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(1)Fernanda dos Reis Pinheiro. As Tendências Consumeristas na Pós-modernidade: Weleda, um estudo de caso.. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2006.

(2) 2. Fernanda dos Reis Pinheiro. As Tendências Consumeristas na Pós-modernidade: Weleda, um estudo de caso.. Monografia apresentada ao departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Kleber Markus.. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes São Paulo, 2006.

(3) 3 Ficha Catalográfica DOS REIS, Fernanda Pinheiro. Monografia de Pós-Graduação Lato Sensu Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes 2006 Palavras-Chave: Consumo consciente, consumerismo, pós-modernidade, empresa responsável, responsabilidade social..

(4) 4. Dedico este trabalho à minha mãe, que nunca deixou de acreditar em mim e que será meu eterno exemplo de vitória e fortaleza. Ao meu irmão, que me ensinou que somos capazes de realizarmos os sonhos mais loucos e verdadeiros..

(5) 5 Agradecimentos. •. Ao Prof. Dr. Kleber Markus, que trouxe o consumerismo para o meu mundo;. •. A Rosângela Zomingnan pelo carinho, conversas e incentivo de sempre;. •. Ao José Luiz Fonseca Ferreira, que gentilmente me recebeu na Weleda;. •. A Miriam Helena P. Leitão, que foi primordial para o primeiro passo deste trabalho;. •. A Marina A. Alodi pela amizade, pelas conversas inspiradoras e esclarecedoras;. •. Aos meus amigos e consumidores entrevistados..

(6) 6 Comissão Julgadora. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________.

(7) 7. Sumário Introdução...............................................................................................................13 Justificativa.............................................................................................................14 Objetivo...................................................................................................................15 Metodologia............................................................................................................16. Parte I – Estudo Teórico 1 – Capítulo 1 – A Revolução Industrial e a Gestão Mecanicista.....................19 1.1 - A Terceira Revolução Industrial e a Teoria das Ondas..........................22 1.2 - As Revoluções........................................................................................25 1.2.1 - Revolução Tecnológica...............................................................25 1.2.2 - Revolução da Gestão..................................................................26 1.2.3 - Revolução do Marketing..............................................................26 1.2.4 - Revolução do Digital....................................................................27. 2- Capítulo 2 - Responsabilidade Social.............................................................29 2.1 – Normas e Indicadores – Responsabilidade Social................................31 2.2 - O marketing social.................................................................................38 3 – Capítulo 3 – Aspectos do Consumo.............................................................41 3.1 – O consumidor........................................................................................41 3.2 - O consumo e a sociedade de consumo.................................................42 3.3 - Os problemas da sociedade de consumo..............................................44.

(8) 8 3.4 - O consumidor consciente.......................................................................45 3.5 A globalização e o consumo.....................................................................46 3.6 - Da crise ambiental ao consumo sustentável..........................................46 4 – Capítulo 4 - Do consumismo ao consumerismo.........................................48 4.1 Consumerismo no Brasil...........................................................................49 4.2 - O Composto de Marketing sob o ponto de vista consumerista..............50 4.3 - Consumerismo e as Relações Públicas.................................................52 4.4 - A Publicidade na sociedade consumerista.............................................53 Parte II – Pesquisa Aplicada 5 – Capítulo 5 – Análise da pesquisa aplicada..................................................55 Parte III – Estudo de Caso 6 – Capítulo 6 – Estudo das ações consumeristas praticadas pela Weleda...................................................................................................................72 6.1 – História ...............................................................................................72 6.2 – 6.2 – Origem do nome e significado do logotipo.................................74 6.3 – Filosofia...............................................................................................75 6.4 – Agricultura Biodinâmica.......................................................................76 6.5 – Processo de Elaboração.....................................................................77 6.6 – Relação com fornecedores e consumidores.......................................77 6.7 – Comunicação .....................................................................................78 6.8 – Identidade corporativa ........................................................................79 6.9 – Colaboradores.....................................................................................80 6.10 – Meio Ambiente..................................................................................80 6.11 – Pesquisa e Desenvolvimento............................................................81.

(9) 9 6.12 – Acesso aos Produtos........................................................................81 6.13 – Ações consumeristas........................................................................82 6.14 – Ingredientes Naturais........................................................................84 6.15 – Weleda no mundo.............................................................................91 7 – Considerações finais .....................................................................................92 8 – Bibliografia .....................................................................................................94 9 – Apêndices .......................................................................................................97 Apêndice 1 – Apêndice 1 – Entrevista com a consumidora, Cristhiane Malaquias, cineasta, 32 anos.......................................................................97 Apêndice 2 – Entrevista com a consumidora, Marina Alodi, terapeuta corporal......................................................................................................103 Apêndice 3 – Entrevista com a consumidor, Walter Cover, diretor de investimentos internacionais da Companhia Vale do Rio Doce.................114 Apêndice 4 – Entrevista com o consumidor, Aref Farkouh, diretor de Marketing da Fiesp.....................................................................................125 Apêndice 5 – Entrevista com o diretor geral do Grupo Weleda AG. do Brasil, José Luiz Fonseca Ferreira........................................................................129 10 – Anexos.........................................................................................................138.

(10) 10. Resumo. Este trabalho consiste em analisar o papel do consumidor na pósmodernidade e como as empresas contemporâneas vêm correspondendo aos anseios desses consumidores mais informados e preocupados com os recursos naturais do planeta e sua possível escassez. Abrange a ética na produção dos produtos disponíveis no mercado, as normas de desenvolvimento e consumo sustentável, e analisa o que levou à transformação do comportamento de um grupo de consumidores que, no período industrial, era visto como alienado e passou a ser encarado hoje como ator social. Mostra aspectos de transformação na comunicação dessas organizações e o processo de mudança de seu comportamento em relação à forma de se comunicar com esses consumidores. A pesquisa é iniciada com um estudo teórico relativo à industrialização e à pós-industrialização, chegando à crise pós-moderna e suas tendências no comportamento consumerista. Após a revisão bibliográfica, para formatação do referencial teórico, foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa em profundidade com um grupo de consumidores paulistanos, verificando os critérios que estão sendo utilizados na hora de escolher e consumir o produto e seu fornecedor. Por último, um estudo de caso de uma organização que mantém ações consumeristas e uma pesquisa qualitativa em profundidade com seu dirigente, com o objetivo de constatar os valores que permeiam esse novo tipo de organização..

(11) 11 Abstract This work consists of analyzing the paper of the consumer in Aftermodernity and as the companies contemporaries come more corresponding to the yearnings of these consumers informed and worried about the natural resources of the Planet and its possible scarcity. It encloses the ethics in the production of the available products in the market, the norms of development and sustainable consumption and analyzes what he took the transformation of the behavior, of a group of consumers, that in the industrial period was seen as mentally ill, to be seen today as social actor. It discloses to aspects of transformation in the communication of these organizations and the process that led with that they changed its behavior in relation to the form of if communicating with these consumers. The research is initiated with relative a theoretical study to industrialization and after-industrialization, arriving in the after-modern crisis and its trends in the consumption behavior. After the bibliographical revision, for formatting of the theoretical referencial, was developed a qualitative research, in depth, with a group of paulistanos consumers, verifying the criteria that are being used, in the hour to choose and to consume the product and its supplier. Finally, a study of case of an organization that keeps consumption actions and a research, qualitative, in depth with its controller, for the verification of the values that involve this new type of organization..

(12) 12 Resumen Este trabajo consiste en analizar el papel del consumidor en la Postmodernidad y cómo las empresas contemporáneas vienen correspondiendo a los deseos de estos consumidores más informados y preocupados con los recursos naturales del Planeta y su posible escasez. Él abarca la ética en la producción de los productos disponibles en el mercado, las normas de desarrollo y consumo sustentable y analiza lo que llevó a la transformación del comportamiento, de un grupo de consumidores, que en el periodo industrial era visto como alienado, para ser considerado hoy como un actor social. Muestra aspectos de la transformación en la comunicación de esas organizaciones y el proceso que llevó con que cambien su comportamiento en relación a la forma de comunicarse con esos consumidores. La. investigación. se. inicia. con. un. estudio. teórico. relativo. a. la. industrialización y a la post-industrialización, llegando a la crisis post-moderna y sus tendencias en el comportamiento consumista. Después de la revisión bibliográfica, para el formato del referencial teórico, fue desarrollada una investigación cualitativa, en profundidad, con un grupo de consumidores paulistanos, verificando los criterios que están siendo utilizados, a la hora de elegir y consumir el producto y su proveedor. Por último, un estudio del caso de una organización que mantiene acciones consumistas y una investigación, cualitativa, en profundidad con su dirigente, para la constatación de los valores que envuelven este nuevo tipo de organización..

(13) 13 Introdução. A questão do consumo vem sendo cada vez mais discutida na sociedade contemporânea. Cada vez mais, produzir e consumir implicam em questões como informação, condições de produção e relação humana. Neste inicio de século, vemos uma transformação efetiva na forma de comunicação das organizações com seus consumidores e uma crescente conscientização sobre o ato de consumir. Os consumidores começam a repensar sua forma de consumo e a fazer escolhas, não só porque existe uma necessidade material, mas porque determinado produto preenche uma função psicológica, que define estilos de vida, personalidade. Ou seja, a forma de se relacionarem com a sociedade e com o meio ao qual estão inseridos. De simples impulsos irracionais, motivados por propaganda e pela necessidade de simplesmente consumir por consumir, hoje o consumo tem sido encarado como um espaço para pensar, refletir e interagir com o outro. Consumir significa estar presente na sociedade. Mas perguntas como: De que forma estou consumindo? O que estou consumindo? De onde veio isso? Para onde vai?, são feitas cotidianamente pelos consumidores contemporâneos, e, a cada dia, cresce a demanda das empresas em responder e, rápido, essas questões. Afinal, o que vemos não é um movimento pequeno que exige uma resposta modesta em relação ao consumo, mas uma redefinição de valores, uma profunda mudança de comportamento, do que é importante ou não para o desenvolvimento da raça humana, exigindo uma profunda redefinição dos propósitos de uma organização e um realinhamento do seu papel na sociedade. As organizações conscientes têm olhado cada vez mais para esse consumidor como agente transformador e tem realizado mudanças rápidas capazes de atender aos novos interesses que estão surgindo, como a questão ética da produção, a transparência das informações, o cumprimento de normas e leis ambientais e sociais..

(14) 14 Justificativa Investigar o comportamento do consumidor e como está exercendo sua cidadania por meio do consumo, se tornou de importância crucial para as empresas que querem se manter no mercado e ter competitividade. A cada dia, cresce a preocupação do consumidor de buscar maneiras mais corretas e mais justas de consumo. O consumerismo é um movimento que vem ganhando forças no Brasil e vem sendo disseminado cada vez com mais rapidez. O direito de decidir como estão sendo produzidos e distribuídos os produtos está permeando a vida de muitos consumidores na contemporaneidade. E, desta forma, as empresas têm se adaptado às novas regras do mercado, às novas exigências dos consumidores. A questão da consciência na utilização da matéria-prima, das circunstâncias em que são produzidos e distribuídos os produtos até chegar ao consumidor, é cada vez maior. A informação está transformando a sociedade. A corrupção, os subornos, não permanecem mais na obscuridade e, quando cidadãos-ativistas apontam a postura irresponsável de certas organizações, aquela marca e sua credibilidade ficam comprometidas. Portanto, existe uma preocupação cada vez maior com suas políticas, sua maneira de integrar-se àquela sociedade e ao trabalho comunicacional e informacional que estão desenvolvendo com seus públicos, que não se limitam mais a consumidores, mas abrangem um número bem maior de agentes, como os fornecedores, colaboradores internos. Enfim, uma gama enorme de interações a que é submetida uma organização. O interesse pelo consumo sustentável, a preservação da natureza, a preocupação com a qualidade de vida, com o tempo dedicado ao lazer em detrimento ao dedicado ao trabalho, os biorritmos, as produções mais limpas, os cuidados com o corpo; são questões que ficam bem mais aparentes na sociedade pós-moderna. Assim, as empresas passam a ser vistas de maneira diferente por essa nova geração. Saber como esses temas têm interagido na vida cotidiana, incluindo todas essas mudanças, principalmente no que diz respeito à comunicação, permite uma análise do que, de fato, está acontecendo..

(15) 15 Objetivo. Este estudo pretende investigar os valores que envolvem o comportamento de compra de um grupo, de consumidores paulistanos das classes A e B, e os critérios que e utiliza para a escolha de produtos de consumo não-durável, a partir da crescente conscientização contemporânea desses indivíduos e do novo posicionamento das organizações na pós-modernidade..

(16) 16 Metodologia Na parte I deste estudo, para referencial teórico, foram utilizados dados bibliográficos relativos ao tema pesquisado e autores clássicos, tanto do universo do marketing e da comunicação quanto do universo do consumo, das tendências consumeristas e pós-modernas. Para obtenção de dados primários, utilizou-se na parte II uma pesquisa qualitativa, aplicada em profundidade, com um grupo de consumidores das classes A e B. Foram gravadas entrevistas individuais com duração, em média, de 45 minutos. As perguntas levantaram os critérios que esses consumidores estão utilizando para a compra de produtos de consumo não-durável, suas preferências, seus pontos de vista em relação à comunicação, publicidade, marketing, ética entre outros. A amostra foi composta pelos seguintes elementos: Cristhiane Malaquias, consumidora, 32 anos, cineasta; Marina A. Alodi, consumidora, 37 anos, terapeuta corporal; Walter Cover, 57 anos, consumidor, diretor de investimentos internacionais da Companhia Vale do Rio Doce e Aref Faurkout, 54 anos,. consumidor, diretor de comunicação e marketing da Federação das. Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp). Com base na análise das informações obtidas pelos dados dos entrevistados, foi feita uma análise descritiva do problema, criticando e classificando o que foi coletado por meio dos itens de roteiro discriminados abaixo:. •. Ética nos produtos. •. Amplitude de informações. •. Critérios que utiliza para compra de produtos. •. Acesso aos órgãos brasileiros de defesa do consumidor. •. Credibilidade e informação institucional. •. Empresa responsável. •. Influência da mídia. •. Limites do consumo. •. Consumo e cidadania.

(17) 17. •. Papel do Governo. •. Consumo sustentável. •. Consumerismo Na parte III, utilizou-se material com informações institucionais e uma. pesquisa qualitativa, aplicada em profundidade, com o diretor geral da organização estudada, colhida por meio do método de estudo de caso, onde foi realizada uma análise descritiva das ações consumeristas realizadas por esta organização. A entrevista levantou as práticas de produção e política de gestão da organização, foi individual, pessoal, gravada, com duração média de 1 hora e 15 minutos, na sede administrativa da organização, na cidade de São Paulo..

(18) 18. Parte I – Estudo Teórico.

(19) 19 1 – Capítulo 1 – A Revolução Industrial e a Gestão Mecanicista Iniciaremos este estudo analisando a gestão das organizações no período industrial, pois entendemos que a propensão ao consumo foi complemento essencial da Revolução Industrial. Esta análise não aprofunda outros aspectos da Revolução Industrial, porque o ponto primordial será retratar as transformações ocorridas nas gestões das organizações e o processo pelo qual passou o cidadão/ consumidor. Em síntese, podemos afirmar que a industrialização proporcionou o nascimento da gestão mecanicista, que entendia a organização como máquina e separava todas as tarefas da produção de seus produtos e serviços em pequenas funções simples, que não requeriam o uso da criatividade, do planejamento e da estratégia, podendo ser realizadas por qualquer tipo de trabalhador “não qualificado”. É importante observar que, neste período, o individuo perdeu totalmente sua criatividade e independência para se transformar em um realizador de tarefas, ou em um simples executor. Suas atitudes eram baseadas em ações mecânicas. Na industrialização, o trabalho braçal, repetitivo e fragmentado era alienante e pode ser bem representado pela metáfora das linhas de montagem. Também chamadas de burocráticas, as organizações deste período eram planejadas e operadas como máquinas e existiam como instrumentos criados para obter um único fim: o lucro financeiro. A produção em massa, e este modelo de administração que não se preocupa com a questão humana da organização, mas enfatiza apenas seu funcionamento, produtividade e aproveitamento de mão-de-obra “barata” para obtenção de lucro, reduziu o individuo a ser substituível, “autômato” e os cidadãos a simples consumidores. O mercado tratava o consumidor como alienado, sem poderes e está muito longe da idéia de que o consumidor possa exercer sua consciência, sua cidadania ao consumir. Veremos que este modelo é questionado e combatido na pós-modernidade, a qual percebe a organização como um organismo vivo, com diversos papéis além.

(20) 20 do financeiro e que valoriza características como criatividade e autonomia no desempenho de funções aos colaboradores. Ressaltamos que muitas das idéias e práticas desse modelo têm origem em conceitos militares de controle e poder, utilizados como forma de dominação e obtenção de resultados. No início do século XX, o pioneiro do conceito de administração científica, ficou conhecido como “o maior inimigo do trabalhador” (KOTLER, 2001). A teoria de Taylor dividia o trabalhador em “mãos e cérebro”, reduzindo ainda mais as aptidões do chão de fábrica: “Tudo aquilo que deve ser ‘pensado’ é feito por gerentes e planejadores, deixando tudo aquilo que deve ser ‘feito’ para os empregados”. Essa era a sua filosofia. É interessante observar que as tendências da sociedade, seus valores e comportamentos eram baseados neste modelo e que a mecanização funcionava na vida dos cidadãos de forma geral e não era reduzida apenas aos modelos de gestão empresarial. O mesmo trabalhador que, no período anterior vivia nos campos e era responsável pela produção do seu sustento, interagia com a comunidade, fabricava e produzia objetos do início ao fim, desenvolvia variadas aptidões e potencialidades; passou a ser assalariado e suas tarefas foram reduzidas, muitas vezes, ao aperto de parafusos. O trabalho, nesta fase, era tratado como mercadoria. Era vendido e eliminava totalmente os antigos sistemas de produção, obrigando trabalhadores autônomos a tornarem-se dependentes, o que acabava com sua liberdade e os transformava em marionetes rotinizadas, trabalhadores assalariados. Como caracteriza Srour: Os artesãos e os jornaleiros deixaram de possuir habilidade técnica, não só em função da divisão do trabalho de tipo manufatureiro – já havia parcelado a produção em tarefas distintas, mas, sobretudo, em virtude da introdução da máquina-ferramenta que caracteriza a grande indústria. (SROUR, 2005, p. 35).

(21) 21 Os meios de produção, antes conhecidos e dominados pelos produtoresconsumidores, passam a ser desconhecidos, assim como seus processos de fabricação. A estandardização reduziu os erros, mas iniciou um processo de alta necessidade de consumo, visto que os produtos passaram a ser obsoletos e perderam sua durabilidade para dar vazão ao consumo desenfreado, que visualizava o sucesso econômico com a venda de produtos industrializados. O modelo mecânico que descrevemos foi imposto na forma de vida do individuo e da sociedade. Os cidadãos da época respondiam por meio de seus comportamentos.. Afinal,. eram. treinados. e. desenvolviam. capacidades. mecanizadas de pensamentos e ações. Assim, o individuo adaptado a este modelo passa a ter atitudes mecânicas e programadas. Sua forma de reagir diante dos problemas é extremamente submissa e sem responsabilidade. A maioria se torna apática e enferma deste modelo. Ele não utiliza sua criatividade, suas capacidades, não assume responsabilidades e, por fim, comporta-se como vítima diante das situações. Segundo Srour (2005), “não é pouco dizer que a Revolução Industrial consagrou uma dupla separação dos trabalhadores em relação aos meios de produção: a perda da propriedade econômica se somou à desqualificação técnica”. Se por um lado este modelo trouxe vantagens de progresso e desenvolvimento econômico, por outro reduziu o consumidor à vitima, a agente passivo, fácil de ser explorado e manipulado, sem poder e sem direitos. No período industrial as organizações agiam muitas vezes de forma não planejada e irrefletida. Em nome da lucratividade, do crescimento econômico, da necessidade de se tornar soberana e obter riqueza, aumentavam a produção e o trabalho, sem se preocupar com outras questões, como quem executava o trabalho, a quantidade de recursos naturais disponíveis, questões sociais e éticas. Além disso, dentro deste modelo de adaptação às mudanças, a criação de diferentes padrões de comportamentos num novo cenário, eram práticas quase impossíveis de serem realizadas. Muitas dessas organizações de visão reduzida sofreram um colapso durante essas transformações ocorridas no século XX..

(22) 22 Podemos afirmar que não foram apenas as organizações que sofreram este colapso, mas todas as instituições que sustentavam este modelo. O Estado paternalista, a família tradicionalista e a igreja sofreram um declínio de seus papéis e importância, assim como o comportamento do consumidor sofreu drásticas alterações.. 1.1 - A Terceira Revolução Industrial e a Teoria das Ondas Toffler (1980), pesquisador americano, previu essas transformações que ocorreriam no modo de trabalho e produção, na política e no comportamento humano. Para descrever essas mudanças, criou e desenvolveu a Teoria das Ondas, que enxerga que as grandes transformações da humanidade chegam por meio de ondas, que se propagam até que as tendências de uma nova era estejam sendo totalmente exercidas. Nas palavras de Srour: Como um dos representantes da chamada corrente de autores pósindustrialista, é preciso creditar a Alvin Toffler a genial intuição de uma Terceira Onda quando, ainda na década de 1960, boa parte dos pesquisadores acadêmicos mal concebia o que acabou sendo denominado “Terceira Revolução Industrial”. Toffler se distingue ao afirmar que a era da “chaminé” (ou da máquina) foi superada. Não haveria mais razões para falar de civilização industrial, mas de uma economia supersimbólica, que se baseia nos computadores, na troca de dados, de informações e conhecimento. (SROUR, 2005, p. 27). Olhando resumidamente a Teoria das Ondas, criada por Toffler (1980), podemos classificá-la:. •. Primeira Onda: passagem da sociedade nômade, que vivia da coleta, caça e pesca, para a sociedade agrícola, que além de extrair.

(23) 23 seu sustento do solo, passa a se fixar nele. Os indivíduos vivem em grandes grupos multigeracionais e sob o mesmo teto trabalham juntos, consumindo o que produzem, formando uma unidade econômica de produção;. •. Segunda Onda – ocorrida no século XVIII, com a Revolução Industrial, transforma o modo de produção e do trabalho. As famílias se deslocam do campo para a fábrica e a unidade econômica da família é desfeita. Os grupos multigeracionais são substituídos pela família nuclear.. Toffler: A maioria dos produtos, chegava aos consumidores através de minúsculos armazéns ou das costas ou carroças de mascates que se espalhavam pelas zonas rurais. As comunicações miseráveis e o transporte primitivo restringiam o mercado drasticamente. Estes lojistas em pequena escala e vendedores itinerantes tinham estoques muito limitados e freqüentemente careciam deste ou daquele artigo durante meses, durante anos até. A segunda Onda fez mudanças neste rangente e sobrecarregado sistema de distribuição; mudanças tão radicais em seus métodos como os mais apregoados avanços feitos na produção. Estradas de ferro, rodovias e canais abriram os interiores e, com o industrialismo, vieram os palácios de comércio – as primeiras lojas de departamentos. (TOFLLER, 1980, p. 40). •. Terceira Onda: correspondente à Revolução da Informação, atual estágio ao qual passa a sociedade pós-moderna. Com início na segunda metade do século XX, tem como característica a crise energética, ocasionada pelo esgotamento do petróleo, gás e carvão, que foram utilizados de forma desenfreada na Segunda Onda, durante o desenvolvimento industrial que faz parte, assim como a.

(24) 24 crise ambiental, da nova exigência de políticas e posturas das organizações e dos cidadãos. Podemos observar na passagem da Segunda para Terceira Onda, que o comportamento dos consumidores, reduzido no período industrial à consumidores “alienados”, passam a exercer um novo papel, o de, “agentes transformadores”, que consomem produtos que refletem seus valores. É importante observar que esta transformação descrita por Toffler (1980) enfatiza a mudança do modelo cartesiano, mecanicista, que despedaça seus produtos para depois reuni-los (produção em massa), é substituída por uma visão totalmente “holística”, que acredita no produto visto como um todo. De acordo com Portilho (2005), O próprio corpo humano nas sociedades ditas “pós-industriais” sofre uma mutação: de corpo-ferramenta (deformado pelas linhas de montagem, músculo e força para dar impulso ao sistema de produção) para corpo-consumidor (“livre” para ser estetizado, vestido, moldado e medicalizado, cuja missão é comprar e digerir toda a produção de bens e serviços. (PORTILHO, 2005, p. 74). Essa. mudança. ocorre. também. nos. processos. de. produção.. As. organizações passam a utilizar sistemas nos quais os produtos são criados e desenvolvidos por um mesmo grupo de trabalhadores com o objetivo de despadronizar ao máximo seus produtos e atender à nova demanda de produtos customizados e únicos, cada vez mais admirados na pós-modernidade. O que prevalece na Terceira Onda são os produtos não mais feitos em larga escala, em massa. A idéia agora é a despadronização..

(25) 25 1.2 - As Revoluções Diversas revoluções podem ser observadas nas transformações ocorridas na sociedade pós-moderna. Na opinião de Robert H. Srour, Outras interpretações, ao lado da de Toffler, pretendem dar conta das transformações por que passa o mundo contemporâneo. Cada uma delas destaca alguma faceta decisiva. É o caso da revolução da qualidade, que projetou o Japão como um exemplo mundial a partir da década de 1980. O país, aliás, foi responsável por um importante ponto de inflexão na concepção dos processos produtivos. Trata-se da ruptura com o fordismo – linha de montagem e produção em massa de produtos padronizados – e sua substituição. pelo. informatização,. toyotismo.. robôs. na. Esse. novo. produção. e. padrão. alta. abarca. qualificação. automação, técnica. dos. trabalhadores. Implica também a responsabilização da equipe executante pelo controle de qualidade e um tipo de gestão que integra produção, administração e engenharia de projetos. (SROUR, 2005, p. 28). 1.2.1 - Revolução Tecnológica Com. as. transformações. do. mundo. contemporâneo. estabelecidas,. principalmente por meio da base tecnológica, as organizações sentiram a necessidade de realizar investimentos em pesquisa e tecnologia. Ou seja, com o intuito de assegurar sua longevidade e competitividade, tiveram de investir no ser humano. A idéia de produzir explorando o individuo não está dentro desta revolução. Além disso, tiveram de pensar no meio ambiente. Tiveram de adaptar seus modelos de produção, investindo na natureza. Por pressões políticas realizadas por cidadãos conscientes, princípios de boa cidadania corporativa foram criados e passaram a ser fiscalizados e monitorados por grupos de observadores formados por estes cidadãos. Ao contrário da idéia de que os recursos naturais poderiam ser utilizados de forma desenfreada, nessa época os.

(26) 26 cidadãos já não pensavam mais assim. Ética e produção mais limpa começam a fazer parte dos quesitos de uma boa organização. E, nesta fase, até seus modelos de gestão empresarial tiveram de mudar para que fossem capazes de atrair profissionais qualificados, que pudessem desempenhar novos papéis. 1.2.2 - Revolução da Gestão As principais características da Revolução da Gestão são as mudanças que ocorreram na da postura do trabalhador, que toma uma atitude responsável e autônoma diante do desempenho e resultados da organização. E, a forma como a organização passa a enxergar esse trabalhador. As principais características das mudanças sofridas nestas revoluções podem ser observadas no quadro abaixo:. Revolução. Enfoque. Conteúdo Terceira Onda. Informação. Técnico. (Toffler) Produção flexível e. Qualidade. Estrutura produtiva. enxuta, toyotismo, qualidade total Gestão participativa:. Gestão. Organizacional. empowerment e acesso a resultados (SROUR, 2005, p. 30). 1.2.3 - Revolução do Marketing Ao voltar os olhos das organizações para o mercado, produtos e serviços, bem como na satisfação do consumidor (KUNSCH, 2002), o marketing torna-se peça fundamental da comunicação, pois transfere valores aos consumidores ao colocá-los em primeiro lugar, respeitando seus pensamentos, se reorientado por.

(27) 27 inteiro para eles. Quando ocorre esta revolução na maneira de enxergar este novo mercado, as empresas começam a investir na comunicação estratégica, voltada para o consumidor e seus anseios. A idéia principal era satisfazer seus consumidores e, então, o marketing contribui para que se crie e agregue valor ao produto. As empresas passam a investir e desenvolver avanços tecnológicos em função da satisfação do cliente. O marketing tem o importante papel de fio condutor deste processo, já que o seu conceito está intrinsecamente voltado ao mercado. Nesta fase, as empresas começam a sinalizar que têm respeito por seus consumidores e trabalhadores.. 1.2.4 - A Revolução Digital Na Revolução Digital a pesquisa, o trabalho intelectual, a pró-atividade, a autonomia e criatividade ganham força. O saber ganha prestigio, em detrimento da disciplina. A organização vertical começa a ser substituída pela organização horizontal. Os aspectos dessas revoluções podem ser comparados no quadro abaixo:. Revolução. Enfoque. Industrial. Conteúdo Eletrônica, automação e. (“3ª”). Tecnológico. Marketing. Comercial. robotização Centralidade dos clientes C&T são fontes de valor,. Digital. Inclusivo. trabalhadores coresponsáveis (SROUR, 2005, p. 37). Desta forma, vemos que as organizações passaram por profundas transformações e que se antes eram vistas e gerenciadas somente pelo ponto de.

(28) 28 vista financeiro, na contemporaneidade são responsáveis não apenas pelo capital, mas passam a ser vistas como instituições que têm múltiplos fins e papéis. A Revolução Digital proporcionou a produção integrada e simultânea..

(29) 29 2- Capítulo 2 - Responsabilidade Social O conceito de responsabilidade social nasce na sociedade pós-moderna como forma de superar a distância entre os setores social e econômico, fazendo com que as organizações repensem seu papel, a forma de gerenciamento de seus negócios e as relações que estabelecem com seus consumidores e fornecedores. Com objetivo de resgatar o fundamento que permeia a criação de uma organização, a responsabilidade social vira tema empresarial quando o empreendedor na primeira fase de concepção de sua organização cria e registra seu plano societário jurídico, sua “razão social”, ou seja, sua razão de existir. As organizações começam a olhar para os seus múltiplos papeis e investem no desenvolvimento humano, ambiental, social e cultural da sociedade na qual está inserida. No cenário atual, a concepção que se tem é de que a responsabilidade social vai muito além de manter os acionistas e dirigentes da organização e passa a ser responsável pelo desenvolvimento da sociedade, contribuindo para a adoção de ações que influenciam o bem-estar comum. Passamos da quantidade para a qualidade, do obsoleto para o durável, onde as organizações são questionadas pela “ética do conhecimento” e pela necessidade de um realinhamento das prioridades sociais. Em Srour (2005), vamos encontrar o seguinte esclarecimento: A partir da segunda metade do século XX, e graças ao funcionamento da democracia representativa, esses fatores todos desembocaram num novo sistema socioeconômico, de caráter capitalista, e esculpiram nele uma dupla lógica – a do lucro e a da responsabilidade social. Ou melhor: a responsabilidade social tempera a lógica do lucro, faz com que parte do valor adicionado se converta em “ganhos sociais”; e quem procura obter lucros a qualquer custo corre o risco de tornar a operação inviável. No capitalismo social, a maximização dos lucros dá lugar à sua otimização ou à produção de excedentes em limites socialmente compatíveis. O que isso significa? Que foi incorporado um novo termo à equação capitalista, uma nova chave-mestra: as.

(30) 30 empresas capitalistas deixam de fixar-se apenas na função econômica (ainda que esta se mantenha determinante) e passam a orientar-se, de modo indissociável, pela função ética da responsabilidade social. (SROUR, 2005, p. 77). Neste contexto, a responsabilidade social passa a ser cobrada e considerada elemento fundamental nos processos de decisão de negócios e é vista como tema de relevância crescente na formulação de estratégias empresariais e comunicacionais, assegurando aos consumidores garantias jamais fornecidas. O. crescente. alinhamento. das. práticas. corporativas. socialmente. responsáveis com resultados financeiros positivos e atração de investidores tem criado um campo profícuo à iniciativas nas áreas de financiamento, avaliação e monitoramento de projetos sociais, o que observamos ser praticado ainda por poucas empresas, mas que constatamos ser um processo em evolução. Como resposta às novas demandas dos consumidores e do mercado, as organizações contemporâneas estão passando por profundas modificações em seus processos de produção e comunicação. Por seu valor estar intrinsecamente ligado à forma como são percebidas por seus públicos, as organizações contemporâneas, tem de investir cada vez mais nas relações com seus públicos de interesse, e a responsabilidade social, aliada à comunicação organizacional, torna-se fator fundamental para sua sobrevivência. De acordo com Kunsch, As organizações modernas não podem se limitar apenas à divulgação dos seus produtos ou serviços. Necessitam se identificar perante um público consumidor cada vez mais exigente. A comunicação institucional deve agregar valor ao negócio das organizações e contribuir para criar um diferencial imaginário dos públicos. (KUNSCH, 2003, p.167).

(31) 31 Para melhor satisfazer esta nova geração de consumidores, caracterizada por cidadãos ativos com poder negociador que estão engajados em movimentos, que recorrem aos serviços públicos de defesa, pesquisam e questionam preços e qualidade, as organizações preocupadas com seu desenvolvimento, têm investido em pesquisas, em mão-de-obra especializada e têm desenvolvido contribuições dentro das comunidades que estão inseridas por meio de projetos que aumentem o bem-estar daquela população e que façam com que sejam percebidas como agentes transformadores e contribuintes para o bem-estar daquela sociedade. Sob este ponto de vista, a organização passa a ser responsável pelos diferentes tipos de impactos que podem vir a causar danos ao meio ambiente, à comunidade na qual está inserida e na sua forma de atuação, sendo responsável pela disseminação de valores sociais, educação, cultura. Autores contemporâneos afirmam que, se não agirem dentro dos padrões ético e sociais, as organizações pós-modernas têm muito a perder. Na opinião de Gino Giacomini Filho (1991), “preocupadas com os prejuízos e desvantagens que um mau conceito junto ao consumidor pode trazer, empresas estão estruturando seus departamentos de atendimento ao consumidor, cuja finalidade básica é eliminar a defasagem existente entre o que a empresa imagina ser a satisfação do seu cliente e o que ela realmente é”. (Filho, 1991, p. 70) Portanto concluímos que atualmente as organizações se vêem obrigadas à gerenciar os impactos de suas atividades produtivas, mantendo o bom relacionamento com seus fornecedores, colaboradores e consumidores, que passam a ter papel fundamental na condução de suas políticas e no desempenho de seus negócios. A responsabilidade social torna-se uma ferramenta de gestão importantíssima na condução das organizações pós-modernas. 2.1 – Normas e Indicadores – Responsabilidade Social O conceito da responsabilidade social tornou-se fator fundamental de desenvolvimento para as organizações, porque abrange os múltiplos papéis que as organizações atuais passam a ser cobradas a exercer..

(32) 32 Abrindo cada vez mais espaço, a aplicação da responsabilidade social, tornou-se fundamental para as empresas contemporâneas. Tanto que, como as normas já existentes, que norteiam as atividades das organizações atestando os processos de gestão e indicadores ligados à qualidade e ao meio ambiente, a responsabilidade social também possui os seus. Para este estudo, realizamos uma análise dos principais padrões existentes que aparecem a seguir: AA 1000:1999 – Accountability Desenvolvida. pelo. Institute. of. Social. and. Ethical. Acconuntability,. organização com sede em Londres – Inglaterra, a norma de abordagem sistêmica AA 1000:1999 – Accountability não é certificável. A definição de Accountability abrange a prestação de contas por parte da organização, seus atos, omissões, riscos e relações de dependência existentes com os grupos pelos quais a organização é responsável, os quais têm interesses legítimos. Seu foco está nas partes interessadas (expectativas e normas específicas, interesses. Inclui meio ambiente e gerações futuras) versus atividades da organização, desempenho ético e social. A norma objetiva é apoiar o aprendizado da organização e seu desempenho global nos planos social e ético, ambiental e econômico, incrementando a contribuição da organização no desenvolvimento sustentável. Trabalha com a melhoria da qualidade da prestação de contas social e ética, sua auditoria e documentação. Foi desenvolvida para estimular a inovação, tendo em vista princípios-chave de qualidade. Incorpora um padrão de auditoria para permitir à organização, às partes interessadas, a qualidade de sua prestação de contas, da auditoria e documentação sobre as ações éticas e sociais. Esta garantia é a base para o engajamento efetivo entre a organização e as partes interessadas, que é a essência da norma. A garantia fornece suporte para as operações e a gestão estratégica da organização, assim como o modelo de processo para prestação de contas, auditoria e documentação ética e social..

(33) 33 Os princípios da AA 1000:1999 – Accountability abrangem a prestação de contas e inclusão. O principio da inclusão requer a consideração das partes interessadas “silenciosas”, o que inclui as gerações futuras e o meio ambiente. O processo deve incorporar obrigações relativas à transparência, responsabilidade e conformidade. O modelo de processo de Accountability, segundo, AA 1000 é:. •. Planejamento (Planejar – P). •. Prestação de Contas (Implementar e operar – D ). •. Auditoria e documentação (Checar – C ). •. Integração (Agir – A). SAI / SA 8000: 2001 – Responsabilidade Social 8000 Desenvolvida. pela. Social. Acconuntability. Internacional,. organização. internacional com sede nos Estados Unidos, a norma é certificável. Seu foco, está no sentido de prestação de contas, “contabilidade” social empresarial. A norma tem como objetivo principal desenvolver, manter e executar políticas e procedimentos com o objetivo de gerenciar aqueles temas que possam controlar ou influenciar, assim como, demonstrar para as partes interessadas que as políticas, procedimentos e práticas estão em conformidade com os requisitos da norma. Entre os elementos informativos e sua especificação, a organização deve atender às leis nacionais e outras aplicáveis, além de outros requisitos que tenha subscrito, bem como os previstos na norma AS 8000. Deverá respeitar também os princípios de 14 convenções da Organização Internacional do Trabalho – OIT e três convenções da Organização das Nações Unidas – ONU (Declaração Universal de Direitos Humanos, Convenção das Nações Unidas sobre os Direitos da Criança e para Eliminação de Todas as Formas de Discriminação Contra as Mulheres)..

(34) 34 Os requisito de Responsabilidade Social SA 8000, são: 1) Trabalho infantil; 2) Trabalho forçado; 3) Saúde e segurança; 4) Liberdade de associação e direito à negociação coletiva; 5) Discriminação; 6) Práticas disciplinares; 7) Horário de trabalho; 8) Remuneração; 9) Sistemas de gestão. De um modo geral, a norma social da SA 8000 assume requisitos legais como requisitos da norma, bem como exige que a organização assuma ou subsidie funções de governo e políticas públicas. Seu foco é nos trabalhadores e colaboradores, fornecedores e prestadores de serviços. Há pouca adicionalidade e a abordagem não é sistêmica.. Guia SD 21000:2003 – Desenvolvimento Sustentável – Responsabilidade Social Desenvolvida pela, Associación Françaisse de Normalisation – AFNOR – órgão normalizador francês de âmbito nacional, membro da ISO. Seu foco é auxiliar gerentes e tomadores de decisão de qualquer organização na sua reflexão inicial para levar em consideração o princípio de desenvolvimento sustentável, ao estabelecerem a política e as estratégias da organização. Sua abordagem é sistêmica e seus objetivos permeiam os sistemas de gestão (o guia contém recomendações para ajudar a adaptar os sistemas de gestão técnica e culturalmente de modo que este integra progressivamente os objetivos do desenvolvimento sustentável na organização), as sociedades humanas e.

(35) 35 ecossistemas, a cadeia de suprimentos e o ciclo de vida de produtos e serviços. Segundo o Guia SD 21000:2003, Responsabilidade Social Corporativa – RSC, é a integração voluntária das preocupações sociais e ecológicas das organizações às suas atividades comerciais e suas relações com as partes interessadas. Não é apenas uma questão de conformidade legal integral, mas de ir além e de investir no capital humano, no meio ambiente e nas relações com as partes interessadas. (CEC, 2001. Green Paper of the Comission fo the European Communities). Exemplos de expectativas das partes interessadas:. •. Clientes (no plano econômico: garantia, qualidade; no plano ambiental: consumo de recursos; no plano social: ética , comércio justo);. •. Consumidores (no plano econômico: preço justo; no plano ambiental: proteção do meio ambiente e informação (remete à rotulagem); no plano social: conformidade com as leis trabalhistas).. ABNT NBR 16001:2004 – Responsabilidade Social – Sistema de Gestão – Requisitos Desenvolvida pela Associação Brasileira de Normas Técnicas – Órgão Normalizador Brasileiro, de âmbito nacional, membro da ISO, certificável. Tem seu foco no sistema de gestão, aspectos da responsabilidade social, partes interessadas, melhoria contínua do desempenho e políticas de responsabilidade social. Seu objetivo é estabelecer requisitos para a implementação de um Sistema de Gestão de Responsabilidade Social e permitir à organização formular e implementar políticas e objetivos relativos à responsabilidade social que atendam a requisitos, compromissos éticos e sua preocupação com a transparência e com a promoção da cidadania e do desenvolvimento sustentável. Segundo a ABNT NBR 16001:2004, responsabilidade social: é a relação ética e transparente da organização com todas as suas partes interessadas, visando ao desenvolvimento sustentável. Definição de ação social como assistencialismo, sem, no entanto, excluir a sua existência no rol de ações de responsabilidade social da.

(36) 36 organização. Não incorpora requisitos dos sistemas de gestão de qualidade e ambiental nem os substitui. Pode fazer referência a esses sistemas. Sua metodologia parte do modelo PDCA:. •. Planejar (P) – estabelecer os objetivos e processos necessários para se produzirem resultados em conformidade com a política de responsabilidade social da organização;. •. Fazer (Do-D) – implementar os processos;. •. Checar ( C ) – monitorar e medir os processos em relação à política de responsabilidade social e os objetivos, metas, requisitos legais e outros e registrar os resultados;. •. Agir (A) – atuar para melhorar continuamente o desempenho ambiental, econômico e social do sistema de gestão.. Dentro do item de requisitos do sistema de gestão de responsabilidade social, está a necessidade da organização estabelecer objetivos, metas e programas, de modo a realizar a política de responsabilidade social, os quais deverão ser relativos aos seguintes aspectos, sem, no entanto, se limitar a eles:. •. Boas práticas de governança; combate à pirataria;. •. Práticas ideais de concorrência;. •. Direitos da criança e do adolescente, incluindo o combate ao trabalho infantil;. •. Direitos do trabalhador, incluindo o de livre associação, de negociação, à remuneração justa e aos benefícios básicos, como o combate ao trabalho forçado;. •. Promoção da diversidade e combate à discriminação (cultural, de gênero, de raça/etnia, idade, por deficiência etc);. •. Compromisso com o desenvolvimento profissional;. •. Promoção da saúde e segurança;.

(37) 37. •. Promoção de padrões sustentáveis de desenvolvimento, produção, distribuição e consumo, contemplando fornecedores, prestadores de serviços, entre outros;. •. Proteção do meio ambiente e dos direitos das gerações futuras;. •. Ações sociais de interesse público.. A NBR 16001 prevê adicionalidade e não apenas o cumprimento de requisitos legais e outros subscritos pela organização. ISO 26000 – Norma de diretrizes de Responsabilidade Social Desenvolvida pelo International Organization for Standardization – ISO – Órgão Normalizador Internacional com sede em Genebra, Suíça, não-certificável. Está em elaboração com previsão de lançamento em 2008; O presidente (Chair) do grupo de Trabalho da ISO é brasileiro, coordenador do grupo que elaborou a norma. brasileira. (NBR. 16001:2004).. As. abordagens. atuais. da. Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é ter foco mais direto no dia-a-dia das práticas empresariais e seus impactos no conjunto das partes interessadas. Respondem a novas maneiras de conduzir negócios no mercado global, assim como a mudança na capacidade dos governos e diferentes abordagens dos regulamentos. Além disso, refletem um elevado desejo público de garantir que as empresas se comportem de um modo socialmente responsável em todas as jurisdições onde mantêm negócios e de que comuniquem este comportamento. O conceito atual da RSC integra essas complexas e evolutivas atividades do âmbito da gestão “politicamente correta” (filantropia, proteção de direitos humanos, engajamento das comunidades, aplicação de códigos de ética e conduta, aquisição de conformidade legal, proteção dos direitos do consumidor e do ambiente) dentro de um sistema que apóia os objetivos das organizações e de seus negócios, promove diálogo com as partes interessadas e pode avançar numa agenda de política pública social. (ISO/ Advisory Group Social Responsibility, 2004. Working Report on Social Responsibility, Section 1).

(38) 38 Concluímos que as transformações dos valores que envolvem as políticas e as condutas das organizações refletem as metamorfoses da sociedade e dos códigos existentes atualmente. Que, realmente, existe um movimento intenso de mudança, onde o cidadão passa atuar cada vez mais como agente transformador, reescrevendo o papel do consumo nesta nova era. 2.2 - O Marketing Social Neste contexto de constantes mudanças, uma coisa é certa: as marcas que estão cada vez mais em destaque e são escolhidas pelos “novos” consumidores são as que se associam às mudanças sociais que ocorrem no mundo contemporâneo. As características que definiram por muito tempo uma marca, como os benefícios, preço, qualidade, agora são somadas a diferentes fatores, entre eles o processo de fabricação do produto, como foi gerado, que impactos causou ao meio. Atualmente, a imagem da marca pode ser atingida pelo que ocorre ao produto e à organização que o fabrica e pelo que acontece nos diferentes estágios da cadeia produtiva do produto até, finalmente, chegar ao consumidor final. Uma marca muitas vezes, vale mais que a própria corporação e, portanto, torna-se ativo de valor cada vez mais reconhecido. O que está em jogo é se a imagem que ela trás para o consumidor tem coerência com o que de fato produz. Se antes as relações das organizações e seus consumidores eram permeadas por diferentes tipos de relacionamentos proporcionados pelas estratégias de marketing aplicada, freqüentemente pautadas por atributos de superioridade funcional e competitividade, atualmente, já não o são. Como afirmam Samara & Morsch: Todo esforço mercadológico gira em torno da satisfação do consumidor. A pesquisa de marketing, a concepção e o desenvolvimento dos produtos, com sua definição de preço, distribuição e promoção, visam essencialmente à satisfação de necessidades ou desejos dos compradores, auferindo, como.

(39) 39 conseqüência da troca, o lucro almejado para a sustentabilidade do negócio. (SAMARA & MORSCH, 2005, p. 3). Os esforços do marketing devem ser pautados pela satisfação, mas a partir desta visão expandida do consumidor pós-moderno, os compromissos sociais das marcas ganham destaque e tornam-se uma das principais exigências para sua longevidade. Mais do que valores funcionais e emocionais, os consumidores esperam que as marcas mostrem atitudes e práticas responsáveis com o meio, construindo sua imagem de forma consistente, passível de comprovação prática por meio de auditoria, transformando, assim, sua reputação “social” em algo real, demonstrável. Neste contexto, o marketing social propõe uma nova forma de ver e atender às questões sociais, legitimando a marca “social” da organização. Segundo Schiavo, Marketing Social é uma ferramenta democrática e eficiente, que aplica os princípios e instrumentos do marketing, de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social. O marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo interativo, o que gera condições para que construa o processo de reflexão, participação e mudança social. (SCHIAVO, 1999, p. 27). A marca passa, portanto, a ser percebida e construída, dentro de um novo tipo de negócio, no qual passa a transmitir não apenas as características do produto, mas uma atitude, um jeito de ser, um estilo de vida. Ou seja, passa a constituir um conjunto de valores que se afunilam em um “novo” tipo de satisfação, pautada agora por valores que vão além do “ter”. Deste ponto de vista, escutar o consumidor, entender suas demandas, suas necessidades tornou-se uma prática constantemente aplicada pelo marketing social. Assim, se as características da era fordista eram descritas em termos de vida durável, padronização e orientação pelo uso funcional, as mercadorias pós-.

(40) 40 fordistas são caracterizadas por sua natureza não durável e orientada pelo cliente (customizada), além da pressão por um estilo e design exclusivos. Neste sentido, é interessante notar a mudança na linguagem da engenharia de rede, de consumidor (consumer) para cliente (customer), mostrando o novo estatuto civil dos indivíduos que interagem com o mercado. As novas tecnologias passam a promover um marketing de nicho, customizado e sob medida para cada cliente, que se mantém cativo e fiel a um determinado padrão de mercadorias. (nota 21) (Portilho, 2005, pg. 21) Ou seja, os níveis de satisfação individual dos consumidores se transformaram e, neste momento, é necessário que se repensem as estratégias de marketing e as preocupações crescentes em relação à proteção do consumidor, seus novos hábitos e valores sociais que mudam rapidamente..

(41) 41 3 – Capítulo 3 – Aspectos do Consumo 3.1 – O Consumidor Para refletirmos sobre a sociedade de consumo e a transformação do papel do consumidor na sociedade pós-moderna, acreditamos ser importante enumerar algumas definições sobre o termo “consumidor”, pois mostra como vem sendo amplamente transformado, reformulado e refletido. Inúmeras definições são encontradas para designar consumidor. Segundo, Gino Giacomini Filho: A expressão “consumidor” é antiga, mas com as inovações na área de consumo adquiriu conotações e significados que outrora não tinha. Para se ter uma idéia, só recentemente teve sua definição na área do direito e, em muitas áreas há dúvidas sobre se pode ser empregada para caracterizar produtores, comerciantes, empresários, instituições ou mesmo coletividades. É importante lembrar que o conceito de consumidor teve emprego limitado ao adquirente de produtos alimentícios e farmacêuticos, donde a intervenção do Estado fazia-se unicamente com suporte na proteção à saúde e segurança do individuo. A palavra “consumidor” refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo anúncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário. Dado o contexto urbano em que a maior parte do consumo ocorre, este se faz, em grande parte, com produtos industrializados quase sempre identificados com marca, logo. Não é por acaso que o termo “consumidor” adquire conotação de consumo supérfluo ou até efeito da atual “consumocracia”. Também por isso fica o significado do termo mais preso ao sentido individual, ligando-se por vezes à compra por impulso. (FILHO, 1991, p. 17). De acordo com o Código de Defesa do Consumidor (1990), “consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo”..

(42) 42. Portanto podemos concluir que consumidor é o individuo ou grupo que adquire bens para uso particular ou coletivo. Mesmo que na prática o consumidor seja pensado e refletido como um indivíduo, o ato de consumir permeia todas as organizações e grupos de pessoas. Afinal, consumir significa estar presente na sociedade, adquirindo produtos, utilizando serviços.. 3.2 - O consumo e a Sociedade de Consumo Em todas as culturas os bens servem como manifestação concreta dos valores e da posição social dos indivíduos. É no ato de consumir que se desenvolvem hábitos, preferências, identidades. É pelo consumo que se tem a sensação de pertencimento a uma determinada sociedade, ou mesmo grupo. O consumo é uma atividade que envolve escolhas, tomada de decisões, sobre o que consumir, como consumir, é um ato social. Sabemos que a relação do consumo vai além da troca de dinheiro entre organização e consumidor, por produtos ou serviços. Na verdade, o consumo, implica um equilíbrio entre direitos e deveres, estando implícito neste processo: desejos, necessidades, expectativas e aspirações de ambos os lados. Quando consumimos, de certa forma manifestamos como vemos o mundo, materializando nossas idéias, nossos valores e nossa maneira de interagir com o meio em que nos relacionamos. Além disso, o ato de consumir serve para transmitir um conjunto de significados sobre as produções cientificas, culturais de uma sociedade. Segundo Néstor García Canclini (2005), “o consumo é um processo em que os desejos se transformam em demandas e em atos socialmente regulados. Há, portanto, uma conexão de valores éticos, morais, visões sobre a natureza e comportamentos relacionados às atividades de consumo”. (CANCLINI, 2005, p. 65).

(43) 43 Quando o cidadão decide o que comprar, quando comprar, quanto gastar e onde comprar, está decidindo sobre questões de valor, o que é importante para o individuo naquele momento. Mesmo que não pense nisso, o ato de consumir leva o cidadão a pensar. Quando está adquirindo um produto, o consumidor está fazendo uma escolha, está exercendo seu papel decisivo. Podemos. olhar. o. consumo. sob. diversas. dimensões.. Além. de. demonstramos por meio do consumo nossos valores, nossas preferências, demonstrarmos nossa maneira de ser, pensar, de agir. As profundas transformações a que se assistiu nos países ocidentais, tendo como principais suportes o desenvolvimento científico e tecnológico e a produção industrial em massa, criou o que muitos autores denominam “Sociedade de Consumo”. Em Portilho (2005), vamos encontrar três perspectivas de análises distintas para caracterizar a sociedade de consumo. A primeira a define como sociedade capitalista, dependente do desenvolvimento do capitalismo industrial para sua expansão. A segunda como sociedade racional e utilitária, feita simplesmente por consumidores praticando o ato de consumir. A terceira, e mais recente perspectiva, procura enxergar a sociedade de consumo como uma sociedade simbólica, de sinais e significados, enfatizando a construção e fortalecimento das identidade individuais e sociais através da aquisição e uso de bens. (PORTILHO, 2005, pg. 104) De fato, com a expansão da sociedade de consumo, o ato de consumir transformou-se em uma compulsão, onde os indivíduos são reconhecidos, avaliados e julgados por aquilo que consomem e que exibem ao público. O próprio indivíduo se auto-avalia pelo que tem e possui. O consumo acaba tornando-se um altar de coisas que o individuo pode ter. Ou seja, ao consumir, o individuo busca uma fuga, uma certa alienação, onde pode ser o que não é. Porque o ato de consumir acaba gerando um certo conforto, uma certa alienação. Ter algo, possuir algo, proporciona um papel ao indivíduo muitas vezes do que ele não é, mas que deseja ser, por dar ao individuo uma sensação de pertencimento a determinado ambiente, mesmo que aquilo seja.

(44) 44 uma ilusão. Por exemplo, quando o individuo tem algo que não pode ter, pelo fato de ostentar que possui aquilo, ele sente uma felicidade instantânea, ilusória, e não se importa no caso de ser algo que tenha tempo determinado para existir. Segundo Stuart Hall (1992), A identidade surge não tanto da plenitude da identidade, que já está dentro de nós como indivíduos, mas de uma falta de inteireza que é “preenchida” a partir de nosso exterior, pelas formas através das quais nós imaginamos ser vistos por outros. (HALL, 1992, p. 39). 3.3 - Os problemas da sociedade de consumo A abundância dos bens de consumo, continuamente produzidos pelo sistema industrial, considerada freqüentemente um símbolo do sucesso das economias capitalistas modernas, passou a receber conotações negativas, sendo objeto de criticas que consideram o consumismo, um dos principais problemas das sociedades modernas. Se antes em suas origens o consumo se associava aos ideais de liberdade individual e ao aconchego material, na sociedade contemporânea ele se torna alvo de críticas e passa a ser reavaliado, assim como a postura das empresas e seu modo de se relacionar com seus clientes e consumidores. O próprio significado de consumir: “corroer até a destruição; destruir; enfraquecer, abater”, é pejorativo e, na linguagem popular, costuma estar associado a gastos inúteis e compulsões irracionais. Como descrito por Canclini (2005), “esta desqualificação moral e intelectual se apóia em outros lugarescomuns sobre a onipotência dos meios de massa, que incitariam as massas a se lançarem irrefletidamente sobre os bens”. Infinitas críticas são encontradas à sociedade de consumo e a forma de utilização dos bens. O consumo tornou-se algo central. Para entender uma sociedade, saber o que ela pensa, o que valoriza, do que gosta, basta observar o que ela consome, da mesma forma isso funciona para o individuo..