ACEITAÇÃO E PRONTIDÃO DO CONSUMIDOR PARA PRODUTOS DE ALTA TECNOLOGIA: Elaboração e teste empírico do modelo CART

ACEITAÇÃO E PRONTIDÃO DO CONSUMIDOR PARA PRODUTOS DE ALTA TECNOLOGIA:

Elaboração e teste empírico do modelo CART para adoção de produtos de alta tecnologia

Jorge Brantes Ferreira

Instituto COPPEAD de Administração/UFRJ Doutorado

Profa. Angela da Rocha Ph.D. Profa. Letícia Casotti Ph.D.

Rio de Janeiro 2010

ACEITAÇÃO E PRONTIDÃO DO CONSUMIDOR PARA PRODUTOS DE ALTA TECNOLOGIA Elaboração e teste empírico do modelo CART

para adoção de produtos de alta tecnologia

Jorge Brantes Ferreira

Tese submetida ao corpo docente do Instituto de Prós Graduação e Pesquisa em Administração (COPPEAD) da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor.

Aprovada por:

________________________________________________ - Orientadora Profa. Angela da Rocha, Ph.D. – COPPEAD/UFRJ

________________________________________________ - Co-orientadora Profa. Letícia Casotti, Ph.D. – COPPEAD/UFRJ

________________________________________________ Profa. Luis Fernando Hor-Meyll Ph.D. – PUC-Rio

________________________________________________ Prof. Fernando Bins Luce, Ph.D. – UFRGS

________________________________________________ Profa. Everardo Rocha, Ph.D. – PUC-Rio

FICHA CATALOGRÁFICA

Jorge Brantes Ferreira

Aceitação e Prontidão do Consumidor para Produtos de Alta Tecnologia: Elaboração e teste empírico do Modelo CART para adoção de produtos de alta tecnologia. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2010.

xv, 178p.

Tese (Doutorado em Administração) – Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, Instituto COPPEAD de Administração, 2010.

Orientadora: Angela da Rocha

1. Comportamento do Consumidor. 2. Difusão de Inovações. 3. Prontidão para Tecnologia. 4. Aceitação de Tecnologia. 5. Marketing. 6. Administração. – Teses. I. Rocha, Angela (Orient.). II. Casotti, Letícia (Co-Orient.). III.

Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. IV. Título.

Ao meu pai, Jorge Ferreira da Silva, seu amor e exemplo sempre foram minha maior inspiração.

AGRADECIMENTOS

Meus agradecimentos

 à minha mãe, Suely Brantes Ferreira, pelo amor e carinho incondicionais que me nutriram por toda a vida e fizeram de mim o que sou hoje e serei amanhã;

 ao meu irmão, Daniel Brantes Ferreira, meu maior amigo e companheiro, sem seu amor e apoio nada seria possível;

 à Profa. Angela da Rocha, minha orientadora, pelo inspirador exemplo, pelos valiosos ensinamentos, pelo carinho e pelo apoio nos momentos de dificuldade e de felicidade, ao longo de todos esses anos;

 à Profa. Letícia Casotti, minha co-orientadora, por ter passado para mim sua grande paixão pela nobre área da pesquisa do comportamento do consumidor;

 à minha namorada, Cristiane Junqueira Giovannini, pelo amor, compreensão e apoio, ao longo de mais de uma década de união;

 a todos os estimados professores do Instituto COPPEAD de Administração, que receberam um engenheiro em suas mãos e, por meio de grandes ensinamentos e muita dedicação, ajudaram a moldar um pesquisador de administração;

 aos amigos da turma de doutorado de 2007, pelo companheirismo e pelas grandes experiências vividas em conjunto;

 ao amigo Bruno Lyra, por ter gentilmente trazido dois Kindle DX dos EUA e aos estimados professores da PUC-Rio que colaboraram na coleta de dados, possibilitado a realização da pesquisa de campo;

 ao CNPq, pelo apoio financeiro desde a graduação até o doutorado; nada seria possível sem esse valioso suporte.

RESUMO

FERREIRA, Jorge Brantes. Aceitação e Prontidão do Consumidor para Produtos de Alta Tecnologia: Elaboração e Teste Empírico do Modelo CART para adoção de produtos de alta tecnologia. Orientadora: Angela da Rocha. Co-Orientadora: Letícia Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2010. Tese (Doutorado em Ciência da Administração).

Esse estudo busca elaborar um novo modelo para o comportamento do consumidor em relação à adoção de produtos de alta tecnologia. Para tanto, são utilizados como base dois modelos identificados por meio da revisão de literatura sobre o tema de adoção de novas tecnologias pelo consumidor: o modelo de Aceitação de Tecnologia pelo Consumidor (Consumer Acceptance of Technology Model, ou CAT, de Kulviwat et al, 2007) e o Índice de Prontidão para Tecnologia (Technology Readiness Index, ou TRI, de Parasuraman, 2000 e Parasuraman e Colby 2001). A partir da teoria são formuladas hipóteses sobre a relação entre os construtos cognitivos e afetivos do modelo CAT e o construto Prontidão para Tecnologia (Technology Readiness, TR), objetivando a criação de um novo modelo para decisões sobre adoção de produtos de alta tecnologia por consumidores. O modelo proposto, batizado de CART (Consumer Acceptance and Readiness for Technology ou Aceitação e Prontidão do Consumidor para Tecnologia), é então testado e comparado aos demais modelos existentes na literatura por meio de uma survey que resultou em uma amostra de 435 jovens consumidores. Os dados obtidos, analisados por meio de modelagem de equações estruturais, confirmam a maior parte das hipóteses formuladas e apresentam relações significativas entre o construto Prontidão para Tecnologia e os construtos presentes no modelo CAT, sugerindo que o modelo CART proposto representa um avanço na compreensão do comportamento de adoção de produtos de alta tecnologia pelo consumidor. Tal avanço é caracterizado pela superioridade de 42% na explicação da variância observada na atitude com relação à adoção de novas tecnologias por consumidores apresentada pelo modelo CART, quando comparado ao modelo CAT. Este resultado, juntamente com os efeitos diretos significativos verificados entre as crenças do consumidor e suas avaliações cognitivas e afetivas, sugerem que a inclusão da prontidão para tecnologia em um modelo para a aceitação de tecnologia por consumidores é uma adição importante. Ressalta-se, particularmente, a verificação de que a prontidão para tecnologia apresentou efeitos mais fortes sobre os construtos afetivos do que sobre os cognitivos, indicando que o julgamento menos consciente (emotivo) é mais afetado pela prontidão para tecnologia do consumidor do que avaliação cognitiva.

ABSTRACT

FERREIRA, Jorge Brantes. Consumer Acceptance and Readiness for High Technology Products: Proposal and Empirical Test of the CART Model for the Adoption of High Technology Products. Orientadora: Angela da Rocha. Co-Orientadora: Letícia Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2010. Tese (Doutorado em Ciência da Administração).

This study seeks to develop a new model for consumer behavior regarding the adoption of high-tech innovations. To reach this goal, two existing models, identified through a literature review around the technology acceptance theme, are used as a foundation: the Consumer Acceptance of Technology model (CAT), proposed by Kulviwat et al (2007) and the Technology Readiness Index (TRI), as developed by Parasuraman and Colby (2001). Drawing from the theory of consumer behavior, diffusion of innovations and technology acceptance, research hypotheses were formulated to evaluate the effects that an individual‟s technology readiness (TR) might have on the cognitive and affective constructs present on the CAT model, aiming for the construction of a new model that would be able to better explain consumer technology adoption decisions. The proposed model, named CART (Consumer Acceptance and Readiness for Technology), was then tested and had its performance compared to other existing models in the literature. Data for the modeling and testing of CART was collected via a survey conducted with 435 young adults. Structural equations modeling (SEM) was employed and confirmed most of the research hypotheses, suggesting that the CART model can provide a better understanding of a consumer‟s high-tech adoption behavior by making use the relationship found between the consumer‟s technology readiness index and the CAT constructs. The proposed model was able to explain 42% more of the observed variance in the attitude towards the adoption of new technologies by consumers than the CAT model. This result, coupled with the significant direct effects found between a consumer's technology readiness and his cognitive and affective evaluations of high-tech products suggest that the inclusion of technology readiness in technology acceptance models is beneficial. In particular, the verification that technology readiness has stronger direct effects over the affective constructs than over the cognitive constructs should be highlighted, indicating that a consumer's less conscious judgment (affective) is more influenced by his technology readiness than his cognitive evaluation.

LISTA DE FIGURAS

Figura 2.1 – Teoria da Ação Racionalizada, TRA ... 24

Figura 2.2 – Teoria do Comportamento Planejado, TPB ... 25

Figura 2.3 – Modelo TAM Original ... 27

Figura 2.4 – Teoria Unificada de Aceitação e Uso da Tecnologia ... 34

Figura 2.5 – Modelo de Aceitação de Tecnologia pelo Consumidor ... 38

Figura 2.6 – Representação do Modelo PAD para Estados Emocionais ... 40

Figura 2.7 – Relações verificadas no modelo CAT ... 50

Figura 2.8 – Modelo CAT Revisado ... 53

Figura 2.9 – Relações verificadas no CAT revisado ... 60

Figura 2.10 – Relação entre crenças e prontidão para tecnologia ... 66

Figura 2.11 – Dimensões da Prontidão para Tecnologia ... 68

Figura 2.12 – Modelo de Prontidão e Aceitação para Tecnologia, TRAM ... 78

Figura 2.13 – Dimensões do TRI como antecedentes do TAM ... 81

Figura 2.14 – Modelo de Aceitação e Prontidão do Consumidor para Tecnologia (CART) e Hipóteses da Pesquisa ... 83

Figura 4.1 – Modelo de Aceitação e Prontidão do Consumidor para Tecnologia (Modelo #1) ... 119

Figura 4.2 – Coeficientes Padronizados Estimados para o CART (Modelo #1) ... 122

Figura 4.3 – Modelo CART Alternativo: Modelo #2 ... 127

Figura 4.4 – Modelo CART Alternativo: Modelo #3 ... 128

Figura 4.5 – Modelo CAT de Kulviwat et al (2007) ... 132

Figura 4.6 – Modelo TAM de Davis et al (1989) ... 132

LISTA DE QUADROS

Quadro 2.1 – Interações entre Domínio e Facilidade de Uso Percebida ... 57

Quadro 2.2 – Segmentos de adoção de tecnologia e suas crenças ... 74

Quadro 4.1 – Matriz de Correlação entre Construtos ... 110

LISTA DE TABELAS

Tabela 3.1 – Escalas e medidas operacionais para cada variável do instrumento de pesquisa ... 91

Tabela 4.1 – Características da Amostra ... 106

Tabela 4.2 – Confiabilidade, Confiabilidade Composta e Variância Extraída Média ... 112

Tabela 4.3 – Cargas Fatoriais Padronizadas ... 113

Tabela 4.4 – Curtose univariada para cada item ... 118

Tabela 4.5 – Índices de Ajuste do Modelo CART ... 120

Tabela 4.6 – Coeficientes Padronizados Estimados, Hipóteses e Significâncias para o Modelo Estrutural Proposto (Modelo #1) ... 121

Tabela 4.7 – Comparação dos Índices de Ajuste dos Modelos CART #1, #2 e #3 ... 129

Tabela 4.8 – Coeficientes Padronizados Estimados e Significâncias para os Modelos Estruturais Alternativos (Modelos #2 e #3) ... 130

Tabela 4.9 – Índices de Ajuste dos Modelos CAT e TAM ... 133

Tabela 4.10 – Proporção da Variância da Atitude Explicada pelos Modelos CART, CAT e TAM ... 133

SUMÁRIO

2.1 O conceito de aceitação de tecnologia pelo consumidor ... 21

2.2 Modelos e teorias para aceitação de tecnologia ... 22

2.2.1 Teoria da ação racionalizada (TRA) ... 24

2.2.2 Teoria do Comportamento Planejado (TPB) ... 25

2.2.3 O modelo de aceitação de tecnologia (TAM) ... 26

2.2.4 Teoria de Difusão de Inovações (IDT) ... 30

2.2.5 Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia (UTAUT) ... 33

2.3 O modelo de aceitação de tecnologia pelo consumidor (CAT) ... 37

2.3.1 Teoria do Prazer, Excitação e Domínio (PAD) ... 39

2.3.2 Construtos empregados no CAT ... 42

2.3.2.1 Utilidade Percebida ... 42

2.3.2.2 Facilidade de Uso Percebida ... 43

2.3.2.3 Vantagem Relativa ... 44

2.3.2.4 Prazer ... 45

2.3.2.5 Excitação ... 46

2.3.2.6 Domínio ... 46

2.3.2.7 Atitude em relação à adoção ... 47

2.3.2.8 Intenção de adoção ... 48

2.3.3 Resultados do modelo CAT ... 49

2.3.4 Modelo CAT revisado ... 52

2.3.4.1 Influência Social ... 52

2.3.4.2 Domínio e suas interações com outros construtos ... 55

2.3.4.3 Influência da natureza da tarefa sobre os resultados ... 57

2.3.4.4 Resultados do modelo CAT revisado ... 58

2.4 Prontidão para Tecnologia (Technology Readiness) ... 62

2.4.2 Dimensões da prontidão para tecnologia ... 67

2.4.2.1 Otimismo ... 69

2.4.2.2 Inovatividade ... 70

2.4.2.3 Desconforto ... 70

2.4.2.4 Insegurança... 71

2.4.3 Classificação da relação de indivíduos com tecnologia a partir do TRI ... 72

2.5 Modelos combinando TAM e TR ... 75

2.5.1 Modelo de Prontidão e Aceitação para Tecnologia (TRAM) ... 76

2.5.1.1 Resultados do TRAM ... 78

2.5.2 Dimensões da Prontidão para Tecnologia e Intenção de Adoção ... 80

2.6 Formulação do Modelo Conceitual e Hipóteses da Pesquisa ... 81

2.6.1 Modelo CART (Aceitação e Prontidão do Consumidor para Tecnologia) ... 82

3 METODOLOGIA ... 87

3.1 Tipo de pesquisa ... 87

3.2 Operacionalização das variáveis ... 89

3.2.1 Definição operacional das variáveis ... 91

3.2.2 Procedimentos de tradução e adaptação das escalas utilizadas ... 92

3.2.3 Pré-teste do instrumento de pesquisa ... 93

3.3 População e amostra ... 94

3.3.1 População ... 94

3.3.2 Amostra ... 94

3.4 Coleta de dados ... 95

3.4.1 O instrumento de coleta de dados ... 95

3.4.2 Escolha da tecnologia a ser avaliada ... 96

3.4.3 A coleta de dados ... 98

3.5 Análise dos dados ... 99

3.5.1 Validade e Confiabilidade ... 99

3.5.2 Análises Estatísticas ... 101

3.6 Limitações do método ... 103

3.6.1 Limitações relacionadas ao critério de amostragem ... 103

3.6.2 Limitações decorrentes da coleta de dados ... 104

4 MODELAGEM E ANÁLISE DOS DADOS ... 105

4.1 Caracterização da Amostra ... 105

4.2 Análises e Resultados ... 107

4.2.1 Avaliação do Modelo de Mensuração ... 107

4.2.3 Análise do Modelo Estrutural ... 116

4.2.3.1 Normalidade dos Dados ... 117

4.2.3.2 Ajuste do Modelo Proposto ... 118

4.2.3.3 Teste das Hipóteses de Pesquisa ... 120

4.2.4 Comparação com Modelos Alternativos ... 125

4.2.4.1 Construtos cognitivos: efeitos diretos sobre atitude (Modelo #2) ... 126

4.2.4.2 Construtos cognitivos: efeitos diretos e indiretos sobre atitude em relação à adoção (Modelo #3) ... 128

4.2.4.3 Comparação dos Modelos #1, #2 e #3 ... 129

4.2.4.4 Modelo CAT e Modelo TAM ... 131

4.3 Discussão dos Resultados... 135

4.3.1 Influência da Prontidão para Tecnologia nos Construtos Cognitivos e Afetivos ... 137

4.3.2 Influência dos Construtos Cognitivos ... 138

4.3.3 Influência dos Construtos Afetivos ... 140

4.3.4 Influência da Atitude ... 141

4.3.5 Comparação entre o CART, o CAT e o TAM... 141

5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ... 143

5.1 Resumo do Estudo ... 143

5.2 Conclusões e Implicações ... 146

5.3 Implicações Gerenciais ... 148

5.4 Limitações ... 150

5.5 Sugestões para Pesquisas Futuras ... 152

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 153

APÊNDICES ... 167

Apêndice A - Questionário utilizado na pesquisa ... 168

"By knowing things that exist, you can know that which does not exist."  Miyamoto Musashi

1 INTRODUÇÃO

Empresas de alta tecnologia investem grande parte de suas receitas em pesquisa e desenvolvimento, buscando a criação de novas tecnologias, produtos e serviços que atraiam e seduzam o consumidor. Nas últimas décadas, a rapidez da evolução das inovações apresentadas por empresas de alta tecnologia foi marcante. Com o aumento na sofisticação de produtos e serviços tecnológicos, cresceu também a dificuldade do consumidor em compreender e lidar com estas inovações, tornando mais complexa a decisão sobre a inserção delas em sua vida cotidiana (PARASURAMAN, 2000). Enquanto consumidores se esforçam para entender a utilidade de novas tecnologias ou tentam se identificar emocionalmente com elas, empresas procuram promover seus produtos e serviços, buscando assegurar sua adoção e a satisfação dos consumidores (SOUZA & LUCE, 2005).

A compreensão dos fatores que levam consumidores a adotar novas tecnologias é interessante tanto para empresas quanto para a pesquisa do comportamento do consumidor. As particularidades que permeiam a relação do consumidor com produtos e serviços de alta tecnologia, como, por exemplo, a ansiedade e o medo que alguns consumidores sentem ao utilizar tecnologias muito diferentes às suas experiências anteriores (MICK & FOURNIER, 1998), requerem uma abordagem focada no tema e dedicada a entender, especificamente, como consumidores enxergam e se relacionam com inovações desta natureza (PARASURAMAN & COLBY, 2001).

1.1 Objetivo do estudo

Este estudo busca investigar a interação entre a prontidão para tecnologia de consumidores e suas avaliações, tanto cognitivas quanto afetivas, a respeito de determinado produto de alta tecnologia, almejando alcançar melhor compreensão sobre os fatores que influenciam a intenção de adoção de inovações tecnológicas por consumidores.

1.2 Relevância do estudo

Apesar de a literatura de aceitação de tecnologia apresentar diferentes propostas para a modelagem dos fatores que determinam a aceitação de novas tecnologias por consumidores, são poucas as contribuições que integram a prontidão para tecnologia (isto é, a predisposição do consumidor em relação a tecnologia em geral) aos aspectos cognitivos e emocionais da avaliação que o consumidor faz a respeito de determinado produto ou serviço de alta tecnologia. A maior parte dos modelos é focada somente na dimensão cognitiva da aceitação de tecnologia (FISHBEIN & AJZEN, 1975; DAVIS, 1989; VENKATESH, 2003; CHILDERS et al, 2001). Kulviwat et al (2007) e Nasco et al (2008) avaliam os efeitos conjuntos de construtos cognitivos e afetivos na intenção do consumidor em adotar uma nova tecnologia. Por sua vez, Lin et al (2007) e Pires e Costa (2008) investigam como a prontidão para tecnologia interage com a avaliação cognitiva de consumidores para determinados serviços tecnológicos. No entanto, nenhum dos estudos identificados na literatura une as três componentes (prontidão para tecnologia e dimensões cognitiva e emocional da avaliação de determinado produto de alta tecnologia) em um único modelo.

Este trabalho pretende contribuir para a compreensão da relação entre esses três componentes, buscando investigar como avaliações cognitivas e emocionais do produto são

influenciadas pela prontidão para tecnologia do consumidor. É proposto um novo modelo que integra esses três componentes na compreensão da intenção de adoção de consumidores para produtos ou serviços de alta tecnologia.

1.3 Questões a investigar

A revisão de literatura indica que a adoção de novas tecnologias pelo consumidor é influenciada por diferentes aspectos: avaliações cognitivas e emocionais do produto em si e prontidão para a tecnologia (DAVIS et al, 1989; PARASURAMAN, 2000; CHILDERS et al, 2001; VENKATESH et al, 2003; SOUZA & LUCE, 2005; KULVIWAT et al, 2007; LIN et al, 2007; PIRES & COSTA, 2008; NASCO et al, 2008). Esta pesquisa busca, portanto, responder às seguintes questões:

1) A avaliação cognitiva de determinado produto de alta tecnologia por consumidores é influenciada pela sua prontidão para tecnologia? Esta interação, por sua vez, afeta a intenção de adoção deste produto de alta tecnologia?

2) As emoções experimentadas por consumidores ao se depararem com ou utilizarem determinado produto de alta tecnologia são influenciadas pela sua prontidão para tecnologia? Esta interação, por sua vez, afeta a intenção de adoção deste produto de alta tecnologia?

3) A integração da prontidão para tecnologia com as avaliações cognitivas e afetivas de determinado produto de alta tecnologia contribui para a determinação e explicação do comportamento de adoção do consumidor?

1.4 Delimitação do estudo

Este estudo está centrado em um único produto tecnológico, uma vez que é necessária a escolha de uma tecnologia para o consumidor avaliar e conhecer antes de emitir sua opinião a respeito. Acredita-se, no entanto, que o produto escolhido (o leitor eletrônico de livros Kindle DX da Amazon.com) represente bem o tipo de inovação tecnológica que se deseja avaliar, uma vez que a tecnologia de leitores eletrônicos de livros com telas de tinta eletrônica (e-ink) se tornou disponível para o consumidor dos EUA somente ao final de 2007 (com o lançamento do Kindle original pela Amazon.com). No Brasil, leitores eletrônicos de livros (particularmente o Kindle 2 e o Kindle DX) só começaram a ser vendidos em março de 2010, após os dados deste trabalho já terem sido coletados (novembro e dezembro de 2009). De fato, conforme verificado durante a coleta de dados da pesquisa, nenhum dos respondentes havia tido contato com leitores eletrônicos de livros antes de experimentarem o Kindle DX fornecido para avaliação. Sendo assim, o estudo não utilizou outros tipos de produtos ou serviços de alta tecnologia.

1.5 Organização do estudo

Este trabalho está organizado da seguinte forma:

O primeiro capítulo apresenta os objetivos da pesquisa e discute sua inserção teórica, ressaltando sua relevância para a pesquisa sobre comportamento do consumidor e aceitação de tecnologia, ao avaliar os efeitos da predisposição do consumidor com relação à tecnologia sobre sua avaliação cognitiva e emocional de determinado produto tecnológico e sua intenção de adoção deste mesmo produto.

O segundo capítulo descreve a revisão de literatura realizada sobre o tema de aceitação de tecnologia e difusão de inovações, com um foco particular nos modelos e construtos que foram utilizados ao longo dos anos para a compreensão da adoção de produtos ou serviços tecnológicos. Esta etapa termina com a apresentação do modelo proposto por este trabalho e a enunciação das hipóteses da pesquisa.

O terceiro capítulo detalha a metodologia empregada neste trabalho, definindo o tipo de pesquisa realizado, a população de interesse, o método de amostragem, os procedimentos para a elaboração do instrumento de pesquisa, a forma de coleta de dados, os métodos empregados na análise dos dados e, por fim, as limitações do estudo.

O capítulo quatro apresenta os resultados do estudo. É realizado o teste do modelo de mensuração adotado e dos diversos modelos estruturais considerados, além de serem verificadas as hipóteses da pesquisa e discutidas as relações encontradas entre os construtos estudados.

O capítulo cinco conclui o trabalho, resumindo o estudo e apresentando suas principais conclusões e contribuições. São avaliadas também as limitações do estudo e feitas sugestões para novas pesquisas.

2 REVISÃO DA LITERATURA

Este capítulo avalia a literatura sobre aceitação e adoção de novas tecnologias pelo consumidor, apresentando os modelos existentes para a descrição do comportamento de adoção e os respectivos construtos envolvidos no processo.

Inicia-se a exposição com o estudo da teoria sobre aceitação de tecnologia (technology acceptance) e seus principais modelos, que buscam determinar os fatores que influenciam a adoção e o uso de novas tecnologias. São detalhados os construtos envolvidos na pesquisa sobre o tema, em particular os construtos “utilidade percebida” (perceived usefulness) e “facilidade de uso percebida” (perceived ease of use).

Em uma próxima etapa, é apresentado o modelo de Aceitação de Tecnologia pelo Consumidor (CAT – Consumer Acceptance of Technology), suas origens e os construtos cognitivos (vantagem relativa, utilidade percebida e facilidade de uso percebida) e afetivos (prazer, excitação e domínio) utilizados em sua composição.

A seguir, é realizada a conceituação do construto “prontidão para tecnologia” (TR - technology readiness) e suas quatro dimensões (otimismo, inovatividade, desconforto e insegurança), sendo avaliadas as diversas aplicações deste construto na literatura, inclusive no Brasil.

Ao final do capítulo é apresentado o quadro conceitual e, a partir dele, são formuladas as hipóteses a serem testadas na pesquisa.

2.1 O conceito de aceitação de tecnologia pelo consumidor

A adoção de novas tecnologias por parte do consumidor pode ser influenciada por diversos fatores. Certos consumidores buscam os benefícios diretos do uso da tecnologia, focando sua atenção em produtos e serviços que facilitem ou agilizem as tarefas que pretendem desempenhar, conforme afirma a Teoria da Ação Racionalizada (TRA) de Fishbein e Ajzen (1975). Outros buscam novas sensações, procurando e sentindo diferentes emoções por meio da utilização e de experiências com novas tecnologias. Mick e Fournier (1998), em seu artigo sobre os paradoxos da tecnologia, destacam essa relação emocional dos consumidores com a tecnologia, abordando as reações conflituosas que consumidores apresentam quando confrontados com novas tecnologias como, por exemplo, o interesse e a excitação pela novidade, contrastado com o medo da incompetência ao utilizá-la. Acredita-se, no entanto, que a maioria dos consumidores, ao cogitar a adoção de uma nova tecnologia, misture aspectos da dimensão cognitiva com outros de natureza afetiva (KULIWAT et al, 2007), construindo uma resposta multifacetada a respeito da tecnologia de interesse. Tal resposta, única para cada indivíduo, levaria à aceitação ou rejeição da tecnologia.

O termo e a concepção atual do construto “Aceitação de Tecnologia” (TA – Technology Acceptance) surgiram originalmente com o trabalho de Davis (1989) que, com base na TRA de Fishbein e Ajzen (1975), elaborou o modelo TAM (Technology Acceptance Model), com o objetivo de entender que fatores levavam funcionários de uma empresa a aceitar e utilizar novas tecnologias introduzidas no ambiente de trabalho. Davis define a aceitação de tecnologia como a intenção voluntária de utilizar uma tecnologia seguida posteriormente da adoção e uso real da tecnologia. Tal intenção, de acordo com Davis (1989), Davis et al (1989) e Davis et al (1992) seria determinada pela atitude de um indivíduo com

relação ao uso da tecnologia e a percepção de sua utilidade prática, constituindo o antecessor direto do comportamento concretizado (actual behavior) de uso da tecnologia

A definição de Davis para aceitação de tecnologia se assemelha ao terceiro estágio do processo de decisão sobre inovações, o estágio da decisão, inserido na teoria de difusão de inovações proposta por Rogers e Shoemaker (1971) e Rogers (2003). Tal estágio, onde o indivíduo toma a decisão de adotar ou não uma inovação, ocorreria após a etapa de conhecimento sobre a existência da inovação e entendimento de suas funcionalidades (primeiro estágio), seguida da etapa de persuasão (segundo estágio), em que o indivíduo busca informações sobre a inovação por meio de diversos canais de comunicação (tanto pela mídia de massa quanto por relações interpessoais) e forma sua atitude (favorável ou desfavorável) a respeito da inovação.

2.2 Modelos e teorias para aceitação de tecnologia

Muitos são os trabalhos e linhas de pesquisa que buscam compreender os fatores e as razões que determinam a aceitação de tecnologia por indivíduos. Hu et al (1999) afirmam que a pesquisa sobre aceitação de novas tecnologias corresponde a uma das áreas mais maduras da literatura de sistemas de informação, tendo dado origem a diversas teorias e modelos com base na psicologia, sociologia e outras áreas.

Historicamente, o foco principal das diversas linhas de pesquisa sobre aceitação de tecnologia esteve na implementação e utilização de novas tecnologias de informação (computadores pessoais, processadores de texto, planilhas eletrônicas, internet, vídeo conferência, e-mail, pacotes de software e etc) no ambiente de trabalho e para tarefas

produtivas (DAVIS et al, 1989; MATHIESON, 1991; HENDRICKSON et al, 1993; IGBARIA et al, 1995; VENKATESH & DAVIS, 1996; GREEN, 1998; AGARWAL & PRASAD, 1999; Venkatesh, 1999; VENKATESH & DAVIS, 2000; AGARWAL & PRASAD, 2000; CHAU & HU, 2001; BROWN et al, 2002; HARDGRAVE et al, 2003; VENKATESH et al, 2003). Por sua vez, a aceitação de produtos ou serviços tecnológicos pelo consumidor final, para uso pessoal, produtivo ou hedônico, foi menos abordada ao longo dos anos. Alguns exemplos encontram-se em Childers et al (2001), Shih (2004), Kuliwat et al (2007), Nasco et al (2008) e Pires e Costa (2008).

Em sua extensa revisão da literatura sobre aceitação de tecnologia, Venkatesh et al (2003) destacam as principais teorias, modelos e construtos estudados ao longo dos anos com o objetivo de explicar a aceitação e adoção de novas tecnologias pelo usuário final. A principal variável dependente modelada pela maior parte destes estudos é a intenção e/ou o uso concretizado da tecnologia em questão. O papel da intenção de uso como principal antecedente do uso concretizado é bem documentado na literatura e já foi testado e verificado exaustivamente (AJZEN, 1991; SHEPPARD et al, 1988; TAYLOR & TODD, 1995).

A seguir são apresentados alguns dos principais modelos de aceitação de tecnologia e os respectivos construtos utilizados em suas estruturas (VENKATESH et al, 2003). É descrito com maior detalhe o TAM, de Davis (1989) e Davis et al (1989), que foi exaustivamente replicado e testado pela literatura de aceitação de tecnologia e sistemas da informação (YOUSAFZAI et al, 2007). De interesse particular é o fato do TAM servir como principal fundação para o modelo CAT (Consumer Acceptance of Technology), de Kulviwat, Bruner, Kumar, Nasco e Clark (2007), que será utilizado como uma das bases para a elaboração do modelo CART (Consumer Acceptance and Readiness of Technology) proposto neste trabalho.

2.2.1 Teoria da ação racionalizada (TRA)

Baseada na teoria de psicologia social e proposta por Fishbein e Ajzen (1975) e Ajzen e Fishbein (1980), a TRA é uma das mais influentes teorias sobre comportamento humano. Nos anos que se seguiram à sua elaboração, a TRA foi utilizada para explicar variados tipos de comportamento, conforme aponta a meta-análise conduzida por Sheppard et al (1988). Davis et al (1989), no entanto, são os primeiros a aplicar a TRA na modelagem da aceitação individual de tecnologia. A figura 2.1 apresenta o modelo e os construtos envolvidos na TRA.

Figura 2.1 – Teoria da Ação Racionalizada, TRA (FISHBEIN & AJZEN, 1975)

O construto norma subjetiva (subjective norm) diz respeito à percepção do indivíduo sobre a opinião de outras pessoas importantes para ele e de como este deveria agir ou se comportar segundo elas (FISHBEIN & AJZEN, 1975). A atitude, por sua vez, mede os sentimentos positivos ou negativos do indivíduo com relação ao comportamento em questão. A intenção retrata a vontade ou pré-disposição do indivíduo em se comportar de certa maneira, com o comportamento futuro indicando a concretização de tal intenção.

2.2.2 Teoria do Comportamento Planejado (TPB)

A teoria do comportamento planejado (theory of planned behavior, TPB) de Ajzen (1985) expandiu a TRA, adicionando o construto de controle percebido ao modelo original, conforme ilustrado na Figura 2.2. Na TPB, de acordo com Ajzen (1985) e Ajzen (1991), o conceito de controle percebido engloba a dificuldade ou facilidade percebida pelo indivíduo em se comportar de determinada forma. Com relação ao uso e aceitação de tecnologia, esse construto se traduziria como as percepções do indivíduo sobre dificuldades ou entraves, tanto internos quanto externos, para a utilização ou adoção de uma dada tecnologia (TAYLOR & TODD, 1995).

Figura 2.2 – Teoria do Comportamento Planejado, TPB (Ajzen, 1985)

A literatura mostra que o modelo proposto pela TPB foi aplicado de forma bem sucedida na explicação da aceitação individual de vários tipos de tecnologia, em diversos ambientes diferentes (HARRISON et al, 1997; MATHIESON, 1991; TAYLOR & TODD, 1995).

2.2.3 O modelo de aceitação de tecnologia (TAM)

Diversas perspectivas teóricas foram utilizadas ao longo dos anos para compreender os fatores que determinam a aceitação e o uso da tecnologia (YOUSAFZAI et al, 2007). Dentre essas linhas de pensamento, os modelos de intenção baseados na psicologia social, particularmente a teoria da ação racionalizada (TRA) de Ajzen e Fishbein (1980) e a teoria do comportamento planejado (TPB) de Ajzen (1991), foram os mais bem sucedidos em formar uma base para a elaboração de modelos que descrevessem o comportamento de usuários de tecnologia e os antecedentes que explicam sua aceitação. A partir dessa linha de pesquisa surgiu o Technology Acceptance Model (TAM), proposto por Davis (1989) e Davis et al (1989).

O TAM, uma adaptação da TRA, foi concebido como um modelo parcimonioso, explicando a adoção e uso de tecnologia a partir de apenas dois construtos: a utilidade percebida (Perceived Usefulness, PU) e a facilidade de uso percebida (Perceived Ease of Use, PEOU) de uma dada tecnologia. Davis et al (1989) deixam claro o foco do TAM ao afirmar que o modelo foi especificamente construído para explicar o uso do computador e tecnologias relacionadas.

No modelo TAM original, a aceitação de uma dada tecnologia por um indivíduo é determinada pela sua intenção voluntária em utilizá-la. Essa intenção, por sua vez, seria caracterizada pela atitude do indivíduo a respeito da tecnologia e suas percepções sobre sua utilidade prática. As crenças do indivíduo com relação ao uso da tecnologia (a utilidade e a facilidade de uso percebidas) seriam, portanto, os blocos formadores da atitude do indivíduo para com a tecnologia apresentada. A figura 2.3 ilustra o modelo TAM de Davis et al (1989) e os construtos envolvidos.

Figura 2.3 – Modelo TAM Original (DAVIS et al, 1989)

Fishbein e Ajzen (1975) descrevem atitude como os sentimentos, positivos ou negativos, que um indivíduo possui em relação a um comportamento alvo. Ajzen e Fishbein (1980), por sua vez, afirmam que a atitude em relação a um objeto influencia as intenções de uso de tal objeto, consequentemente influenciando o comportamento em relação ao objeto (isto é, ao seu uso). No entanto, os próprios autores do TAM original (DAVIS et al, 1989), ao testar o modelo sem o construto atitude, em ambientes onde a escolha do uso da tecnologia era voluntária, perceberam que o modelo se comportava igualmente bem com ou sem a atitude mediando a intenção de uso. Em cenários onde o uso da tecnologia é mandatório (por exemplo, em empresas que adotam um novo sistema que deve ser obrigatoriamente usado por todos os funcionários), a atitude se mostrou relevante e um fator determinante do uso, apesar de sua relação direta com a intenção de uso não ficar comprovada (JACKSON et al, 1997). Uma possível explicação para a conclusão de que a atitude não é um construto essencial para o TAM, de acordo com Taylor e Todd (1995), é o fato de que, para ambientes de trabalho (onde ocorreram a maior parte das aplicações do TAM), o desempenho da tecnologia é o fator mais importante, com os gostos ou sentimentos pessoais dos possíveis usuários não exercendo influência significativa sobre a intenção de uso ou o uso concretizado. No contexto de

consumidores e tecnologias de consumo, no entanto, mesmo com a adoção sendo sempre voluntária, os sentimentos e atitudes do indivíduo com relação à tecnologia podem desempenhar papel fundamental na sua intenção de uso (KULVIWAT et al, 2007).

Para Davis et al (1989), dentro do contexto de sistemas da informação onde o TAM estava inicialmente inserido, a utilidade percebida (PU) era caracterizada como a probabilidade de melhoria de desempenho em tarefas relacionadas ao seu trabalho, que o indivíduo enxergava ser possível por meio do uso de uma dada tecnologia. Posteriormente, essa definição foi ampliada para contextos não organizacionais, fora do ambiente de trabalho, com PU vindo a significar simplesmente as melhorias percebidas por um indivíduo em sua produtividade ou eficiência, em qualquer tarefa, proporcionadas pelo uso de certa tecnologia. Alguns exemplos da aplicação desta nova definição são os trabalhos de Childers et al (2001), avaliando o uso de internet por consumidores, de Suh e Han (2003) sobre o uso de comunidades virtuais, ou o artigo de Devraj et al (2002) sobre compras pela internet. Por sua vez, a facilidade de uso percebida (PEOU) foi traduzida como o nível de esforço (físico e/ou mental) que um indivíduo espera ter que fazer para utilizar corretamente uma nova tecnologia. Davis et al (1989) destacam também que, para aplicar esses construtos na compreensão da aceitação de tecnologia, é necessário medir atitudes e crenças em relação ao uso da tecnologia e não à tecnologia em si (simplesmente como conceito ou idéia, desligada do uso prático), uma vez que os indivíduos podem possuir visões positivas sobre tecnologias novas, mas não estarem dispostos a adotá-las ou utilizá-las.

A maioria dos estudos sobre o TAM, incluindo o trabalho original de Davis et al (1989), enfatizam a maior importância de PU na determinação da aceitação, deixando PEOU em segundo plano. Venkatesh (1999) afirma que não foi encontrada relação direta entre a

facilidade de uso percebida e o uso de uma tecnologia. Com o tempo, a continuidade da pesquisa sobre o TAM demonstrou que o efeito de PEOU na intenção de uso era na verdade indireto, com PEOU operando através de PU, em uma demonstração de que não importa o quão fácil seja usar uma tecnologia, se não for considerada útil e produtiva, ela não será utilizada (KEIL et al, 1995). O papel de PEOU no TAM permanece sob debate, no entanto, com outros estudos demonstrando que PEOU possui uma relação direta e de magnitude igual ou mais forte do que PU na aceitação de tecnologia (IGBARIA et al, 1997; AGARWAL & PRASAD, 1997). Pesquisas sugerem também que o sexo (GEFEN & STRAUB, 1997; VENKATESH & MORRIS, 2000) e o tipo de tarefa (GEFEN & STRAUB 2000; MOON & KIM, 2001) podem mediar os efeitos de PU e PEOU, afetando sua importância relativa na explicação da intenção de uso.

Outra questão importante no TAM é a medição da variável dependente, com o uso subjetivo afirmado por um usuário em um instrumento de pesquisa frequentemente diferindo do uso real da tecnologia medido de formas objetivas (STRAUB et al, 1995), como por meio de registros de servidores de software ou resumos de uso de sites da internet, por exemplo. De acordo com Nunnally e Bernstein (1994), para ser uma medida satisfatória para o uso de uma tecnologia, o uso auto-reportado deve exibir forte correlação com outras formas de se medir o uso (validade convergente). Além disso, para apresentar validade discriminante (CAMPBELL & FISKE, 1959), o uso auto-reportado deve apresentar correlação maior com outra forma de se medir a mesma variável (uso concretizado) do que com outros construtos que utilizam o mesmo instrumento de medição (como a intenção de uso).

Davis et al (1989) testaram o TAM original em um estudo sobre a adoção e uso da tecnologia de processadores de texto para computadores. Desde então, o modelo TAM foi

aplicado a diferentes tipos de tecnologia e ambientes, como o uso da internet, o uso de email, o uso de diferentes pacotes de software, o uso de bancos online e compras online, entre outros (MATHIESON, 1991; HENDRICKSON et al, 1993; IGBARIA et al, 1995; VENKATESH & DAVIS, 1996; GREEN, 1998; AGARWAL & PRASAD, 1999; VENKATESH, 1999; VENKATESH & DAVIS, 2000; AGARWAL & PRASAD, 2000; CHAU & HU, 2001; BROWN et al, 2002; HARDGRAVE et al, 2003; VENKATESH et al, 2003; Childers et al, 2001; Shih, 2004; Kuliwat et al, 2007, Nasco et al, 2008 e PIRES & COSTA, 2008). As replicações do TAM em diversos cenários e países sugerem que o modelo é robusto e responde de forma similar a diferentes grupos de pessoas, países e épocas (YOUSAFZAI et al, 2007).

De acordo com Yousafzai et al (2007), a grande popularidade do TAM pode estar associada ao fato de o modelo ser parcimonioso, específico para o contexto de inovações tecnológicas e capaz de produzir explicações e predições adequadas para a aceitação de diversas tecnologias em diferentes ambientes. Além disso, o TAM possui uma base teórica sólida e várias escalas validadas para a medição de seus construtos, o que facilita a sua aplicação e replicação.

2.2.4 Teoria de Difusão de Inovações (IDT)

Desde a década de 1960, uma das linhas de pesquisa mais influentes sobre adoção de novas tecnologias e inovações é a Teoria de Difusão de Inovações de Rogers (2003). Rogers analisou diversos estudos sobre a adoção inovações e conjecturou que seriam cinco as características de uma inovação que poderiam afetar sua taxa de difusão: vantagem relativa, compatibilidade, complexidade, “observabilidade” (observability) e “experimentabilidade”

(triability). Esses construtos seriam então os principais fatores que levariam a uma adoção mais rápida ou mais lenta de uma inovação. Nota-se que esses cinco construtos são subjetivos e dizem respeito às percepções de cada indivíduo a respeito da inovação. É esta percepção que influencia a escolha em adotar ou não uma inovação. Rogers (2003) define estas cinco características da seguinte forma:

 Vantagem Relativa: o quanto uma inovação é percebida como superior a sua precursora;

 Compatibilidade: o quanto uma inovação é percebida como sendo consistente com os valores, necessidades e experiências passadas dos adotantes em potencial;

 Complexidade: o quanto uma inovação é percebida como difícil de ser utilizada;

 Observabilidade: o quanto os resultados ou o uso de uma inovação são perceptíveis para os outros;

 Experimentabilidade: o quanto uma inovação pode ser experimentada antes de ser adotada.

Em uma meta-análise de mais de 105 artigos, Tornatzky e Klein (1982) identificaram dez características frequentemente exploradas em estudos sobre difusão de inovações. Entre estas estavam os cinco atributos propostos por Rogers, além de custo, comunicabilidade, divisibilidade, lucratividade e aprovação social. Tornatzky e Klein notam, no entanto, que as definições para comunicabilidade se assemelham ao conceito de observabilidade, e que o conceito de divisibilidade possui similaridades com experimentabilidade. Além disso, ao tratar do nível de adoção individual de tecnologias, em particular em ambientes organizacionais, o custo e a lucratividade não se mostraram variáveis relevantes. Por sua vez,

o último dos novos cinco atributos, aprovação social (também chamado de “imagem”, por MOORE & BENBASAT, 1991), provou ser relevante para a decisão de adoção. Rogers (2003) inclui esse conceito de busca por prestígio social, status ou melhoria de imagem perante um sistema social dentro do conceito de vantagem relativa, mas de acordo com Tornatzky e Klein (1982), diversos autores concordam com o fato de o construto imagem (ou aprovação social) ser suficientemente diferente de vantagem relativa para ser considerado, medido e analisado em separado.

Deve ser observado que as definições de Rogers para os construtos apresentados são baseadas nas percepções da inovação em si, e não nas percepções de seu uso. Ajzen e Fishbein (1980), no entanto, afirmam que as atitudes em relação a um objeto frequentemente se diferenciam das atitudes em relação a um comportamento envolvendo um objeto. Por exemplo, um consumidor pode achar um produto bonito e interessante (objeto), mas decidir não comprá-lo porque acha que não teria utilidade para ele, ou porque é muito caro (comportamento). Desta forma, a atitude positiva em relação a um objeto (ou inovação) não se traduz diretamente em comportamentos positivos em relação ao mesmo.

A relevância desta discussão para a teoria de difusão de inovações é clara. Inovações se difundem porque indivíduos decidem adotá-las. Sendo assim, o que importa na verdade não seria a percepção da inovação em si, mas sim as percepções de potenciais adotantes relativas ao uso da inovação. Para implementar essa visão, Moore e Benbasat (1991) sugerem que as definições de Rogers para as características das inovações sejam modificadas adicionando-se a palavra “uso”. Por exemplo, a definição de vantagem relativa seria reescrita como “o quanto o uso de uma inovação é percebido como superior ao uso de sua precursora”.

Os conceitos de utilidade percebida (o grau com que um indivíduo acredita que usar uma tecnologia irá melhorar seu desempenho em tarefas de trabalho) e facilidade de uso percebida (o grau com que um indivíduo acredita que o uso de uma tecnologia é desprovido de esforço físico ou mental) de Davis (1989), apesar de possuírem similaridades com os construtos vantagem relativa e complexidade de Rogers (2003), se encaixam nesta linha de pensamento, em que a percepção sobre o uso da inovação e as conseqüências desta utilização são os aspectos mais importantes para definir a aceitação de uma tecnologia.

2.2.5 Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia (UTAUT)

Baseados em uma grande revisão de literatura sobre praticamente todas as teorias e modelos de aceitação de tecnologia propostos até o ano da publicação de seu trabalho (entre eles a TRA, o TPB, o TAM, o modelo da Teoria de Difusão de Inovações e outros), Venkatesh et al (2003) propõem a elaboração de uma teoria unificada para a aceitação e uso da tecnologia (UTAUT), testando os construtos existentes em oito modelos e escolhendo os que se apresentaram consistentemente como determinantes diretos e significativos da intenção de uso ou do uso concretizado da tecnologia.. A figura 2.4 ilustra o modelo UTAUT proposto por Venkatesh et al (2003).

Figura 2.4 – Teoria Unificada de Aceitação e Uso da Tecnologia

Por meio do UTAUT, Venkatesh et al (2003) teorizam que quatro construtos teriam influência direta sobre a intenção de uso e o uso concretizado da tecnologia: a expectativa de desempenho, a expectativa de esforço, a influência social e as condições facilitadoras. O UTAUT foi elaborado e testado para modelar a adoção de novos sistemas e tecnologias da informação em ambientes de trabalho, na mesma linha do TAM original. No entanto, o UTAUT possui uma sólida base teórica e sugere construtos que poderiam ser utilizados e testados também para a adoção de tecnologias de consumo.

A expectativa de desempenho é definida como o grau em que um indivíduo acredita que usar uma tecnologia irá ajudá-lo a alcançar níveis superiores de desempenho em suas tarefas de trabalho. Este construto é baseado no construto utilidade percebida do TAM (DAVIS et al, 1982) e no construto vantagem relativa da teoria de difusão de inovações de Rogers (2003). Venkatesh et al (2003) apontam para o fato de a expectativa de desempenho, assim como construtos similares em outros modelos, ter apresentado consistentemente o

maior poder preditivo para a intenção de uso, tanto em ambientes de uso voluntário quanto em ambientes de uso mandatório (AGARWAL & PRASAD, 1998; TAYLOR & TODD, 1995).

A expectativa de esforço é definida como o grau de facilidade associado ao uso de uma tecnologia. Este construto é similar a construtos presentes em outros modelos, como a facilidade de uso percebida do TAM (DAVIS et al, 1982), ou o construto complexidade, presente na teoria de difusão de inovações (ROGERS, 2003). Venkatesh et al (2003) afirmam que o construto expectativa de esforço (e seus similares em outros modelos) é significante na previsão da intenção de uso, particularmente nos primeiros estágios da adoção (THOMPSON et al, 1994).

Por sua vez, o construto influência social representa o grau de percepção de um indivíduo sobre o quão importante é, para pessoas próximas e relevantes, que ele utilize a tecnologia. O construto influência social é similar ao construto norma subjetiva presente na TRA de Fishbein e Ajzen (1975) e na TPB de Ajzen (1985). Venkatesh e Davis (2000) sugerem, no entanto, que os efeitos da influência social são mais relevantes em ambientes onde a adoção é mandatória, mas apontam para o fato de que, em ambientes onde a adoção é voluntária, pode existir necessidade de conformação com a opinião de pessoas próximas ou com grupos de referência, o que tornaria a influência social um construto igualmente significativo na determinação da aceitação de novas tecnologias.

Por fim, o construto condições facilitadoras mede até que ponto um indivíduo acredita que a infraestrutura organizacional e técnica existente na empresa permite e suporta a utilização da tecnologia a ser adotada. Esse construto é similar ao construto controle percebido da TPB (AJZEN, 1985) e ao construto compatibilidade da teoria de difusão de

inovações (ROGERS, 2003). Os resultados obtidos por Venkatesh et al (2003) indicam um efeito direto do construto condições facilitadoras sobre o uso concretizado, sem a mediação da intenção de uso.

Venkatesh et al (2003) testaram o UTAUT empiricamente, utilizando dados de quatro empresas diferentes, realizando ainda uma validação cruzada com dados de outras duas empresas. Os resultados apresentaram forte suporte empírico para as relações e construtos propostos no UTAUT, com efeitos diretos significativos sobre a intenção de uso da tecnologia sendo verificados para os seguintes construtos: expectativa de desempenho, expectativa de esforço e influência social. Além disso, foram confirmados efeitos diretos da intenção de uso e do construto condições facilitadoras sobre o uso concretizado da tecnologia. Venkatesh et al (2003) ainda testaram e verificaram efeitos significativos de variáveis moderadoras como sexo e idade sobre as relações entre os construtos do UTAUT. Para concluir, os autores afirmam que o UTAUT foi capaz de explicar 70% da variância presente na intenção de uso de uma tecnologia, uma melhora substancial sobre os outros modelos de aceitação de tecnologia (o TAM, por exemplo, para os mesmos dados, só foi capaz de explicar 38% do variância, segundo VENKATESH et al, 2003).

O grande problema do UTAUT, no entanto, é o seu foco excesivo no ambiente de trabalho, tornando difícil sua aplicação no contexto do consumidor. Diferentemente do UTAUT, o modelo CAT descrito a seguir foi desenvolvido especialmente para lidar com a adoção de tecnologia pelo consumidor final.

2.3 O modelo de aceitação de tecnologia pelo consumidor (CAT)

A maior parte das teorias sobre aceitação de tecnologia, além de ser principalmente direcionada para ambientes de trabalho, é focada nos fatores cognitivos que determinam o uso da tecnologia, como a utilidade percebida e a facilidade de uso percebida (DAVIS et al, 1989, VENKATESH et al, 2003). Conforme apontam Kulviwat et al (2007), são poucos os estudos que incorporam a dimensão afetiva na compreensão do comportamento sobre adoção de tecnologia, uma dimensão particularmente importante quando o público alvo da tecnologia é formado por consumidores individuais.

Consumidores, diferentemente de trabalhadores em uma corporação, adotam e utilizam produtos ou serviços de alta tecnologia por razões que vão além dos benefícios concretos que tais produtos ou serviços podem proporcionar. Os consumidores se envolvem emocionalmente com os produtos e serviços que utilizam, vivenciando um amplo espectro de emoções durante suas experiências com o produto/serviço, sentindo prazer, excitação, frustração, ou até mesmo medo (MICK & FOURNIER, 1998). Mais do que isso, os consumidores não só realizam tarefas produtivas com as tecnologias que adotam, mas também as utilizam para tarefas hedônicas (HARTMAN et al, 2006). Tarefas utilitárias, de acordo com Childers et al (2001) seriam atividades onde a principal motivação é a solução de problemas. Essas tarefas são, portanto, de natureza primariamente cognitiva, baseadas na razão e direcionadas a um objetivo (DHAR & WERTENBROCH, 2000). Por outro lado, tarefas hedônicas seriam caracterizadas por experiências afetivas e sensoriais de natureza estética, fantasiosa ou com propósito de diversão (HIRSCHMAN & HOLBROOK, 1982; BATRA & AHTOLA, 1991). O tipo de tarefa realizada com uma tecnologia pode influenciar a formação da intenção de uso por parte do consumidor, como mostraram Kempf (1999) e Moon e Kim (2001).

Buscando uma modelagem mais abrangente, que incorporasse tanto os aspectos cognitivos quanto os afetivos envolvidos na aceitação de tecnologia por um indivíduo, Kulviwat, Bruner, Kumar, Nasco e Clark (2007) propõem o modelo de aceitação de tecnologia pelo consumidor, CAT (Consumer Acceptance of Technology), com base no modelo TAM de Davis (1989) e no paradigma de emoções PAD (Prazer, Excitação e Domínio ou, em inglês, Pleasure, Arousal e Dominance) de Mehrabian e Russell (1974). A figura 2.5 ilustra os construtos e relações do modelo CAT original, conforme proposto for Kulviwat et al (2007).

Kulviwat et al (2007) afirmam que seu objetivo ao desenvolver o CAT era propor um substituto ao TAM, melhor adaptado ao contexto de adoção de inovações tecnológicas por consumidores. Os autores buscavam ainda manter a parcimônia do modelo TAM original e por essa razão fizeram uso de uma teoria de afeto unificada, cobrindo uma grande variedade das emoções que o consumidor poderia sentir ao utilizar uma nova tecnologia, sem adicionar muitos construtos ao modelo final.

Detalhes sobre o modelo, construtos empregados e suas relações são discutidos a seguir. É realizada uma breve exposição da teoria PAD de Mehrabian e Russell (1974). É apresentada também a revisão do CAT sugerida por Nasco, Kulviwat, Kumar e Bruner, 2008. Após essa descrição, são avaliados os resultados obtidos pelo CAT nos dois estudos em que foi utilizado (KULVIWAT et al, 2007; NASCO et al, 2008) e realizadas comparações de desempenho com o TAM, sempre no contexto de adoção de tecnologias pelo consumidor.

2.3.1 Teoria do Prazer, Excitação e Domínio (PAD)

Mehrabian e Russell (1974) afirmam que todas as possíveis respostas emocionais para experiências físicas, sensoriais ou sociais podem ser compreendidas a partir de três dimensões: prazer (pleasure), excitação (arousal) e domínio (dominance). Os autores sugerem que qualquer uma das muitas emoções humanas pode ser representada como uma combinação dessas três dimensões, variando-se a magnitude e direção (positiva ou negativa) de cada uma destas dimensões. Componentes de prazer, excitação e domínio definiriam, portanto, os sentimentos de um indivíduo; estas emoções, por sua vez, influenciariam o seu comportamento e decisões.

A dimensão do prazer mede o quão agradável (ou desagradável) é a reação que um indivíduo experimenta quando é exposto a um dado estímulo. Felicidade e satisfação (positivos) ou melancolia e irritação (negativos) são sentimentos fortemente associados a essa dimensão. A excitação diz respeito ao estado de atenção mental e/ou física que uma pessoa experimenta em resposta a algum estímulo. Tédio e desinteresse (negativos) ou interesse, disposição e animação (positivos) são emoções associadas à dimensão da excitação. Por fim, a terceira dimensão, o domínio, se refere ao grau de controle (ou descontrole) que um indivíduo sente quanto apresentado a um estímulo. Emoções como angústia, medo e insegurança (negativas) ou coragem, segurança ou audácia (positivas) são regidas pela dimensão do domínio.

Figura 2.6 – Representação do Modelo PAD para Estados Emocionais (Mehrabian, 1996)

Desde sua elaboração, a teoria PAD foi aplicada em diversos estudos na literatura de marketing, como instrumento capaz de medir as respostas emocionais a estímulos provenientes do ambiente. Oliver (1993) utilizou a PAD para avaliar experiências e emoções de consumidores após o consumo de produtos. Hui e Bateson (1991), por sua vez, aplicaram a PAD em uma pesquisa sobre as emoções associadas ao consumo de serviços. Koufaris (2002) avaliou a experiência de compras online e Donovan et al (1994) estudaram as respostas

emocionais que os consumidores apresentavam quando expostos a diferentes ambientes em lojas de varejo.

Nasco et al (2008) destacam o fato de que, em estudos que aplicaram a PAD em contextos de marketing, o papel da dimensão domínio é minimizado ou ignorado devido a ela, em geral, apresentar baixa significância em relação aos outros construtos testados (BAKER et al, 1992; DONOVAN & ROSSITER, 1982; SHERMAN et al, 1997). No entanto, Foxall e Greenley (2000), Yani-de-Soriano e Foxall (2006) e Machleit e Eroglu (2000) debatem essa questão dizendo que, na literatura de comportamento do consumidor, a importância da dimensão domínio depende do contexto em que é testada, assumindo maior importância em experimentos em que poucas opções são dadas ao consumidor do que em cenários em que existe muita liberdade de escolha. Por sua vez, Mehrabian (1995), um dos criadores do paradigma PAD, defende a manutenção da dimensão domínio em seu modelo, tendo realizado mais estudos para confirmar seu ponto de vista. Shaver et al (1987) e Morgan e Heise (1988) realizam comparações entre modelos contendo somente prazer e excitação e a PAD com suas três dimensões e chegam à conclusão de que o modelo com três dimensões é mais adequado e informativo.

Por fim, Kulviwat et al (2007) não encontram resultados que validem o efeito direto da dimensão domínio sobre a atitude com relação à adoção de uma nova tecnologia. Apesar destes resultados, Nasco et al (2008), ao avaliar os efeitos e interações da dimensão domínio com outros construtos do CAT, afirmam que manter a dimensão domínio no modelo é vantajoso, em particular por causa da interação entre domínio e o construto facilidade de uso percebida, que apresenta um efeito direto significativo sobre a atitude de adoção.

2.3.2 Construtos empregados no CAT

A seguir são definidos e detalhados os construtos utilizados por Kulviwat et al (2007) no modelo CAT, apresentado na Figura 2.5.

2.3.2.1 Utilidade Percebida

Como visto durante a revisão do modelo TAM, o construto utilidade percebida retrata o quanto um indivíduo acredita que uma dada tecnologia pode melhorar sua produtividade ou desempenho em alguma tarefa de trabalho (DAVIS et al, 1989). No caso do consumidor, a utilidade percebida está atrelada ao resultado funcional do uso da tecnologia, podendo ser traduzida como a probabilidade, percebida pelo consumidor, de que a tecnologia em questão irá beneficiá-lo de alguma forma ao realizar uma tarefa.

Na literatura que avalia o TAM e suas aplicações, o construto utilidade percebida é um dos principais elementos na determinação da aceitação e uso da tecnologia (DAVIS, 1989; MATHIESON, 1991; TAYLOR & TODD, 1995), tendo se provado o fator mais importante e significativo para caracterização da adoção (DAVIS et al, 1989; HU et al, 1999) em contextos corporativos. No caso do consumidor, relações positivas e significativas foram encontradas entre a utilidade percebida e a atitude com relação ao uso de novas tecnologias. Alguns exemplos são o uso de novos serviços disponíveis na internet (Childers et al, 2001; GENTRY & CALANTONE, 2002) e a atitude em relação a utilizar produtos que permitam o acesso móvel à Internet (BRUNER & KUMAR, 2005).

2.3.2.2 Facilidade de Uso Percebida

O construto facilidade de uso percebida, de forma similar a como foi definido no TAM (DAVIS et al, 1989), envolve a crença do indivíduo sobre o quão fácil ou livre de esforço é a tarefa de aprender a utilizar (e posteriormente usar) uma tecnologia. Acredita-se que a facilidade de uso seja um componente importante para determinar a adoção inicial e o uso continuado de uma tecnologia. Venkatesh (1999) e Lin et al (2007) comprovaram empiricamente a importância desse construto na aceitação de novas tecnologias.

A literatura apresenta evidências tanto de um efeito direto da facilidade de uso percebida sobre a atitude com relação à adoção, quanto de um efeito indireto por meio do construto utilidade percebida (DAVIS et al, 1989; VENKATESH, 1999). O efeito direto sugere que, mesmo sem considerar a utilidade de uma tecnologia, a sua facilidade de uso influenciará de forma significativa e positiva sua adoção (quanto mais fácil for utilizar a tecnologia ou produto, maior sua aceitação). O efeito indireto diz respeito ao fato de que tecnologias mais fáceis de serem usadas são naturalmente percebidas como sendo mais úteis, o que tornaria mais positiva a atitude do indivíduo com relação à tecnologia e, consequentemente, aumentaria sua intenção em adotá-la (DAVIS et al, 1989).

Ambos os efeitos, direto e indireto, foram testados e vistos como significativos para o contexto de aceitação de tecnologia em empresas (ADAMS et al, 1992; DAVIS et al, 1989). No contexto de consumidores, verificou-se que a facilidade de uso percebida apresenta um efeito direto e positivo sobre a atitude com relação ao uso de uma nova tecnologia (CHILDERS et al, 2001; DABHOLKAR & BAGOZZI, 2002; GENTRY & CALANTONE, 2002).

2.3.2.3 Vantagem Relativa

Conforme descrito na teoria de difusão de inovações por Rogers (2003), a vantagem relativa de uma inovação diz respeito à crença, pelo adotante, de que a inovação apresentada é superior de alguma forma ao que ela pretende suplantar. Rogers (2003) afirma que, quanto maior a vantagem relativa percebida em uma inovação, mais certa e rápida será sua adoção. Utilizando o modelo para as características percebidas de uma inovação proposto por Moore e Benbasat (1991) com base na teoria da difusão de Rogers, Plouffe et al (2001) demonstram empiricamente que a vantagem relativa é o fator com maior importância na determinação da intenção de adoção. A meta-análise conduzida por Tornatzky e Klein (1982) sobre as características de inovações chega à mesma conclusão, com a vantagem relativa se apresentando como um construto consistentemente decisivo para a adoção.

Apesar de vantagem relativa e utilidade percebida serem construtos conceitualmente relacionados, com o primeiro envolvendo a percepção de o quão melhor é uma inovação em relação a sua precursora e o segundo descrevendo a crença de um indivíduo de que a inovação o ajudará a desempenhar alguma função, Kulviwat et al (2007) acreditam que é relevante a adição de vantagem relativa ao modelo CAT por acharem que este construto pode desempenhar um papel complementar ao construto utilidade percebida na formação das atitudes com relação à adoção (KARAHANNA, 2002; MOORE & BENBASAT, 1991).

Dado o contexto do consumidor final, que pode comparar diversas opções de tecnologia e escolher livremente se irá adotar alguma, acredita-se que inovações que ofereçam claras vantagens com relação a tecnologias que o consumidor já utiliza (ou utilizou) teriam mais chance de serem adotadas. Sendo assim, o construto vantagem relativa possuiria algum efeito sobre a atitude com relação à adoção. Observa-se que o contexto do consumidor difere

muito do contexto da corporação neste caso, para o qual o TAM foi inicialmente desenvolvido. Em contraste com o consumidor, que tem o poder de decisão, espera-se que os funcionários de uma empresa utilizem novas tecnologias escolhidas por outros membros da corporação, o que torna o construto utilidade percebida mais relevante do que o construto vantagem percebida (não incluído no TAM de DAVIS et al, 1989).

Conforme ilustrado na estrutura do modelo CAT (figura 2.5), Kulviwat et al (2007) esperam que a vantagem relativa possua tanto um efeito direto sobre a atitude com relação à adoção, quanto um efeito indireto através de sua influência sobre o construto utilidade percebida. Esse efeito indireto pode ser explicado da seguinte maneira: os consumidores tenderiam a enxergar inovações como mais úteis (maior utilidade percebida) quanto mais as julgarem superiores às alternativas. É importante salientar, no entanto, que nem todas as vantagens relativas de uma tecnologia, quando comparadas a outras (concorrentes ou antecessoras), podem ser consideradas de fato úteis. Vantagens puramente estéticas, por exemplo, podem não desempenhar nenhuma função extra além de tornar o produto mais agradável aos olhos do consumidor. Tais vantagens relativas podem, no entanto, representar um incentivo para a aceitação de uma tecnologia, embora não sejam estritamente funcionais.

2.3.2.4 Prazer

A busca por felicidade, satisfação ou diversão desempenha papel importante na decisão de consumo de produtos ou serviços de alta tecnologia, de acordo com Holbrook e Hirschman (1982) e Hartman et al (1982). Childers et al (2001) verificaram empiricamente a influência que o potencial de entretenimento de um produto de alta tecnologia possui sobre o processo decisório de adoção. Lee et al (2003) e Bruner e Kumar (2005) encontraram efeitos