Dimensões da prontidão para tecnologia

Parasuraman e Colby (2001) categorizam a predisposição de consumidores em relação a tecnologia em quatro dimensões distintas. Duas destas dimensões, otimismo e inovatividade, exercem o papel de condutores da prontidão para a tecnologia, contribuindo para um aumento na propensão de um indivíduo adotar novas tecnologias. As outras duas dimensões, desconforto e insegurança, agem como inibidores da prontidão para tecnologia,

retardando ou impedindo a adoção de novas tecnologias. A Figura 2.11, de Parasuraman e Colby (2001), ilustra as dimensões do construto prontidão para tecnologia.

Figura 2.11 – Dimensões da Prontidão para Tecnologia (PARASURAMAN E COLBY, 2001)

Os autores afirmam que existem somente pequenas associações entre as dimensões, com cada uma realizando uma contribuição única para a formação da prontidão para a tecnologia. Além disso, as pequenas relações entre dimensões encontradas, segundo Parasuraman e Colby (2001), foram sempre entre os dois condutores ou os dois inibidores, nunca entre um condutor e um inibidor. Souza e Luce (2005), por exemplo, encontram uma possível fragilidade da validade discriminante da dimensão otimismo por causa da variância compartilhada com a inovatividade. De qualquer forma, a forte independência entre condutores e inibidores reforça o princípio de que indivíduos podem possuir, ao mesmo tempo, crenças e sentimentos positivos e negativos sobre tecnologia. Sendo assim, pessoas

com altos valores nas dimensões condutoras não necessariamente apresentam baixos valores nas dimensões inibidoras, e vice-versa. Em outras palavras, pessoas inovadoras e otimistas podem experimentar os mesmos níveis de ansiedade e desconforto que pessoas com um grau muito menor de entusiasmo em relação à tecnologia.

2.4.2.1 Otimismo

A dimensão de otimismo da prontidão para tecnologia reflete visões positivas em relação à tecnologia e crenças de que ela é capaz de oferecer a seus usuários maior controle, flexibilidade e eficiência em suas vidas. De forma geral, a dimensão otimismo captura sentimentos que sugerem que a tecnologia é algo agradável, útil e favorável. O otimismo é medido por 10 dos 36 itens da escala TRI. Pessoas com alto otimismo acreditam que a tecnologia lhes permite realizar mais coisas do que no passado, ao mesmo tempo em que permite maior controle e conveniência em suas atividades.

Em um estudo sobre o perfil do consumidor norte-americano, Parasuraman e Colby (2001) destacam que, para consumidores dos EUA, o otimismo varia em função da idade (consumidores mais velhos são em geral menos otimistas em relação a tecnologia), mas é constante entre os sexos, com homens e mulheres apresentando iguais níveis de otimismo. Pires e Costa (2008) mostram que a dimensão otimismo do TRI possui efeito direto e significativo na intenção de uso de novas tecnologias.

2.4.2.2 Inovatividade

A dimensão inovatividade do construto prontidão para tecnologia se refere à tendência de um indivíduo ser um pioneiro na adoção de novas tecnologias ou de ser um líder de opinião em relação à tecnologia. Essa dimensão mede se o indivíduo acredita que está na vanguarda da adoção de novos produtos ou serviços de tecnologia e se ele se considera um líder de opinião sobre assuntos que envolvam tecnologia. A inovatividade é medida por 7 dos 36 itens da escala TRI. Pessoas com alta inovatividade buscam ativamente novas tecnologias e acham que é recompensador estar informado e aprender sobre tecnologia.

Os dados de Parasuraman e Colby (2001) para consumidores dos EUA apontam para um comportamento razoavelmente similar em relação à inovatividade para homens e mulheres, com homens apresentando maior facilidade em compreender e utilizar tecnologias sem a ajuda de terceiros e de serem os primeiros a experimentarem novos produtos. Da mesma forma, a idade parece não influenciar tanto a inovatividade, com consumidores mais velhos apresentando apenas uma pequena diferença nesta dimensão em relação aos mais novos. Por sua vez, Pires e Costa (2008) não encontraram efeitos diretos significativos da inovatividade sobre a intenção de uso de novas tecnologias.

2.4.2.3 Desconforto

A dimensão desconforto é inibidora da prontidão para tecnologia. Esta faceta da TR representa a percepção de falta de controle sobre a tecnologia e o sentimento de ser oprimido ou de não se sentir à vontade com ela. O desconforto traduz o grau de aversão que os indivíduos podem ter em relação a produtos ou serviços baseados em tecnologia, acreditando que tecnologias não são feitas para todos e são muito complicadas para serem utilizadas por

indivíduos normais. A falta de controle percebida sobre a tecnologia é uma faceta proeminente da dimensão desconforto, assemelhando-se, até certo ponto, à dimensão domínio do paradigma PAD (MEHRABIAN & RUSSELL, 1974). Outra característica formadora de desconforto medida pelo TRI é a falta de suporte técnico adequado percebido pelos consumidores de tecnologia. Dez dos 36 itens do TRI são relacionados à dimensão desconforto.

Parasunaman e Colby (2001) apresentam dados que indicam que a dimensão desconforto é mais relevante em consumidores norte-americanos do sexo feminino e que possuem idade avançada (mais de 65 anos), com pessoas deste grupo demográfico apresentando menos controle sobre a tecnologia e uma visão mais negativa a respeito do suporte técnico de empresas que fornecem produtos ou serviços tecnológicos. Pires e Costa (2008) não encontraram efeito significativo da dimensão desconforto sobre a intenção de uso de internet banking no Brasil.

2.4.2.4 Insegurança

A insegurança, outro inibidor da prontidão para tecnologia, denota desconfiança na tecnologia e ceticismo do indivíduo em relação ao funcionamento da tecnologia, com dúvidas sendo levantadas sobre se de fato a tecnologia está funcionando corretamente ou é confiável. Esta dimensão difere do desconforto, uma vez que está focada em capturar aspectos específicos da interação entre consumidores e tecnologia, e não um sentimento genérico de falta de conforto com a tecnologia em geral. Pessoas com alta insegurança não acham que é seguro realizar transações bancárias online ou não consideram seguro utilizar o número do cartão de crédito na internet.

Parasuraman e Colby (2001) ressaltam o fato de a distribuição dos valores obtidos para a dimensão insegurança ser assimétrica na direção de alta insegurança, significando que a maior parte dos consumidores norte-americanos apresenta grande desconfiança sobre o funcionamento da tecnologia, em particular da internet e do comércio eletrônico. Os autores afirmam ainda que não foram detectadas diferenças significativas para o nível de insegurança em relação ao sexo e à idade dos consumidores. Este fato adiciona importância ao papel da dimensão insegurança, uma vez que o sentimento de alta insegurança observado mostrou-se presente em todos os grupos demográficos. De qualquer maneira, Pires e Costa (2008) não encontraram efeito significativo da dimensão insegurança sobre a intenção de uso da tecnologia de internet banking no Brasil, apontando talvez para uma diminuição do ceticismo e insegurança dos consumidores em relação ao uso do internet ao longo dos anos.