem ser identificados facilmente, uma identificação por visitantes que são motivados por descanso e relaxamento pode ser bem mais complexa;

 Deve estar acessível para permitir que a gestão do destino comunique efetivamente. Por exemplo, os surfistas tendem a ler revistas de surf, que poderiam ser usadas para anunciar o destino ou serviços elencados;

 Deve ser adequado em tamanho. Isso não implica necessariamente que um maior segmento é melhor. Um destino turístico pode optar por segmentar um pequeno nicho, que representa um mercado grande o suficiente para o destino específico e tem a vantagem de ter requisitos muito distintos (Dolnicar, 2008).

Os critérios acima para a utilidade dos segmentos devem ser considerados quando, um ou mais dos vários segmentos possíveis são escolhidos para uma segmentação ativa. Segmentos de mercado podem ser derivados de muitas maneiras diferentes. Toda a segmentação e abordagens podem ser classificadas como sendo à priori (senso comum). Os nomes são indicativos da natureza dessas duas abordagens. No primeiro caso, a gestão de destinos está ciente do critério de segmentação que produzirá um agrupamento potencialmente útil (bom senso) antecipadamente, antes que a análise seja realizada (à priori). No segundo caso, a gestão de destinos depende da análise dos dados para obter uma visão sobre a estrutura do mercado e decide após a análise (à posteriori) com base na segmentação ou agrupamento, qual o mais adequado (Dolnicar, 2008).

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2.3.2.1 Segmentação B2C no turismo

O B2C (Business to consumer) define a transação comercial entre empresa (indústria, distribuidor ou revendedor) e consumidor, sendo a natureza dessa operação apenas de consumo. Para o setor das viagens e turismo, a comunicação e os meios de comunicação utilizados para as ações comerciais entre retalhistas e clientes (B2C) e entre retalhistas e fornecedores de serviços (B2B), são uma ferramenta indispensável ao desenvolvimento e realização dos negócios que hoje vemos proliferar. Como já referido anteriormente a atualização e adequação dos meios tradicionais às novas tecnologias de informação e comunicação (NTIC), tem de ser vistas como passos essenciais ao progresso das pequenas e médias empresas de turismo, dando-lhes inúmeras vantagens competitivas no mercado, contribuindo para uma maior satisfação e fidelização dos clientes (Presenza & Cipollina, 2010; Ruiz- Molina, et al., 2010).

A segmentação permite um acesso mais personalizado a dados suficientes para um desenvolvimento e melhoria das estratégias de promoção e um marketing mais eficiente pelas empresas e intervenientes de turismo dos diferentes destinos (Kozak & Kozak, 2008). As estratégias de promoção e comunicação são métodos utilizados pelas empresas e organizações de turismo, para dar a conhecer aos seus clientes ou potenciais clientes, os seus produtos/serviços, com objetivo focado no aumento das vendas, seja a curto ou longo prazo e refletindo-se em lucros mais vantajosos (Nakamura & Ikeda, 2001). Os mesmos autores (Nakamura & Ikeda, 2001) defendem que esta é considerada uma técnica adequada a pequenas e médias empresas (PME’s) e que os clientes esperam como retorno, um tratamento mais personalizado. Por outro lado, as atividades informativas utilizam uma variedade de programas concebidos para melhorar, manter ou proteger a imagem da empresa ou do produto/serviço, procurando de igual modo criar e/ou manter uma boa reputação da empresa através da realização de eventos ou de publicidade (Leisen, 2001).

O modo como os clientes procuram informação e as ferramentas que dispõe para o efeito é um tema que já foi abordado por Kozak & Kozak (2008), realizado na Turquia. Essa análise teve em consideração fatores sócios demográficos e outras variáveis relacionadas com os motivos de viagem, no sentido de conhecer junto de turistas, quais as fontes de informação mais utilizadas para as pesquisas sobre os destinos. Foi concluído que mesmo existindo um grande número de outras fontes, a maior parte da informação adquirida provém da Internet (Kozak & Kozak, 2008).

A literatura revela que outros estudos sobre esta matéria confirmaram a importância de compreender os meios e fontes de informação utilizados por parte dos consumidores. São considerados uma ferramenta indispensável ao marketing, principalmente porque têm um papel

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preponderante na formação da opinião e na imagem que um cliente cria sobre um produto ou serviço, assim como na sua decisão de compra (Leisen, 2001). Até porque, muitos clientes idealizam e preparam as suas viagens com bastante tempo de antecedência, pelo que são utilizadas diversas fontes de informação para ajudar nas suas decisões. Isto permite que sejam feitas as comparações necessárias entre outros destinos com caraterísticas iguais ou similares, assim como preços (Kozak & Kozak, 2008). Pelo estudo da literatura, pode-se afirmar que compreender e saber exatamente qual ou quais as ferramentas utilizadas pelos visitantes para obter as informações perante as suas necessidades, é fundamental para uma empresa ou organização governamental, permitindo uma gestão e um planeamento de marketing mais estratégico junto dos mercados-alvo e consumidores. Os estudos realizados revelam ainda que as fontes de informação utilizadas pelos diferentes turistas variam em conformidade com o nível educacional ou cultural de cada um.

Perante a análise desenvolvida por Gursoy & Chen (2000), foram as agências de viagem que se identificaram como a fonte de informação mais utilizada relativamente a turistas que viajavam pela primeira vez a um determinado destino ou destino repetente, em países como Reino Unido, França e Alemanha. Estes resultados foram igualmente detetados no estudo de Kozak & Kozak (2008) atrás referido, a turistas na Turquia, onde se verificaram variações de acordo com alguns fatores, como o nível de educação dos inquiridos e os motivos da viagem. Destacaram a Internet, os catálogos de viagens (brochuras) e a informação disponibilizada em voo (“inflight”) como os métodos mais utilizados por jovens entre os 25 e 44 anos. Os postos de informação turística como os mais recorrentes por indivíduos de meia-idade. A televisão, rádio, jornais, internet, etc., como a segunda fonte externa mais utilizada entre os 15 e os 25 anos e as empresas de turismo (agências de viagens) como fonte de informação para os indivíduos entre os 46 e 64 anos. O estudo é bastante pedagógico do ponto de vista da viabilidade e importância da segmentação, implementada por tipologia de visitantes e utilizando como critério, o motivo da viagem.

Mas será assim tão diferente o marketing dirigido ao consumidor final (B2C) em relação ao marketing para empresas (B2C)? A resposta é sim, são diferentes! O B2C é mais definido para a captação da atenção dos clientes, enquanto o B2B é explicar a diferenciação do “nosso” produto e por que razão é melhor que o da concorrência. Por isso é fundamental estabelecer a credibilidade nos mercados-alvo escolhidos (Presenza & Cipollina, 2010).

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2.3.2.2 Segmentação B2B no turismo

Importa numa primeira fase referir que o B2B (Business to Business) é a sigla no comércio que define as transações comerciais entre empresas, ou seja, onde uma empresa (indústria, distribuidor, importador ou revendedor) comercializa os seus produtos para com outras empresas. A natureza dessa operação pode ser revenda, transformação ou consumo.

Apesar dos vários princípios de segmentação serem os mesmos, o marketing B2B possui algumas caraterísticas especiais que o distinguem, remetendo a alguns fatores importantes. Tem vindo a ser enfatizada a importância das relações da comunicação empresarial estabelecidas entre fornecedores e clientes (B2C), mas não menos é importante a relação vigorosa entre os diferentes intermediários de turismo (B2B). Todos eles são responsáveis e partes interessadas no progresso deste setor, em especial pela captação e fidelização de clientes aos seus produtos e serviços (Ruiz-Molina, et al., 2010). As relações e ligações existentes entre os diferentes agentes de turismo (consumidor, vendedor, parceiro de negócio, entre outros) são consideradas como complexas, pois são relações que se vão alterando e evoluindo ao longo dos tempos, em resposta e por exigência do desenvolvimento do ambiente em que se inserem. Muitos autores (ex.: Presenza & Cipollina; Ruiz-Molina; Kotler) evidenciaram a importância de se intensificar as relações existentes entre as diferentes organizações de turismo, incluindo nestas os líderes de negócio, através da criação e desenvolvimento de redes de contacto (networks) entre os diferentes fornecedores. Tudo isto em prol de uma gestão e um planeamento melhorado dos destinos, reforçando que estas redes são um ótimo fio condutor para gerir as relações entre públicos e privados, e compreender as estruturas governamentais do turismo (Presenza & Cipollina, 2010).

De acordo com Scott (2008), os laços disseminados podem excluir os stakeholders e atuar como pontes de ligação e de comunicação com outras entidades externas, contribuindo para a aparição de novas ligações, informações, inovação, mais e melhores estratégias de desenvolvimento e uma gestão de marketing para uma determinada região turística. Esta contribuição proveniente da comunicação entre os diferentes fornecedores desperta outras questões, tais como “ (…) porque e como são motivados os diferentes agentes a colaborar em rede? Qual a perceção de valor que os atores da rede têm das (potenciais) relações interorganizacionais? (Presenza & Cipollina, 2010, p. 18). Wilkinson (2008) refere que “as redes são os meios dos quais o conhecimento, as capacidades e os recursos necessitam para se desenvolver, explorar e comercializar novas ideias” (Wilkinsom, 2008, citado em Presenza & Cipollina, 2010, p. 18).

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A relação B2B apresenta vários benefícios, tendo como principais, a facilitação no entendimento e relacionamento entre fornecedores e legitima ações coletivas, caso estejam envolvidos nos processos de decisão que afetam as suas atividades e na melhoria da coordenação de políticas e atividades que se relacionem ou possam relacionar (Presenza & Cipollina, 2010). Há que salientar que o papel das novas tecnologias de informação e comunicação possui um enorme relevo, assumindo-se como uma das principais fontes de comunicação utilizadas nos dias de hoje, se não a principal. E é precisamente o papel das TIC, que ajudam no aumento dos benefícios, entre os fornecedores e consumidores (B2C), assim como entre os fornecedores e retalhistas (B2B), contribuindo para a prestação de um serviço melhor, aumentando a forma de fidelizar os clientes e o seu grau de satisfação. Presenza e Cipollina (2010) assumem que a influência e impacto das TIC nas relações B2B revelam-se especialmente nas relações entre agências de viagem, operadores turísticos e hoteleiros. Eles defendem ainda que existe um forte impacto causado nas relações comerciais com o cliente, e que o estudo das relações de comunicação e colaboração no business-to-business (B2B) continuam a ser um ponto de análise importante no que concerne à sua influência dos relacionamentos entre empresas. Na maior parte da literatura, os benefícios mencionados podem distinguir-se em três tipos:

1. Confiança: traduzindo-se em segurança e confiança no serviço que é prestado pelo