O índice de prontidão para tecnologia (Technology Readiness Index, TRI)

A prontidão para tecnologia traduz um estado mental global de um indivíduo com relação a tecnologia. É uma combinação de crenças e sentimentos relacionados à tecnologia que, em conjunto, determinam a predisposição geral de um indivíduo em adotar produtos e serviços tecnológicos. Parasuraman e Colby (2001), ao longo de anos de pesquisas qualitativas e quantitativas sobre a prontidão de tecnologia de consumidores, elaboraram uma escala para medir o índice de prontidão para tecnologia (Technology Readiness Index, TRI) de indivíduos.

A literatura sobre adoção de novas tecnologias e sobre a interação de indivíduos com tecnologias sugere que consumidores podem apresentar, simultaneamente, visões (percepções, crenças, sentimentos, motivações) favoráveis e desfavoráveis a respeito de produtos e serviços tecnológicos (PARASURAMAN, 2000). Enquanto as visões favoráveis (condutores) aproximariam o consumidor da tecnologia, suas visões desfavoráveis (inibidores) os afastariam. A coexistência e o equilíbrio entre estas forças de atração e repulsão determinariam a propensão do indivíduo em adotar uma tecnologia.

Mick e Fournier (1998), baseados em pesquisas qualitativas que estudaram as reações de consumidores a respeito de tecnologias, identificaram este aspecto paradoxal da tecnologia, chamando atenção para o fato de que a tecnologia e seu uso podem gerar não apenas sentimentos positivos como liberdade, satisfação e eficiência, mas também emoções negativas, como descontrole, frustração e isolamento. Mick e Fournier (1998) resumem estes sentimentos contraditórios por meio de oito paradoxos tecnológicos: controle/caos, liberdade/escravidão, novo/obsoleto, competência/incompetência, eficiência/ineficiência, supre/cria necessidades, assimilação/isolamento, engajamento/desengajamento.

Controle/Caos: refere-se ao paradoxo existente na relação da possibilidade de controle e ordenação da vida pelo uso da tecnologia, com o caos e descontrole que pode ocorrer se o indivíduo não souber utilizar corretamente as ferramentas tecnológicas adotadas.

O paradoxo de Liberdade/Escravidão ressalta o poder da tecnologia de facilitar a vida e liberar o indivíduo para realizar outras atividades, apontando também para a relação de dependência que pode surgir entre indivíduos e estas tecnologias facilitadoras.

Novo/Obsoleto é um paradoxo particularmente presente em produtos de alta tecnologia. Esse paradoxo ilustra o conflito na mente do consumidor a respeito do fato de que uma nova tecnologia hoje pode ser suplantada por outra amanhã, se tornando obsoleta em pouco tempo.

Competência/Incompetência é um paradoxo que possui ligação com a dimensão domínio das emoções, segundo paradigma PAD de Mehrabian e Russell (1974). Este paradoxo aponta para o contraste entre sentimentos de medo, ignorância e insegurança que surgem quando o consumidor não sabe utilizar uma tecnologia, e sentimentos de eficácia e tranqüilidade em cenários onde o consumidor possui domínio sobre a tecnologia.

Eficiência/Ineficiência ilustra o fato de que a tecnologia pode auxiliar indivíduos a realizarem tarefas de forma mais rápida e com menos esforço. Por outro lado, a tecnologia pode estar dificultando a realização de atividades se o esforço (mental ou físico) requerido pelo indivíduo para operar a tecnologia for muito grande.

O paradoxo Supre/Cria Necessidades se refere à capacidade da tecnologia de suprir ou atender desejos e necessidades dos consumidores. No entanto, a existência de tecnologias com novas funcionalidades seria capaz também de chamar a atenção do consumidor para necessidades que ele ainda não havia enxergado, efetivamente criando novas necessidades para o indivíduo.

Assimilação/Isolamento reflete a capacidade de a tecnologia unir as pessoas e eliminar distâncias, contrastada com a visão de que interagir com os outros por meio da tecnologia

representa isolamento do mundo e do contato humano. A internet, a televisão e o telefone são tecnologias que exemplificam bem este paradoxo.

Por sua vez, o paradoxo do Engajamento/Desengajamento descreve a dualidade da tecnologia ao facilitar o envolvimento de pessoas com atividades e tarefas enquanto simultaneamente pode contribuir para diminuir a motivação e afastar indivíduos da realidade e de compromissos.

Parasuraman (2000) argumenta que, dada esta coexistência de visões (percepções, crenças, sentimentos, motivações) positivas e negativas a respeito da tecnologia, os consumidores podem ser classificados segundo sua magnitude e direção. Consumidores com visões muito positivas a respeito de tecnologia seriam receptivos a produtos e serviços tecnológicos, encontrando-se em um dos extremos da classificação. Por outro lado, consumidores com visões muito negativas sobre tecnologia seriam resistentes a produtos e serviços tecnológicos, encontrando-se no outro extremo. A posição de cada indivíduo segundo esta classificação serviria para determinar a sua propensão a adotar e utilizar novas tecnologias (sua prontidão para tecnologia). A figura 2.9 (PARASURAMAN & COLBY, 2001) ilustra a relação entre crenças e sentimentos do consumidor e sua prontidão para tecnologia. Dabholkar (1996) verifica que as crenças e sentimentos de consumidores a respeito de produtos e serviços tecnológicos variam de indivíduo para indivíduo e que se encontram relacionados à intenção de uso de tecnologias analisadas. Em outro estudo, Eastlick (1996) revela que as atitudes e crenças de indivíduos com relação a compras interativas pela televisão são bons indicadores da sua propensão a adotar essa modalidade de compra.

Figura 2.10 – Relação entre crenças e sentimentos do consumidor e prontidão para tecnologia (PARASURAMAN & COLBY, 2001)

De acordo com esta discussão, a posição de um indivíduo no eixo de crenças (e sentimentos) em relação a tecnologia (Figura 2.10) seria diretamente proporcional ao seu grau de prontidão para tecnologia. Dada essa relação, o índice de prontidão para tecnologia (TRI) foi elaborado para medir a prontidão para tecnologia por meio de uma escala de 36 itens envolvendo crenças e sentimentos do indivíduo em relação à tecnologia. Aproximadamente metade dos itens da escala TRI utiliza visões positivas em relação a tecnologia (como “A tecnologia permite que as pessoas tenham mais controle sobre o seu dia-a-dia.”), enquanto a outra metade apresenta visões negativas (como “As tecnologias parecem sempre falhar no pior momento possível.”).

Os resultados apresentados por Parasuraman (2000) para o TRI comprovam a validade e consistência da escala na medição do construto prontidão para tecnologia. Souza e Luce (2005) investigaram a aplicabilidade e validade da escala TRI no contexto brasileiro, por meio da tradução da escala original e replicação do instrumento de medida para uma amostra de

consumidores brasileiros. Os resultados obtidos por Souza e Luce (2005) confirmaram a aplicabilidade do TRI para o Brasil, com os autores afirmando que o TRI é uma medida confiável e válida, tanto do ponto de vista teórico quanto estatístico, capaz de medir o construto prontidão para tecnologia de consumidores brasileiros.

Após conduzir múltiplos estudos com a escala, Parasuraman e Colby (2001) apontam para uma estrutura de quatro componentes constituindo o TRI, definindo quatro dimensões distintas de predisposição do consumidor em relação à tecnologia. Divergências existem, no entanto, quanto a essa estrutura de quatro fatores subjacente ao TRI, com Souza e Luce (2005) encontrando uma estrutura de cinco fatores em seus testes do TRI no Brasil. Por outro lado, Pires e Costa (2008), em um estudo sobre a adoção de tecnologias de internet banking no Brasil, encontraram a mesma estrutura de quatro dimensões do trabalho original de Parasuraman (2000).

A seguir são apresentadas as quatro dimensões do construto prontidão para tecnologia, de acordo com os resultados de Parasuraman (2000) e Parasuraman e Colby (2001).