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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS DA RELIGIÃO PROGRAMA. DE. P Ó S -G R A D U A Ç Ã O. EM. CI ÊN C IA S. DA. RELIGIÃO. RELIGIÃO E MARKETING PESSOAL: UMA ANÁLISE DA IMAGEM PESSOAL DOS BISPOS, PASTORES, OBREIROS E OBREIRAS DA IGREJA UNIVERSAL DO REINO DE DEUS. Lílian Laurência Leite. São Bernardo do Campo 2008.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS DA RELIGIÃO PROGRAMA. DE. P Ó S -G R A D U A Ç Ã O. EM. CI ÊN C IA S. DA. RELIGIÃO. RELIGIÃO E MARKETING PESSOAL: UMA ANÁLISE DA IMAGEM PESSOAL DOS BISPOS, PASTORES, OBREIROS E OBREIRAS DA IGREJA UNIVERSAL DO REINO DE DEUS. Por Lílian Laurência Leite. Orientador: Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos. Dissertação de Mestrado apresentada em cumprimento às exigências do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Religião, para obtenção do grau de Mestra.. São Bernardo do Campo 2008. 2.

(3) BANCA EXAMINADORA. _____________________________ Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos. _____________________________ Prof. Dr. Gino Giacomini Filho. ______________________________ Profa. Dra. Sandra Duarte de Souza. São Bernardo do Campo, 28 de fevereiro de 2008.. 3.

(4) AGRADECIMENTOS A Deus, um ser complexo nos aspectos sincrônicos e diacrônicos, mas, apesar da complexidade, sempre presente no meu caminho; Ao professor Dr. Leonildo Silveira Campos, pela amizade, orientação e pela forma que compartilhou o conhecimento; Ao CNPq, pelo financiamento da pesquisa; Ao professor Dr. Gino Giacomini Filho e à professora Dra. Sandra Duarte de Souza, pelas contribuições dadas no Exame de Qualificação; Aos professores Dr. Leonildo Silveira Campos, Dra. Sandra Duarte de Souza, Dr. Dario Paulo Barrera Rivera, Dr. Jung Mo Sung, Dr. Daniel Galindo, Dr. Adolpho Queiroz; A minha mãe, Maria Laurência, pelo amor e presença e, sobretudo, pela maneira forte e sabia que lidou com a questão da minha mudança para São Paulo, em detrimento dos estudos; Ao meu pai, João Leite, pela torcida e desejo de sucesso; Aos/as meus/minhas amigos/as, pela beleza e riqueza da experiência de termos nos conhecido: Sérgio Campos, Cléa Vasconcelos, Jesilene Cavalcante, Suely Xavier, Edemir Antunes, Cristina Vilela, Adriana de Souza, Kênia Ortiz, Pedro Jimenez, Célia Scalabrin, Ronaldo Scalabrin, Eliane de Sousa, Wellington Cardoso, Wendell Oliveira, Isabel Felix, Daniel Schmidt, Lieve Troch, Ernestina Melo, Sara Leite, Samuel Leite, Nickson Vilela, Ricardo Oliveira, Diná Branchini, Rondinelly Cavalcante.. 4.

(5) LEITE, Lílian L. Religião e Marketing Pessoal: uma análise da construção da imagem dos bispos, pastores, obreiros e obreiras da Igreja Universal do Reino de Deus. Dissertação de Mestrado em Ciências da Religião, Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2007.. RESUMO. Este trabalho tem por objetivo analisar a forma de construção da imagem dos bispos, pastores, obreiros e obreiras da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), por meio da ferramenta de marketing pessoal (MP). A utilização do MP por tais agentes religiosos é uma maneira de melhorar a interação simbólica entre líderes e fiéis e atrair o público para os templos. A IURD foi escolhida para esta análise por usar de vários procedimentos que estão relacionados com as técnicas de MP, no sentido de sofisticar a aparência visual de sua liderança, a fim de representar um discurso de prosperidade disseminado pela instituição. Cremos que é dessa forma que a IURD atrai o público por meio da imagem criada dos líderes, mediante uma aparência visual sofisticada. Na pesquisa dessa Igreja, encontramos que a ferramenta de MP usada pelos seus membros hierárquicos contribui para o crescimento e a consolidação desse empreendimento no mercado religioso. A construção da imagem que estamos tratando é planejada a partir da matriz imagética do líder principal da Igreja Universal, Edir Bezerra Macedo. Por meio da imagem central do bispo Macedo é que a liderança é marcada ou estigmatizada com um perfil estético respaldado por uma noção de sucesso. Utilizamos a pesquisa bibliográfica e observação participante como método de pesquisa e ainda, pesquisamos o jornal Folha Universal e averiguamos alguns programas televisivos exibidos na TV Record, analisando o marketing pessoal da liderança em questão. Assim, verificamos que as interfaces de apresentação da boa imagem produzida por meio de técnicas corporais, roupas e acessórios, favorece a representação desses líderes nos seus principais canais de comunicação, templos e televisão. Conceitos/palavras-chave: Religião, Marketing Pessoal, Secularização, Imagem, Liderança, Interação, Corpo, Igreja Universal do Reino de Deus.. 5.

(6) LEITE, Lílian L. Personal marketing and religion: an analysis of the making of an image of bishops, pastors and workers of the Universal Church of the Kingdom of God. Master’s Degree Dissertation in Religious Science, Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2007.. ABSTRACT. This thesis analyses the way used by the Universal Church of the Kingdom of God (Igreja Universal do Reino de Deus –IURD) to set the image of its bishops, pastors and workers, that’s to say, the personal marketing (MP). Religious agents, through this mean, improve their symbolic interaction among leaders and members, and attract people to the sanctuaries. Aiming the communication of its speeches of prosperity, the IURD uses several procedures related to the techniques of personal marketing and sophistication of the visual appearance of its leaders. That is one of the reasons why this church has been chosen as focal point of our research. We believe that the IURD uses the sophisticated visual appearance of its leaders as a way of gathering people. It was possible to realize that MP is an important tool for the consolidation and expansion of this institution in the religious market. The kind of personal image highlighted here comes out from the imagination of the principal leader of the church, Bishop Edir Bezerra Macedo. Through this image, leaders are marked, or stigmatized, with an aesthetic profile of success. As methodology to the investigation we used the following: analysis of the marketing of bishops, pastors and workers, as it is presented on the Folha Universal; analysis of several programs transmitted on TV Record, which we recorded to facilitate the research; and the participation, as observer, in several worship services celebrated in different congregations. We could verify the interfaces of a good image produced throughout corporal techniques, clothes and accessories. Due to this sort of image, leaders play successfully their performances, either on television or in the sanctuaries. Keywords: Religion, Personal Marketing, Secularization, Image, Leadership, Interaction, Body, Universal Church of the Kingdom of God.. 6.

(7) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 9. CAPÍTULO 1. CORPO, INTERAÇÃO E IMAGEM ....................................................................... 23. 1.1. O corpo como imagem e a sua educação ................................................... 24 1.1.1. A educação do corpo como parte do processo cultural ............... 24 1.1.2. O corpo e a comunicação não-verbal.......................................... 28 1.1.3. A persuasão por meio da comunicação corporal......................... 31 1.2. Corpo, representação social e interação ..................................................... 34 1.2.1. A representação do eu na interação entre pessoas....................... 35 1.2.2. A interação e suas interfaces ...................................................... 38 1.2.3.. A. interação. simbólica. na. dimensão. da. representação. microssociológica................................................................................ 41 1.3. A imagem pessoal na representação visual ................................................ 44 1.3.1. A imagem pessoal estetizada e a representação social ................ 45 1.3.2. A cultura da imagem pessoal real e ideal.................................... 48 1.3.3. A estigmatização da imagem pessoal ......................................... 51 Conclusão ........................................................................................... 54. CAPÍTULO 2. CORPO, INTERAÇÃO E MARKETING PESSOAL ................................................... 57. 2.1. Conceitos e elementos de marketing pessoal ............................................. 58 2.1.1 O quadro conceitual do marketing e marketing pessoal............... 59 2.1.2. Elementos que compõem o marketing pessoal ........................... 63 2.1.3. Venda pessoal e marketing de relacionamento ........................... 69 2.2. Operacionalização do marketing pessoal ................................................... 72. 7.

(8) 2.2.1. Ação e utilidade do marketing pessoal ....................................... 72 2.2.2. Técnicas e estratégias de marketing pessoal ............................... 74 2.2.3. Os segmentos que utilizam as técnicas de marketing pessoal...... 84 2.3. Marketing pessoal e interacionismo simbólico .......................................... 87 2.3.1 O marketing pessoal na interação simbólica................................ 88 2.3.2. O marketing pessoal e as interfaces interativas de comunicação. 91 2.3.3. O marketing pessoal criado para a troca simbólica ..................... 95 Conclusão ........................................................................................... 96. CAPÍTULO 3. O MARKETING PESSOAL DOS BISPOS, PASTORES, OBREIROS E OBREIRAS DA IURD ................................................................................................................................. 99. 3.1. A construção da imagem da liderança ..................................................... 107 3.1.1. Elementos da construção da imagem dos líderes ...................... 110 3.1.2. A institucionalização da imagem da liderança.......................... 115 3.1.3. A estigmatização da imagem de liderança ................................ 118 3.2. A imagem pessoal da liderança no templo e na televisão ......................... 121 3.2.1. Os canais de distribuição da imagem dos líderes ...................... 123 3.2.2. O marketing dos líderes no templo e na televisão..................... 128 3.2.3. A imagem masculina iurdiana no templo e na televisão ........... 132 3.3. A manutenção do marketing pessoal no cenário iurdiano ........................ 137 3.3.1. Marketing de relacionamento................................................... 139 3.3.2. Posicionamento da imagem ..................................................... 142 3.3.3. Venda pessoal e liderança iurdiana .......................................... 145 Conclusão ......................................................................................... 148. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 151. BIBLIOGRAFIA........................................................................................................... ..156. 8.

(9) INTRODUÇÃO. A presente dissertação é resultado de uma pesquisa que tomou por objetivo o estudo do marketing pessoal (MP) usado por líderes religiosos brasileiros pertencentes às igrejas conhecidas, por sua visibilidade na mídia, na política e na liberação dos costumes, como neopentecostais. Cremos que a utilização do MP está presente em todos os segmentos, entretanto, escolhemos como objeto de pesquisa, a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) e pretendemos analisar o nosso objeto de uma maneira interdisciplinar. Assim estaremos, de um lado, privilegiando a perspectiva adotada pela Área de Concentração no Programa de Pós-Graduação da Universidade Metodista de São Paulo, onde a pesquisa foi desenvolvida: Ciências Sociais e Religião. Por outro lado iremos nos manter dentro dos estudos que tomam o marketing como referencial. Partimos do pressuposto de que as igrejas neopentecostais, que começam a surgir por volta dos anos de 1970, não surgiram no vazio. Muito pelo contrário, elas apareceram em um contexto marcado por mudanças significativas na maneira de lidar com o público, de estimular o crescimento desses empreendimentos por meio do emprego de estratégias de marketing, tal como foi pesquisado por nosso orientador, Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos. Contudo, a delimitação do objeto de pesquisa fez com que estudássemos somente a liderança da IURD, no caso o marketing pessoal de seus bispos, pastores, obreiros e obreiras que atuam em seus respectivos templos ou em programas de televisão. Supomos, então, que a construção da imagem da liderança iurdiana 1 surge por meio de um processo de educação do corpo, que é disciplinado para a interação e submetido aos padrões de civilização de uma sociedade que inclui o espetáculo. Assim, mencionamos que a construção da imagem pessoal de um agente religioso necessita que alguns procedimentos de MP aconteçam, até mesmo com o intuito de oferecer vantagem aos seus utilizadores. Por isso trabalhamos na perspectiva de que uma boa imagem favorece. 1. Usamos aqui, inspirada nas pesquisas de nosso orientador, o termo “iurdiano” para designar o fiel, o seguidor ou o freqüentador dos templos da IURD. Cf.: CAMPOS, Leonildo S. Teatro, templo e mercado: organização de um empreendimento neopentecostal. Petrópolis: Vozes, 1997.. 9.

(10) o indivíduo na sua representação social, inclusive no campo religioso. Dessa forma, defendemos que uma boa imagem é criada por meio do corpo e suas expressões verbais e não-verbais, das roupas e dos acessórios. No decorrer da pesquisa, levamos em conta que as bases do estudo de marketing, no que diz respeito aos mecanismos de troca por meio das necessidades e dos desejos do ser humano, também é um fator importante para o crescimento da Igreja Universal. Com isso, pudemos perceber que essa Igreja institucionaliza a imagem do líder e o torna representante de seus bens simbólicos, de acordo com as necessidades da clientela. A inspiração inicial para a pesquisa veio do seguinte texto de Leonildo Silveira Campos, no qual se afirma que a expansão da IURD, além de despertar hostilidades locais, gerou problemas quanto aos recursos humanos. Aparentemente, o emprego de pastores nativos para administrar essas igrejas, é visto por Edir Macedo como um risco de futura desagregação da Igreja. Pelo menos para os postos mais importantes como pastorado efetivo dos maiores templos, administração dos jornais, estações de rádio e programas de televisão, assim como para o bispado, têm-se nomeado brasileiros. Por outro lado, emprega-se o rodízio contínuo e a estratégia de ‘desterritorilização’ dos recursos humanos para aumentar a dependência dos pastores da organização, técnica semelhante empregada pelas multinacionais.2 Mas, para não criar vínculos emocionais entre os pastores e suas respectivas comunidades, nem gerar uma idéia de posse do rebanho, tão comum entre os pastores protestantes tradicionais, a IURD criou uma estrutura de comando centrada na figura do bispo Edir Macedo. Assim, ambos, pastores e bispos, têm em vista a Igreja como um todo e não somente a administração do templo local. Sobre isso, afirma Campos: Talvez o pastor iurdiano, tal como John Wesley, fundador do metodismo, possa dizer: ‘o mundo é minha paróquia’ (...). A Igreja Universal optou por um modelo episcopal de governo, e tem um bispo responsável pela sua atuação em cada país ou região. Porém, a manutenção dessa unidade organizacional exigirá, com certeza, uma notável capacidade de administrar bem culturas diferentes e tendências conflitantes, se quiser evitar a fragmentação, um fenômeno bastante comum no meio pentecostal. 3 Os atores por nós observados fazem parte de uma pirâmide de poder apresentada aqui simplesmente como “liderança da Igreja Universal”, que congrega bispos, pastores,. 2 3. Id. Ibid. p. 413. Id. Ibid. p. 414.. 10.

(11) obreiros e obreiras. Em nossas visitas a vários templos da IURD em São Paulo 4, pudemos perceber a maneira como esses líderes representam um papel destinado a manter a ordem dos cultos e proporcionar uma interação vantajosa entre a liderança e o público presente em seus rituais de culto. Portanto, a pesquisa em questão, realizada durante os anos de 2006 e 2007, tomou por alvo estudar o marketing pessoal de todos os que participam, na condição de líderes, nos cultos observados. Levamos também em consideração os seguintes objetivos específicos: estudar a construção da imagem da liderança, os principais canais de distribuição da imagem dos líderes e os procedimentos de marketing pessoal usados pelos membros da hierarquia dessa Igreja a fim de “vender” e manter a imagem pessoal junto com os ensinamentos sobre a prosperidade na vida pessoal de cada fiel. Fixamos esses objetivos por considerar possível a aproximação do MP ao campo religioso. No entanto, isso tudo ocorreu porque, nas últimas décadas, o neopentecostalismo despertou a atenção de sociólogos, antropólogos, profissionais de marketing e outros investigadores, justamente por causa de sua explosão e de sua visibilidade no campo religioso, o que se deu principalmente em decorrência da crescente mistura entre empreendimentos comerciais e religiosos. Percebemos também que houve uma alteração em relação ao olhar investigador sobre esta camada cristã emergente. Isto porque a IURD é reconhecida como uma Igreja neopentecostal que faz parte de uma inovação e de um rápido crescimento no cenário religioso brasileiro, a despeito de seus 30 anos de existência. Daí entendermos que o neopentecostalismo, por despertar muita curiosidade nos pesquisadores, devido ao seu formato inovador de lidar com a esfera religiosa, certamente facilita uma investigação dentro de uma proposta interdisciplinar. Cabe-nos ainda apontar, por um lado, para a existência de poucos estudos a respeito do marketing pessoal de líderes religiosos, quer sejam no campo neopentecostal, quer não. Por outro lado, poucos são também os estudos sobre a forma de captação de uma clientela por meio de uma imagem visual construída para gerar emoção, despertar desejos e sonhos nos fiéis. Neste sentido, surge o interesse de colaborar com o avanço do. 4. No decorrer da pesquisa fizemos 20 visitas aos templos da IURD, especialmente o “templo maior”, situado na avenida João Dias, em Santo Amaro – SP, no templo construído no centro de São Bernardo do Campo – SP e no templo de Rudge Ramos (bairro de São Bernardo), que nos pareceu o menos movimentado, tudo isso durante o ano de 2006. Já no ano de 2007, foram feitas 15 visitas a esses mesmos templos, incluindo aqui o Templo do Braz, local em que é realizado o “Culto dos Empresários”.. 11.

(12) conhecimento científico nessa área, investigando esse nicho encontrado na ação dos neopentecostais brasileiros. Para tanto, pesquisamos o MP dessa liderança num formato interdisciplinar, recorrendo às contribuições do marketing, área na qual procuramos nos especializar em nível de Lato Sensu. Pesquisamos, ainda, com o pressuposto de que o marketing pessoal é uma ferramenta importante para uma igreja, seja ela qual for, uma organização religiosa que exija de seus líderes uma ação como public relation, no sentido de alcançar sucesso na interação simbólica com o público. Dessa maneira, a escolha do assunto da dissertação se deve ao interesse em associar o MP à liderança da IURD. Para orientar este trabalho investigativo, buscamos como referencial teórico as contribuições de Erving Goffman a respeito das teorias dramatúrgicas e das formas de se lidar com a aparência na constituição de um espetáculo público. Para Goffman, em uma de suas principais obras - Estigma5 - a criação de uma identidade individual depende da “identidade social”. Ora, essa identidade é passível de manipulação e de estabelecimento de padrões de expectativa por parte da sociedade. Ligadas a essa forma de ver a ação social estão as teorias aqui reunidas sob os termos “interacionismo simbólico” (IS). Os autores Herbert Blumer, George Herbert Mead e Anselm Strauss 6 são aqui entendidos como parte de uma escola da microssociologia, na qual Goffman tem sido incluído, e têm em comum uma teoria explicativa do convívio social que ressalta os significados dos símbolos na interação cotidiana. Nessa perspectiva, Goffman considera possível adotar essa teoria para a compreensão das formas de interação que ocorrem dentro de vários meios organizacionais. Além deste referencial utilizamos também as contribuições do marketing como disciplina para embasar nosso pensamento. Dessa área, tomamos como referência as contribuições de Philip Kotler, que destaca as técnicas de marketing como meios. 5. GOFFMAN, Erving. Estigma: notas sobre a manipulação da identidade deteriorada. Rio de Janeiro: Guanabara, 1988. 6 BLUMER, Herbert. Symbolic interacionism: perspectiva and method. US: University of Califórnia: Press, 1986. MEAD, George Herbert. The Philosophy of the Act. Chicago: University of Chicago, 1938. STRAUSS, Anselm L. Social Psychology. Chicago: University of Chicago, 1956. Uma outra estimulante contribuição para a teorização encontramos em NUNES, Jordão Horta. Interacionismo simbólico e dramaturgia: a Sociologia de Goffman, São Paulo: Humanitas; Goiânia: UFG, 2005.. 12.

(13) facilitadores das relações de troca no mercado.7 Mas, para discutir o assunto, recorremos ainda a um conjunto de significação decorrente das seguintes palavras/conceitos-chave: “religião”, “marketing pessoal”, “secularização”, “imagem”, “liderança”, “corpo”, “interação”, “Igreja Universal do Reino de Deus”. Foi importante também a abordagem de estudiosos norte-americanos que propõem o uso intensivo de estratégias de marketing para o crescimento e a manutenção de empreendimentos religiosos. Entre eles estão os seguintes autores e suas respectivas obras: Norman Shawchuck, Marketing for congregation8 e George Barna O marketing na Igreja.9 No que diz respeito à metodologia, primeiro foi realizada uma pesquisa bibliográfica; a seguir, elegemos a observação participante em templos da IURD de diversos tamanhos, tais como o templo de Santo Amaro, conhecido como “Templo Maior”, o templo do centro de São Bernardo do Campo, o templo do bairro Rudge Ramos, na mesma cidade e o templo do Braz em São Paulo. A opção pela observação participante deveu-se ao fato de haver restrições em relação à presença de investigadores nos templos da IURD. Também a fizemos por ser esse método o mais privilegiado no referencial teórico adotado, que é o interacionismo simbólico. Um outro método escolhido foi a pesquisa na mídia, quando pudemos assistir e gravar programas de televisão apresentados pela IURD. A partir das visitas aos templos e de assistir seus programas de televisão, pudemos realizar, além do estudo etnográfico, uma análise de outras formas de performance desses atores encontrados na sociedade em situação de interação social ou de participação em peças publicitárias. Estas performances se tornaram para nós métodos etnográficos, no sentido do estudo descritivo de alguns aspectos sociais ou culturais do grupo em questão. Propostas da Antropologia Visual, por um lado, e dos estudos sobre dramaturgia de Jean Duvignaud 10 e a respeito da imagem, conforme Jacques Aumont e Lucia Santaella, de outro lado, foram. 7. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1996. 8 SHAWCHUCK, Norman. Marketing for congregation: choosing to serve people more effectively. Nashville: Abingdon, 1996. 9 BARNA, George. O marketing na Igreja. Rio de Janeiro: JUERP, 1994. 10 DUVIGNAUD, Jean. Sociologia do comediante. Rio de Janeiro: Zahar, 1973.. 13.

(14) importantes em nossa análise a respeito da realidade social compartilhada pelos agentes religiosos em questão. Como exemplos da proposta metodológica seguem alguns dos procedimentos utilizados no levantamento de dados que possibilitaram a elaboração desta dissertação: - Pesquisa bibliográfica – Essa pesquisa foi realizada a partir dos livros de referência, os de referencial teórico e os livros de apoio. Demos muito valor aos periódicos e às fontes primárias, como por exemplo, o jornal Folha Universal11, a revista Plenitude12, materiais impressos da IURD. Vale ressaltar que o trabalho de identificação das fontes ligadas ao objeto e as leituras direcionadas por meio da pesquisa bibliográfica ocuparam uma parte significativa do tempo dedicado à pesquisa. Para tanto, utilizamos a infra-estrutura disponível na Universidade Metodista de São Paulo, assim como os acervos da Universidade de São Paulo (Escola de Comunicações e Artes) e da Fundação Getúlio Vargas (Escola de Administração de Empresas de São Paulo). - Pesquisa na mídia – A pesquisa na mídia foi feita por meio da análise de fotografias encontradas na revista Plenitude para averiguação das expressões, posturas, roupas e acessórios dos líderes iurdianos. Analisamos ainda algumas fotos desses líderes contidas no jornal Folha Universal e, para tanto, utilizamos o arquivo do GIPESP (Grupo Interdisciplinar de Pesquisa do Protestantismo), dentro do qual fizemos parte da pesquisa. A iniciativa de pesquisar as fotos da liderança iurdiana na Folha Universal nos favoreceu quanto à análise da evolução e da sofisticação que a imagem dos líderes da IURD sofreu ao longo dos tempos. Os princípios da Antropologia Visual foram importantes para a análise das imagens contidas no referido jornal como fonte investigativa, a fim de analisarmos a imagem arquivada dos líderes como uma produção cultural. Outra forma de pesquisa se deu por intermédio da inserção da IURD na mídia eletrônica televisiva, especialmente na Rede Record de Televisão, o programa Fala que Eu te Escuto e os programas veiculados na TV. 11. Jornal Folha Universal. Edição nacional. Publicação: Rio de janeiro. Tiragem: aproximadamente 2.308.000 exemplares. Distribuição semanal. 12 Revista Plenitude. Universal Produções. Edição nacional. Publicação: Rio de Janeiro. Tiragem: aproximadamente 223 000 exemplares. Distribuição mensal.. 14.

(15) Gazeta13. Nestes canais, avaliamos a imagem dos bispos e pastores dentro dos padrões estéticos requeridos pela mídia televisiva. Foi também importante o exame de fotografias obtidas no site www.arcauniversal.com.br , as quais puderam nos mostrar formas interessantes de pesquisa do conteúdo imagético ligado à IURD. Dentro do possível, iremos reproduzir algumas fotos nesta dissertação. Assim, visamos aplicar os métodos etnográficos oriundos da Antropologia Visual numa etnografia que nos permitisse observar a imagem e a postura do líder da Igreja Universal de uma forma que tratasse dos aspectos socioculturais de toda a sua liderança eclesiástica. Isto porque acreditamos que a interação e as imagens criadas dos bispos, pastores, obreiros e obreiras podem ser vistas como uma construção sociocultural. Essa abordagem do objeto e dos sujeitos pode ser feita também a partir das contribuições de Celso Pereira de Sá14, que propõe um estudo a respeito da noção de objeto de pesquisa, do campo de pesquisa em representações sociais e a identificação do fenômeno em representação social. Por meio dos procedimentos etnográficos, como sendo os estudos antropológicos que corresponde à fase de elaboração dos dados obtidos na pesquisa de campo, em nível de observação participante, conseguimos registrar no caderno de campo algumas ações e comportamentos desses líderes. Posteriormente analisamos os supostos motivos das ações e reações destes sujeitos, na perspectiva da Sociologia do Protestantismo e do Marketing Pessoal. Portanto, convém justificar que as igrejas cristãs neopentecostais, surgidas no Brasil por volta da segunda metade da década de 70, trouxeram um novo modelo de religiosidade, implantando uma nova concepção a respeito da aparência pessoal dos seus líderes em relação a sua representação social. Assim, essa nova concepção contribuiu para o presente estudo a respeito da imagem pessoal do líder religioso iurdiano como um meio de captar uma clientela, a partir das técnicas de MP. Pudemos também perceber que existem poucos estudos a respeito desse tema, motivo que nos levou a considerar relevante 13. A temática dos programas apresentados na TV Gazeta recebem os mesmos nomes dados aos cultos da IURD e variam de acordo com a temática dos cultos, de acordo com a seguinte tabela: segunda-feira: Corrente da Prosperidade; terça-feira: Sessão do Descarrego; quarta-feira: Estudo Bíblico; quinta-feira: Corrente da Família; sexta-feira: Corrente de Libertação Total; sábado: Terapia do Amor; domingo: O Grande Encontro com Deus. 14 SÁ, Celso Pereira. A construção do objeto de pesquisa em representações sociais. Rio de Janeiro: UERJ, 1998.. 15.

(16) a investigação que deu origem a este texto. Pensamos estar assim contribuindo para o alargamento do conhecimento na esfera científica, na tentativa de construir um meio de orientação intelectual tanto no campo religioso quanto no do marketing. Mas, para viabilizarmos a discussão do marketing pessoal no campo religioso apontamos a definição dos conceitos que dizem respeito à religião e ao marketing pessoal. Para isso, lançamos mão dos escritos de Émile Durkheim quando afirma que “uma religião é um sistema solidário de crenças seguintes e de práticas relativas a coisas sagradas; crenças e práticas que unem na mesma comunidade moral, chamada igreja, todos os que a ela aderem”. 15 Para Durkheim16, não existe religião que seja falsa, pois todas elas respondem, de formas diferentes, às necessidades da humanidade. Outro conceito igualmente importante é o elaborado por Aldo Natale Terrin, que escreve que “cada religião é capaz de transmitir, por ser vivida por uma comunidade e ser parte essencial do modo de entender do homem que crê”. 17 Buscamos também em Marcel Mauss o apoio para se entender as formas sociais de representação do corpo, porque para Mauss “o homem, sempre e em toda parte, soube fazer do seu corpo um produto de suas técnicas e de suas representações”.18 Procuramos definir marketing pessoal, a partir das noções de marketing. Por isso consideramos a obra de Kotler 19 quase um compêndio enciclopédico para os profissionais dessa área. Isto porque ele traz um estudo do mundo mercadológico e suas funções no que se refere à análise, planejamento, implementação e controle aplicáveis em todos os segmentos. As contribuições de Kotler, no âmbito das relações de troca, têm como ponto chave as necessidades e os desejos dos seres humanos. O marketing pessoal foi desenvolvido a partir dessa noção de relação de troca existente entre os seres humanos. Daí, muita obras surgiram com o intuito de levantar conceito que traduzissem as técnicas e operacionalização do MP. De acordo com Raúl Candeloro20, o marketing pessoal é um conjunto de procedimentos que enriquecem a aparência pessoal, tendo como ponto 15. DURKHEIM, Émile. As formas elementares da vida religiosa. São Paulo: Paulinas, 1989, p. 79. Id. Ibid. 17 TERRIN, Aldo Natale. Introdução ao estudo comparado das religiões. São Paulo: Paulinas, 2003, p. 23. 18 MAUSS, Marcel. Sociologia e antropologia. São Paulo: EDU, 1974, p. 5. 19 Op. Cit. 20 CANDELORO, Raúl. Marketing pessoal para o sucesso profissional. Curitiba: Quantum, 2001. 16. 16.

(17) fundamental a forma de falar, ouvir, escrever, planejar, ser notado e apresentar a linguagem corporal. Nesse sentido, a escolha do tema de pesquisa se deveu ao interesse de associar o marketing pessoal ao campo religioso. Por isso, procuramos realizar uma leitura selecionada de livros, teses e dissertações que se aproximassem melhor da nossa proposta de pesquisa, já que não existe muita literatura ligada ao marketing pessoal dos líderes religiosos. Logo, a estrutura em que trabalhamos a revisão da literatura ocorreu da seguinte forma: leitura de livros e teses relacionadas com o tema desta dissertação; pesquisa sobre o marketing pessoal no campo religioso e seleção das obras relevantes para a confecção da dissertação. Acreditávamos que todas essas obras e autores escolhidos nos permitiriam um maior grau de aproximação da proposta de investigação a respeito do marketing pessoal usado pelos líderes religiosos. Diante da impossibilidade de registrar todas as obras produzidas nos campos de religião e de marketing, apresentamos somente as que julgamos possuir maior utilidade para nossa investigação. Assim, levamos em consideração, dentre outros autores envolvidos em pesquisas sobre Religião, Sociologia e Antropologia os seguintes: Filoramo e Prandi 21, cujos estudos ajudam na compreensão do histórico e da multiplicidade das ciências dentro das diversas religiões; Antônio Gouvêa Mendonça22, especialmente em seus estudos sobre as transformações no cristianismo (protestantes, pentecostais e ecumênicos) vinculadas às mutações culturais, cujo enfoque se dá a partir das Ciências Sociais e da História; Max Weber23, em relação as suas críticas envolvidas de relevâncias naquilo que se refere à visão do trabalho racional como vocação; encontramos ainda contribuições na leitura sintética do Calvinismo, do Metodismo, do Pietismo e das Seitas Batistas, como a base protestante e seu puritanismo, bem como sua participação no estudo daquilo que o autor intitulou como “Espírito do Capitalismo”; Pierre Bourdieu 24, quando trata do sincronismo entre o sistema. 21. FILORAMO, G., PRANDI, C. As ciências das religiões. São Paulo: Paulus, 1999. MENDONÇA, Antônio. G. Protestantes, pentecostais e ecumênicos: o campo religioso e seus personagens. São Paulo: UMESP, 1997. 23 WEBER, Max. A ética protestante e o espírito do capitalismo. São Paulo: Cia. das Letras, 2004. 24 BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 1974. 22. 17.

(18) de relações de produção, circulação e consumo de bens simbólicos; Faustino Teixeira25, quando aponta que todos os grandes clássicos (Max Weber, Karl Marx, Émile Durkheim) da Sociologia, esbarraram-se com a análise do religioso; daí não podermos negar a relevância dos clássicos nos estudos sociais. Ainda na seqüência, tem-se Aldo Natale Terrin26, devido à produção de uma coleção de ensaios sobre métodos e problemas no estudo das religiões em relação à história destas religiões, além do estudo do mundo cultural atual e da nova religiosidade, e ao destaque dado à questão da valorização da experiência religiosa; Émile Durkheim27 e suas considerações a respeito das “respostas” que a religião proporciona aos seres humanos, de acordo com suas necessidades; Marcel Mauss28 e suas discussões a respeito das técnicas corporais; José Rubens Lima Jardilino 29, por afirmar que as mudanças sociais provocaram alterações no campo-religioso nos mais variados contextos e, conseqüentemente, transformaram o modo-de-ser do indivíduo no mundo e sua experiência com o sagrado; Lucia Santaella30, quando analisa a forma dos indivíduos se relacionarem com os signos; Jean Duvignaud31, por tratar da dramaturgia social e Jordão Horta Nunes32, ao estudar o interacionismo simbólico na ação dramatúrgica. Nas áreas de marketing, mídia e administração, os autores foram: Philip Kotler33, quanto ao mercado e suas relações de troca; Norman Shawchuck 34, por meio de seus estudos sobre as muitas teorias e práticas de marketing para entender como os líderes religiosos podem construir um empreendimento mais viável; George Barna 35 e suas. 25. TEIXEIRA, Faustino. Sociologia da religião: enfoques teóricos. Petrópolis: Vozes, 2003. Op. Cit. 27 Op. Cit. 28 Op. Cit. p. 213. 29 JARDILINO, José Rubens L. Religião e pós-modernidade: as alterações recentes do campo religioso brasileiro. 01/12/1997. 1v. 224p. Tese de Doutorado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Ciências Sociais. 30 SANTAELLA, Lucia. Semiótica aplicada. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. 31 Op. Cit. 32 NUNES, Jordão Horta. Interacionismo simbólico e dramaturgia: a Sociologia de Goffman, São Paulo: Humanitas; Goiânia: UFG, 2005. 33 KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, 1978. 34 Op. Cit. 35 Op. Cit. 26. 18.

(19) contribuições a respeito do marketing na Igreja; Antonio Miguel Kater Filho 36 que considerou o marketing uma ferramenta utilizada pela Igreja Católica, como uma forma de entender as necessidades espirituais das pessoas; Omar Souki37, ao mencionar que todo indivíduo precisa praticar o marketing em suas ações ou estará vivendo sem brilho; Duda Pinheiro38, por trabalhar a importância da comunicação de marketing; Levitt Theodore39, ao deixar claro que a imaginação de marketing é uma forma inteligente de lucrar no campo mercadológico; John Wilter40, por acreditar que a única propaganda que pode erguer um empreendimento é aquela que envolve coração e mente, pois indivíduos criativos fazem mais do que idéias, eles as comunicam de modo persuasivo; Hugo Assman41, que considerou o impacto da igreja eletrônica na América Latina baseado nos modelos teleevangelísticos norte-americanos. Recorremos também aos estudos de figuras públicas representativas no meio social, que surgiram como ícones ou fenômenos sociais, a partir dos estudos de Brenda Maribel Carranza Dávila42, por pesquisar os dilemas e os paradoxos que surgem na relação entre história e a modernidade aproximando essa relação à cultura midiática no campo religioso, usando a figura do padre Marcelo Rossi; Sergio Miceli43, pela análise sociológica de uma conhecida apresentadora da TV brasileira, Hebe Camargo; Muniz Sodré44, pelo estudo da imagem pública de Abelardo Barbosa, o Chacrinha. Selecionamos ainda alguns autores que nos inspiraram na elaboração da dissertação e que tratam da religião no âmbito do neopentecostalismo: Leonildo Silveira Campos45, ao focalizar a sua pesquisa na Igreja Universal do Reino de Deus (IURD),. 36. KATER FILHO, Antonio Miguel. O marketing aplicado à Igreja Católica. São Paulo: Loyola, 1999. SOUKI, Omar. Paixão por marketing: o fantástico diferencial dos gênios. São Paulo: Market Books, 2001. 38 PINHEIRO, Duda. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos de comunicação. São Paulo: Atlas, 2005. 39 LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1990. 40 WILTER,John. Marketing direto na televisão. São Paulo: Makron Books, 1994. 41 ASSMAN, Hugo. A igreja eletrônica e seu impacto na América Latina. Petrópolis: Vozes, 1986. 42 DÁVILA, Brenda M. Carranza. Movimentos do catolicismo brasileiro: cultura, mídia, instituição. Tese de Doutorado em Ciências Sociais da Universidade Estadual de Campinas, 2005. 43 MICELI, Sergio. A noite da madrinha. São Paulo: Perspectiva, 1972, p. 52-54. 44 SODRÉ, Muniz. A comunicação do grotesco: um ensaio sobre a cultura de massa no Brasil. Petrópolis: Vozes, 1972. 45 Op. Cit. 37. 19.

(20) indicando que essa igreja possui muitas semelhanças com as grandes empresas neoliberais, pois tem a sua disposição uma equipe profissional atenta às novas tendências sociais; Ricardo Mariano46, por avaliar o(s) pentecostalismo(s) brasileiro(s) contemporâneo(s), bem como as transformações no cenário evangélico em razão de o poder político-econômico centrar-se em grande parte sob o domínio de igrejas emergentes, principalmente a partir da década de 70. Por fim, apresentamos alguns autores da área de marketing e especificamente de marketing pessoal, que em muito nos ajudaram, tais como Philip Kotler47 e seus estudos sobre a importância e o uso do marketing nas diversas instituições; Jane Ballback e J. Slater48 e suas orientações quanto às técnicas de marketing pessoal que um profissional pode utilizar para sobressair diante de um público e Derrick Job49, ao defender a idéia de que a comunicação atrelada ao planejamento da imagem visual é favorável na hora de procurar um emprego e se expor nos diferentes tipos de mercado. Para apresentar este estudo, que na verdade é um resultado da pesquisa efetuada, dividimos esta dissertação em três capítulos. No primeiro capítulo, intitulado Corpo, interação e imagem, escrevemos a respeito da imagem criada por meio do corpo para a interação social. Nele objetivamos ligar as informações sobre o corpo, interação e imagem, na perspectiva da construção de uma boa imagem pessoal como uma forma de facilitar a representação social. Apostamos na idéia de que um corpo educado facilita os mecanismos de troca entre os atores em processo de interação social. Por isso, supomos que a construção da imagem pessoal perpassa uma idéia de representação social de acordo com os padrões culturais do indivíduo. Para Leandro Karnal, “a representação é elemento fundamental da identidade cultural”.50 Discutimos ainda, nesse capítulo, que a comunicação verbal e não-verbal pode auxiliar o indivíduo na sua maneira de representação, principalmente se esses meios auxiliares forem desenvolvidos a partir de um processo racional, daí trabalharmos na. 46. MARIANO, R. Neopentecostais: sociologia do novo pentecostalismo brasileiro. São Paulo: Loyola, 1999. Op. Cit. 48 BALLBACK, Jane. Marketing pessoal. São Paulo: Futura, 1999. 49 JOB, Derrick Scott49. Marketing pessoal: técnicas de sucesso para enfrentar crises profissionais. São Paulo: Best Seller, 1994. 50 KARNAL, Leandro. Teatro da fé: representação religiosa no Brasil e no México do século XVI. São Paulo: Hucitec - USP. 1998, p. 136. 47. 20.

(21) perspectiva de que uma boa imagem pode ser apresentada nas interfaces de comunicação com o propósito de persuadir o público alvo. Enfim, consideramos a respeito da imagem real e ideal e apontamos que o ser humano reconhece sua imagem real e aplica seus recursos para adquirir uma imagem ideal apresentada pela mídia. No segundo capítulo, que tem por título Corpo, interação e marketing pessoal, analisamos o corpo e a interação na perspectiva do marketing pessoal, considerando que os recursos corporais servem como matéria prima para a criação de uma boa imagem pessoal e que a boa imagem é substrato do marketing pessoal. Por isso, escrevemos que o MP é construído a partir de uma boa imagem pessoal e que uma aparência sofisticada é gerada pela educação corporal, além de roupas e acessórios. Apresentamos também um quadro conceitual de marketing e marketing pessoal e sugerimos um roteiro de análise a respeito da construção do MP, com o propósito de pensarmos acerca da criação do marketing pessoal a partir dos seguintes aspectos: educação do corpo, realidade social, estética, processo de racionalização, mensagem verbal e não-verbal, carisma e persuasão. Neste mesmo capítulo, mencionamos que o marketing pessoal é composto por procedimentos de embelezamento e sofisticação criados para a interação simbólica e serve para facilitar a troca entre os sujeitos. Decidimos não direcionarmos as informações discutidas nessa segunda parte do texto para o campo religioso, preferindo não segmentálas, até porque julgamos apropriado reportarmos às informações levantadas para o terceiro capítulo, associando as informações diretamente a bispos, pastores, obreiros e obreiras da IURD. Discutimos também que o marketing pessoal pode ser aproximado ao interacionismo simbólico no sentido de que as técnicas de MP favorecem o indivíduo na interação com os signos, no caso dos nossos sujeitos de pesquisa, os símbolos da prosperidade. Já no terceiro capítulo, chamado O marketing pessoal dos bispos, pastores, obreiros e obreiras da IURD, unimos todas as informações sobre corpo, interação e marketing pessoal encontradas nas análises e as reportamos para o campo religioso. A tentativa foi associar alguns aspectos da educação corporal, interação simbólica e técnicas de marketing pessoal à liderança religiosa da IURD. Consideramos que os procedimentos de MP estão presentes na Igreja Universal do Reino de Deus e que esses procedimentos podem valorizar a imagem da liderança iurdiana, levando o público a ter uma imaginação 21.

(22) acerca da prosperidade expressa na imagem dos líderes dessa Igreja. Por isso, mencionamos que os recursos oriundos do marketing pessoal podem aproximar a clientela e causar plausibilidade no discurso proferido pelos bispos, pastores, obreiros e obreiras da Igreja Universal. Consideramos ainda nesse capítulo que os produtos e serviços oferecidos pela Igreja Universal são resultados do conhecimento de uma demanda que solicita a forma do “pacote religioso” que ela oferece. Daí, discutirmos que a imagem dos líderes em questão passa por um processo de sofisticação e institucionalização e que a construção da aparência visual é de poder masculino. Por fim, citamos que o marketing pessoal da liderança iurdiana é mantido pelo marketing de relacionamento, pelo posicionamento e pela venda pessoal.. 22.

(23) CAPÍTULO 1. CORPO, INTERAÇÃO E IMAGEM. Este capítulo tem como escopo principal analisar a imagem criada por meio do corpo, para a interação. Para isso, a proposta de pesquisa sugerida pelo tema foi: Religião e Marketing Pessoal: uma análise da construção da imagem dos bispos, pastores, obreiros e obreiras da Igreja Universal do Reino de Deus. Valorizamos no trabalho investigativo a idéia de que são necessárias para uma boa aparência pessoal uma associação entre o corpo, a interação e a imagem. A dinâmica entre corpo e imagem propiciará o estudo sobre a interação em que o indivíduo se submete na dramaturgia social. Além da Sociologia, na qual o corpo será avaliado, na Antropologia também tornará possível refletir, à luz dos escritos de Marcel Mauss51 a respeito de algumas contribuições científicas em relação às técnicas corporais, pois para este autor o ser humano deveria conhecer suas possibilidades corporais e saber ou aprender aquilo que deve fazer em todas as condições. Portanto, cabenos mencionar que as técnicas corporais são importantes e podem ser aproveitadas na construção da imagem pessoal de qualquer sujeito, como um procedimento de marketing pessoal. A partir da tríade corpo, interação e imagem pode-se observar que a construção de uma aparência pessoal vantajosa para representação no cotidiano, vai além do cenário em que o indivíduo está inserido, seja ele religioso, seja político, seja empresarial. Acreditamos existir uma ligação entre o estudo do corpo, da interação e da imagem com as técnicas de marketing pessoal no setor religioso, conforme apontado no título desta dissertação. Em outras palavras, um corpo educado provoca uma imagem atraente para o meio social derivado de qualquer segmento. Essa imagem pode ser associada com o processo de racionalização52 e serve como um meio de tirar vantagem, ainda que simbolicamente, no decorrer do processo de interação. Para tratar desse assunto, considerar-. 51. MAUSS, Marcel. Sociologia e antropologia. São Paulo: EDU, 1974. Segundo Max Weber, o processo de racionalização compreende uma ação com finalidades. WEBER, Max. A ética protestante e o espírito do capitalismo. São Paulo: Cia. das Letras, 2004, p. 7-11. 52. 23.

(24) se-á que as técnicas corporais podem ser uma forma de linguagem simbólica, porque “a característica dominante do símbolo é fugir da palavra ou da frase escrita por extenso”.53 Daí sugerimos que para assegurar uma boa representação social, é necessário expor alguns símbolos de sofisticação na aparência de um sujeito, com o propósito de comunicar um certo enriquecimento na imagem pessoal. Assim, pretende-se reunir as informações levantadas neste capítulo e relacionálas com a proposta de análise, que está voltada para o estudo da construção de uma imagem considerada socialmente “ideal”, com base no marketing pessoal. Para tanto, serão apresentadas algumas observações sobre a imagem ideal postadas na mídia televisiva, bem como dialogaremos, a partir do pressuposto que uma imagem atraente é substrato de um corpo educado e isso é concebido mediante a observação sobre a interação simbólica criada por meio de uma cultura. A seguir serão verificados alguns fatores importantes na presente pesquisa sobre a educação do corpo.. 1.1. O corpo como imagem e a sua educação. A educação do corpo é uma noção importante para o estudo da imagem pessoal e sua presença na vida cotidiana. Para compreendê-la serão apresentados e discutidos os conceitos de educação, corpo e cultura.. 1.1.1. A educação do corpo como parte do processo cultural. Todo sistema cultural cria uma forma característica e peculiar de educar o corpo para a sua interação no meio social. Porém, não existe uma forma única de educação corporal, até porque o método educacional depende, exclusivamente, da realidade cultural em que o indivíduo se encontra. Depende também da finalidade de racionalização imbuída na sua forma de moldar o comportamento. Por outro lado, um processo educacional não é. 53. WEIL, Pierre; TOMPAKOW, Roland. O corpo fala: a linguagem silenciosa da comunicação não-verbal. Petrópolis: Vozes, 1986, p.25.. 24.

(25) estabelecido pela imediatez, segundo Georg W. Friedrich Hegel54, pois, para Hegel “(...) a educação é a negação do modo natural, a disciplina que o espírito inflige a si mesmo, para se elevar a partir de sua imediatidade”.55 Um processo educacional, ao que parece, é constituído, nos diversos segmentos, inclusive no religioso, com o propósito de construir um certo processo civilizador. A cultura Nacirema pode ilustrar isso, pois caracteriza-se por uma economia de mercado desenvolvida de acordo com suas normas e crenças. O foco das atividades de um Nacirema é “o corpo humano, cuja aparência e saúde assomam como o interesse dominante no ethos deste povo”, proporcionando aos indivíduos alguns ritos corporais secretos.56 Neste caso, eles submetem seus corpos à tortura em favor da “estética”, do aperfeiçoamento do corpo. Como nas sociedades consideradas civilizadas, que também “torturam” seus corpos em nome de uma imagem ideal. Norbert Elias fornece-nos a noção de que a história da cultura ocidental está marcada pelo desenvolvimento de formas típicas de controle do corpo, de seus gestos e de suas emoções. “A civilização que estamos acostumados a considerar como uma posse que aparentemente nos chega pronta e acabada, sem que perguntemos como viemos a possuí-la, é um processo ou parte de um processo que nós mesmos estamos envolvidos”. 57 Para Elias, o conceito de civilização está relacionado com uma grande variedade de fatos, tais como tecnologia, conhecimentos científicos, idéias religiosas e costumes de uma dada cultura. Se o processo de civilização funciona como um elo entre as estruturas sociais abstratas e o exercício ou ação social real, logo, o processo civilizador pode determinar o perfil de um grupo e gerar um meio de identificação entre as pessoas. É por meio deste processo que o corpo se ajusta à cultura e passa a carregar em si ideologias, conceitos, pré-conceitos, costumes, enfeites, acessórios, pinturas e outros mecanismos.. 54. HEGEL, Georg Wilhelm Friedrich. Introdução à história da filosofia. Lisboa: Edições 70, 1991. Id. Ibid. p. 123-124. 56 MINER, Horace. You and the others - Readings in Introductory Anthropology. Cambridge: Erlich, 1976. Foi o professor Linton, há vinte anos atrás, o primeiro a chamar a atenção dos antropólogos para o ritual dos Nacirema, mas a cultura desse povo permanece insuficientemente compreendida ainda hoje. Trata-se de um grupo norte-americano que vive no território entre os Cree do Canadá, os Yaqui e Tarabumare do México e os Carib e Arawak das Antilhas. Pouco se sabe sobre sua origem, embora a tradição relate que vieram do Leste. Os seus rituais compreendiam a inserção de objetos (muitas vezes objetos que feriam o corpo) no corpo como uma maneira de purificação. 57 ELIAS, Norbert. O processo civilizador. Rio de Janeiro: Zahar. 1994, p. 73. 55. 25.

(26) Já para Mauss o corpo “é por si o primeiro instrumento natural do homem”.58 Ora, se o corpo é uma ferramenta automática do ser humano, então, a educação corporal se torna a principal maneira de enquadrá-lo nas exigências de uma dada realidade cultural. O processo educacional é, então, o meio pelo qual um corpo é submetido e criado por uma cultura. Se a construção do corpo é resultado da ação cultural, o processo educacional também não deixa de ser. Assim, toda cultura estabelece seus próprios padrões e seu ideal de corpo educado, associando a ele as noções de razão e civilização. O comportamento humano está, portanto, sujeito ao corpo como um artefato sociológico e cultural. Não se pode omitir que o indivíduo também constrói a cultura, tal como mostra Peter Berger e Thomas Luckmann59. Para Berger e Luckmann há uma relação dialética nesse sentido, pois o indivíduo é tanto fruto da cultura como seu produto e “a realidade da vida cotidiana está organizada em torno do ‘aqui’ do meu corpo e do ‘agora’ do meu presente”.60. Daí. imaginarmos que as moldagens religiosas em torno do corpo criam uma forma de representação de um discurso religioso. O comportamento corporal, como substrato do corpo que as pessoas compartilham culturalmente, serve como um nutriente de base para o desenvolvimento de um organismo social. O resultado é que cada cosmovisão faz surgir uma espécie de filosofia em torno do corpo e o modela para ser um instrumento de comunicação. Isso pode ser observado em áreas tão diferentes como na religião, nos esportes, no Estado e nas mais diversas profissões. Geralmente as religiões possuem um modelo ideal de corpo explorado e submetido por suas doutrinas. Os atletas moldam seus corpos e criam um processo de auto-identificação com a modalidade esportiva que representam. Por sua vez, as classes profissionais agem da mesma forma. Nos escritos de Michel Foucault 61 consta que o corpo do rei, na época da monarquia, desempenhava um papel essencial, pois sua presença corporal significa funcionamento da monarquia. Nesse sentido, o corpo do rei era uma. 58. Op. Cit. p. 213. BERGER, Peter; LUCKMANN, Thomas. A construção social da realidade. Petrópolis: Vozes, 1985. 60 Id. Ibid. p. 39. 61 FOUCAULT, Michel. Microfísica do poder. Rio de Janeiro: Graal, 1979, p. 151. 59. 26.

(27) construção social que significava comparecimento. Ernst Kantorowicz 62 escreveu sobre a representação social do corpo do rei do século XIV. Kantorowicz considerou que o corpo do rei era algo natural e ao mesmo tempo místico, propondo uma leitura simbólica a respeito do corpo. Na passagem do século XVIII para o XIX, a sociedade capitalista socializou o corpo como objeto e força de produção ou força de trabalho. Já no século XX, emerge uma nova categoria, a dos executivos, dos quais também se exigia capacidade, estilo e sofisticação por intermédio das técnicas corporais. Mas “foi por meio de várias disciplinas militares e escolares que se constituiu um saber sobre o corpo e a partir de um poder sobre o corpo foi possível desenvolver o saber fisiológico”.63 Para Foucault, “o domínio e a consciência do próprio corpo foram sendo adquiridos pelo investimento do corpo pelo poder: a ginástica, o desenvolvimento muscular, a nudez, a exaltação do belo corpo”.64 Depois surgiu um novo mecanismo de poder, não mais na forma de controle repressor, mas de controle-estimulação. Ora, é exatamente isso que assistimos neste momento, com o apoio das mídias, principalmente da televisão, que controla e estimula o perfil do corpo ideal. Na tentativa de submeter o ser humano a uma nova forma de educação, dentro de um padrão estético definido a priori. Nesse sentido, o corpo humano torna-se uma espécie de recipiente que recebe a civilização para representar uma imagem estética no mundo social. No entanto, a estetização do corpo é um mecanismo antigo. Nossos antepassados pintavam seus corpos para sedução, rituais de guerra ou religiosos. Nesse sentido, a estética se torna uma “teoria do belo” e o belo, como afirma Jacques Aumont, “é cultural”.65 Toda civilização impõe sobre o corpo um padrão de estetização, levando-o a uma forma de domesticação que o faz perder a capacidade de sobreviver livremente na natureza. Portanto, a estetização do ser humano passa por sua cultura. Segundo Clifford. 62. Kantorowicz desenvolveu um estudo criterioso a partir de livros e documentos de um período de seis séculos passados a fim de demonstrar a idéia de que o rei possuiria um corpo natural e outro místico, invisível e imortal. KANTOROWICZ, Ernst Hartwig. Dois corpos do rei: um estudo sobre teologia política medieval. São Paulo: Cia das Letras. 1998. 63 FOUCAULT, Michel. Ibid. 64 Id. Ibid. p.146. 65 AUMONT, Jacques. A imagem. Campinas: Papirus, 1995, p.303.. 27.

(28) Geertz66, a cultura pode ser definida como sistemas de signos e de significados criados pelos grupos sociais. Mas são as próprias regras de um sistema de educação do corpo que o treinam para tirar vantagem na representação dentro do que é considerado belo. A educação do corpo, a partir de uma realidade cultural, gera um determinado comportamento social, de acordo com sua forma de domesticação. Essa educação corporal pode ser exteriorizada também por meio da comunicação não-verbal.. 1.1.2. O corpo e a comunicação não-verbal. A capacidade do corpo de se expressar de uma forma não-verbal não reside na habilidade de entender ou responder a comandos verbais e sim na capacidade de captar e transmitir movimentos inconscientes e quase imperceptíveis daqueles que os cercam, conforme os estudos de Mark L. Knapp e Judith A. Hall67. Dessa forma, toda educação verbal e não-verbal - gera um tipo de comportamento no meio social. Para esses autores, a diferença da comunicação verbal da não-verbal é que o comportamento verbal é narrativo, conceitual e transmite idéias, ao passo que o não-verbal comunica emoções. Daí o registro de que o corpo serve como um recipiente que recebe a domesticação necessária do meio social e responde com ações. As atitudes não-verbais do corpo são silenciosas e dependem de uma boa percepção do emissor e do receptor, a fim de serem encenadas e, simultaneamente, decodificadas. Além da percepção, outro aspecto que devemos considerar em relação à comunicação não-verbal é a intencionalidade comportamental. Acima da percepção do senso comum, as pessoas crêem que há um objetivo ou uma intenção em mente quando se diz algo ou quando se faz algum gesto. Portanto, acredita-se que os comportamentos que podem ser observados estão sujeitos a um controle intenso e tem uma maior probabilidade de serem intencionais. Segundo os autores Pierre Weil e Roland Tompakow, a “simples presença de um observador já modificará a linguagem do observado”.68 Porque a linguagem dos gestos é muito complexa e, de acordo com Knapp e Hall, “a linguagem das 66. GEERTZ, Clifford. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1978. KNAPP, Mark L; HALL, Judith A. Comunicação não-verbal na interação humana. São Paulo: JSN, 1999. 68 Op. Cit. p.107. 67. 28.

(29) ações abarca todos os movimentos que não são usados exclusivamente como signos. Ações como caminhar e beber, por exemplo, têm dupla função: por um lado servem a propósitos pessoais e, por outro, constituem declarações para quem é capaz de interpretá-las”. 69 Entretanto, é importante mencionar que toda interpretação ou decodificação depende igualmente de um contexto e da necessidade do indivíduo, segundo Weil e Tompakow.70 Por isso, tal como afirma Jordão Horta Nunes, “a condição básica para a comunicação social é a correspondência entre formas de falar e formas de agir”. 71 Um gesto, nesse caso, só encontrará uma decodificação eficaz se coincidir com o conjunto de expressões que estiver sendo representado. Outro aspecto considerável é a noção de territoriedade ocorrido pelo conhecimento do espaço que uma pessoa possui, onde ela demarca seu lugar ou seu território para representar ou decodificar uma ação, criando uma espécie de “segurança” para a representação corporal. Weil e Tompakow72 insistem com muita propriedade na idéia de que a noção de território faz parte do eu. Mas, em que consiste a comunicação não-verbal? Knapp e Hall73 apontam para quatro identificadores básicos: ( 1 ) o ambiente da comunicação – local, mobiliário, estilo, decoração, cores; ( 2 ) a aparência física do comunicador, a forma do seu corpo (beleza, altura, peso, cabelo e cor ou tom da pele), os odores (hálito ou corpo), roupas, óculos, perucas, jóias e outros acessórios [como pastas executivas]; ( 3 ) a proxêmica, definida como o estudo da utilização e da percepção do espaço social e pessoal, e ( 4 ) os movimentos do corpo, ou comportamento cinestésico, que incluem os gestos, movimentos corporais (membros, mãos, cabeça, pés e pernas), expressões faciais (sorrisos), comportamento ocular (a direção e a duração do olhar, o piscar e o dilatar das pupilas) e a postura – o franzido do cunho, assim como a posição dos ombros e da cabeça. O corpo em contato com a realidade em que ele se encontra sempre comunica algo e é no rosto que será encontrada a fonte primaria dessa comunicação, tanto é que, em alguns programas de televisão, os apresentadores disponibilizam suas imagens focando. 69. Op. Cit. p. 24. Op. Cit. p. 113. 71 NUNES, Jordão Horta. As metáforas nas ciências sociais. São Paulo: Humanitas; Goiânia: UFG, 2005, p. 19. 72 Op. Cit. p. 222-235. 73 Op. Cit. p. 24-28. 70. 29.

(30) somente suas expressões faciais. O rosto pode expressar raiva, tristeza, surpresa, alegria, medo, nojo, entusiasmo, sofisticação, dependendo da representação em que ele estiver inserido. As expressões faciais servem como aquilo que origina ou produz pontos reguladores capazes de controlar o fluxo da interação. A leitura das expressões faciais em muitos casos é mais fácil de ser realizada em relação às demais partes do corpo. Weil e Tompakow consideram que todos os membros do corpo disponibilizam sinais para leituras, registrando que “se braço, nariz ou mão é letra, o conjunto forma palavra”. 74 O conjunto corporal, além de outros mecanismos, informa ao meio social algo mais abrangente do que as palavras, isto é, informa movimentos e, conseqüentemente, uma aparência. No campo religioso neopentecostal, por exemplo, um líder emite vários símbolos na expressão facial que podem ser decodificados de acordo com o discurso proferido no altar. À luz dos escritos de Knapp e Hall75 na comunicação não-verbal a ênfase recai na aparência e no comportamento das pessoas. A aparência nesse caso pode receber uma leitura positiva por parte do receptor, principalmente se for legitimada por acessórios e táticas de embelezamento, tendendo para o belo, servindo como uma forma de complemento do comportamento pessoal. Uma boa imagem pessoal pode assegurar um certo êxito àquele que comunica, simplesmente por despertar um mecanismo de autoconfiança ao emissor e ao receptor no momento da comunicação. A questão de que a comunicação não-verbal ganha ênfase na aparência explica nossa afirmação de que o corpo esteticamente preparado para interagir por meio da comunicação não-verbal faz parte de uma certa exigência incutida pelo meio social, como resultado do processo de educação corporal. Rubens Kignel76 escreve sobre as interações não-verbais e seus impactos sobre as pessoas. Para ele, aquilo que o corpo comunica pode ser entendido como uma espécie de ressonância não-verbal ou ressonância não-consciente, servindo como uma forma de transferência de energia de um sistema oscilante para outro, quando a freqüência do primeiro coincide com uma das freqüências próprias do segundo. Portanto, consideramos que o comportamento social do corpo por meio da comunicação não-verbal só obtém. 74. Op. Cit. p. 61. Op. Cit. 76 KIGNEL. Rubens. O corpo no limite da comunicação. São Paulo: Summus, 2005. 75. 30.