Construtos empregados no CAT

A seguir são definidos e detalhados os construtos utilizados por Kulviwat et al (2007) no modelo CAT, apresentado na Figura 2.5.

2.3.2.1 Utilidade Percebida

Como visto durante a revisão do modelo TAM, o construto utilidade percebida retrata o quanto um indivíduo acredita que uma dada tecnologia pode melhorar sua produtividade ou desempenho em alguma tarefa de trabalho (DAVIS et al, 1989). No caso do consumidor, a utilidade percebida está atrelada ao resultado funcional do uso da tecnologia, podendo ser traduzida como a probabilidade, percebida pelo consumidor, de que a tecnologia em questão irá beneficiá-lo de alguma forma ao realizar uma tarefa.

Na literatura que avalia o TAM e suas aplicações, o construto utilidade percebida é um dos principais elementos na determinação da aceitação e uso da tecnologia (DAVIS, 1989; MATHIESON, 1991; TAYLOR & TODD, 1995), tendo se provado o fator mais importante e significativo para caracterização da adoção (DAVIS et al, 1989; HU et al, 1999) em contextos corporativos. No caso do consumidor, relações positivas e significativas foram encontradas entre a utilidade percebida e a atitude com relação ao uso de novas tecnologias. Alguns exemplos são o uso de novos serviços disponíveis na internet (Childers et al, 2001; GENTRY & CALANTONE, 2002) e a atitude em relação a utilizar produtos que permitam o acesso móvel à Internet (BRUNER & KUMAR, 2005).

2.3.2.2 Facilidade de Uso Percebida

O construto facilidade de uso percebida, de forma similar a como foi definido no TAM (DAVIS et al, 1989), envolve a crença do indivíduo sobre o quão fácil ou livre de esforço é a tarefa de aprender a utilizar (e posteriormente usar) uma tecnologia. Acredita-se que a facilidade de uso seja um componente importante para determinar a adoção inicial e o uso continuado de uma tecnologia. Venkatesh (1999) e Lin et al (2007) comprovaram empiricamente a importância desse construto na aceitação de novas tecnologias.

A literatura apresenta evidências tanto de um efeito direto da facilidade de uso percebida sobre a atitude com relação à adoção, quanto de um efeito indireto por meio do construto utilidade percebida (DAVIS et al, 1989; VENKATESH, 1999). O efeito direto sugere que, mesmo sem considerar a utilidade de uma tecnologia, a sua facilidade de uso influenciará de forma significativa e positiva sua adoção (quanto mais fácil for utilizar a tecnologia ou produto, maior sua aceitação). O efeito indireto diz respeito ao fato de que tecnologias mais fáceis de serem usadas são naturalmente percebidas como sendo mais úteis, o que tornaria mais positiva a atitude do indivíduo com relação à tecnologia e, consequentemente, aumentaria sua intenção em adotá-la (DAVIS et al, 1989).

Ambos os efeitos, direto e indireto, foram testados e vistos como significativos para o contexto de aceitação de tecnologia em empresas (ADAMS et al, 1992; DAVIS et al, 1989). No contexto de consumidores, verificou-se que a facilidade de uso percebida apresenta um efeito direto e positivo sobre a atitude com relação ao uso de uma nova tecnologia (CHILDERS et al, 2001; DABHOLKAR & BAGOZZI, 2002; GENTRY & CALANTONE, 2002).

2.3.2.3 Vantagem Relativa

Conforme descrito na teoria de difusão de inovações por Rogers (2003), a vantagem relativa de uma inovação diz respeito à crença, pelo adotante, de que a inovação apresentada é superior de alguma forma ao que ela pretende suplantar. Rogers (2003) afirma que, quanto maior a vantagem relativa percebida em uma inovação, mais certa e rápida será sua adoção. Utilizando o modelo para as características percebidas de uma inovação proposto por Moore e Benbasat (1991) com base na teoria da difusão de Rogers, Plouffe et al (2001) demonstram empiricamente que a vantagem relativa é o fator com maior importância na determinação da intenção de adoção. A meta-análise conduzida por Tornatzky e Klein (1982) sobre as características de inovações chega à mesma conclusão, com a vantagem relativa se apresentando como um construto consistentemente decisivo para a adoção.

Apesar de vantagem relativa e utilidade percebida serem construtos conceitualmente relacionados, com o primeiro envolvendo a percepção de o quão melhor é uma inovação em relação a sua precursora e o segundo descrevendo a crença de um indivíduo de que a inovação o ajudará a desempenhar alguma função, Kulviwat et al (2007) acreditam que é relevante a adição de vantagem relativa ao modelo CAT por acharem que este construto pode desempenhar um papel complementar ao construto utilidade percebida na formação das atitudes com relação à adoção (KARAHANNA, 2002; MOORE & BENBASAT, 1991).

Dado o contexto do consumidor final, que pode comparar diversas opções de tecnologia e escolher livremente se irá adotar alguma, acredita-se que inovações que ofereçam claras vantagens com relação a tecnologias que o consumidor já utiliza (ou utilizou) teriam mais chance de serem adotadas. Sendo assim, o construto vantagem relativa possuiria algum efeito sobre a atitude com relação à adoção. Observa-se que o contexto do consumidor difere

muito do contexto da corporação neste caso, para o qual o TAM foi inicialmente desenvolvido. Em contraste com o consumidor, que tem o poder de decisão, espera-se que os funcionários de uma empresa utilizem novas tecnologias escolhidas por outros membros da corporação, o que torna o construto utilidade percebida mais relevante do que o construto vantagem percebida (não incluído no TAM de DAVIS et al, 1989).

Conforme ilustrado na estrutura do modelo CAT (figura 2.5), Kulviwat et al (2007) esperam que a vantagem relativa possua tanto um efeito direto sobre a atitude com relação à adoção, quanto um efeito indireto através de sua influência sobre o construto utilidade percebida. Esse efeito indireto pode ser explicado da seguinte maneira: os consumidores tenderiam a enxergar inovações como mais úteis (maior utilidade percebida) quanto mais as julgarem superiores às alternativas. É importante salientar, no entanto, que nem todas as vantagens relativas de uma tecnologia, quando comparadas a outras (concorrentes ou antecessoras), podem ser consideradas de fato úteis. Vantagens puramente estéticas, por exemplo, podem não desempenhar nenhuma função extra além de tornar o produto mais agradável aos olhos do consumidor. Tais vantagens relativas podem, no entanto, representar um incentivo para a aceitação de uma tecnologia, embora não sejam estritamente funcionais.

2.3.2.4 Prazer

A busca por felicidade, satisfação ou diversão desempenha papel importante na decisão de consumo de produtos ou serviços de alta tecnologia, de acordo com Holbrook e Hirschman (1982) e Hartman et al (1982). Childers et al (2001) verificaram empiricamente a influência que o potencial de entretenimento de um produto de alta tecnologia possui sobre o processo decisório de adoção. Lee et al (2003) e Bruner e Kumar (2005) encontraram efeitos

diretos de emoções ligadas à dimensão prazer sobre a atitude com relação à adoção de produtos ou serviços voltados para o uso da internet.

2.3.2.5 Excitação

A formação de atitudes a partir de emoções ligadas à dimensão da excitação foi testada em contextos envolvendo o consumidor final por Donovan et al (1994) em estudo sobre os sentimentos de compradores em lojas de varejo. Verificou-se que um ambiente mais animador e interessante na loja tinha efeito direto positivo sobre a intenção de compra do consumidor. Em um contexto de adoção de tecnologia, Lee et al (2003) encontraram uma relação positiva entre excitação e intenção de uso de serviços de compra online.

2.3.2.6 Domínio

Parasuraman e Colby (2001), por meio das dimensões de desconforto e insegurança presentes no construto prontidão para tecnologia (Technology Readiness, ou TR), apontam para a importância de sensações de confiança, controle e domínio na determinação da intenção de adoção de novas tecnologias. Segundo esses autores, as dimensões de desconforto e insegurança agiriam como inibidores da aceitação, retardando ou impedindo o consumidor de adotar uma dada tecnologia.

Sentimentos de frustração, confusão e medo (relacionados ao pólo negativo da dimensão domínio) estariam ligados a formação de atitudes negativas em relação ao uso de computadores e tecnologias associadas (HARRIS & DAVISON, 1999). Similarmente, Igbaria

e Parasuraman (1989) verificaram que a ansiedade seria um dos fatores mais significativos na constituição de atitudes negativas para com novas tecnologias.

2.3.2.7 Atitude em relação à adoção

A atitude em relação à adoção é um conjunto de julgamentos cognitivos e afetivos de um indivíduo com relação a uma dada tecnologia (BLACKWELL et al, 2005) Os construtos avaliados anteriormente, tanto cognitivos quanto afetivos, seriam, portanto, os blocos formadores desta atitude, que por sua vez influenciaria a intenção do indivíduo em adotar uma tecnologia.

O papel da atitude como antecedente direto na previsão da intenção de adoção é razão de debate na literatura sobre aceitação de tecnologia. Sheppard et al (1988), em uma meta- análise da teoria da ação racionalizada, concluíram que a atitude estaria significativamente relacionada com a intenção de uso. Por outro lado, Venkatesh (1999) e Venkatesh e Davis (2000), estudando o papel da atitude no modelo TAM, apontam para dúvidas sobre o seu papel como construto moderador dos efeitos da utilidade percebida e da facilidade de uso.

Na literatura de comportamento do consumidor, Bruner e Kumar (2005) destacam o fato de que, diferentemente do que ocorre com a adoção de novas tecnologias no local de trabalho (DAVIS et al, 1992), emoções provenientes da experiência com a tecnologia são determinantes na formação da atitude do consumidor em relação a sua adoção, podendo ser mais importantes do que a utilidade percebida ou outros construtos cognitivos. Bruner e Kumar comentam ainda o fato de que, no modelo c-TAM (consumer Technology Acceptance Model), proposto por eles, não foram vistos efeitos diretos do construto utilidade percebida

sobre a intenção de adoção, somente tendo sido verificados efeitos indiretos via atitude. A atitude desempenharia, portanto, um papel importante na aceitação de tecnologia por consumidores. Kulviwat et al (2007) afirmam que, na medida em que se incluem construtos relacionados a emoções na compreensão da adoção de novas tecnologias por consumidores, a atitude com relação a adoção se torna um construto mais relevante, uma vez que tanto cognição quanto emoção influenciam a atitude, que por sua vez afeta a intenção de adoção (AJZEN, 2001).

2.3.2.8 Intenção de adoção

A intenção de adoção traduz a propensão do indivíduo em adotar certa tecnologia, dada a sua atitude para com a tecnologia em questão. Para estudos sobre a aceitação de tecnologia no ambiente de trabalho, o uso da tecnologia é a variável dependente principal (DAVIS et al, 2009; VENKATESH et al, 2003), podendo inclusive ser medida de forma concreta por meio de relatórios informatizados de uso para cada funcionário (particularmente no caso de tecnologias de computação). No caso da adoção de tecnologia por consumidores, o construto a ser compreendido e modelado é intenção de adoção, e não o uso concretizado (CHILDERS et al, 2001; BRUNER & KUMAR, 2005; KULVIWAT et al, 2007; NASCO et al, 2008).

Sob o ponto de vista do marketing, essa direção tomada pela literatura de comportamento do consumidor faz sentido, uma vez que, além de ser muito difícil a medição do uso real que consumidores fazem de uma dada tecnologia por meio de um questionário (NUNNALLY & BERNSTEIN, 1994), o foco de empresas inovadoras, que colocam novas tecnologias no mercado, está em entender as razões por trás da adoção de produtos e não

diretamente como (ou com que freqüência) os consumidores que já adotaram a tecnologia a utilizam.