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DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS
Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas intencionalmente aceites, no que concerne aos direios de autor e direitos conexos.
Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada.
Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho.
Licença concedida aos utilizadores deste trabalho
Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND
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Agradecimentos
Começo desde já por agradecer à Professora Doutora Cláudia Simões, pela sua prestação e aceitação como orientadora e pelo seu apoio e ajuda para a realização da presente dissertação. Esteve sempre prontamente disponível para me ajudar, oferecendo o seu conhecimento e feedbacks de forma construtiva e sempre que solicitado.
Um obrigado à minha família. Sem eles, nada disto seria possível e em muito, são a razão da força e dedicação imputada ao longo da vida.
Por fim, a todos os envolvidos quer diretamente, quer indiretamente e que prontamente disponibilizaram um pouco do seu tempo para a construção deste projecto.
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DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE
Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração.
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Oferta de destinos de férias:
pacotes à medida vs pacotes estandardizados
O presente trabalho centra-se no turismo, que é muitas das vezes reconhecido como um destino de sol e praia. O Turismo nos dias de hoje trava uma luta constante para manter ou criar atributos que sejam capazes de atrair turistas, não só nos meses de calor, mas também nos de Inverno. Dentro do turismo como negócio é importante conhecer as suas variáveis e resultados, o que permite analisar os motivos de um retorno ao mesmo destino. Pretende-se perceber o que influencia as famílias nestas relações do turista (compromisso com o destino) e como se relacionam, recorrendo à análise de segmentação para a sua concretização, tentando contribuir desta forma, para a compreensão das dinâmicas que continuam a promover a escolha destes destinos.
Dentro deste conceito, a presente análise de estudo será a importância dos pacotes de viagens oferecidos dentro de um contexto organizacional, analisando qual o seu perfil e performance na oferta da empresa nas viagens à medida vs estandardizados. Pretendeu-se assim, verificar através das variáveis medidas de segmentação de mercado, recorrendo-se a um estudo de caso exploratório. Em síntese e em termos científicos, esta dissertação centra-se nas influências da segmentação de mercado, analisando várias dinâmicas, procurando contribuir para o aprofundamento do conhecimento na área turística, apresentando uma clara componente interdisciplinar ao estabelecer uma ligação entre o marketing, a ação coletiva e o turismo, com evidentes ganhos ao nível da gestão das organizações que atuam nestes domínios.
Os resultados empíricos alcançados dizem-nos que o perfil de mercado do foco de negócio, está mais direcionado para valores de baixo custo, ou seja, para pessoas com um poder económico inferior. Observou-se que os viajantes são uma população adulta e com maior notoriedade no sexo masculino, sendo que as famílias reservam e viajam na sua maioria, em grupos de 2 viajantes. Existe um grande destaque para as agências de viagens em território nacional, com viajantes de nacionalidade Portuguesa, que na sua maioria têm a praia como destino e em especial a cidade de Benidorm. Como resultado, também se destaca uma maior venda e margem de lucro dos pacotes estandardizados, comparativamente aos do modelo à medida, mas o inverso, no que diz respeito ao lucro por reserva. Tudo isto ficou esclarecido, através das análises de segmentação e de margem de lucro em referência ao perfil e performance de ambos os modelos.
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Holiday destinations offer:
customized packages vs standard packages
The present work focuses on tourism, which is often recognized as a destination of sun and beach. Nowadays tourism is a constant struggle to maintain or create attributes that are capable of attracting tourists, not only during the warmer months, but also in the winter months. Within tourism as a business it is important to know its variables and results, which allows analyzing the reason for a return to the same destiantion. The intention is to understand what influences the families in these tourist relations (commitment to the destination), and how they relate, using segmentation analysis for their concretization, trying to contribute in this way, to the understanding of the dynamics that continue to promote the choice of these destinations.
Within this concept, this study analysis will be the importance of the travel packages offered within an organizational context, analyzing what their profile and performance in the company's offer on customized packages vs standard packages. It was intended to verify through the variables market segmentation measures, using an exploratory case study. It has a qualitative character, so the data was collected in a primary way to a set of players and through secondary and reliable data from the organization itself and from an economic-financial analysis company.
The empirical results achieved help us to understand that the market profile of the business focus, is more directed towards low cost values, that is, for people with a lower economic power. It was observed that travelers are an adult population with greater notoriety in males, and families reserve and travel mostly in groups of 2 travelers. There is a great highlight for travel agencies in the national territory, with travelers of Portuguese nationality, who mostly have the beach as a destination and especially the city of Benidorm. As a result, a greater sale and profit margin of the standardized packages is also highlighted, compared to those of the tailor-made model, but the inverse, in relation to the profit per reserve. All this was clarified through the analysis of segmentation and profit margin in reference to the profile and performance of both models.
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Índice
AGRADECIMENTOS ... iii
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE ... iv
OFERTA DE DESTINOS DE FÉRIAS: PACOTES À MEDIDA VS PACOTES ESTANDARDIZADOS ... v
HOLIDAY DESTINATIONS OFFER: CUSTOMIZED PACKAGES VS STANDARD PACKAGES ... vi
ÍNDICE DE TABELAS ... x
ÍNDICE DE GRÁFICOS ...xi
LISTA DE ACRÓNIMOS E SIGLAS ... xii
GLOSSÁRIO ... xiii
1. CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO... 1
1.1INTRODUÇÃO ... 2
1.2OBJETIVOS ... 3
1.3ESTRUTURA DA INVESTIGAÇÃO ... 4
2. CAPÍTULO 2 - REVISÃO DE LITERATURA ... 5
2.1INTRODUÇÃO ... 6
2.2ENQUADRAMENTO: O TURISMO E O SEU MERCADO ... 6
2.2.1TURISMO ... 6
2.2.2CONCEITO DE TURISTA ... 7
2.2.3 O MERCADO TURÍSTICO ... 7
2.3SEGMENTAÇÃO E TURISMO ...10
2.3.1O CONCEITO E CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO ... 10
2.3.2A SEGMENTAÇÃO APLICADA AO CONTEXTO TURÍSTICO ... 15
2.3.2.1SEGMENTAÇÃO B2C NO TURISMO ... 18 2.3.2.2SEGMENTAÇÃO B2B NO TURISMO ... 20 2.4MARKETING MIX ...22 2.4.1PRODUTO ... 22 2.4.2PREÇO ... 23 2.4.3DISTRIBUIÇÃO ... 24
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2.4.4COMUNICAÇÃO ... 25
2.5COMUNICAÇÃO B2C E B2B ...26
2.6APLICANDO AO MARKETING MIX ...28
2.7O COMPORTAMENTO DE CONSUMO NO TURISMO ...29
2.7.1 ATO DE COMPRA E PÓS-COMPRA ... 32
2.7.2 ROTINAS DE PRAIA COMO DESTINO ... 35
2.8PACOTES TURÍSTICOS ... 38
2.8.1PACOTES À MEDIDA E PACOTES ESTANDARDIZADOS ... 38
2.9CONCLUSÃO ... 39
3. CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO ... 40
3.1INTRODUÇÃO ... 41
3.2.DETERMINANTES DAS ESCOLHAS METODOLÓGICAS ... 41
3.3PARADIGMA E METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO ... 41
3.4.MODELO DE ESTUDO DE CASO ... 43
3.5OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO ... 44
3.6.PROCESSO DE RECOLHA DE ANÁLISE DE DADOS DOCUMENTAIS ... 45
3.7.CONCLUSÃO ... 46
4. CAPÍTULO 4 – ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS ... 47
4.1.INTRODUÇÃO ... 48
4.2.APRESENTAÇÃO DO CASO ... 48
4.2.1LOCALIZAÇÃO ... 50
4.2.2ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DO NEGÓCIO ... 51
4.2.3RECURSOS HUMANOS E PARCEIROS ... 52
4.2.4PRESSUPOSTOS GERAIS ... 53 4.2.5VOLUME DE NEGÓCIOS ... 54 4.2.6CONCORRENTES ... 55 4.2.7FORNECEDORES ... 56 4.2.8VANTAGENS COMPETITIVAS ... 58 4.2.9ANÁLISE SWOT ... 59
ix 4.2.10CARATERÍSTICAS DO SERVIÇO ... 61 4.2.11POLÍTICA DE PREÇO ... 62 4.2.12POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO ... 63 4.2.13POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ... 63 4.3.O PERFIL DE MERCADO ... 64 4.3.1PERFIL DEMOGRÁFICO ... 65
4.3.1.1IDADE MÉDIA DOS VIAJANTES ... 65
4.3.1.2SEXO DOS VIAJANTES ... 66
4.3.1.3TAMANHO DA FAMÍLIA ... 67
4.3.1.4NACIONALIDADE DOS VIAJANTES ... 68
4.3.2MERCADO B2B ... 69
4.3.2.1NACIONALIDADE DAS AGÊNCIAS DE VIAGENS ... 69
4.3.3PERFIL GEOGRÁFICO ... 70
4.3.3.1DISTRITO ... 70
4.3.3.2CIDADE COMO DESTINO ... 71
4.3.3.3PAÍS COMO DESTINO ... 72
4.4.A OFERTA NA PERFORMANCE DA EMPRESA ... 73
4.4.1SERVIÇOS VENDIDOS – PACOTES À MEDIDA ... 74
4.4.2SERVIÇOS VENDIDOS – PACOTES ESTANDARDIZADOS ... 76
4.4.3PACOTES À MEDIDA VS PACOTES ESTANDARDIZADOS ... 78
4.4.4TOTAL DAS VENDAS E DOS CUSTOS ... 78
4.4.5MARGEM DE LUCRO BRUTA ... 80
4.4.6ANÁLISE DE LUCROS E MARGENS ... 80
4.4.6.1ANÁLISE DE LUCROS E MARGENS – PACOTES À MEDIDA ... 81
4.4.6.2ANÁLISE DE LUCROS E MARGENS – PACOTES ESTANDARDIZADOS ... 82
5. CAPÍTULO 5 - CONCLUSÃO ... 84
5.CONCLUSÃO ... 85
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Índice de tabelas
TABELA 1–PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO ... 12
TABELA 2–ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DO NEGÓCIO ... 52
TABELA 3–VOLUME DE FATURAÇÃO TOTAL E TAXA DE CRESCIMENTO (%) ... 55
TABELA 4–PRINCIPAIS CONCORRENTES DIRETOS ... 56
TABELA 5–PRINCIPAIS FORNECEDORES ... 58
TABELA 6–ANÁLISE SWOT ... 60
TABELA 7–PRINCIPAIS SERVIÇOS ... 62
TABELA 8–ANÁLISE DE PERFIL ... 64
TABELA 9–ANÁLISE DA PERFORMANCE ... 74
TABELA 10–ANÁLISE DE LUCROS E MARGENS – PACOTES À MEDIDA ... 82
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Índice de gráficos
GRÁFICO 1–PERCENTAGEM DE IDADE MÉDIA DOS VIAJANTES ... 66
GRÁFICO 2–PERCENTAGEM DO SEXO DOS VIAJANTES ... 67
GRÁFICO 3–PERCENTAGEM E QUANTIDADE DE TAMANHO DA FAMÍLIA ... 68
GRÁFICO 4–NACIONALIDADE DOS VIAJANTES ... 69
GRÁFICO 5–NACIONALIDADE DAS AGÊNCIAS DE VIAGENS ... 70
GRÁFICO 6–DISTRITO COMO DESTINO ... 71
GRÁFICO 7–CIDADE DESTINO DAS VIAGENS ... 72
GRÁFICO 8–PAÍS DESTINO DAS VIAGENS ... 73
GRÁFICO 9–SERVIÇOS VENDIDOS DOS PACOTES À MEDIDA ... 75
GRÁFICO 10–SERVIÇOS VENDIDOS DOS PACOTES ESTANDARDIZADOS ... 77
GRÁFICO 11–PACOTES À MEDIDA VS PACOTES ESTANDARDIZADOS ... 78
GRÁFICO 12– TOTAL DAS VENDAS E DOS CUSTOS ... 79
GRÁFICO 13– MARGEM DE LUCRO BRUTA – PACOTES À MEDIDA VS PACOTES ESTANDARDIZADOS ... 80
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Lista de acrónimos e siglas
B2B – Business to Business B2C – Business to Consumer Cap. – Capítuloed. – Edição Ed. – Editor
etc. – Por aí adiante ex. – Por exemplo n.a. – Não aplicável
n.d. – No date (nenhuma data)
PME’s – Pequenas e Médias Empresas PAX – Pessoas
p./pp. – Página/páginas RH – Recursos Humanos Qt. – Quantidades
SONAE – Sociedade Nacional de Estratificados
TIC/NTIC – Novas/Tecnologias de informação e comunicação TV – Televisão
Vol./Vols. – Volume/Volumes Vs/vs – Versus
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Glossário
Autopullman - é um autocarro de turismo ou para viagens rodoviárias. São veículos utilizados principalmente para transporte de passageiros em viagens de longa distância.
B2B (business-to-business) – operação comercial realizada entre empresas, ou seja, de empresa para outra empresa.
B2C (business-to-consumer) – operação comercial onde a venda de produtos, serviços ou informações é efetuada diretamente entre a empresa e o consumidor final ou cliente.
Company – termo aplicado a empresas de produtos ou serviços profissionais.
Core business – é um termo inglês que significa a parte central de um negócio ou de uma área de negócios e que é geralmente definido em função da estratégia dessa empresa para o mercado. Este termo é utilizado habitualmente para definir qual o ponto forte e estratégico da atuação de uma determinada empresa.
Correio Eletrónico (eletronic mail/e-mail) – método que permite compor, enviar e receber mensagens através de sistemas eletrónicos de comunicação.
Feedbacks - significa dar resposta a um determinado pedido ou acontecimento. Pode significar resposta ou reacção, podendo ser positivo ou negativo.
Handing – significa entrega ou ponte de ligação.
Hiperligação – é o item numa página de informação que, quando seleccionado, transfere o utilizador directamente para outro local, ou outra página/site, ou outro documento hipertexto.
Incoming - significa entrada. No turismo, indica viagens de fora para dentro, ou seja, de outro País para o País residente.
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Internet – a maior rede mundial de comunicação e transmissão de dados. Conglomerado de redes à escala mundial de milhões de computadores interligados que permite o acesso a informações e todo tipo de transferência de dados. Disponibiliza uma ampla variedade de recursos e serviços, incluindo os documentos interligados por meio de hiperligações da World Wide Web (www) e a infra-estrutura de suporte para correio electrónico e serviços como comunicação instantânea e partilha de arquivos.
Ioga/Yoga – significa controlar. É um termo de origem sânscrita, uma língua presente na Índia, em especial na religião hinduísta. É um conceito, uma filosofia, que trabalha o corpo e a mente, através de disciplinas tradicionais de quem o pratica.
Know-how – trata-se de um termo em Inglês que significa literalmente "saber como". É um conjunto de conhecimentos práticos adquiridos por uma empresa ou um profissional, que traz para si vantagens competitivas. O know-how está diretamente relacionado com inovação, habilidade e eficiência na execução de determinado serviço. É um produto valioso resultante da experiência.
Links – significa elo, vínculo ou ligação. No âmbito da informática, a palavra link pode significar hiperligação, ou seja, uma palavra, texto ou imagem que quando é clicada pelo usuário, o encaminha para outra página na internet, que pode conter outros textos ou imagens.
Merchandising – é uma palavra Inglesa, sendo um conceito da área do marketing que indica uma técnica de planeamento e promoção de um produto ou serviço, no local e tempo adequados.
Networks – a capacidade de estabelecer uma rede de contactos ou uma conexão com algo ou com alguém. Essa rede de contactos é um sistema de suporte onde existe uma partilha de serviços e de informação entre indivíduos ou grupos que têm um interesse em comum.
Offline – é um termo da língua Inglesa cujo significado literal é “fora de linha” e também pode qualificar alguma coisa que está desligada ou desconectada. É habitualmente usado para designar que um determinado usuário da internet ou de uma outra rede de computadores não está conectado à rede.
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Online – é também um termo da língua Inglesa cujo significado literal é “dentro de linha” e ao contrário do offline, significa quando alguma coisa está ligada ou conectada. É habitualmente usado para designar que um determinado usuário da internet ou de uma outra rede de computadores estão conectados à rede.
Outgoing – significa saída. No turismo, outgoing quer dizer viagens de dentro para fora, ou seja, do próprio País, para outro.
Players – é a definição de jogador ou jogadores. Para os negócios, são a definição daquelas empresas que atuam de forma relevante no mercado e no qual estão inseridas. São todos os envolvidos preponderantes nos negócios.
Site/sítio – página ou conjunto de páginas da Internet com informação diversa, acessível através de computador ou de um outro meio eletrónico. É o mesmo que website.
Spin-off – é um termo utilizado para designar aquilo que foi derivado de algo já desenvolvido ou pesquisado anteriormente. É utilizado em diversas áreas, como em negócios, tecnologia, etc. Em negócios, o termo é utilizado para designar o processo de cisão entre empresas e o surgimento de uma nova empresa a partir de um grupo que já existe. Neste caso, acontece spin-off quando as organizações exploram um novo produto ou serviço a partir de um já existente.
Stakeholders – é uma pessoa ou um grupo de pessoas, que legitima as ações de uma organização e que tem um papel direto ou indireto na gestão e resultados dessa mesma organização.
Estandardizado – significa o mesmo que submeter a um modelo único, algo padronizado.
Targeting – significa ter um alvo. Em matéria de marketing, significa os mercados-alvo.
World Wide Web (www/Web) – sistema de documentos interligados e executados na Internet, sem organização rígida, que qualquer pessoa pode ler na Internet. Podem ser vídeos, sons, hipertextos e/ou figuras. A informação pode ser acedida através de qualquer computador ou equipamento com ligação à Internet, por qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo.
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1.1 Introdução
O tema escolhido está inserido no âmbito do turismo, aborda as agências de viagens e mais concretamente a aquisição de pacotes à medida e pacotes estandardizados, comercializados por agências operadoras de turismo (comércio grossista). Aproveitando em particular, o estudo visa abordar qual a importância de ambos os pacotes na performance da empresa. A dissertação é então refletida numa empresa operadora de viagens, a qual comercializa destinos de férias às agências de viagens. Serão analisados os dois padrões aplicados, os modelos estandardizados e os modelos à medida. Os estandardizados são pacotes pré-estabelecidos pela empresa, com variação de valores/preços já definidos, analisados pela contratação direta com hotéis ou outras operadoras e com base nos preços de mercado atual e de anos anteriores. Estes vão variando apenas pela semana (data) de férias escolhida pelo cliente. Os modelos à medida são os pacotes com destinos à escolha do consumidor, sem qualquer data pré-estabelecida, por norma com montantes mais acrescidos e fora do contexto mais definido e vendável (foco do negócio) da empresa (modelos estandardizados). Desta forma, o estudo aborda qual a importância de ambos os pacotes na performance da organização e respetiva oferta de mercado associado aos mesmos.
Sendo o objeto central os modelos de viagem no decorrer deste estudo, o melhor enquadramento a considerar, será a segmentação de mercado. Trata-se de uma matéria bastante utilizada pelo Marketing, como pelas empresas. Retrata a definição das estratégias acionadas de forma a dividir e identificar os mercados-alvo. Segmentar um mercado significa também agrupar, ou seja, os consumidores são organizados por segmentos (grupos), com caraterísticas, necessidades e preferências homogéneas (Kotler & Amostrong, 2011). Deste modo, será possível identificar e privilegiar um ou vários segmentos de acordo com a sua gama de produtos/serviços e objetivos. Este processo requer que sejam identificados e analisados os vários parâmetros que afetam as decisões de compra, existindo diversos critérios de segmentação: demográficos, geográficos, sociais, económicos, de personalidades, de estilos de vida, de comportamentos e atitudes face ao produto e/ou marca (Kotler et al., 2009). Segundo os autores Kotler & Keller, “a segmentação multicritérios comprovou ser uma mais-valia que potencia melhores resultados comerciais. Por norma, estabelecem-se as seguintes características para a segmentação: cada segmento deve ser homogéneo, mensurável, acessível e substancial em termos de rentabilidade” (Kotler & Keller, 2012, p. 258). Poderei ainda referir que irá ser analisada esta temática, tendo em conta as várias variáveis atrás referidas, partilhando também uma análise técnica e global da empresa com dados reais. Tudo isto terá como utilidade na perceção
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das suas vantagens para o desempenho da organização em si ou de uma idêntica e com isso a possibilidade de um crescimento mais sustentado.
Esta pesquisa irá também suportar-se em estudos académicos, usando como base crítica as conclusões já existentes sobre os mesmos. Deste modo, será possível “retirar” algumas ilações na análise empírica, tentando assim “combater” as lacunas de investigação existentes e que porventura possam surgir. Neste estudo, o âmago de investigação passará pela relevância das várias variáveis de segmentação, referentes aos pacotes pré-estabelecidos e pacotes à medida dos clientes em viagens de lazer. Esta terá ainda de negligenciar algumas das variantes em detrimento de outras, no decorrer da pesquisa. A possibilidade de vendas e margens de um dos pacotes ser bastante inferior ao outro, poderá também ser uma questão a contestar na apuração dos resultados.
Outra problemática poderá ser a procura de alguma informação no que diz respeito às agências de viagens, podendo existir um barramento que impossibilitará uma informação mais concreta, como por exemplo o uso da entrevista ou questionário. Posto isto, o cerne das questões de investigação adotada e com base nas lacunas acima referidas, são:
“Qual o perfil de mercado referente aos pacotes à medida vs pacotes estandardizados?”;
“Como a oferta da empresa afeta a sua performance?”.
1.2 Objetivos
Este trabalho tem como objetivo estudar e analisar quais os dados e possíveis impactos dos vários fatores (idade, sexo, geográfica, preço, mercados-alvo (targeting), posicionamento de mercado e as suas componentes de marketing mix, etc.) e que medidas tomar para o sucesso da empresa ou empresas do mesmo ramo. Irá ser analisado o processo de segmentação, sendo identificados os vários processos e métodos na envolvente das compras pelos consumidores, levando à escolha entre uma ou outra opção. Será trabalhada a análise na ótica da empresa, de forma a saber quais pacotes são mais vantajosos em termos de custo, venda, margem de lucro e se devem ou não, ambos ser mantidos ou modificados. Deste modo, a empresa poderá identificar e prevalecer um ou vários segmentos de acordo com a sua oferta de produtos/serviços e os seus objetivos, inclusive adapta-los à melhor realidade. Vai-se tentar demonstrar de igual forma, em que medida a compra dos indivíduos influencia a eficácia de um ou de outro serviço e com isso o desempenho organizacional (resultados). Também se tentará perceber qual o perfil de mercado e pretendido pela empresa, se está focada num só
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produto ou em vários. Assim como o seu contexto de atuação, o seu potencial público-alvo consumidor, a relação do seu produto com seus fornecedores e ainda, o seu posicionamento perante a concorrência. Por fim, tentar-se-á demonstrar em que medida este desempenho organizacional “contagia” as mudanças da empresa e com isso, a possibilidade de gerar novos ciclos.
1.3 Estrutura da investigação
A dissertação está estruturada em cinco capítulos, cada um dos quais, subdivididos em diferentes secções. Abaixo é apresentada a descrição de cada capítulo:
1. Introdução – No primeiro capítulo é apresentada uma estrutura geral da dissertação, incluindo alguns pontos principais que irão ser desenvolvidos ao longo do estudo, tais como os objetivos, enquadramento da investigação e a estrutura da dissertação. Pretende-se de uma forma sucinta possibilitar uma primeira abordagem e contextualização do presente estudo.
2. Revisão da literatura – Neste capítulo identifica-se, analisa-se o material pertinente e conceitos essenciais relacionados com a dissertação, sustentada de forma teórica com base na literatura da pesquisa.
3. Metodologia de investigação – Serão realizadas considerações sobre os paradigmas de investigação e metodologia adotadas. São também discutidos os processos de análise de dados e documentos que sustentam.
4. Análise e discussão de dados – Neste capítulo são elaboradas as análises dos dados fidedignos recolhidos, sendo discutidos os pontos principais.
5. Conclusão – Aqui serão apresentadas as principais conclusões e os contributos da investigação. São ainda apresentadas possíveis hipóteses.
Após os cinco capítulos, são indicadas as referências bibliográficas consultadas e citadas ao logo de toda a dissertação.
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2.1 Introdução
Neste capítulo vão definir-se quais os conceitos essenciais relacionados com o modelo e estudo em questão. Irão ser apresentadas algumas das teorias, práticas e discussões mais relevantes da temática em estudo e enunciar a forma e as respetivas hipóteses que servirão de base. O objetivo essencial prende-se com a construção da fundamentação teórica para a presente dissertação, explorando a revisão da literatura. Consequentemente, vão definir-se em seguida cada um dos conceitos mais relevantes para o presente projeto. Estes são a segmentação de mercado e os seus critérios, tais como a segmentação demográfica e geográfica, o posicionamento e as suas componentes do marketing mix (preço, produto, distribuição e comunicação) e ainda direcionadas ao marketing de serviços. Também a segmentação B2B e B2C e a sua comunicação, o conceito de turista, dos mercados turísticos e os seus comportamentos, entre outros.
2.2 Enquadramento: o turismo e o seu mercado
Neste ponto será feito um pequeno enquadramento sobre os conceitos principais relativamente ao turismo e ao turista, assim como uma breve análise ao mercado turístico.
2.2.1 Turismo
Tal como o concebemos na atualidade, o turismo resulta fundamentalmente do lazer, embora muitas das viagens que integram o seu conceito, realizam-se no exercício de uma atividade profissional ou de uma ocupação intelectual, não implicando portanto, necessariamente o lazer. Nestes termos o turismo é uma das formas de ocupação nos tempos livres que integra o conceito de recreio, entendido este, como um conjunto de atividades exercidas por quem dispõe de tempo livre. Desta forma e consequentemente, o turismo é o resultado da forma como é ocupado o nosso tempo desprendido, mas distingue-se do recreio na medida em que implica uma deslocação, enquanto o recreio pode ou não, dar início a uma viagem. Assim, embora se distingue deste, o turismo dá também origem a atividades de recreio (Cunha, 2003).
Tal como o recreio, o turismo origina um conjunto variado de práticas produtivas que visam satisfazer as necessidades de quem se desloca, portanto, a um mercado. De acordo com a já clássica definição de Joffre Dumazdier (1988), o lazer é a atividade à qual as pessoas se entregam livremente, fora das suas necessidades e obrigações profissionais, familiares e sociais, para se descontrair, divertir, aumentar os seus conhecimentos e a sua espontânea participação social, livre de exercício e capacidade criativa.
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2.2.2 Conceito de turista
O turista pode ser definido como todo o visitante que passa pelo menos uma noite num estabelecimento de alojamento coletivo ou privado no local que visita. Não se conhece o momento exato do aparecimento da palavra “turista”, mas os indícios da história antiga referem a sua origem nas viagens que os Ingleses realizavam ao continente Europeu. Era a sua forma de complemento para a sua educação, sobretudo a partir de finais do século XVII, durante as quais realizavam as grandes viagens (big tours). Aqueles que participavam passaram a ser conhecidos por turistas (tourists) e a atividade a que deram origem, passou a designar-se por turismo (tourism) (Cunha, 2003).
Numa fase inicial, a palavra turista era utilizada exclusivamente para mencionar aqueles que viajavam por mero prazer, ou de forma a aumentar os seus conhecimentos, com exclusão de todas as pessoas que se deslocavam por um motivo diferente, como profissional, de saúde ou outros. A própria natureza da viagem turística identificava-se com o desejo de conhecer particularidades diferentes e a maneira de viver de outros povos, as suas tradições, mas também com a descoberta de novas culturas, paisagens, da natureza ou do caráter histórico como, aldeias, cidades e vilas (Cunha, 2003).
Existe uma multiplicidade de razões que levam as pessoas a viajar e a deslocar-se e perante esta variedade de situações que podem levar a uma deslocação, não é fácil segundo o autor, a definição de turista (Cunha, 2003).
2.2.3 O mercado turístico
O mercado turístico funciona como uma rede de informações que deixa os consumidores (turistas) ou empresas turísticas tomarem determinadas decisões sobre como resolver problemas económicos do setor. Um mercado é sempre feito por vendedores e compradores. No caso do turismo os vendedores são empresas hoteleiras, de transporte de passageiros, agências de viagens, etc. O relacionamento entre eles depende sempre do tipo de mercado. Pode existir apenas um vendedor que determina o preço dos seus produtos, ou um grande número em que o preço é determinado pela Lei da Oferta e da Procura. Essa tipologia de mercado pode ser classificada em dois tipos:
Mercado Turístico Direto: é o mercado que consome e oferece bens e serviços relacionados totalmente ao turismo. Podem ser excursões e roteiros de conhecimento pela cidade (city tours) (Abranja et al., 2016);
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Mercado Turístico Indireto: neste mercado, consomem e oferecem bens ligados parcialmente ao turismo, como os alojamentos, restaurantes e transportes (Abranja et al., 2016).
Os mercados turísticos podem ser definidos pelas próprias caraterísticas ou por motivações de realização, como férias, contactos familiares, congressos, lugares de relaxamento, natureza, entre muitos outros. Para que estes inúmeros mercados turísticos possam existir, são necessários alguns fatores básicos e prioritários que são indispensáveis nas suas potencialidades e atuações, tais como:
Ótimas infraestruturas de alojamento, higiene, segurança, transporte, entre outros;
Atrativos naturais e/ou artificiais conhecidos e comprovados;
Existência de condições sociais, políticas e uma rede de comercialização de bens e serviços turísticos;
Um elevado prestígio e uma atração turística permanente;
Adaptação contínua dos meios de transporte às exigências da procura;
Campanhas publicitárias a promoverem as suas ofertas (Abranja et al., 2016).
Para além do referido anteriormente, há que salientar ainda, que no turismo existem três elementos básicos de enorme preponderância e que fazem os mercados turísticos existirem:
1) Preço: Fator primordial que influencia no comportamento do consumidor. É ele que determina a oferta e procura de um bem ou serviço. O preço é o fator determinante de vários aspetos turísticos (ex.: preços elevados exigem uma procura de poder aquisitivo maior, o que leva a ter grandiosas e luxuosas infra-estruturas turísticas e preços baixos são atrativos para uma procura de menor poder) (Kozak & Kozak, 2008);
2) Liberdade: O turismo é uma manifestação de liberdade e não existem restrições, pois qualquer pessoa pode “consumir” este bem, possuindo ou não, um maior poder de compra (Kozak & Kozak, 2008);
3) Heterogeneidade: No turismo, tudo é diferente, desigual e com muitos segmentos. Todos são diferentes e nunca uma opção é igual à outra. Os serviços oferecidos são diversificados e com diferentes segmentos em cada tipo, desde o hotel, a qualidade, o transporte, alimentação, entre outros (Kozak & Kozak, 2008).
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É muito normal, os mercados turísticos apresentarem características dos mercados de competição imperfeita ou monopolística. Com isso, alguns problemas surgidos e enfrentados pelas empresas ligadas ao turismo, são por exemplo, o fecho de organizações por causa do seu excesso (inúmeras agências de viagens). E isso pode prejudicar também os consumidores, que acabam por pagar um preço mais alto na aquisição do serviço. Um dos fatores que mais afeta este tipo de mercado é a mudança constante de gostos e preferências dos consumidores. Muitas vezes, os destinos turísticos escolhidos são os chamados “destinos de moda”, que vão sendo sempre “inovados” e alterados de ano para ano. Esses fatores são constantes no mercado turístico por ser um mercado muito dinâmico (Woodside & Lysonski, 1989).
Vários autores (Lage & Milone; Kozak & Kozak) exploram que o equilíbrio do mercado turístico é verificado quando ocorre a interação entre dois factos, expressos na quantidade de produtos ou serviços, ou seja, quando as duas curvas representativas, da procura e da oferta se cruzam, havendo uma coincidência de desejos naturais. É neste momento que se dá o equilíbrio de ambas, da chamada Lei da Oferta e da Procura, não havendo excesso de oferta ou escassez de procura. Salienta-se que os mercados turísticos são distinguidos pelo confronto entre ambas, no que diz respeito a serviços turísticos, com notórias limitações no que se refere à concorrência. Os autores Lage & Milone (2000) referem mesmo, que o método mais adequado no estudo do mercado turístico é a segmentação, dividindo em partes homogéneas, cada qual com os seus canais de distribuição e fatores de motivação. A segmentação é uma forma de se criar mercados turísticos diferentes ou de se potencializar os que já existem (Lage & Milone, 2000).
Os motivos de uma viagem tornam-se nesta conceção, o principal mecanismo que se encontra à disposição para se segmentar o mercado, que oportuna o aparecimento de várias vantagens para o comércio turístico, como o aumento da concorrência, criando-se políticas de preço e promoção que visem emergir os produtos em si. Os vários fatores em torno da competitividade de um determinado destino turístico, depende em muito da perícia do setor em se inovar e aperfeiçoar constantemente na sua qualidade da oferta. Esses elementos de competitividade, encontram-se introduzidos em parâmetros que primam por fatores, que tenham em consideração a existência de concorrentes, de produtos/serviços substitutos, o da dinamização na oferta e a produtividade das empresas (Kozak & Kozak, 2008). Assim sendo, perante o estudo abordado, realça-se que o mercado turístico possui uma ligação estreita com as componentes do produto turístico, de maneira a que seja apresentado aos consumidores, um turismo de qualidade em produtos e serviços, que possam motivar um número cada vez maior de pessoas à sua procura. Os bens e serviços oferecidos devem influenciar os
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visitantes a adquiri-los nas condições adequadas, satisfazendo e superando as suas expectativas (Lage & Milone, 2000).
Observa-se que o turismo possui um certo poder de mercado, contudo de alcance reduzido, pois o consumidor, apesar das suas preferências, irá adquirir os serviços que melhor se adequam nas questões de preços. Ou seja, por mais que um hotel tenha as melhores condições de atendimento ao público e infra-estruturas, se este aumentar excessivamente os seus preços, pode perder os clientes para a sua concorrência. Este fator reflete-se numa restrição ao poder de mercado das empresas (Presenza & Cipollina, 2010).
2.3 Segmentação e turismo
Neste ponto serão estabelecidas as apreciações de segmentação e a sua interligação com o turismo. Recorrendo a pesquisas de revisão bibliográfica, numa primeira fase irá ser analisado o conceito de segmentação e depois a sua relação para com o turismo e as suas componentes.
2.3.1 O conceito e critérios de segmentação
A segmentação do mercado “é o processo que as empresas usam para dividir grandes mercados heterogéneos em pequenos mercados que podem ser alcançados de forma mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que combinam” (Kotler & Keller, 2012, p. 237). Trata-se de um grupo de consumidores que partilham desejos e necessidades semelhantes, devendo ser identificados os segmentos dentro do mercado de uma forma geral e perceber quais a ter como segmentos alvo (Kotler et al., 2009). Este também passa pela identificação de subconjuntos de compradores dentro de um mercado e que para além de compartilharem e possuírem necessidades semelhantes, repetem processos de compra similares (Palmer, 2014).
O ponto de partida para o processo de segmentação é o chamado marketing de massas, onde as empresas efetuam a produção, distribuição e comunicação de um determinado produto ou serviço, de uma forma generalista e homogénea para todos os consumidores. Contudo, cada vez mais o chamado “mass marketing” vai caindo em desuso com o aumento da competitividade dos mercados e da exigência dos consumidores. Atualmente os sujeitos querem mais valor para os produtos e/ou serviços que adquirem, deixando de ser as empresas a ditar as cotações, para serem os próprios consumidores a terem influência sobre este fator (Churchill & Peter, 2003). O autor Kotler (2000) indica que existem dois tipos de empresas, as que se vão atualizando e as que acabam por desaparecer. Sendo hoje o grande meio de comunicação de massas, a internet permite uma
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comunicação bidirecional e uma interatividade entre o utilizador e os objetos de pesquisa. Por outro lado, as redes sociais fazem parte do dia-a-dia de milhões de pessoas, assim como das empresas, não sendo o turismo uma exceção (Abranja et al., 2012).
A segmentação de mercado pode ser feita tendo em conta várias variáveis que tanto podem ser utilizadas separadamente ou conjugadas, dependendo sempre do tipo de mercados-alvo. Ao logo dos anos, diversos autores (ex.: Kottler et al., 2009; Halley, 1995) têm vindo a formular variáveis que possibilitam uma segmentação mais detalhada e rigorosa. Entre as variáveis mais utilizadas encontram-se a segmentação demográfica e geográfica, existindo outras ainda como, sociais e económicas, critérios de personalidade e de estilo de vida, critérios de comportamento face ao produto, critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto e a segmentação multicritérios (Lindon et al., 2011).
O presente estudo irá tocar nos critérios de segmentação, tais como, demográfico (idade, sexo), geográfico (cidade e região), seleção do segmento-alvo (quantidade de consumidores e quais) e também poderá ser analisado o critério comportamental, mais respetivamente à frequência da compra. Não há um único caminho para segmentar um mercado. Um profissional de marketing tem de procurar diferentes variáveis de segmentação, a sós ou em combinação, esperando encontrar o melhor modo de chegar a conhecer a estrutura de mercado (Kotler et al., 2009). Podemos encontrar abaixo (tabela 1), alguns dos principais critérios de segmentação.
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Tabela 1 – Principais Critérios de Segmentação
CRITÉRIOS VALORES OU SECÇÕES MAIS COMUNS
Critérios Geográficos: Região
Cidade Densidade Clima
Norte, Sul, Este, Oeste;
Várias cidades de um País (ex.: Braga, Porto, Lisboa); Urbana, suburbana, rural;
Vários tipos de clima de um País (ex.: mediterrâneo, tropical);
Critérios Demográficos: Idade
Sexo
Tamanho da família Ciclo de vida familiar Ocupação
Educação Religião Raça
Nacionalidade
Menos de 6 anos, 6-11 anos, 12-18 anos, 19-34 anos, etc.; Feminino ou Masculino;
1 a 2, 3 a 4, 5 ou mais;
Jovem solteiro, jovem casado, casado sem filhos, etc.; Profissionais e técnicos, diretores, empresários, etc.; Ensino secundário, licenciado, mestre, doutorado, outro; Católico, protestante, judeu, muçulmano, outros; Branca, negra, asiática, outras;
Portuguesa, Espanhola, Americana, etc.; Critérios Psicográficos:
Classe Social
Estilos de Vida Personalidade
Classe baixa, baixa superior, trabalhadora, média, media-alta, alta inferior, alta-alta;
Corretos, inconstantes, maduros, com êxito; Compulsiva, autoritária, ambiciosa, sociável; Critérios Específicos do Comportamento de Compra: Frequência da Compra Benefícios Esperados Lealdade da Marca Estado de Consciência
Atitude face ao Produto
Baixa frequência, média, alta;
Qualidade, serviço, económica, rápida; Nenhuma, média, forte, absoluta;
Desconhecedor, conhecedor, informado interessado, desejoso, com intenção de comprar;
Atitude entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil. Fonte: adaptado de Kotler et al., 2004, p. 169
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Por exemplo, na segmentação demográfica, “o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimento, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de clientes por várias razões. Uma delas é a necessidade e os desejos dos consumidores, assim como as suas preferências por marcas e produtos, que estão frequentemente associadas às variáveis demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis de ser medidas” (Kotler & Keller, 2012, p. 246). Hooley & Sauders (1996) referem que estas variáveis podem não ser suficientes para o entendimento específico de um segmento, pois dentro das mesmas variáveis demográficas, podem existir indivíduos com padrões de consumo bem diferentes. Tal como, em grupos demográficos diferentes podem também existir consumidores com desejos, hábitos e necessidades semelhantes.
De um modo análogo, a segmentação geográfica vem a ser discutida com opiniões próprias sobre este tema, definindo na generalidade como “a divisão de um mercado em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou até mesmo bairros (Kotler & Keller, 2012, p. 244). Este tipo de segmentação pode ser útil para campanhas de marketing de menor dimensão, que sejam dirigidas a um mercado específico. Dentro de um País, é possível definir mercados por região que apresentem uma maior compatibilidade com as ofertas da empresa (Hooley et al., 2005). “Atualmente cada vez mais empresas, escolhem regionalizar os seus produtos e campanhas de marketing, podendo dessa forma corresponder às necessidades específicas de cada região” (Kotler & Keller, 2012, p. 244).
Após uma abordagem à segmentação de mercado como uma divisão do mesmo em grupos homogéneos, a nível de comportamentos ou necessidades, a questão seguinte e que se coloca é de que forma devemos segmentar. A importância da segmentação é bastante alta, pois permite aumentar as vendas consoante uma boa análise, com a construção de soluções adequadas a cada segmento e não uma genérica para todo o mercado. Isto permite dividir, para atingir um maior número de produtos/serviços, como também um maior número de potenciais clientes, explorando alguns segmentos que normalmente não são atendidos, a nível de necessidades pela estratégia de marketing de massas (Kotler et al., 2009).
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a) Escolha dos critérios de segmentação - definir como dividimos o mercado, atendendo a determinadas variáveis como a idade, sexo, o rendimento, a cidade ou região (para B2C) ou a dimensão da empresa e o setor de atividade (para B2B) (Lindon et al., 2011);
b) Descrição das caraterísticas de cada segmento - uma vez escolhidos os critérios e definidos os segmentos, é necessário conhecer as suas caraterísticas para poder decidir, qual ou quais a escolher e de que forma os vamos abordar (Lindon et al., 2011);
c) A escolha de um ou mais segmentos (targeting) - depois de definidos os segmentos, deve-se decidir atacar apenas um ou alguns (estratégia concentrada) ou deveremos trabalhar todos eles? (estratégia diferenciada). Esta escolha acontece sempre em consequência de três factores:
A dimensão dos diferentes segmentos para que os mesmos sejam rentáveis; A permeabilidade desses segmentos à entrada de possíveis concorrentes;
As caraterísticas da própria empresa, o seu know-how e os seus recursos para responderem de forma adequada às necessidades de cada segmento (Lindon et al., 2011);
d) Definição da política de marketing para cada segmento escolhido (posicionamento) - definição do marketing-mix para cada segmento em conformidade com as suas caraterísticas (Lindon et al., 2011).
Abaixo, descreve-se em principal e em maior detalhe, as etapas c) e d) (Targeting e Posicionamento) acima descritas.
Seleção do mercado alvo (targeting)
Um mercado consiste em todos os potenciais consumidores que partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaçam as suas pretensões (Kotler et al., 2009). “O processo deve começar tendo-se em mente um público-alvo bem definido, possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral” (Kotler & Keller, 2012, p.
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257). O mercado alvo é aquele em que a empresa deseja focar a sua operação, o que nos traduz de forma muito direta o seu significado (Las Casas, 2006).
Posicionamento
Após algumas leituras, há quem defenda que o posicionamento é colocar em prática o desenvolvimento da oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes alvo (Kotler et al., 2009). Uma estratégia de posicionamento deve estabelecer e manter a organização num lugar distinto no mercado (Lovelock & Wirtz, 2016), pois o posicionamento é “uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atrativa a uma oferta no seio de um mercado e na mente dos clientes” (Lindon et al., 2011, p. 154). Os autores Urde e Koch (2014), referem-se ao posicionamento como a estratégia para posicionar uma marca (posição pretendida) e o resultado dessa tentativa (posição efetiva), ou seja, entendem-no como uma técnica que procura estabilizar uma nova posição, ou fortalecer uma já existente, quer nos mercados, quer nos consumidores. Um posicionamento bem sucedido requer um conhecimento detalhado das preferências dos públicos-alvo, assim como o seu conceito, tanto em valor e perante as caraterísticas que a concorrência oferece (Lovelock & Wirtz, 2016). Posto isto, será aqui estudado de que forma a empresa se posiciona no mercado, bem como os produtos que vende e como tenta “cativar” os clientes. Também será analisado o que a distingue na venda de outros serviços do mesmo género.
2.3.2 A segmentação aplicada ao contexto turístico
O turista é diferente em toda a parte do mundo. Todo o turista se sente atraído por diferentes destinos, gosta de se envolver em atividades diferentes durante as férias, faz uso de instalações de entretenimento diferentes e queixa-se de diferentes aspetos do seu período e estadia de férias. Enquanto todos os turistas são diferentes, alguns são mais semelhantes entre si do que outros. Muitas pessoas gostam de turismo de cultura, muitos turistas gostam de esquiar durante as suas férias de inverno e muitos exigem instalações de entretenimento para crianças no destino. Reconhecendo que todos os turistas são diferentes e que a indústria do turismo, possivelmente não pode servir para cada indivíduo separadamente, a melhor forma de análise é com base na segmentação de mercado. De acordo com Smith (1956) e citado em Tkaczynski et al., (2009), o autor introduz o conceito de segmentação de mercado, como estratégia. O mesmo afirma que a segmentação de mercado consiste em visualizar um comércio (caraterizado por uma procura divergente) como um número menor de negócios. Ao segmentar um mercado, são desenvolvidos grupos de indivíduos que são semelhantes
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com respeito a alguma caraterística pessoal. Também Dolinicar (2008) concorda que os atributos pessoais e particulares em relação à qual a similaridade é explorada, é o critério de segmentação ou a base de segmentação. Os critérios/bases de segmentação no turismo podem ser sociodemográficos (por exemplo, turistas idosos versus jovens), variáveis comportamentais (esquiadores versus turistas) ou variáveis psicográficas (turistas motivados por repouso e relação versus aqueles motivados por ações e desafios (Tkaczynski et al., 2009).
A segmentação de mercado pode ser aplicada por qualquer unidade que opere na indústria do turismo: hotéis, agências de viagens, atrações turísticas, restaurantes, etc. Um destino turístico é a entidade para a qual a segmentação de mercado é conduzida. O benefício da segmentação de mercado está num destino turístico capaz de se especializar nas necessidades de um determinado grupo e tornar-se o melhor para este grupo. Ao fazê-lo, o destino ganha uma vantagem competitiva pelos seguintes motivos:
1. A concorrência pode ser reduzida do mercado global para destinos turísticos especializados no mesmo segmento (ex.: todos os destinos de ecoturismo) (Tkaczynski et al., 2009);
2. Esforços podem ser concentrados em melhorar o serviço de uma maneira específica, em vez de tentar fornecer coisas para todas as pessoas com alto custo (ex.: é improvável que um destino familiar precise opções de vida noturna) (Tkaczynski et al., 2009);
3. Os esforços de marketing podem ser focados desenvolvendo uma mensagem eficaz para o segmento dividido (ex.: uma mensagem de sol e diversão para jovens turistas que viajam com amigos) e comunicando a mensagem através dos diversos canais de comunicação eficazes para o segmento (ex.: colocar em regiões nacionais, outras revistas sobre a natureza para os ecoturistas) (Tkaczynski et al., 2009);
4. Turistas que experimentam férias num destino que atenda às suas necessidades especiais, são suscetíveis de ficarem mais satisfeitos com a sua escolha e consequentemente, revisitar e anunciar o destino entre os seus grupos de amigos (Tkaczynski et al., 2009).
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Desta forma, a segmentação de mercado tende a produzir profundidade nos segmentos efetivamente definidos. A organização que incutiu a segmentação de mercado esforçou-se para proteger uma ou mais peças em forma de cunha (do bolo de mercado). Os exemplos acima demonstram que o resultado esperado da segmentação é a vantagem competitiva. Consequentemente, o objetivo da tarefa de segmentação é agrupar os turistas da maneira mais organizada possível. A forma para um segmento ser coordenadamente útil, deve ser preenchido por um número de requisitos (para a obtenção de mais detalhes sobre critérios de avaliação). O segmento deve ser diferente, significando que as caraterísticas de um segmento devem:
Ser tão semelhantes o quanto possível entre uns e outros e tão diferente quanto possível de outros segmentos;
Corresponder aos pontos fortes do destino turístico;
Ser identificável. Enquanto que viajantes de um determinado sexo podem ser identificados facilmente, uma identificação por visitantes que são motivados por descanso e relaxamento pode ser bem mais complexa;
Deve estar acessível para permitir que a gestão do destino comunique efetivamente. Por exemplo, os surfistas tendem a ler revistas de surf, que poderiam ser usadas para anunciar o destino ou serviços elencados;
Deve ser adequado em tamanho. Isso não implica necessariamente que um maior segmento é melhor. Um destino turístico pode optar por segmentar um pequeno nicho, que representa um mercado grande o suficiente para o destino específico e tem a vantagem de ter requisitos muito distintos (Dolnicar, 2008).
Os critérios acima para a utilidade dos segmentos devem ser considerados quando, um ou mais dos vários segmentos possíveis são escolhidos para uma segmentação ativa. Segmentos de mercado podem ser derivados de muitas maneiras diferentes. Toda a segmentação e abordagens podem ser classificadas como sendo à priori (senso comum). Os nomes são indicativos da natureza dessas duas abordagens. No primeiro caso, a gestão de destinos está ciente do critério de segmentação que produzirá um agrupamento potencialmente útil (bom senso) antecipadamente, antes que a análise seja realizada (à priori). No segundo caso, a gestão de destinos depende da análise dos dados para obter uma visão sobre a estrutura do mercado e decide após a análise (à posteriori) com base na segmentação ou agrupamento, qual o mais adequado (Dolnicar, 2008).
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2.3.2.1 Segmentação B2C no turismo
O B2C (Business to consumer) define a transação comercial entre empresa (indústria, distribuidor ou revendedor) e consumidor, sendo a natureza dessa operação apenas de consumo. Para o setor das viagens e turismo, a comunicação e os meios de comunicação utilizados para as ações comerciais entre retalhistas e clientes (B2C) e entre retalhistas e fornecedores de serviços (B2B), são uma ferramenta indispensável ao desenvolvimento e realização dos negócios que hoje vemos proliferar. Como já referido anteriormente a atualização e adequação dos meios tradicionais às novas tecnologias de informação e comunicação (NTIC), tem de ser vistas como passos essenciais ao progresso das pequenas e médias empresas de turismo, dando-lhes inúmeras vantagens competitivas no mercado, contribuindo para uma maior satisfação e fidelização dos clientes (Presenza & Cipollina, 2010; Ruiz-Molina, et al., 2010).
A segmentação permite um acesso mais personalizado a dados suficientes para um desenvolvimento e melhoria das estratégias de promoção e um marketing mais eficiente pelas empresas e intervenientes de turismo dos diferentes destinos (Kozak & Kozak, 2008). As estratégias de promoção e comunicação são métodos utilizados pelas empresas e organizações de turismo, para dar a conhecer aos seus clientes ou potenciais clientes, os seus produtos/serviços, com objetivo focado no aumento das vendas, seja a curto ou longo prazo e refletindo-se em lucros mais vantajosos (Nakamura & Ikeda, 2001). Os mesmos autores (Nakamura & Ikeda, 2001) defendem que esta é considerada uma técnica adequada a pequenas e médias empresas (PME’s) e que os clientes esperam como retorno, um tratamento mais personalizado. Por outro lado, as atividades informativas utilizam uma variedade de programas concebidos para melhorar, manter ou proteger a imagem da empresa ou do produto/serviço, procurando de igual modo criar e/ou manter uma boa reputação da empresa através da realização de eventos ou de publicidade (Leisen, 2001).
O modo como os clientes procuram informação e as ferramentas que dispõe para o efeito é um tema que já foi abordado por Kozak & Kozak (2008), realizado na Turquia. Essa análise teve em consideração fatores sócios demográficos e outras variáveis relacionadas com os motivos de viagem, no sentido de conhecer junto de turistas, quais as fontes de informação mais utilizadas para as pesquisas sobre os destinos. Foi concluído que mesmo existindo um grande número de outras fontes, a maior parte da informação adquirida provém da Internet (Kozak & Kozak, 2008).
A literatura revela que outros estudos sobre esta matéria confirmaram a importância de compreender os meios e fontes de informação utilizados por parte dos consumidores. São considerados uma ferramenta indispensável ao marketing, principalmente porque têm um papel
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preponderante na formação da opinião e na imagem que um cliente cria sobre um produto ou serviço, assim como na sua decisão de compra (Leisen, 2001). Até porque, muitos clientes idealizam e preparam as suas viagens com bastante tempo de antecedência, pelo que são utilizadas diversas fontes de informação para ajudar nas suas decisões. Isto permite que sejam feitas as comparações necessárias entre outros destinos com caraterísticas iguais ou similares, assim como preços (Kozak & Kozak, 2008). Pelo estudo da literatura, pode-se afirmar que compreender e saber exatamente qual ou quais as ferramentas utilizadas pelos visitantes para obter as informações perante as suas necessidades, é fundamental para uma empresa ou organização governamental, permitindo uma gestão e um planeamento de marketing mais estratégico junto dos mercados-alvo e consumidores. Os estudos realizados revelam ainda que as fontes de informação utilizadas pelos diferentes turistas variam em conformidade com o nível educacional ou cultural de cada um.
Perante a análise desenvolvida por Gursoy & Chen (2000), foram as agências de viagem que se identificaram como a fonte de informação mais utilizada relativamente a turistas que viajavam pela primeira vez a um determinado destino ou destino repetente, em países como Reino Unido, França e Alemanha. Estes resultados foram igualmente detetados no estudo de Kozak & Kozak (2008) atrás referido, a turistas na Turquia, onde se verificaram variações de acordo com alguns fatores, como o nível de educação dos inquiridos e os motivos da viagem. Destacaram a Internet, os catálogos de viagens (brochuras) e a informação disponibilizada em voo (“inflight”) como os métodos mais utilizados por jovens entre os 25 e 44 anos. Os postos de informação turística como os mais recorrentes por indivíduos de meia-idade. A televisão, rádio, jornais, internet, etc., como a segunda fonte externa mais utilizada entre os 15 e os 25 anos e as empresas de turismo (agências de viagens) como fonte de informação para os indivíduos entre os 46 e 64 anos. O estudo é bastante pedagógico do ponto de vista da viabilidade e importância da segmentação, implementada por tipologia de visitantes e utilizando como critério, o motivo da viagem.
Mas será assim tão diferente o marketing dirigido ao consumidor final (B2C) em relação ao marketing para empresas (B2C)? A resposta é sim, são diferentes! O B2C é mais definido para a captação da atenção dos clientes, enquanto o B2B é explicar a diferenciação do “nosso” produto e por que razão é melhor que o da concorrência. Por isso é fundamental estabelecer a credibilidade nos mercados-alvo escolhidos (Presenza & Cipollina, 2010).
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2.3.2.2 Segmentação B2B no turismo
Importa numa primeira fase referir que o B2B (Business to Business) é a sigla no comércio que define as transações comerciais entre empresas, ou seja, onde uma empresa (indústria, distribuidor, importador ou revendedor) comercializa os seus produtos para com outras empresas. A natureza dessa operação pode ser revenda, transformação ou consumo.
Apesar dos vários princípios de segmentação serem os mesmos, o marketing B2B possui algumas caraterísticas especiais que o distinguem, remetendo a alguns fatores importantes. Tem vindo a ser enfatizada a importância das relações da comunicação empresarial estabelecidas entre fornecedores e clientes (B2C), mas não menos é importante a relação vigorosa entre os diferentes intermediários de turismo (B2B). Todos eles são responsáveis e partes interessadas no progresso deste setor, em especial pela captação e fidelização de clientes aos seus produtos e serviços (Ruiz-Molina, et al., 2010). As relações e ligações existentes entre os diferentes agentes de turismo (consumidor, vendedor, parceiro de negócio, entre outros) são consideradas como complexas, pois são relações que se vão alterando e evoluindo ao longo dos tempos, em resposta e por exigência do desenvolvimento do ambiente em que se inserem. Muitos autores (ex.: Presenza & Cipollina; Ruiz-Molina; Kotler) evidenciaram a importância de se intensificar as relações existentes entre as diferentes organizações de turismo, incluindo nestas os líderes de negócio, através da criação e desenvolvimento de redes de contacto (networks) entre os diferentes fornecedores. Tudo isto em prol de uma gestão e um planeamento melhorado dos destinos, reforçando que estas redes são um ótimo fio condutor para gerir as relações entre públicos e privados, e compreender as estruturas governamentais do turismo (Presenza & Cipollina, 2010).
De acordo com Scott (2008), os laços disseminados podem excluir os stakeholders e atuar como pontes de ligação e de comunicação com outras entidades externas, contribuindo para a aparição de novas ligações, informações, inovação, mais e melhores estratégias de desenvolvimento e uma gestão de marketing para uma determinada região turística. Esta contribuição proveniente da comunicação entre os diferentes fornecedores desperta outras questões, tais como “ (…) porque e como são motivados os diferentes agentes a colaborar em rede? Qual a perceção de valor que os atores da rede têm das (potenciais) relações interorganizacionais? (Presenza & Cipollina, 2010, p. 18). Wilkinson (2008) refere que “as redes são os meios dos quais o conhecimento, as capacidades e os recursos necessitam para se desenvolver, explorar e comercializar novas ideias” (Wilkinsom, 2008, citado em Presenza & Cipollina, 2010, p. 18).
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A relação B2B apresenta vários benefícios, tendo como principais, a facilitação no entendimento e relacionamento entre fornecedores e legitima ações coletivas, caso estejam envolvidos nos processos de decisão que afetam as suas atividades e na melhoria da coordenação de políticas e atividades que se relacionem ou possam relacionar (Presenza & Cipollina, 2010). Há que salientar que o papel das novas tecnologias de informação e comunicação possui um enorme relevo, assumindo-se como uma das principais fontes de comunicação utilizadas nos dias de hoje, se não a principal. E é precisamente o papel das TIC, que ajudam no aumento dos benefícios, entre os fornecedores e consumidores (B2C), assim como entre os fornecedores e retalhistas (B2B), contribuindo para a prestação de um serviço melhor, aumentando a forma de fidelizar os clientes e o seu grau de satisfação. Presenza e Cipollina (2010) assumem que a influência e impacto das TIC nas relações B2B revelam-se especialmente nas relações entre agências de viagem, operadores turísticos e hoteleiros. Eles defendem ainda que existe um forte impacto causado nas relações comerciais com o cliente, e que o estudo das relações de comunicação e colaboração no business-to-business (B2B) continuam a ser um ponto de análise importante no que concerne à sua influência dos relacionamentos entre empresas. Na maior parte da literatura, os benefícios mencionados podem distinguir-se em três tipos:
1. Confiança: traduzindo-se em segurança e confiança no serviço que é prestado pelo fornecedor;
2. Benefícios sociais: quando das relações comerciais são estabelecidos laços pessoais entre o cliente e o fornecedor, contribui-se para uma relação de amizade e reconhecimento pessoal pelo cliente;
3. Tratamento especial: traduz-se em vantagens económicas (descontos, serviços personalizados, etc.), sendo isso resultado da consideração do fornecedor para com o cliente (Presenza e Cipollina, 2010).
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2.4 Marketing mix
Os autores Ferrell & Hartline referem que, no que diz respeito ao Marketing Mix faz-se uma análise e planeamento relativamente aos 4 P’s que o compõe - produto (product), preço (price), distribuição (placement) e comunicação (promotion) (Ferrell, & Hartline, 2012). O marketing mix torna-se a pedra de toque do posicionamento.
2.4.1 Produto
Um produto é algo que satisfaz um desejo ou uma necessidade através da sua aquisição ou consumo. Poderá ter a forma de um bem tangível, mas no caso de um serviço, será essencialmente intangível, ou seja, algo que não resulta na sua posse por quem o adquire, mas sim no seu uso, ou níveis de combinação entre ambos (Kotler & Amstrong, 2011). A política de produto “é tudo o que se refere aos "bens e serviços" que uma empresa disponibiliza no seu mercado-alvo, para os clientes conseguirem adquirir para uso ou consumo, tendo em vista a satisfação das suas necessidades. Esta compreende as suas características técnicas, a qualidade, a marca, a embalagem, a inovação, entre outros. Aqui deve-se decidir o que oferecer ao cliente” (Ferrell & Hartline, 2012, p. 191).
Existem três níveis de produto, sendo a essência do produto, o produto tangível ou intangível e qual o seu valor agregado. A essência do produto traduz-se na expressão em palavras e imagens para motivar e provocar a compra e apelar às motivações, refletindo as caraterísticas do potencial cliente e no produto em si (Ferrell & Hartline, 2012). O Turista não compra produtos/serviços, sem poder obter certos benefícios através dos mesmos, tais como:
Um hotel não vende camas, mas sim descanso, funcionalidade, férias, possibilidade de trabalhar num sítio tranquilo e bem equipado;
Um restaurante não vende pratos, vende encontros sociais ao redor de uma mesa, comer sem ter de cozinhar, novidade, prestígio, rapidez;
Quando compramos uma estadia em turismo rural, não compramos apenas o direito de dormir numa casa diferente, mas sim o descanso numa casa de campo com natureza e contacto com uma cultura tradicional;
Os comboios ou aviões não vendem assentos, mas sim lugares para uma ida de um lugar para outro com possibilidade de desfrutar serviços e de chegar a outro local a uma determinada hora (Ferrell & Hartline, 2012).
Quanto ao produto tangível ou intangível, o mesmo pode ser comprado através de ofertas concretas que compreendem aquilo que o cliente receberá pelo preço pago. Essa componente
