O presente trabalho teve como objetivo desenvolver um plano de marketing para o Motel Recanto e neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para alcançar os objetivos do estudo.
Assim, este capítulo está dividido em: delimitação do método, população e amostra, coleta de dados, instrumento de coleta de dados e tratamento de dados.
3.1 Caracterização da pesquisa
Para a caracterização da pesquisa, foi utilizada a proposição de planos, com abordagem quantitativa e aporte qualitativa. Para Roesch (2012), o plano de marketing utiliza a proposição de planos a fim de apresentar propostas de planos para solucionar problemas da organização.
Quanto à abordagem quantitativa, de acordo com Malhotra (2006, p. 154) “a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e, normalmente, aplica alguma forma da análise estática”.
Sobre a abordagem qualitativa Malhotra (2006, p. 66) afirma que é “uma metodologia de pesquisa exploratória e não estruturada que se baseia em pequenas amostras com o objetivo de prover percepções e compreensões do problema”.
A seguir será apresentado sobre o contexto e participantes para dar sequência na pesquisa.
3.2 Contexto e participantes
Para a realização da abordagem quantitativa foram utilizadas amostras, que de acordo com Malhotra (2010, p.270) “amostra é um subgrupo de uma população selecionada para participação no estudo”, logo, amostra é a parte de uma determinada população. Para Roesch (2012, p. 138) a população “é um grupo de pessoas ou empresas que interessa entrevistar para o propósito específico de um estudo”.
Para o estudo da abordagem quantitativa foi utilizada a amostragem por conveniência, que ainda de acordo Malhotra (2010) este tipo de amostragem permite
obter elementos focados na pesquisa e a seleção de unidades amostrais é critério do entrevistador.
Está pesquisa foi realizada com uma parcela da população do município de São José. A seguir a Figura 5 apresenta um mapa de Santa Catarina, indicando o município de São José.
Figura 5 – Mapa de Santa Catarina enfatizando o município de São José.
Fonte: Mapa interativo CIASC – Centro de Informação e Automação de Santa Catarina.
Conforme a Figura 5, o município de São José está localizado na Grande Florianópolis e de acordo com o último senso do IBGE em 2014, atualmente o município habita 228.561 pessoas, este foi o número utilizado para calcular a amostra da pesquisa e foi aplicada a fórmula do Barbetta (2003) que será apresentada a seguir:
Onde, no é a primeira aproximação do tamanho da amostra; Eo é o erro amostral, ou seja, a margem de erro permitida pela pesquisa; Né a população e n é o tamanho da amostra.
no = 1 / Eo² n = N. no / N. no
Aplicando-se as fórmulas ao presente estudo chega-se ao seguinte resultado:
Portanto, após ser feito o cálculo amostral e levando em consideração um nível de confiança de 90% a amostra pertencente a esta pesquisa foi de 271 pessoas.
Para a parte qualitativa o objeto de estudo foi o gerente do Motel Recanto, Marcos Antônio de Barros, que respondeu uma entrevista.
3.3 Procedimento e instrumentos de coleta de dados
Para o desenvolvimento deste estudo os dados foram coletados por meios de fontes primárias e secundárias. Segundo Vigorena e Battisti (2011), quando existe o conhecimento sobre as técnicas de coleta de dados existentes na literatura e em sua análise, a pesquisa torna-se mais eficiente e segura.
Segundo Mattar (2005) os dados primários são informações que não foram coletadas anteriormente e são coletados com abordagens que consigam atingir os objetivos do estudo.
Na parte qualitativa, os dados primários foram obtidos por uma entrevista semiestruturada (APÊNDICE A) que na visão de Gil (2002, p.117), essa entrevista “é guiada por relação de pontos de interesse que o entrevistador vai explorando ao longo de seu curso”. O roteiro de entrevista desta pesquisa foi formulado com base na estrutura de Motta (2009) apud Machado e Roweder (2014).
A entrevista semiestruturada, foi aplicada com o gerente da empresa. Como abordagem qualitativa, as informações com esta entrevista foram muito importantes para compreender a visão sobre a organização a partir de um funcionário que a acompanha à 30 anos. Está pesquisa foi realizada a fim de extrair informações pertinentes à organização e contribuir para o desenvolvimento do plano de Marketing.
Prosseguindo, na parte quantitativa foi aplicado um questionário (APÊNDICE B) em que foi utilizada a amostragem por conveniência que, no ponto de vista de
no = 1 / Eo²
No = 1 / 0,05²
No = 400
n = N. no / N. no
n = 228.561.400 / 228.561 + 400
n= 271
Malhotra (2010), os entrevistados são selecionados por estarem no lugar exato e no momento certo. A seleção dos critérios amostrais é a critério do entrevistador. O questionário foi composto por 11 perguntas e dividido em três blocos:
a) Utilização do serviço: Neste bloco foi questionado se o entrevistado já utilizou o serviço de um motel. Se a questão anterior tivesse resposta positiva, responderia com qual frequência utiliza este tipo de serviço.
b) Satisfação: Neste bloco buscou-se entender o que um consumidor busca em um motel. Desde sua percepção com o atendimento e serviços até a infraestrutura das suítes. Também foi questionado sobre o que seria um diferencial para um motel e quais os meios de comunicação esperados para receber futuras notícias e promoções.
c) Dados pessoais: Neste bloco buscou-se conhecer o perfil do potencial cliente, foi questionado sobre sua faixa etária, gênero, orientação sexual, estado civil e renda familiar mensal bruta.
O questionário (APÊNDICE B) da pesquisa foi estabelecido com base na estrutura de Rodrigues (2007) apud Machado e Roweder (2014). O questionário foi elaborado por meio da ferramenta do Google “Google Drive” e foi encaminhado por e- mail através da rede Outlook, por meio da rede social Facebook e por meio do aplicativo WhatsApp, salientando que o pesquisador tomou o cuidado para enviar apenas para as pessoas que moravam na Grande Florianópolis, para que assim a pesquisa tivesse maior eficácia.
A pesquisa foi aplicada a partir do dia 01 de Maio de 2015 e teve seu encerramento no dia 25 de Maio de 2015, ressaltando que até o dia final da pesquisa foram respondidos 264 questionários e mesmo não alcançando 100% o número da amostra foi dado início à tabulação dos dados e à análise dos gráficos, para o alcance da mostra faltou apenas 7 questionários preenchidos.
É importante ressaltar que na pesquisa foi realizado um pré-teste com clientes potenciais da empresa, que de acordo com Roesh (2009) o pré-teste deve ser executado para verificar se as questões abordadas são de entendimento dos entrevistados e se o número de perguntas é o suficiente para chegar aos resultados esperados da análise.
Honorato (2004, p. 116) salienta que o pré-teste “é o teste do questionário realizado em uma pequena amostra com o propósito de identificar e corrigir eventuais problemas”.
Sobre os dados secundários Mattar (2005) cita que de alguma forma já foram coletados e analisados. Para esta pesquisa os dados secundários utilizados foram obtidos
por meio de documentos que são de posse da empresa e por meio de fontes bibliográficas e sites que abordam sobre o assunto de estudo.
Para a realização do plano de marketing o modelo escolhido foi de Las Casas (2001), pois melhor se adequava a organização.
3.4 Tratamento e análise dos dados
Para analisar os dados quantitativos foram utilizadas ferramentas estatísticas, a partir do questionário realizado com os potenciais clientes da empresa, onde gerou os resultados percentuais representados por meios de gráficos pela ferramenta do Google
“Google Drive” e para tratar os gráficos foi utilizado à ferramenta Microsoft Excel.
Segundo Gil (2002) o tratamento dos dados deve ser realizado de forma que seja possível analisar os dados coletados a modo de alcançar os objetivos da pesquisa. Foi utilizada a ferramenta Microsoft Excel que possibilitou a tabulação dos dados e a demonstração por meio de gráficos e tabelas.
Richardson (1999) apresenta algumas técnicas estatísticas como: percentual, média, desvio padrão e outras. Nesse trabalho, optou-se por utilizar o percentual como técnica estática de demonstração dos resultados.
Na parte qualitativa foi realizada uma entrevista com o gerente da empresa, entretanto não foi autorizada a gravação, por este motivo as respostas foram sendo descritas no momento da entrevista.
Para a análise das variáveis do bloco satisfação foi feito um recorte para fazer uma distinção entre pouco importante, importante e muito importante, portanto, respectivamente utilizou-se a seguinte forma: 0-4, 5-6 e 7-10.
Nesta pesquisa foram utilizadas duas análises, a de conteúdo que conforme Fonseca (2002) é uma técnica que busca analisar os conhecimentos obtidos pela entrevista. E a análise de discursos, que para Fernandes (2008) é a análise do diálogo com o entrevistado da pesquisa, esta análise auxilia a compreender o contexto.
A seguir será apresentado sobre a caracterização da empresa em estudo.