1. INTRODUÇÃO
2.8 PESQUISA DE MARKETING
de cada um deles se consegue chegar a um conceito claro referente a qualidade do serviço oferecido pela empresa, comparando suas expectativas com a real realização do serviço oferecido.
Cobra (2003) ressaltou pontos que podem causar insatisfação dos clientes referentes a qualidade dos serviços, pois como os clientes estão em contato direto com os serviços oferecidos e tem maior chance de perceber possíveis deslizes, sendo que estes estão diretamente vinculados aos critérios de avaliação dos clientes.
Como atualmente o mercado de serviços é muito amplo, consumidores tem livre escolha e não ficam mais “presos” ao que não os satisfaz. A satisfação é importante pois através dela é que a empresa percebe como está no mercado, portanto se faz necessário conhecer um pouco mais sobre este tema.
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. As informações são necessárias para ajudar na tomada de decisão na solução de problemas ou visão de novas oportunidades no mercado.
Portanto observa-se que a pesquisa de marketing é uma ferramenta competitiva para as organizações atualmente, ela é capaz de detectar vários aspectos de um publico ou segmento pesquisado, além de ter o objetivo de auxiliar a tomada de decisão organizacional.
A pesquisa de marketing pode se classificar segundo Malhotra (2006) em:
• Pesquisa para identificação de problemas como: pesquisa de potencial de mercado, pesquisa de participação de mercado, pesquisa de imagem, pesquisa de características de mercado, pesquisa de analise de vendas, pesquisa de previsão ou de tendências de mercado.
• Este tipo de pesquisa é realizado para identificar problemas atuais ou futuros.
• Pesquisa para solução de problemas, esta é utilizada afim de se chegar em resultados a partir dos dados obtidos para se tomar uma decisão. São as pesquisas: segmentação, produto, preço promoção e distribuição.
Tanto a pesquisa de identificação quanto a de solução de problemas seguem em uma mesma linha, e dependendo da situação podem ser combinadas e aplicadas, afim de se obter resultados mais completos.
O autor ainda complementa com a figura 13 sobre a natureza do papel da pesquisa de marketing:
Figura 13- O papel da pesquisa de marketing
Fonte: Malhotra (2006, p.41)
A figura 13 expõe o papel da pesquisa de marketing para uma organização. A pesquisa tem função de analisar as diversas variáveis presentes no mercado tanto as controláveis quanto as incontroláveis. Na ilustração são ressaltadas as funções do gerente de marketing, que é responsável por inúmeras decisões como: as oportunidades em potencial, seleção de mercados, segmentação do produto ou serviço para determinado mercado, planejamento e a implementação do programa de marketing da organização. Todas as informações a respeito do mercado, clientes e colaboradores da organização são relevantes para que se possa obter informações confiáveis afim de se elaborar estratégias para garantir a satisfação e manutenção de seu público-alvo.
Segundo BLOOM, KOTLER E HAYES (2002) um tipo de pesquisa que é utilizada para medir o poder do relacionamento que tem com seus clientes e seu nível de satisfação quanto a seus produtos e serviços é a pesquisa de satisfação dos clientes. Este tipo de pesquisa segundo os autores pode ser definido como avaliação da qualidade percebida em um serviço prestado e percepção das expectativas dos clientes. Há cinco objetivos principais de se realizar uma pesquisa de satisfação:
• Aproximar-se e compreender as necessidades e preferencias dos clientes;
• Medir se o esforço que visa o aperfeiçoamento por parte da gestão está sendo percebido pelos clientes;
• Utilizar as sugestões e opiniões dos clientes a respeito dos produtos e serviços para aperfeiçoa-los;
• Medir as vantagens e desvantagens dos concorrentes, norteando a pesquisa para se obter dados estratégicos que admitiram identificar área de desvantagens;
• Fazer uma relação entre a satisfação dos clientes e a dos funcionários.
A pesquisa de satisfação é vista pelos autores como sendo um circuito fechado que funciona da seguinte maneira: Ouvir os clientes, analisar os dados, traças planos de ação referente a opinião dos clientes e implementar as mudanças.
Dornelles (2007) complementa afirmando que não basta a empresa possuir bons serviços, produtos e uma equipe qualificada para que o sucesso esteja garantido. É essencial direcionar seus esforços para os anseios de seu público alvo.
Nota-se que as pesquisas de marketing envolvem uma série de informações sobre a sociedade, clientes e mercado. São analisados todos estes quesitos para se obter o melhor resultado possível, se não forem dadas todas as informações necessárias o resultado e consequentemente a decisão podem ser prejudicadas. A pesquisa tem por objetivo conseguir avaliar todos os fatores e fornecer informações necessárias para a gerencia tomar as devidas decisões.
Diante do que foi exposto, a pesquisa tornou-se parte integrante do marketing, é uma ferramenta de importância, que tem a função de caracterizar e desenvolver ações para os anseios de seus clientes. O marketing tem a função de identificar e
suprir as necessidades de seus consumidores, sendo assim a pesquisa de marketing fornece informações para que os gerentes consigam ir ao encontro delas.
Como a satisfação dos consumidores é uma dos reais propósitos da pesquisa cabe enfatizar este assunto, que hoje vem sendo muito comentado, pois é um dos fatores predominantes para sobrevivência das organizações no mercado.
2.9 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
A satisfação dos clientes é um assunto que vem sendo cada vez mais abordado no mercado. Empresas com interesse em garantir a qualidade e fidelidade e seus clientes devem dar a devida importância para este tema, pois satisfação não é apenas um beneficio que se dá aos clientes, mas sim o fator primordial para sobrevivência da mesma no mercado.
De acordo com Kotler (2000) a satisfação dos clientes consiste em sensações prazerosas ou não, em relação a um resultado de um determinado produto ou serviço adquirido. Caso sejam atingidas as expectativas o cliente por sua vez ficará satisfeito, caso contrario insatisfeito.
Em uma perspectiva semelhante Lovelock e Wright (2002) mencionam a satisfação dos clientes como sendo uma espécie de reação emocional mais voltado aos serviços. Segundo os autores o setor de serviços esta cada vez mais competitivo, portanto se torna necessário para as organizações descobrirem e analisarem o real nível de satisfação de consumidores.
Zeithaml e Bitner (2003) argumentam sobre a o tema de maneira parecida com Kotler (2000), porém salienta a diferença entre a qualidade em serviços e satisfação dos clientes, que são temas que se confundem quando comentados.
A figura 14 ilustra a diferença entre qualidade em serviços e satisfação dos clientes.
Figura 14- Percepções de clientes sobre a qualidade e satisfação dos clientes
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p.88)
Percebe-se pela figura 14 que a determinação da qualidade em serviços se concentra na percepção dos clientes pelas dimensões analisadas dos serviços:
confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. A satisfação do cliente surge da analise da qualidade do produto ou serviço oferecido. Em perceptiva similar a Zeithaml e Bitner (2003), Lovelock e Wright (2002) enfatizam que a satisfação dos consumidores é influenciada também pelas compensações emocionais dos clientes que geram as percepções de ganho, neste sentido Kotler (2000) salienta afirmando que a satisfação consiste de sensações prazerosas e o resultado esperado deum determinado serviço ou produto.
Lovelock e Wright (2002) seguem nesta perspectiva, analisando que a percepção da qualidade dos serviços acontece em longo prazo através de várias ações de conhecimento da empresa, já a satisfação é uma reação a curto prazo e se baseia exclusivamente na experiência em adquirir o produto ou realizar algum serviço que foi prestado.
A satisfação, desta forma, é analise a respeito de um serviço ou produto oferecido, caso haja falhas em fornecer as expectativas dos clientes causará a insatisfação dos mesmos, os deslizes apresentados por Cobra (2003) podem levar
uma organização a perder seus clientes, pois além da satisfação que é obtida pelo consumo de produtos e serviços, o cliente leva em consideração toda a qualidade envolvida na venda destes.
Kuazaqui (2000) afirma que a satisfação dos clientes por um serviço ou produto tem relação direta com oque foi percebido por ele e as expectativas que ele tinha. A satisfação ocorrerá caso atinja ou exceda suas expectativas.
Em perspectiva similar Gianesi e Corrêa (1994) apresentam os critérios de avaliação dos clientes que determinam sua satisfação:
Quadro 6- Fatores que influenciam as expectativas dos clientes
a) Comunicação boca-a-boca
Representa as recomendações que os clientes recebem dos terceiros, outros clientes que já receberam o serviço do fornecedor considerado e de outros
b) Experiências anteriores
O conhecimento prévio do serviço, através da experiência anterior, pode influenciar as expectativas que os clientes têm a respeito do serviço
c) Necessidades pessoais
É o principal fator formador das expectativas dos clientes, pois, é visando atender estas necessidades que os clientes procuram os serviços.
d) Comunicações externas
Podem ser através de anúncios, propagandas, panfletagem.
Fonte: Gianesi e Corrêa (1994, p.82)
Corroborando com as idéias de Gianesi e Corrêa (1994), Kotler (1998) mencionam que as formações das expectativas surgem das recomendações, experiências anteriores, promessas de empresas concorrentes, entre outros.
Boone e Kurtz (1998) defendem o fato de que os clientes atualmente buscam mais do que apenas um bom preço dos produtos e serviços, mas também que tenham um valor agregado ao que é oferecido, sendo assim a satisfação será cada vez, mais crescente por parte dos consumidores.
Os autores mencionam ainda que umas das primeiras medidas para se obter a satisfação dos clientes é uma pesquisa com coleta de dados sobre os acontecimentos atuais. Desta maneira as organizações terão uma visão maior referente aos clientes satisfeitos e insatisfeitos sabendo o que se deve melhorar e ações para ser colocadas em prática afim de proporcionar um melhor serviço aos clientes insatisfeitos e fortalecer a permanências e fidelidade destes na empresa.
Portanto mensurar a satisfação dos clientes é algo relevante para todas as organizações atentas e que tenham objetivo de ter uma gestão com qualidade de seus produtos e serviços, afim de garantir sua sobrevivência e prosperidade no mercado. Para as empresas prestadoras de serviço o modo com que ele será prestado será o ponto “chave”, para conquista e fidelização dos clientes e para que a organização prospere. Assim sendo uma pratica de marketing útil para se obter a real satisfação dos consumidores são as pesquisas de satisfação, pois empresas preocupadas com os clientes devem ter a satisfação como um objetivo, pois de acordo com Kotler (2000, p. 59): “Empresas que alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem questão que seu mercado alvo saiba disso.”
3. METODOLOGIA
Neste item serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados, para se obter os dados precisos da pesquisa, afim de que os objetivos do trabalho sejam alcançados.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
As informações necessárias para realização da pesquisa foram coletadas a partir de dados primários, que de acordo com Mattar (1999, p. 134) são “aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisadores, e que são coletados com o propósito de atender as necessidades especificas em andamento”.
A pesquisa realizada pode ser descrita como pesquisa de campo.
Uma pesquisa de campo pode ser empregada em várias áreas: sociologia, política, economia, relações publicas, publicidade, marketing, administração entre outras. (OLIVEIRA, 2011)
Gil (2008) argumenta que esses tipos de pesquisa são as mais solicitadas atualmente por organizações como instituições educacionais, comerciais, dentre outras.
Malhotra (2006) ainda argumenta que este tipo de pesquisa tem como objetivo descrever algo e são mais frequentemente usadas para as funções do mercado.
A pesquisa realizada para se obter dados sobre a satisfação dos clientes da escola de idiomas é classificada como descritiva de abordagem predominantemente quantitativa.
A pesquisa descritiva, segundo Vergara (2009) é aquela que expõe as características de determinada população ou de determinado fenômeno.
Mattar (1999) afirma que a maioria das pesquisas relacionadas a área de marketing são de caráter descritiva. Ainda complementa com especificando que o método para coleta de dados é feito através de questionários e entrevistas, sejam elas realizadas pessoalmente, por observação ou por telefone.
Corroborando com esta afirmação Oliveira (2001) explica que a finalidade da pesquisa descritiva é observar, registrar e analisar os fenômenos sem, entretanto, entrar no mérito de seu conteúdo, além de não haver interferência do investigador.
Segundo Richardson (1999) a abordagem quantitativa se caracteriza pelo emprego da quantificação tanto das modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento dessas através de técnicas estatísticas. Essa abordagem tem a intenção de garantir a precisão dos resultados possibilitando uma margem de segurança.
A abordagem quantitativa é mais adequada quando se abordam objetivos bem definidos, metodologias formais e voltados para solução de problemas, apresentando alternativas para melhorias.
Ainda foram utilizados como instrumento de pesquisa a observação e conversas informais realizadas pela autora no ambiente de trabalho, sendo capaz de relatar determinadas situações que ocorrem.
A observação é um instrumento de coleta de dados considerado básico, que pode ser utilizado isoladamente ou como complemento de outros instrumentos de pesquisa como a entrevista. Para se ter um êxito na observação feita são necessárias condições físicas, intelectuais e morais para o observador.(RAMPAZZO 2002)
Além da coleta de dados primários, houve a coleta de dados secundários da organização, que de acordo com Malhotra (2006) são informações disponibilizadas por fontes empresariais como na base de dados da mesma, este tipo de dados permitem uma análise mais completa por parte dos pesquisadores.
Foi realizada pesquisa bibliográfica afim de se aprimorar os assuntos abordados, efetivar-se de maneira correta na construção dos instrumentos e aplicação dos mesmos e uma correta análise dos dados obtidos.
De acordo com Cervo e Bervian (1996, p.48) a pesquisa bibliográfica:
“procura explicar um problema a partir de referencias teóricas publicadas em documentos [...] busca conhecer e analisar as contribuições culturais ou cientificas do passado existente sobre um assunto ou problema.”
Também foi utilizada pesquisa documental, que segundo Reis (2006) é um tipo de pesquisa muito parecida com a bibliográfica que se difere basicamente na natureza das fontes de pesquisa. Na pesquisa documental é utilizado como referencia pesquisa em documentos, relatórios e banco de dados que a organização possui.
A pesquisa de satisfação realizada seguiu os seguintes métodos apresentados para se obter uma análise adequada e precisa dos dados coletados.
3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
O presente estudo foi realizado na escola de idiomas, presente a 28 anos no mercado na região da Grande Florianópolis, em suas três unidades: Centro, Trindade, Kobrasol. As unidades instaladas dentro dos colégios não foram realizadas pesquisas pelo fato de serem todos alunos menores de idade, portanto a pesquisa deveria ser realizada com os pais, mas tendo em vista a dificuldade para coletar os dados, já que os responsáveis dificilmente aparecem nas unidades, optou-se por efetuar aplicação da pesquisa somente com alunos maiores, afim de obter resultados mais concretos para as questões indagadas.
A população estudada é formada pela carteira de clientes da empresa, referente somente às três unidades apresentadas, perfazendo um total de 815 alunos. Cada unidade conta com a seguinte quantidade de alunos:
• Unidade Centro: 425 clientes
• Unidade Trindade: 170 clientes
• Unidade Kobrasol: 220 clientes
As unidades instaladas dentro dos colégios não foram objeto de estudo, porém cabe citar a quantidade clientes existentes que perfazem um total de 425 alunos:65 clientes, 265 clientes, 95 clientes.
A carteira de clientes envolvendo as três unidades mais as unidades localizadas dentro dos colégios totalizam 1236 clientes.
A quantidade de alunos vária muito de acordo com a época do ano, neste período em que foi realizado o presente estudo houve tanto a desistência quanto a matricula de novos alunos a cada dia.
De acordo com Gil (2008, p. 89): “população é um conjunto definido de elementos que possuem determinadas características. Comumente fala-se de população como referencia ao total de habitantes de determinado lugar.”
“Chamamos de população um conjunto de elementos que formam o universo de nosso estudo e que são passiveis de serem observados. Uma parte destes elementos é dita uma amostra” (BARBETTA, 1999, p.9)
A amostragem é uma coleta de dados realizada com elementos de uma população a fim de se buscar as informações pesquisadas proporcionando análises destes dados. (MATTAR, 1999)
Para se obter a amostra a ser utilizada na pesquisa considerou-se a o número de da carteira de clientes do CCAA, de cada uma de suas unidades separadamente, utilizou-se uma amostra de 100 respondentes, calculada a partir de Barbetta (1999), com margem de erro de 10%.
Utilizou-se o modelo proposto por Barbetta (1999) para calcular a amostra onde:
N = Tamanho da população Eº = Erro amostral tolerável n = Tamanho da amostra
n0 = Primeira aproximação do tamanho da amostra
A seguinte fórmula foi utilizada para calcular o tamanho da amostra:
n0 = 1 E°²
Onde: Eº = Erro amostral tolerável = 10% (Eº = 0,1) n0 = 1/(0,1) ² = 100 clientes
A primeira amostra a ser calculada foi a da unidade Centro, com uma população de 425 clientes, com estes dados calculou- se então a amostra desta população (BARBETTA, 1999):
n= N . n0
N + n0
n = 425. 100 = 81 425+ 100
A carteira da unidade Trindade é composta por 200 clientes e calculou-se desta forma sua amostra:
n= N . n0
N + n0
n0 = 1 E°²
n= N . n0
N + n0
n = 170. 100 = 63 170+ 100
A unidade do Kobrasol é composta por 220 clientes, através do calculo amostral se obteve uma amostra de:
n= N . n0
N + n0
n = 220. 100 = 69 220+ 100
Os questionários foram aplicados no período de 01 à 18 de agosto de 2012 com: 81 clientes da unidade centro, 63 clientes da unidade Trindade, 69 clientes da unidade Kobrasol. Por conseguinte a pesquisa de satisfação foi realizada com 213 clientes, nas três unidades apresentadas.
Definida a amostra da população que estudada, se conheceu os instrumentos para coleta dos dados da pesquisa.
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Para realização deste trabalho foram elaborados questionários (Apêndice a), para se obter dados necessários para medir a satisfação da amostra dos clientes.
Segundo Gil (1994) e Richardson (1999) o questionário pode ser definido como uma técnica de investigação composta por perguntas elaboradas afim de se conhecer os interesses da população estuda. As principais funções dos questionários são: descrever características e medir as variáveis de um grupo na sociedade.
Oliveira (2001) complementa afirmando que para se elabora um questionário deve-se anteriormente se realizar uma pesquisa bibliográfica e revisão da literatura sobre o tema pesquisado.
Na pesquisa de satisfação desenvolvida, o questionário é composto por 19 questões envolvendo todas as questões administrativas e pedagógicas e foi aplicado exclusivamente com alunos que são responsáveis financeiramente. Utilizando uma escala de averiguação composta pelas seguintes alternativas: ruim, regular, bom e ótimo.
Para tanto foi desenvolvido o quadro 7, baseado em Gianesi e Corrêa (1996), que apresenta os critérios utilizados para medir o desempenho dos serviços oferecidos pela empresa.
Quadro 7- Medidas do desempenho do serviço
Dimensões Critérios Itens
Acesso - Horário de atendimento - Localização
- Conhecimento do horário de atendimento
- A localização da escola
Custo
-Condições de pagamento - Preço
- Formas de pagamento - Preço em relação a qualidade do serviço oferecido
Tangíveis - Instalações - Aparência
- Layout
- Limpeza e conservação - Aparência dos funcionários - Móveis e equipamentos
Consistência/
Conformidade
- Atendimento - Serviço oferecido - Aparência
- Recepção dada ao cliente - Qualidade no atendimento telefônico
Qualidade no atendimento a qualquer hora que for preciso - Satisfação com os serviços oferecidos
- Aparência do ambiente físico.
Competência - Variedade de opções
- Horários dos cursos
Velocidade - Espera Tempo de espera para ser atendido
Atendimento
- Atenção
- Resolução dos problemas
- Atendimento de maneira correta e educada
- Resolução de problemas, pela coordenação, que foram apresentados.
Flexibilidade - Promoções
- Descontos oferecidos para matriculas e rematrículas;
- Conhecimento de promoções realizadas
Credibilidade e segurança
- Confiança - Aprendizado
- Confiança atribuída a escola e aos professores - Relação custo beneficio de se realizar o curso.
Fonte: Adaptado de Gianesi e Correa (1996, p.222)
Houve a aplicação de dois pré-testes com alunos que estudam nas unidades, afim, de se apontar os possíveis erros presentes no questionário. Foram apresentadas sugestões, pelos alunos, consideradas relevantes para o estudo, que foram prontamente arrumadas e por fim aplicado o questionário com os alunos de suas respectivas unidades.
A aplicação dos questionários foi realizada pela autora do trabalho quando entregues e recolhidos na unidade centro, nas unidades Trindade e Kobrasol houve auxilio das secretárias destas unidades para entregar e recolher o questionário, isto com o propósito de agilizar o período de coleta de dados, já que a autora do trabalho tem pouco acesso as demais unidades.
A aplicação dos questionários foi realizada nas unidades da escola, durante o horário de expediente, no período de agosto a setembro de 2012.
3.4 INSTRUMENTO DE ANÁLISE DOS DADOS
Após da coleta dos dados, os mesmos foram analisados estatisticamente.
Roesch (1996) explica que as pesquisas quantitativas são submetidas a análises estatísticas com ajuda de computadores
O processo de análise dos dados envolve diversos procedimentos, tais como:
codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos. Após a análise, pode ocorrer também a interpretação dos dados, que consiste, fundamentalmente, em estabelecer a ligação entre os resultados obtidos com outros já conhecidos. (GIL, 2002).
A tabulação foi feita através do auxilio do Software Excel. As unidades foram tabuladas separadamente de acordo com o calculo amostral de cada uma. Após toda análise os dados foram apresentados em forma de gráficos para se obter uma melhor visualização e entendimento claro dos resultados da pesquisa. Por fim constituiu-se um plano de ação para propor ações de melhorias pra a empresa.