Estratégia do composto (Composto de marketing)

Para que as organizações atinjam seus objetivos é necessário que conheçam o mercado alvo e que desenvolvam um composto de marketing. O composto de marketing é um instrumento estratégico que gera valor para os clientes agregando valor a empresa e também é conhecido como mix de marketing. Kotler (2000) define o mix de marketing como um conjunto de ferramentas de marketing que empresas utilizam para alcançar objetivos traçados no mercado alvo.

Para Ferrell et. al. (2000, p. 94) “o composto de marketing envolve a criação de uma combinação de produto, preço, promoção e distribuição que, na maior extensão possível, atende as necessidades dos consumidores do segmento alvo escolhido”.

Segundo Churchill e Peter (2005), o composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas, que são utilizadas para criar valor aos clientes e alcançar os objetivos da organização como um todo.

De acordo com Richers (2000, p. 158) “o mix de marketing é um componente estratégico que acrescenta eficácia a empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível”. Sendo assim, para os autores ás quatro ferramentas do composto de marketing possibilitam que empresas desenvolvam estratégias para compreender e atender as necessidades e desejos dos clientes, buscando a vantagem competitiva.

Os quatro Ps serão representados na Figura 4, a seguir:

Figura 4 - Mix de Marketing

Fonte: Adaptado de Cobra , 1992 .

Conforme a Figura 4, os quatro Ps são necessários para a organização atingir o público-alvo. O composto de marketing é fundamental para planejar o posicionamento estratégico da empresa impactando o cliente e atingindo objetivos.

Para um melhor resultado é ideal que se mantenha um equilibro os componentes de modo que interajam entre si e com o mercado alvo. Cobra (2001) aponta sobre o composto de marketing que ter um bom produto é o primeiro passo para atender as expectativas dos consumidores.

Ainda segundo o autor supracitado é por meio da promoção de vendas que a empresa deve divulgar e promover o serviço que se quer vender. Sobretudo o fator chave da decisão de compra é o preço, e para isso o vendedor deve valorizar o produto.

Conforme Etzel et. al. (2001, p. 60) “os quatro fatores devem satisfazer as necessidades de mercado-alvos e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organização”.

Portanto, a empresa que estiver bem alinhada ao seu mix de marketing terá uma vantagem competitiva resultado na conquista de maior espaço no mercado. O mix é um componente estratégico que ajuda no aumento potencial da organização, agregando valor junto aos seus clientes e alcançando resultados e objetivos.

A seguir no Quadro 5, serão apresentados os elementos que compõe o composto de marketing na visão dos autores Cobra (1997), Mccarthy e Perreault (1997), Kotler (1998), Ferrell et al (2000), Las Casas (2001) e Churchill e Peter (2012) e suas respectivas definições.

Figura 5 - Definições dos elementos que compõem o mix de marketing

AUTORES 4 P’S DEFINIÇÕES DE MIX DE MARKETING

Cobra

PRODUTO (1997, p. 28)

“Um produto ou serviço é um dito certo ao consumo quando atende as necessidades e desejos de seus consumidores-alvo”.

PREÇO (1997, p. 29)

“O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo”.

PRAÇA (1997, p. 29)

“O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor”.

PROMOÇÃO (1997, p. 29)

“O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações publicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising”.

Continua

Mccarthy e Perreault

PRODUTO (1997)

O produto pode ser um bem físico ou serviço. Caracterizado pelo nível de qualidade, acessórios, embalagem, marca, linhas de produtos, características, instruções e garantia da marca.

PREÇO (1997)

É o quanto se cobra por algo. Às decisões relacionadas ao preço são de extrema importância, pois afetam diretamente nas vendas.

PRAÇA (1997)

É a exposição da empresa no mercado, tipos e localização de lojas, lidar com transporte e armazenagem, níveis de serviço e administração de canais.

PROMOÇÃO (1997)

É a comunicação entre a empresa e seus compradores potenciais. Busca influenciar a atitude e comportamento dos consumidores.

Kotler

PRODUTO (1998, p. 383)

“É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”.

PREÇO (1998)

É o valor estabelecido pela organização quando desenvolve um novo produto para o consumidor.

PRAÇA (1998, p. 466)

“São conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”.

PROMOÇÃO (1998, p.474)

“Consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes”.

Ferrell et al.

PRODUTO (2000, p. 94)

“É um conjunto de características e vantagens que tem a capacidade de satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores, entregando, assim, benefícios valiosos”.

PREÇO (2000, p. 96)

“É a quantidade de dinheiro que uma empresa esta disposta a aceitar em troca de um produto”.

PRAÇA (2000)

“Um sistema de organizações pelo qual um produto, recursos, informações e/ou propriedade flui de produtores a consumidores”.

PROMOÇÃO (2012, p. 22)

“Comunicar as características e os benefícios de um produto a seu(s) mercado(s) alvo(s) pretendido(s)”.

Las Casas

PRODUTO (2001, p. 167)

“Tem como objetivo principal as relações de troca que podem ser oferecidas num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquirem ou consomem”.

Continua

Las Casas

PREÇO (2001, p. 192)

O preço ajuda a dar valor as coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital, mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados”.

PRAÇA (2001)

Consiste no ato da empresa conduzir seus produtos até os compradores finais. Na maioria das vezes os clientes preferem locais acessíveis.

PROMOÇÃO (2001)

São maneiras de divulgar seus produtos e serviços aos seus consumidores a fim de formar a imagem da empresa.

Churchill e Peter

PRODUTO (2012, p. 22)

“Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca”.

PREÇO (2012, p. 22)

“A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços”

PRAÇA (2012, p. 22)

“Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado”.

PROMOÇÃO (2012, p. 22)

“Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços”.

Fonte: Adaptado dos autores Cobra (1997), Mccarthy e Perreault (1997), Kotler (1998), Ferrell et al (2000), Las Casas (2001) e Churchill e Peter (2012).

Conforme o Quadro 5, analisando as definições dos cinco autores mencionados, conclui-se que:

a) O Produto é tudo que se oferece no mercado, seja tangível ou intangível.

É algo que satisfaz as necessidades e desejos dos consumidores, proporcionando realização ao adquirir ou consumir um produto ou um serviço.

b) O Preço é o que gera receita no mix de marketing, logo é o principal item que determina a participação e o rendimento da empresa no mercado. Para o consumidor o preço é o processo mais relevante na hora de decidir uma compra. A organização deve definir corretamente o preço, a modo de fazer um senso entre a necessidade do consumidor e a necessidade da empresa de cobrir seus custos e obter lucro.

c) A Praça é um item fundamental para o mix de marketing, pois é por causa dele que o cliente tem acesso ao produto ou serviço. É o elemento que gera maior custo para a empresa e é o mais difícil de ser modificado, mas também, é conhecido

como elemento importante para estratégias de curto prazo, podendo trazer vantagens competitivas para a organização.

d) A Promoção é o conjunto de ações que a empresa estabelece para que seu produto fique conhecido pelo consumidor. É a atividade realizada pelas organizações para comunicar as características e qualidades dos seus produtos e serviços para o mercado alvo. Essa prática ajuda nas vendas, como por exemplo, a publicidade com anúncios de produtos que atraem os consumidores além de contribuir para a imagem da empresa.

Portanto, o mix de marketing é uma ferramenta estratégica que é utilizada pelas empresas a fim de criar valor para os clientes. Neste processo é fundamental ter conhecimento de como planejar e definir estratégias para alcançar os objetivos estabelecidos. Existem várias formas de definir o mix de marketing e deste modo à empresa deve perceber a melhor maneira para satisfazer um cliente.

A seguir serão apresentados os principais aspectos sobre o plano de ação.