Resultados do modelo CAT revisado

Nasco et al (2008) fazem uso da mesma amostra de 230 estudantes universitários utilizada por Kulviwat et al (2007) para validar seu modelo. O produto avaliado é um assistente digital pessoal (PDA, personal digital assistant), considerado na época da coleta de dados um dispositivo móvel inovador pelos consumidores. Nasco et al (2008) dividem a amostra em dois grupos, com o intuito de estudar a influência que a natureza de tarefa desempenhada com o aparelho teria sobre os construtos e relações do modelo. O primeiro grupo foi exposto ao produto primeiramente para realizar uma tarefa utilitária (marcar compromissos na agenda do aparelho e encontrar informações de contatos), seguida de uma tarefa hedônica (assistir a um filme no aparelho). Com o segundo grupo foi realizado o procedimento inverso: primeiro foi experimentada a tarefa hedônica e a seguir a tarefa utilitária. Após a realização de cada tarefa, os participantes da pesquisa respondiam um questionário. Nasco et al (2008) só consideraram as respostas relativas ao primeiro questionário preenchido para cada grupo, uma vez que o objetivo do estudo era avaliar a percepção e sentimentos iniciais dos participantes para com a tecnologia apresentada. Assim,

o primeiro grupo só apresentou opiniões sobre a tarefa utilitária e o segundo grupo somente sobre a tarefa hedônica.

Em um passo inicial, os autores validam as escalas utilizadas no estudo. Foram usadas as mesmas escalas de Kulviwat et al (2007), adicionadas de uma escala de três itens desenvolvida por Pedersen e Nysveen (2003) para medição do construto influência social. A consistência interna das escalas é então testada três vezes: uma para a amostra só contendo o grupo que realizou a tarefa hedônica, outra para o grupo que realizou a tarefa utilitária e uma terceira vez para a amostra agregada, incluindo ambos os grupos. Os autores encontram valores satisfatórios (maiores do que 0,70, de acordo com NUNNALLY & BERNSTEIN, 1994) para o alpha de Cronbach de quase todas as escalas, as exceções sendo as escalas de excitação e domínio para o grupo que realizou a tarefa utilitária.

Para testar as relações entre os construtos e também a influência da natureza das tarefas experimentadas foi utilizada modelagem de equações estruturais. Assim como na modelagem de Kulviwat et al (2007), os índices de ajuste dos modelos testados foram satisfatórios. Foram encontrados efeitos diretos significativos sobre a atitude para os construtos utilidade percebida, prazer, excitação, influência social e para a interação entre domínio e facilidade de uso percebida. Os efeitos indiretos de vantagem relativa e facilidade de uso percebida por meio do construto utilidade percebida também foram significativos. A figura 2.9 ilustra as relações verificadas, com a linha tracejada indicando a relação não significativa entre domínio e atitude. Todos os valores de  e suas significâncias apresentados aqui se referem ao modelo ajustado para a amostra completa, contendo simultaneamente os dois grupos estudados.

Para examinar a influência da natureza da tarefa experimentada pelo consumidor na formação da sua atitude em relação ao produto, Nasco et al (2008) realizaram testes qui- quadrado com o intuito de verificar se existia variação entre os efeitos observados para cada um dos grupos avaliados. De acordo com Byrne (1998), se a diferença observada por meio do teste qui-quadrado não for significativa, os efeitos são invariantes entre grupos. Os resultados encontrados a partir dessa análise não foram significativos, indicando que os diferentes modelos estruturais testados para o CAT se ajustam igualmente bem aos dados, não importando qual o tipo de tarefa, hedônica ou utilitária, por meio da qual um produto é inicialmente avaliado.

Nasco et al (2008) concluem sua revisão do modelo CAT afirmando que, apesar do efeito direto de domínio sobre atitude não ter sido significativo (para a modelagem da amostra completa), como ocorreu com Kulviwat et al (2007), a inclusão da interação entre o construto facilidade de uso percebida e o domínio contribuiu para um aumento no poder explicativo do modelo, sendo verificado um efeito direto desta interação sobre a atitude com relação à adoção. Destaca-se também que, ao analisar separadamente o grupo que realizou a tarefa utilitária, a dimensão domínio apresentou um efeito direto significativo sobre a atitude. Essa dependência do efeito do domínio em relação à natureza da tarefa realizada pode possivelmente ser explicada através do fato da tarefa utilitária ser mais complexa de ser realizada, demandando maior domínio sobre a utilização do produto. No entanto, quando múltiplas experiências com um produto são vivenciadas pelo consumidor, o efeito direto do domínio sobre a atitude tende a ser descaracterizado.

Em termos de variância capturada pelos modelos para os diferentes conjuntos de dados, o modelo ajustado para o grupo de consumidores que tiveram a experiência hedônica foi capaz de explicar 11% mais variância (59%) do que o modelo para o grupo da tarefa utilitária (48%). De qualquer forma, os testes para verificar se existia variação significativa entre os modelos indicaram que os construtos do CAT se comportaram de forma similar (em direção e magnitude) para ambos os grupos, independente da experiência dos consumidores.

Por fim, a adição do construto influência social no modelo CAT aumentou o poder explicativo do modelo, com o construto apresentando efeito significativo direto sobre a atitude, demonstrando que a adoção de produtos de alta tecnologia pode ser afetada pela necessidade do consumidor em adequar seus hábitos de consumo às normas e expectativas impostas por grupos sociais que ele enxerga como importantes.