Resumo do Estudo

Esta pesquisa investigou o impacto que prontidão para tecnologia do consumidor exerce sobre suas avaliações cognitivas e afetivas a respeito de novas tecnologias, buscando melhor compreensão dos fatores determinantes na adoção de novos produtos ou serviços de alta tecnologia pelo consumidor. A revisão de literatura, particularmente focada na teoria de aceitação e adoção de tecnologia, revelou diversos construtos e modelos que foram, ao longo do tempo, propostos e testados com o intuito de caracterizar as razões que levavam indivíduos a adotarem uma nova tecnologia. Modelos iniciais, focados em construtos cognitivos, como o TAM (Technoloy Acceptance Model) de Davis et al (1989), haviam sido desenvolvidos principalmente para questões relacionadas à aceitação e uso de tecnologias no ambiente de trabalho.

No contexto da adoção de novas tecnologias pelo consumidor final, Mick e Fournier (1998) destacam a importância da consideração de emoções como fatores importantes, uma vez que estas estão quase sempre presentes nas decisões de compra e adoção de consumidores. Com o objetivo de incorporar a avaliação afetiva em modelos de aceitação de tecnologia, Kulviwat et al (2007) sugerem o uso da teoria do prazer, excitação e domínio de

Mehrabian e Russel (1974), que já havia sido testada de forma bem sucedida em diversos cenários e situações de consumo. Kulviwat et al (2007) propõem então o modelo CAT (Consumer Acceptance of Technology), utilizando tanto construtos cognitivos quanto afetivos para a modelagem da aceitação de produtos e serviços de alta tecnologia pelo consumidor, obtendo resultados mais capazes de explicar a atitude do consumidor com relação a novas tecnologias do que os que haviam sido apresentados por modelos que ignoravam o lado emocional da adoção.

Por sua vez, Souza e Luce (2005), Lin et al (2007) e Pires e Costa (2008) sugeriram a utilização do construto de prontidão para tecnologia, criado por Parasuraman (2000) e Parasuraman e Colby (2001), na compreensão da adoção de novas tecnologias, uma vez que a prontidão para tecnologia havia sido concebida especificamente para refletir as crenças e sentimentos do consumidor ao avaliar e adotar produtos ou serviços de alta tecnologia. Os resultados obtidos por Lin et al (2007), que relacionaram a prontidão para tecnologia com a adoção, apresentaram relações significativas deste construto com os construtos cognitivos do TAM, mostrando que a adição da prontidão para tecnologia em modelos de aceitação de tecnologia contribuía para um melhor poder explicativo.

Com o propósito de unir prontidão para tecnologia e aspectos cognitivos e emocionais da avaliação de um produto de alta tecnologia em um único modelo, este trabalho desenvolveu o modelo CART (Consumer Acceptance and Readiness for Technology), fazendo uso simultâneo dos construtos cognitivos e afetivos presentes no CAT e da prontidão para tecnologia. Para o teste e validação do modelo, foi elaborado um instrumento de pesquisa composto por sete escalas já existentes, desenvolvidas e testadas em pesquisas anteriores (LUND, 2001; MOORE & BENBASAT, 1991; Parasuraman, 2000; SOUZA & LUCE, 2005;

MEHRABIAN & RUSSEL, 1974; BAGOZZI et al, 1992; MACKENZIE et al, 1986; KULVIWAT et al, 2007; NASCO et al, 2008) e realizada uma cross-sectional survey com uma amostra com 435 questionários válidos, respondidos por jovens consumidores universitários brasileiros. O processo de coleta de dados requereu que todos os respondentes experimentassem, em primeira mão, a tecnologia escolhida para servir de exemplo de inovação para a pesquisa (o leitor de livros eletrônico Kindle DX, da Amazon.com), como forma de possibilitar uma avaliação cognitiva e emocional concreta da tecnologia. O modelo de mensuração ajustado para os dados comprovou a confiabilidade e a validade dos construtos medidos por meio das escalas utilizadas, apresentando resultados de acordo com os trabalhos que já haviam feito uso destas mesmas escalas.

As hipóteses da pesquisa (tabela 4.11) foram verificadas com a utilização de modelagem de equações estruturais (ANDERSON & GERBING, 1988; OLSSON et al, 2000; KULVIWAT et al, 2007; HAIR et al, 2009; BYRNE, 2010). Modelos alternativos para o CART foram testados (figuras 4.1, 4.3 e 4.4) e os resultados das diferentes estruturas analisadas foram comparados, conforme sugestão de Anderson e Gerbing (1988). O CART, em todas as três versões testadas, apresentou índices de ajuste satisfatórios e confirmou a maior parte das hipóteses de pesquisa elaboradas (somente duas das quatorze hipóteses do estudo não se verificaram), com a emoção, o prazer e a avaliação da vantagem relativa da tecnologia revelando possuir os efeitos mais relevantes sobre a atitude com relação à adoção. O modelo CART final (figura 4.7), diferentemente do modelo inicialmente proposto, incluiu os efeitos diretos de todos os construtos cognitivos sobre a atitude, uma vez que tais efeitos se mostraram significativos e contribuíram para um melhor ajuste do modelo. O único construto que não apresentou uma relação significativa no CART foi domínio, comprovando os resultados que já haviam sido relatados anteriormente por Donovan e Rossiter (1982),

Donovan et al (1994) e Kulviwat et al (2007) e Nasco et al (2008). O efeito negativo encontrado para a relação entre facilidade de uso percebida e utilidade percebida foi inesperado, mas de qualquer forma apresentou o mais fraco coeficiente entre todos os efeitos significativos modelados. De particular importância para o estudo foi a confirmação de que a prontidão para tecnologia possui efeitos diretos, positivos e significativos tanto sobre os construtos cognitivos quanto os afetivos relacionados à avaliação de um novo produto tecnológico, com relações mais fortes sendo observadas com relação às emoções prazer e excitação.

Por fim, destaca-se a melhoria obtida pelo modelo proposto quando comparado a modelos anteriores presentes na literatura (TAM, de DAVIS et al, 1989 e CAT de KULVIWAT et al, 2007), no que diz respeito a explicação da variância observada na atitude com relação à adoção de novas tecnologias. O CART foi 42% superior ao CAT e 82% superior ao TAM, indicando um avanço na compreensão do comportamento do consumidor com relação à adoção de novas tecnologias.