SERVIÇOS

O setor de serviços ganha cada vez mais força no mercado mundial, portanto é necessário analisá-lo para que se possam encontrar diferenciais para se destacar perante o mercado consumidor devido sua grande procura. “A indústria e os investimentos perderam participação no Produto Interno Bruto (PIB) em 2009, enquanto os serviços e o consumo das famílias ganharam peso, de acordo com dados divulgados hoje pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística” (IBGE, 2009).

Kotler (2000) e Churchill e Peter (2005) observam que o crescimento do setor de serviços nos últimos anos deve-se a alguns fatores tais como: demanda maior dos consumidores e comprados organizacionais além da evolução das tecnologias, possibilitando desta forma um melhor e maior acesso da população a determinados serviços.

Kotler (2000, p. 448) define serviço como: “[...] qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.

Em complemento a esta afirmação Futrell (2003) e Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que os serviços de qualidade servem para dar apoio aos produtos de uma organização e maximizar as suas vendas, além disso possuindo serviços de qualidade há uma construção de relacionamentos com os clientes fazendo com que os mesmos se fidelizem.

Gianesi e Corrêa (1996, p.32) definem serviços como sendo: “[...]

experiências que o cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser possuídas.”

Observa-se que os autores seguem uma mesma linha quanto a definição de serviços. Kotler (2000) evidencia a intangibilidade dos serviços, porém argumenta que um serviço pode ou não estar vinculada a um produto, esta ligação dos serviços com produtos é apresentada por Futrell (2003) e Zeithaml e Bitner (2003) quando se referem aos serviços oferecidos a produtos e a importância que ele tem por conta da satisfação que pode ser obtida dos clientes quando realizado com qualidade.

Para se compreender melhor os serviços, é necessário conhecer suas principais características. Lovelock e Wright (2006, p.16) apresenta as principais características dos serviços:

As primeiras pesquisas sobre os serviços procuravam diferenciá-los dos bens, concentrando-se particularmente em quatro diferenças genéricas - intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade do resultado e simultaneidade de produção e consumo.

No quadro 3, a seguir, são apresentadas as características dos serviços e a diferença que existe entre os bens.

Quadro 3- Serviços são diferentes

Bens Serviços Implicações decorrentes

Tangíveis Intangíveis

-Serviços não podem ser estocados

-Serviços não podem ser patenteados

-Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com facilidade

-É difícil determinar o preço

Padronizados Heterogêneos

-O fornecimento de um serviço e a satisfação do cliente dependem das ações dos funcionários

-A qualidade dos serviços depende de diversos fatores incontroláveis

-Não há certeza de que o serviço executado atenda o que foi planejado e divulgado.

Produção separada Produção e consumo

simultâneos

-Clientes participam e interferem na transação

-Os clientes afetam-se mutuamente

-Os funcionários afetam o serviço prestado

-A descentralização pode ser essencial

-É difícil ocorrer produção em massa

Não-perecíveis Perecíveis

-É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços

-Os serviços não podem e ser desenvolvidos ou revendidos Fonte: Zethaml e Bitner (2003, p.36) Reimpresso mediante permissão da American Martketing Association, Jornal of Marketing 49, Fall 1985, A. Parasuraman, Valerie A. Zeithaml, and Leonard L.

Berry. “A Conceptual Model of Service Quality ande Its Implications for Future Research”, pp. 41-50.

O quadro 3 apresenta as diferenças básicas entre o setor de bens e serviços, pode-se destacar que a maior característica que diferencia estes segmentos é o fator intangibilidade, que por muitas vezes se torna um dificultador do processo de serviços. A satisfação dos clientes irá depender essencialmente do tratamento e atendimento fornecidos pelos funcionários de uma empresa, pois o serviço é realizado simultaneamente com seus clientes, para tanto é preciso ressaltar que isto só acontecerá através de treinamentos e supervisões, uma vez que os funcionários refletem a realidade da organização, está por sua vez deve estar preparada em todos os momentos afim de atender adequadamente sua demanda.

Lovelock e Wright (2006) explica que os serviços são intangíveis, mas possuem características tangíveis, como poder desfrutar do ambiente em que irá realizar o serviço, porém não se pode tocá-los e levá-los para algum lugar, eles ocorreram ali.

Essa experiência de satisfazer uma necessidade é o grande desafio das organizações, pois a satisfação dos clientes depende de fatores intangíveis, difíceis de ser mensurados. (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000).

Outras características dos serviços são mencionadas pelos autores Lovelock e Wright (2006) e Zeithaml e Bitner (2003) como a heterogeneidade sendo que a satisfação do cliente irá depender das ações dos funcionários e diversos outros fatores envolvidos que não podem ser controlados. Simultaneidade na aquisição de um serviço, pois os clientes estão em contato direto com o serviço que está sendo prestado podendo afetar e interferir em certos momentos. Além também da perecibilidade dos serviços, que devem estar sincronismo com a demanda por ele, e pelo fato dos serviços não poderão ser devolvidos ou trocados como os produtos tangíveis.

Observa-se que nas conceituações de Lovelock e Wright (2006), Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) tem como ponto central a intangibilidade dos serviços, que é o principal componente diferenciador dos bens, e apresentam a dificuldade em mensura-la para se perceber sua qualidade.

Zeithaml e Bitner (2003) e Lovelock e Wright (2006) expõem concepções parecidas quanto as características dos serviços. Além da questão da intangibidade os demais fatores que caracterizam os serviços como pericibilidade, heterogeneidade e simultaneidade, igualmente comprometem o resultado do processo de venda de um serviço perante o consumidor se não conduzidos adequadamente.

Dentro do setor de serviços existe um canal de marketing que vem sendo utilizado por muitos empreendedores como uma forma mais segura e lucrativa, que é o franchising, que será apresentado e explorado pela sua importância e destaque, percebendo-se também o setor de serviços atuando muito fortemente neste segmento.