Modelo de Prontidão e Aceitação para Tecnologia (TRAM)

Lin et al (2007) argumentam que, ao se depararem com uma escolha, os consumidores realizam inicialmente uma busca interna, examinando sua memória em busca de informação relevante para a realização da escolha ideal (BETTMAN, 1979). Desta forma, além das características específicas de uma tecnologia, as experiências anteriores de um indivíduo e suas crenças formadas a respeito de produtos e serviços tecnológicos podem desempenhar papel importante na determinação de suas percepções sobre a utilidade e a facilidade de uso da tecnologia avaliada. Esta avaliação, baseada em experiências anteriores, é provavelmente mais saliente em consumidores pouco informados e engajados (BETTMAN & SUJAN, 1987). Este tipo de consumidor estaria mais disposto a estudar alternativas sob a luz de critérios genéricos, abstratos e pessoais do que pautar suas escolhas em detalhes mais concretos e específicos de uma tecnologia. Lin et al (2007) sugerem que, dada a forma como os indivíduos avaliam tecnologias e definem suas intenções de adoção, os aspectos internos associados a prontidão para tecnologia do consumidor são acessados e processados antes que uma avaliação cognitiva concreta da utilidade e facilidade de uso da tecnologia seja realizada.

A literatura de comportamento do consumidor proporciona diversas fontes para fundamentar essa lógica. Peracchio e Tybout (1996) destacam que o conhecimento e a experiência prévia do consumidor influenciam o processamento de mensagens de publicidade e a avaliação de produtos. Por sua vez, Brucks (1985) afirma que pessoas com maior conhecimento sobre um produto buscam mais informações, antes de tomar uma decisão, do que pessoas que não estão familiarizadas com o tipo de produto ou tecnologia. Isso ocorreria porque consumidores com maior conhecimento estariam mais cientes dos atributos existentes no produto e se sentiriam mais capazes de identificar informações adequadas e relevantes. Assim sendo, maior conhecimento por parte do consumidor se traduziria em processamento

mais complexo e detalhado sobre o produto. Da mesma forma, as expectativas dos consumidores, formadas com base em crenças e julgamentos anteriores, podem influenciar suas percepções e interpretações das informações às quais são expostos (BETTMAN, 1979; JOHN et al, 1986). Dados estes fatos, acredita-se que as crenças de um consumidor tenham impactos na forma como este busca informações, as interpreta e as usa para tomada de decisões de consumo (CROCKER, 1981).

No contexto da aceitação de tecnologias ligadas ao uso da internet e de computadores, quanto maior a experiência ou conhecimento do consumidor a respeito de informática, maior será a utilidade percebida em um serviço ou produto de informática (VENKATESH & DAVIS, 1996) e, ao mesmo tempo, maior será a facilidade de uso percebido sobre a tecnologia (KANG et al, 2006). A teoria de difusão de inovações (ROGERS, 2003) também indica que experiências anteriores com um tipo de tecnologia agem na formação de crenças a seu respeito e no julgamento de tecnologias relacionadas. Experiências adquiridas pelo uso prévio de uma tecnologia contribuem para aumentar as percepções de facilidade de uso e utilidade desta mesma tecnologia ou de tecnologias similares (GEFEN, 2003, KARAHANNA et al, 1999), influenciando assim a intenção de uso de consumidores.

Baseados nesta discussão, Lin et al (2007) teorizam que as crenças genéricas de um consumidor a respeito de dada tecnologia, capturadas pelo construto prontidão para a tecnologia, seriam determinantes diretos da avaliação cognitiva da tecnologia (os construtos utilidade percebida e facilidade de uso percebida). Os autores também testam a influência direta da TR sobre a intenção de uso, além dos efeitos indiretos por meio dos construtos cognitivos. Por fim, é examinado o efeito da facilidade de uso percebida sobre a utilidade

percebida, como realizado no CAT (NASCO et al, 2008). A figura 2.12 ilustra o modelo TRAM de Lin et al (2007).

Figura 2.12 – Modelo de Prontidão e Aceitação para Tecnologia, TRAM (LIN et al, 2007)

2.5.1.1 Resultados do TRAM

A partir de dados coletados em uma pesquisa feita pela internet com usuários de fóruns de discussão sobre investimento online de Taiwan, Lin et al (2007) testam as relações propostas no TRAM com o uso de modelagem de equações estruturais. As escalas utilizadas neste estudo foram o TRI de Parasuraman (2000), com seus 36 itens, e as escalas de 6 itens para utilidade percebida e facilidade de uso percebida de Davis (1989). Testes com as escalas comprovaram sua confiabilidade e sua validade na medição dos construtos propostos.

Os resultados obtidos para as relações entre os construtos presentes no modelo TRAM possibilitaram a verificação dos efeitos mediadores dos construtos cognitivos utilidade percebida e facilidade de uso percebida sobre a relação entre a prontidão para tecnologia e a

intenção de adoção. Além disso, Lin et al (2007) confirmaram um efeito indireto significativo da facilidade de uso percebida por meio da utilidade percebida. Por outro lado, os autores não encontraram um efeito significativo direto da prontidão para tecnologia sobre a intenção de uso do serviço de compra de ações online, comprovando sua hipótese de que os efeitos do construto prontidão para tecnologia seriam totalmente mediados pelos construtos cognitivos.

Em uma análise sobre a magnitude das relações verificadas, Lin et al (2007) afirmam que a utilidade percebida (PU) é o construto que possui o mais forte efeito sobre a intenção de adoção, resultado consistente com os obtidos por Davis et al (1989). Além disso, a prontidão para tecnologia (TR) apresentou maior impacto sobre a facilidade de uso percebida (PEOU) do que sobre a utilidade percebida. Por outro lado, a facilidade de uso percebida apresentou efeitos mais fortes sobre a utilidade percebida do que sobre a intenção de uso (UI). Sendo assim, Lin et al (2007) concluem que existe uma hierarquia de efeitos, com a prontidão para tecnologia influenciando a facilidade de uso percebida, que por sua vez afeta a utilidade percebida, que, por fim, age sobre a intenção de uso (TR > PEOU > PU > UI).

Lin et al (2007) concluem que os consumidores são motivados a adotar uma nova tecnologia principalmente devido a sua utilidade percebida, com a facilidade de uso percebida vindo em segundo lugar. Esses julgamentos cognitivos, no entanto, seriam influenciados e construídos a partir da prontidão para tecnologia do consumidor. Como limitação do estudo, Lin et al (2007) chamam atenção para o fato de a interação com serviços tecnológicos online depender muito do conhecimento e habilidade prévia de cada indivíduo, com suas crenças e familiaridade em relação à tecnologia alterando drasticamente sua experiência ao utilizar esse tipo de serviço. Sendo assim, a avaliação de outros produtos ou serviços tecnológicos com características diferentes poderia levar a outras conclusões.