Composto de marketing

Após a descrição dos conceitos de marketing e orientações para seus mercado alvo, surge a necessidade de conhecer o composto de marketing, também conhecido como mix de marketing, que são as quatro variáveis: produto, preço, praça e promoção.

Pitts e Stotlar (2002) e Churchill e Peter (2003) definem composto de marketing como sendo uma combinação de elementos e de ferramentas estratégicas que quando estão em sintonia são uma forma de se alcançar os objetivos organizacionais. Boone e Kurtz (2009) seguem a mesma linha de Churchill e Peter (2003) e complementam que o composto de marketing se une para oferecer valor e satisfação para seus clientes.

Segundo Kotler e Armstrong (2004, p. 47): “mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a

empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto”. A figura 5 demonstra os 4 P´s.

Figura 5- Os 4Ps do mix de marketing

Fonte: Kotler e Armstrong (2004, p.47)

A ilustração de Kotler e Armstrong (2004), demostra o composto de marketing, produto, preço, praça e promoção e sua ação para atingir seu mercado consumidor afim de atraí-los e conquistá-los.

Boone e Kurtz (2009) mencionam que as decisões do mix de marketing são afetadas por fatores ambientais externos: econômico, tecnológico, sociocultural, competitivo e político-legal.

Sendo assim, as forças ambientais podem agir inibindo ou ampliando o campo de atuação de uma empresa (COBRA, 2005). A figura 6 demostra os fatores ambientais que agem sobre a organização.

Figura 6- O ambiente de marketing

Fonte: Cobra (2005, p.34)

Conforme a figura 6, percebe-se a atuação das forças ambientais (externas) na gestão das organizações. Através da atuação destas forças, as organizações promovem ações para atingir seu público alvo.

Considera-se pelo que foi fundamentado pelos autores, que o mundo que está em constante mudança e que consumidores são atingidos por todos os lados com informações. Para as organizações as forças externas as afetam diretamente, devendo as organizações estar preparadas e bem estruturadas com ações que atuem sobre o mercado de maneira efetiva afim de se destacar perante o mercado e se diferenciar da concorrência.

É necessário estar atento também a estes fatores para se obter sucesso na aplicação dos quatro elementos estratégicos que são conhecidos como: produto, preço, praça, promoção

2.2.2.1 Produto

Um dos elementos do mix de marketing é o produto. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.150), “produtos podem ser bens, serviços, pessoas, lugares e idéias”.

Boone e Kurtz (2009) complementam está afirmação mencionando que produto é um conceito amplo, mas que tem a função de satisfazer seus consumidores seja em qualquer uma das suas formas em que seja apresentado para consumo.

O produto, segundo Churchill e Peter (2000), serve como troca feita por parte de um profissional de marketing. Cobra (1997) ressalta neste sentido que o produto estará pronto para consumo quando atender todas as necessidades e desejos de seus clientes.

Futrell (2003) define produto como conjunto de atributos que podem ser tangíveis ou intangíveis, este é relacionado aos serviços, todos tem a função de fazer a reputação da organização. O autor vai além e cita que existem dois tipos de produtos, os que são para os consumidores finais e os que são utilizados para construção e produção dos produtos nas indústrias. As empresas gastam dinheiro na criação de produtos e serviços mais devem sempre estar atentas e fazer pesquisas para obter informações mais precisas, para assim poder fornecer de maneira mais precisa oque o consumidor deseja.

Boone e Kurtz (2009, p. 54) mencionam que produto:

envolve mais do que apenas decidir quais mercadorias e serviços a empresa deveria oferecer a um grupo de consumidores. Também inclui tomar decisões sobre atendimento ao cliente, designer de embalagem, nomes de marcas, desenvolvimento de novos produtos.

Em todas as definições feitas sobre produto, percebe-se a atenção e controle que se deve dedicar ao mesmo, devido sua grande importância para as organizações, pois os produtos e serviços, é que irão atender o mercado consumidor deveram satisfazê-los. Após dirigir suas atenções ao composto é necessário criar estratégias de preços adequadas para chamar atenção de seu mercado consumidor.

2.2.2.2 Preço

Após ser realizada esta etapa de cuidado com os produtos comercializados, a empresa e seus profissionais devem pensar nas estratégias de preços que serão apresentadas ao mercado consumidor.

Preço é o valor de troca de um produto, ou seja, a quantia em dinheiro que clientes pagarão para adquirir o produto. Nessa hora é que a empresa deve apresentar um diferencial, pois, seus clientes estão muito mais atentos pelo fato de interferir em seus maiores interesses. (PITTS; STOTLAR, 2002).

Futrell (2003) segue na mesma linha citando que o preço é o valor alocado aos produtos, sendo algo de importância para atrair os clientes afim de queiram adquiri-lo em troca de algo de valor (dinheiro).

Cobra (1997, p.29) argumenta que: “o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo.”

Convém enfatizar que um dos fatores que influenciam as estratégias de preços determinadas pelas empresas é a concorrência. (BOONE; KURTZ, 2009)

Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.280-281):

As estratégias de determinação preço geralmente mudam à medida que seu produto avança em seu ciclo de vida [...] a determinação de preços é difícil porque vários produtos tem demanda e custo relacionados e enfrentam diferentes graus de concorrência.

Os consumidores possuem muitos tipos de desejos e necessidades, e as empresas e seus profissionais devem estar atentos a demanda, para poder atender da melhor maneira possível, na busca da melhor satisfação para seus clientes, além de vantagem para própria organização. De acordo com o que foi fundamentado pelos autores percebe-se que a definição do preço é uma das decisões primordiais para o sucesso das vendas dos produtos, além da determinação preço, é necessário que os consumidores percebam que o produto adquirido por eles tem um valor agregado ao preço além de toda sua qualidade.

2.2.2.3 Praça

Após a preparação dos produtos se faz necessário escolher o melhor canal de distribuição para se adequar as necessidades dos consumidores. Os canais de distribuição englobam a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no momento e lugar correto para melhor satisfazer seus clientes da maneira mais fácil possível. (DIAS, 2003; CHURCHILL; PETER, 2000).

Cobra (1997) completa com a idéia de que ao escolher a praça deve-se relacionar ao canal de distribuição em que o produto será apresentado, seja:

atacado, varejo, ao tipo de transporte ou armazenagem.

Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.42): “praça envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos consumidores-alvos.”

Na mesma concepção Futrell (2003) afirma que praça ou distribuição é o canal onde os clientes devem ter sempre o melhor acesso aos serviços e produtos oferecidos. O autor ainda ressalta que os clientes podem ser indivíduos ou organizações e por esse motivo existem diferentes canais de distribuição para eles, como mostra figura 7.

Figura 7- Exemplos de canais de distribuição para canais de produtos industriais e de consumo

Fonte: Futrell (2003, p.38)

Observa-se que Cobra (1997) e Futrell (2003) tem visão que se segue a mesma linha tendo em vista que o canal de distribuição deve estar adequado ao seu produto. A figura 7 deixa claro que há diferenças quanto aos canais de distribuição para os consumidores prontos para consumo e os industriais. No consumo industrial são menos tipos de canais que são utilizados, já no que irá diretamente para seus consumidores é maior envolvendo três tipos de distribuição que podem ocorrer.

Faz-se necessário após a elaboração do produto atribuição de preço e definir o canal de distribuição no qual será alocado, conhecer o elemento do mix de marketing que é responsável pela maior divulgação e consequentemente maior relacionamento com os consumidores que é a promoção.

2.2.2.4 Promoção

O último elemento do composto é o de promoção, onde entra em contato direto para o conhecimento do consumidor. “Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre os produtos e serviços,”

(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 20).

Cobra (1997, p.29) define promoção como: “composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.”

Futrell (2003) evidencia que a promoção é uma das partes integrante do composto de marketing, que faz aumentar os níveis de venda da organização, pois passa todas as informações para clientes potencias. Complementa especificando os quatro elementos do esforço promocional, que são:

• Venda pessoal: informações usadas com uma comunicação adequada para conquistar e levar o cliente a comprar algo;

• Propaganda: São meios de comunicação pagos, utilizados para chamar atenção dos consumidores;

• Publicidade: Comunicação não pessoal, não paga que aparecem nos meios de comunicação;

• Promoção de vendas: Atividades utilizadas para estimular e gerar vendas.

Sandhusen (1998) demonstra uma visão parecida com os demais, ele cita que a promoção é tarefa do vendedor em usar sua comunicação afim de influenciar o comportamento dos seus cliente. Para isso utiliza de ferramentas indiretas que são propaganda, publicidade e promoção de vendas, e usa ferramentas diretas que é a venda, que produz lucro direto e cobre todas as despesas da organização.

A promoção acontece antes para chamar a atenção do consumidor, durante a compra e após para fidelização do cliente. Os autores mencionados tem uma visão parecida quanto ao elemento promoção, que segundo eles seve como forma de publicidade, promoção de vendas e um ato que gera o convencimento dos clientes.

Futrell (2003) evidencia a promoção muito mais como uma ferramenta que gera o aumento das vendas.

Percebe-se que a combinação dos elementos do mix de marketing são importantes para se obter bons resultados e alcançar seu mercados-alvo podendo assim alcançar seus objetivos e atrair cada vez mais consumidores.