APRESENTACAOMARKETINGII2010

(1)

MARKETING II

. Módulo I

– Segmentação e

Mix de Marketing

. Módulo II

– 4 P´s e Tecnologia

de Marketing

Profa. Sandra Maria

Martini

(2)

MARKETING II

• OBJETIVO :

. Propiciar aos alunos condições para

compreender o cliente e produzir dentro da

cadeia de valor interna e externa tendo como

alvo o ciclo de vida dos produtos.

• Unidade:

-

Módulo I – Segmentação e Mix de Marketing

- Módulo II – 4 P´s e Tecnologia de Marketing

(3)

Marketing II

• Bibliografia:

- Básica

• KOTLER, Philip/ KELLER ,Kevin Lane – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING – 12a. ed.

São Paulo - Ed.Pearson Prentice Hall ,2006

• CHURCHILL,Gilbert A. Jr., PETER ,J.Paul – MARKETING Criando Valor para o Cliente – 2a ed. São Paulo – Ed. Saraiva, 2003

• HOOLEY,Graham J.,SAUNDERS,John A, PIERCY,Nigel F. – ESTRATÉGIA DE MARKETING

E POSICIONAMENTO COMPETITIVO – 3a. ed. São Paulo – Prentice Hall,2006

- Complementar

(4)

© Editora Saraiva

Marketing

Criando Valor para os Clientes

Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter

(5)

Marketing II

• Bibliografia:

- Complementar

• SIMONSEN,Jr. , HARRY, D. Roberto – CRIATIVIDADE &

MARKETING – São Paulo – Ed. Makron Books,2000

• MATTAR, Fauze N – PESQUISA DE MARKETING – 3

a

. ed. São

Paulo – Ed. Makron Books,2001

• SANDHUSEN, Richard L. – MARKETING BÁSICO – 2

a

.ed. – São

Paulo – Ed. Saraiva, 2003

• Revistas especializadas, Jornais, Anuários, Artigos em

internet entre outros

(6)

Marketing II

• Metodologia:

- Aulas expositivas - Estudos de Casos - Filmes - Leituras

- 02 Trabalhos em grupo Bimestrais (05 pessoas no máximo) = 4,0 pts , sendo : – Trabalho do 1º Bimestre entrega para = 21/09/2010

– Trabalho do 2º Bimestre entrega para = 30/11/2010 ***Participação em sala de aula.

- 02 Provas Bimestrais = 6,0

1ª Prova Bimestral = 28/09/2010 2ª Prova Bimestral = 23/11/2010

- Pesquisas em internet,livros e mídias em geral - Atividades Complementares individuais = 20 hrs

6 Copyright Profa.Sandra Maria Martini

(7)

Módulo I

– Segmentação

e

Mix de

Marketing

(8)

VISANDO ATENDER MELHOR ÀS

NECESSIDADES DE GRUPOS ESPECÍFICOS DE

CONSUMIDORES, AS EMPRESAS ADOTARAM

UMA POLÍTICA DE ...

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

(9)

SEGMENTAÇÃO

É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO

MERCADO-ALVO, GRUPOS DE

CONSUMIDORES POTENCIAIS COM

DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS

AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM

SEUS COMPORTAMENTOS DE

(10)

SEGMENTAÇÃO

Por quê segmentar?

- Facilitar a entrada em mercados

pré-escolhidos;

- Conquistar a preferência por

produtos/marcas de uma dada

clientela;

- Dar subsídios para enfrentar

competidores poderosos;

(11)

Bases para a Segmentação do Mercado

Ocasiões, Benefícios, Atitudes em relação à uso comportamento de

compra, conhecimento de, status, lojas, marcas

Comportamental

Demográfica

Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,Nacionalidade, Renda, Classe Social, Educação, Religião

Estilo de vida ou personalidade Consciência de moda e de preço, conservadorismo, inovação

Psicográfica

Geográfica

Região, Cidade, Países, Densidade, Área, Estados

(12)

Algumas Bases para a Segmentação

de Mercados de Consumo

Slide 8-6

Demográfica

Segmentação

Geográfica

Psicográfica

Comportamental

Benefícios Benefícios Comportamento Comportamento de de Compra Compra MARCA MARCA

McDonald's

Elma Chips

Colgate

HP

LG

FIAT

Levis

Tabela 8.2

(13)

Marketing de Nicho

Abordagens para os Mercados

Servidos

Tabela 8.1 Abordagem Abordagem Marketing de Massa Um único composto de marketing para todo o mercado

Marketing por Segmentos

Descrição

Descrição ExemplosExemplos

Marketing Individual ou One-to-one

Serviços telefônicos; páginas na Internet

Um único composto de Marketing para um

segmento de mercado

McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para

adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)

Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de

consultoria adaptados às necessidades da organização

Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização

Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado

Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas, ...

(14)

Marketing de Massa

Slide 8-2 Preço Promoção Distribuição Produto

O Mercado

Todo o Mercado

(15)

Marketing de

Segmento

O Mercado

Segmento do mercado

(16)

Marketing de Nicho

O Mercado

Segmento do mercado x Nicho

(17)

Marketing Individual

Slide 8-5 Preço Promoção Distribuição Produto

O Mercado

Cliente

Preço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto

Cliente

(18)

Marketing Diferenciado

O Mercado

Segmento do Mercado Segmento do Mercado Preço Promoção Distribuição Produto

(19)

Procedimentos de

Segmentação de Mercado

Procedimentos de

Segmentação de Mercado

 Levantamento (entrevistas)

–

_{Motivações do consumidor}

–

_{Atitudes do consumidor}

–

_{Comportamento do consumidor}



Análise = de todos os dados

 Determinação do perfil

(qual o fator +

evidente) = Atitudes,

 Comportamentos,demografia,

psicografia

(20)

AGORA É COM VOCÊS!

EXERCÍCIO

UM CINEMA NUMA CERTA

VIZINHANÇA TEM 04 TELAS.

COMO ESSE CINEMA PODERIA USAR

UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING

(21)

Processo de Segmentação de

Mercado

Slide 8-9 Figura 8.5

Análise das relações cliente-produto

Investigação das bases para segmentação

Desenvolvimento do posicionamento do produto

Seleção da estratégia de segmentação

(22)

Fases do Processo de Segmentação

SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO 1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS 4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DEFINIÇÃO DO MERCADO 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO

PRODUTO PARA CADA SEGMENTO-ALVO 6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO-ALVO POSICIONAMENTO DO PRODUTO

(23)

Como queremos que o consumidor

veja o nosso produto:

 Em relação à nossa própria empresa e

suas outras marcas.

 Em relação a todos s outros produtos

existentes no mercado e que satisfaçam

as mesmas necessidades.

(24)

Um esquema para resumir o

posicionamento pode ser:

QUEM

VENDE

O QUE

PARA

QUEM

QUAL A MARCA?

QUAL A EMPRESA?

QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO?

(25)

Diferenciação e Posicionamento

• EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA

passa a

DIFERENCIAR

A SUA OFERTA EM

RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES

• POSICIONAMENTO

É O ATO DE

DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA

OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E

VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU

CONSUMIDORES-ALVO

(26)

• PRODUTO

- DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN,

MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...

• SERVIÇOS

- FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA,

TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE...

• PESSOAS

- COMPETÊNCIA, CORTESIA,

CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...

• CANAL

- COBERTURA, EXPERIÊNCIA...

• IMAGEM

- SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...

Campos de Diferenciação

(27)

AGORA É COM VOCÊS!!

ESCOLHA UM PRODUTO OU

SERVIÇO E DESENVOLVA SEU

POSICIONAMENTO NO MERCADO...

MÃOS A OBRA...

EM GRUPO

(28)

Pre

ço

Pre

_Pre

ço

Produ

_to

Produ

_Produ

_to

to

Produ

_to

_Com

unic

açã

o

Com

unic

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Com

unic

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Com

unic

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o

Distri

_buiçã

o

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o

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o

Distri

_buiçã

o

SEGMENTAÇÃO X MIX DE MARKETING

Mercado Alvo

(29)

Mix de Marketing

• CRIE UM PRODUTO OU

SERVIÇO E SEGMENTE

PARA O MERCADO

• ÁGUA

– COM GÁS

– SEM GÁS

– COM SABOR

• CRIE O PREÇO PARA O

PRODUTO E SEGMENTE

PARA O MERCADO

• PREÇOS:

– COM GÁS = R$6,00

– SEM GÁS = R$5,00

– COM SABOR = R$7,00

(30)

MIX DE MARKETING

• IDENTIFIQUE O MERCADO ALVO PARA ESTE

PRODUTO (APÓS PROCEDIMENTO DE

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO);

– Demográfico

• Idade = todas

• Sexo = f/m

• Raça = todas

• Classe Social = A/B/C

(31)

MIXDE MARKETING

• CRIE A DISTRIBUIÇÃO E

SEGMENTE PARA O

MERCADO DESTE

PRODUTO

• LANÇAMENTO PARA AS

REGIÕES: SUL E SUDESTE

DO BRASIL

• VENDAS EM:

SUPERMERCADOS, LOJAS

DE CONVENIÊNCIA, BARES

E RESTAURANTES

• CRIE A COMUNICAÇÃO E

SEGMENTE PARA O

MERCADO DESTE

PRODUTO

• BLOG”NOVAS ÁGUAS“

• POP UPS “NOVAS

ÁGUAS”

• ANÚNCIOS EM REVISTAS

ESPECIALIZADAS

(32)

MIX DE MARKETING

• _{IDENTIFIQUE O MERCADO ALVO PARA ESTE PRODUTO (APÓS}

PROCEDIMENTO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO:

- Psicógrafica:

. Inovadores = pessoas em busca de novidades - Geográfica:

. Regiões : Sul e Sudeste : RJ, SP, PR, SC, POA - Comportamental:

. Beneficios: saudável, leve e pura sem 100% natural . Marcas : “Novas Águas”

(33)

EXERCÍCIO

ESCOLHA UM PRODUTO OU

SERVIÇO E DESENVOLVA A

SEGMENTAÇÃO x MIX

DE MARKETING...

EM GRUPO

(34)

1ª Atividade Bimestral

• Escolha um produto ou serviço do mercado nacional, e

desenvolva as seguintes etapas:

• 1ª Etapa - Quais são as bases para a segmentação deste produto/serviço.

Justfique.

• 2ª Etapa – Que tipo de abordagem para o mercado servido é usada para

este produto/serviço. Justifique.

• 3ª etapa – Como está posicionado no mercado, este produto/serviço.

Justifique.

• Esta atividade deverá ser feita em grupo com no máximo 05 pessoas.

• A atividade deverá ser digitada, e em anexo deverá conter foto do

(35)

Módulo II

– 4 P´s e

Tecnologia de

Marketing

(36)

Slide 1-10

Mix de Marketing

Preço

Promoção

Distribuição

Produto

Mercado Alvo

(37)

4P´S

São as FERRAMENTAS

FERRAMENTAS

disponíveis

ao profissional de MKT

para tentar

para

tentar

realizar as TROCAS

que a empresa

necessita e continuamente efetua

no ambiente em que ela esta

(38)

4P´S

1 - PRODUTO OU SERVIÇO

É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA

SATISFAZER UM DESEJO OU UMA

NECESSIDADE



CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO



_{NÍVEIS DE PRODUTO}



CICLO DE VIDA DO PRODUTO

(39)

Editora Saraiva © Churchill&Peter

CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO

Bens e Serviços

Slide 9-3

Bens Duráveis Bens Não-duráveis

Serviços

Salão de beleza

Serviço de táxi aéreo

Restaurante

Lenço de

papel

Óculos

Carros

Automóveis

Oficina

(40)

5- Produto Potencial

NÍVEIS DE PRODUTO

4- Produto Ampliado

2

2- Produto Básico 1- Benefício Central 1- Benefício Central

1- Benefício Central: O que realmente Benefício Central

o cliente está comprando. Ex: Hotel -> Descanso e Pernoite

2- Produto BásicoProduto Básico: O Benefício Central transformado em Produto Básico. Ex: Hotel -> Quarto c/cama; banheiro; toalhas, etc

3- Produto Esperado: Produto Esperado Atributos e condições esperadas. Ex: Hotel -> Cama arrumada; toalhas limpas; bons serviços, etc

4- Produto AmpliadoProduto Ampliado: O que EXCEDE as expectativas Ex: Hotel -> Canal a Cabo; Internet; Check out expresso, etcÉ AQUI QUE A OCORRE

REALMENTE A CONCORRÊNCIA !

5- Produto Potencial: Produto Potencial Agrega todos os aumentos e transformações que o produto deverá receber no futuro Ex: Hotel -> Sistemas Flats; Doces sobre o travesseiro; Quartos

Personalizados etc, etc.” ENCANTAR OS CLIENTES

(41)

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Volume Volume Estágio Estágio Introdução Criar Concientização Posicionar o Produto Ampliar Concientização e maximizar Part. no Mercado Maximizar o LUCRO e defender Part. Mercado Reduzir os GASTOS e tentar tirar o MAX. PROVEITO da MARCA

(42)

Matriz BCG

ESTRELA DÚVIDA CÃO VACA LEITEIRA ALTA BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO B A IX A A L T A T A X A D E C R E S C IM E N T O D O M E R C A D O (U s o d e C a ix a) (Geração de Caixa) 1

%

Compare seu share ao do seu principal

concorrente

(43)

Matriz BCG

Necessita de investimentos para aumentar sua participação.

FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO

Necessita de altos investimentos em marketing para manter a posição conquistada.

FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO (Positivo ou Negativo)

Não necessita de muitos investimentos para

manter sua posição. Seu saldo de caixa pode subsidiar a alavancagem de outros produtos. FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO

O saldo de caixa tende a ser negativo e requer uma decisão gerencial: pode ser eliminado?

(44)



“

Produtos” podem ser:

Produtos” podem ser



Serviços



Experiências



Eventos



Bens Físicos



Pessoas



Lugares



Propriedades



Organizações

(45)

VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO ou Serviço:



_{PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO}

• MARCA

• DESIGN

• EMBALAGEM

• ODOR, COR, SABOR

• FORMA, TAMANHO

• QUALIDADE

• SERVIÇO

(46)

Processo de Desenvolvimento de

Novos Produtos

Figura 10.2 Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing Comercialização

(47)

PREÇO

Algumas Importantes Definições de Preço

• Utilidade

: O atributo

que faz com que o

produto seja capaz de

satisfazer a

necessidade do cliente

• Valor:

O valor

percebido pelo cliente

em comparação com

outros produtos.

• Preço:

O meio

monetário de troca.

Exemplo de Valor:

O Notebook da HP Pavillhon

DV 2120 = $1.000

contra um

preço médio de mercado de

$800

400 durabilidade extra

400 confiabilidade

100 serviços

100 garantia

$1.000 em benefícios

(48)

Características do Preço

,

 _{É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO}

 _{PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/}

LUCROS/ MERCADO

 _{POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO}  _{É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO}

 _{OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO}

DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE!

 _{EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS}

(49)

Formação de Preços

DEMANDA

CONCORRÊNCIA

CUSTO

LEIS

OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO,

VENDAS

(50)

Tipos de Custos

Custos totais =

Custos fixos + Custos variáveis

Custos totais =

Custos fixos + Custos variáveis

Custos fixos

Custos que não variam em função da produção ou da receita. Folha de pagamento Aluguel , adminis-trador, contador, …

Custos fixos

Custos que não variam em função da produção ou da receita. Folha de pagamento Aluguel , adminis-trador, contador, …

Custos variáveis

Custos que oscilam em função direta com os níveis de produção. Matérias-primas Luz,Água,Internet, Telefone,…

Custos variáveis

Custos que oscilam em função direta com os níveis de produção. Matérias-primas Luz,Água,Internet, Telefone,…

(51)

RECEITA TOTAL

x LUCRO

LUCROS = Receitas totais - Todas as despesas(CF+CV)

RECEITAS TOTAIS = Preço final produto X Quantidade

(52)

DECISÕES DE PREÇO

FORMAS DE CÁLCULO DE PREÇO:

1. Ganho Esperado = Markup

2. Preços ditados pelo mercado

(quanto o consumidor está

(53)



OBJETIVO:



FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS



_{CARACTERÍSTICAS:}



_{REDUZEM O NÚMERO DE}

CONTATOS/TRANSAÇÕES



SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO

CLIENTE



MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS

CONSUMIDORES



NÍVEIS DE COBERTURA:



INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA

(54)

Distribuição

Canais para Bens de Consumo

fabricante

consumidor

varejista

atacadista

vendedor

consumidor

(55)

Estocagem

Quando pedir Quanto pedir Just-in-time

Estocagem

Quando pedir Quanto pedir Just-in-time

Custos

Minimizar os custos Ater-se aos objetivos

de logística

Custos

Minimizar os custos Ater-se aos objetivos

de logística

Armazenagem

Estocagem Distribuição

Armazenagem

Estocagem Distribuição

Processamento

de Pedido

Recebimento Processamento Envio

Processamento

de Pedido

Recebimento Processamento Envio

Funções

de

Logística

Transporte

Ferroviário, aéreo, marítimo ou fluvial e tubulações

Uma boa distribuição requer

Sistema de Logística

Uma boa distribuição requer

Sistema de Logística

(56)

Propaganda e Promoção =

COMUNICAÇÃO

CARACTERÍSTICAS:

– ATUA NA IMAGEM

– FACILITA A ENTRADA

– AMPLIA O MERCADO

– TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA

ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM

PRODUTO

(57)

Modelo da COMUNICAÇÃO:

QUEM...

QUEM... DIZ O QUE...DIZ O QUE... EM QUE CANAL...EM QUE CANAL... A QUEM...A QUEM...

Comunicador Mensagem Canais Audiência

COM QUE EFEITO

Tudo começa pela AUDIÊNCIA.

É ela que determina os meios e a linguagem das

mensagens !

(58)

Comunicação

TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO

(59)

O Composto da Comunicação

Slide 17-4

Propaganda Venda Pessoal

Promoção(de Vendas e Merchandising) Publicidade e Relações Públicas

(60)

Avaliação da Eficácia da

Comunicação de Marketing

Sales

Pesquisa

de

Marketing

Mudanças

nas

Vendas

Por que

aconteceu

O que

aconteceu

?

(61)

ANÁLISE :SWOT = PFOA

POTENCIALIDADE S Strenghts FRAGILIDADES Weaknesses OPORTUNIDADES Opportunities AMEAÇAS Threats EMPRESA MERCADO

A MATRIZ P F O A REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: