L
EALDADE EMC
OMPRASO
NLINE
VERSUSO
FFLINE:
REFLEXÕES SOBRE OS FATORES RELEVANTES
M a r ia Apa r e cida Gou v ê a * Br a u lio Oliv e ir a * *
Sa n dr a Sa y u r i Ya m a sh it a N a k a ga w a * * *
Resumo
O
obj et ivo dest e est udo foi ident ifi car aspect os r elevant es para a lealdade dos client es aofor necedor e ao canal de com er cialização, especifi cam ent e nas possíveis difer enças ent r e os que com pram e os que não com pram por m eio da I nt er net . Para t ant o, além da r evisão da lit erat ura per t inent e, foi r ealizada um a pesquisa qualit at iva com 30 com prador es de livr os, CDs e DVDs. Os r esult ados indicam que os m aior es at rat ivos do canal online são a prat ici-dade e a com odiici-dade e, com o fat or es desest im ulant es, a confi abiliici-dade e os aspect os fi nanceir os r elat ivos. Em r elação à lealdade ao for necedor, no canal físico, foram cit ados o at endim ent o dos vendedor es, a localização da loj a/ facilidade de acesso, a sat isfação com exper iência ant er ior de com pra e a com pet it ividade de pr eços. No canal online, os aspect os m ais im por t ant es foram a sat isfação com a exper iência ant er ior de com pra, a disponibilidade das infor m ações sobr e pr o-dut os e a com pet it ividade de pr eços.
Pa la v r a s- ch a v e : Com por t am ent o do consum idor. Com pras online. Com pras offl ine. Lealdade.
I nt er net .
Loyalty in Online versus Offline shopping: survey results
Abstract
T
he aim of t his st udy was t o ident ify t he aspect s r elat ing t o cust om er loyalt y t o t he supplierand t o t he channel, specifi cally t he possible differ ences bet w een t hose w ho buy and t hose w ho do not buy on t he I nt er net . As w ell as a r eview of t he lit erat ur e, a qualit at ive sur vey w it h 30 buyer s of books, CDs and DVDs was car r ied out . The r esult s indicat e t hat t he m ain at t ract ion of pur chasing on t he int er net is pract icalit y and convenience w hile discouraging fact or s included r eliabilit y and fi nancial aspect s. As r egar ds loyalt y t o t he supplier, w it h offl ine shopping shop assist ant help, st or e locat ion / ease of access and sat isfact ion w it h pr evious exper ience of pur chase and pr ice com pet it iveness w er e m ent ioned. Online, t he m ost im por t ant aspect s w er e sat isfact ion w it h pr evious exper ience of pur chase, t he availabilit y of infor m at ion about pr oduct s and pr ice com pet it iveness.
Ke y w or ds: Consum er behavior. Online shopping. Offl ine shopping. Loyalt y. I nt er net .
* Dout or a em Adm inist r ação pela Faculdade de Econom ia e Adm inist r ação da Univer sidade São Paulo – FEA/ USP. Pr ofessor a Livr e- Docent e da FEA/ USP, São Paulo/ SP/ Br asil. Ender eço: Av. Pr of. Luciano Gualber t o, 908, CEP 05508- 900, Sala G162. São Paulo/ SP. Em ail: m agouvea@usp.br
Introdução
O
avanço das possibilidades da t ecnologia da infor m ação e da sua acessibilidadevem fazendo com que os consum idor es t enham m elhor es condições de r ealizar escolhas de com pra, equilibrando, assim , um a balança que nor m alm ent e pendia para o lado das em pr esas ( BARROS; MUYLDER; OLI VEI RA, 2007; VENKATESH; DAVI S, 2001) . De acor do com Cast ells ( 2003, p. 56) , “ a I nt er net est á t ransfor m ando a pr át ica das em pr esas em sua r elação com for necedor es e com prador es...”.
E, se a sim ples acessibilidade às infor m ações j á v inha cont r ibuindo para o aum ent o de poder dos com prador es, as novas possibilidades e usos que vêm pr ivi-legiando as int erações ent r e os pr ópr ios usuár ios por m eio de blogs, r edes sociais, com unidades e fór uns de discussão ( ao que se cham a de w eb 2.0) vêm acelerando e r efor çando ainda m ais esse poder ( CONSTANTI NI DES; FOUNTAI N, 2008) .
Assim , a possibilidade de r ealizar pesquisas com parat ivas e com pras em t em po r eal de quase t oda sor t e de bens e ser viços via I nt er net , de par t icipar de vár ios t ipos de leilões, de com par t ilhar infor m ações com out r os consum idor es em “ salas de bat e-- papo”, new sgr oups, com unidades, blogs, fór uns, am bient es vir t uais e de liber t are-- se de m onopólios geogr áfi cos t êm at r ibuído aos consum idor es novas font es de poder ( GURLEY, 1997) . Além disso, Reichheld e Scheft er ( 2000) obser vam que
A t olerância dos client es com a inconsist ência e a m ediocridade est á desaparecendo rapidam ent e. No passado, as localizações convenient es das loj as, as forças de vendas agressivas e um a falt a geral de inform ação prot egiam as em presas das penalidades de fornecer qualquer coisa que não o m elhor produt o e qualidade de serviço; os con-sum idores eram leais por necessidade, e não por escolha. Graças à I nt ernet , est as prot eções t êm sido derrubadas. Const ruir lealdade superior do client e não é m ais um a das m uit as form as de t urbinar os lucros. É essencial para a sobrevivência. ( REI CHHELD; SCHEFTER, 2000, p. 113)
Tam bém Lin, Chiu e Tsai ( 2008) cor r oboram a ideia de que a lealdade possui r elevância para a cont inuidade das em pr esas que operam em am bient es vir t uais. Por t ant o, a lealdade do consum idor r epr esent a um t r unfo para as em pr esas evoluír em em seus negócios e se difer enciar em da concor r ência. Com a possibilidade de aqui-sição de pr odut os m ediant e loj as físicas ou vir t uais, a lealdade passa a ser est udada em duas ver t ent es: lealdade ao for necedor e lealdade ao canal de com er cialização.
Sur ge, ent ão, a seguint e sit uação- pr oblem a: Quais os aspect os r elevant es para fi delizar o consum idor nos am bient es online e off- line?
Em vist a do cenár io que se desenha, conhecer o com por t am ent o do consum idor pela I nt er net e se ele difer e do com por t am ent o em am bient e físico é fundam ent al para que se possam defi nir est rat égias apr opr iadas para fi delizá- lo ( AGHDAI E; PI RA-MAN; FATHI , 2011; HUNG; TSANG; LI U, 2010) .
Pr et ende- se, nest e est udo, ident ifi car os aspect os r elevant es para a lealdade dos client es, especifi cam ent e nas possíveis difer enças de com por t am ent o ent r e os que com pram e os que não com pram por m eio da I nt er net .
A pr eocupação não foi a de se ver ifi car se m odelos exist ent es que consideram ant ecedent es da fi delização são válidos em am bient e online, m as, sim , o de se levant ar aspect os, caract eríst icas e elem ent os considerados im port ant es para o est abelecim ent o de fi delização. Para t ant o, além do r efer encial t eór ico per t inent e, foi r ealizada um a pesquisa de cam po com consum idor es de livr os, CDs e DVDs – duas das cat egor ias que sem pr e fi guram ent r e as m ais com er cializadas pela I nt er net ( E- Bit , 2011, 2012) – a fi m de per m it ir a com paração exigida para o alcance do obj et ivo defi nido.
Comportamento do Consumidor
As ações de m ar ket ing sobr e as var iáveis do m ar ket ing m ix r efer ent es às est rat égias nas defi nições dos pr odut os e ser v iços, aos apr eçam ent os, às praças de dist r ibuição e aos veículos de com unicação r esult am em est ím ulos dir igidos ao consum idor em pot encial. Est e t am bém é im pulsionado, com plem ent ar m ent e, pelos cont ext os: econôm ico ( cenár io econôm ico do país, condições de cr édit o) , t ecnológico ( t ecnologias de pr ocessos de pr odução e de operações) , polít ico ( polít icas adot adas pelo gover no) e cult ural ( t radições cult urais) .
O consum idor r ecebe esses est ím ulos ext er nos e, t am bém , sofr e infl uência de fat ores psicológicos – m ot ivação: força int erna que im pele à ação; percepção: processo de int erpret ação dos est ím ulos; aprendizagem : m udanças decorrent es de experiências; e m em ór ia: conhecim ent o acum ulado – e de suas pr ópr ias caract er íst icas – cult urais: valor es e per cepções decor r ent es da vida fam iliar e de out ras inst it uições básicas; sociais: valor es da vida em sociedade; e pessoais. O consum idor desenvolve, assim , m ecanism os para enfr ent ar as et apas de r econhecim ent o de um pr oblem a – um a necessidade lat ent e ou explícit a; busca de infor m ações sobr e o pr odut o ou ser viço necessit ado; avaliação de alt er nat ivas disponíveis; decisões de com pra, com base em crit érios diversos, com o escolha do produt o, m arca, revendedor, m ont ant e da com pra, fr equência de com pra e for m a de pagam ent o; e com por t am ent o pós- com pra – sat is-fação ou insat isis-fação em r elação ao pr oblem a inicial.
Figu r a 1 – M ode lo do Com por t a m e n t o do Con su m idor
Font e: adapt ado de Kot ler e Keller ( 2006, p.183) .
Engel, Blackw ell e Miniar d ( 2005) enum eram cinco cat egor ias im por t ant es de difer enças individuais que afet am o com por t am ent o: ( 1) r ecur sos do consum idor ; ( 2) conhecim ent o; ( 3) at it udes; ( 4) m ot ivação; e ( 5) per sonalidade, valor es e est ilo de vida. Acr edit a- se que essas cat egor ias devam ser analisadas e consideradas na defi nição de est rat égias volt adas a cada público- alvo.
Figu r a 2 – D e cisã o de Com pr a
Font e: Engel, Blackw ell e Miniar d ( 2005) .
Os consum idor es for m am im agens das loj as com base em at r ibut os que j ulgam essenciais, classifi cando e com parando caract eríst icas t ais com o as percebem . A esses cr it ér ios som am - se a nat ur eza de sua client ela, sua at m osfera, ser viço e sat isfação pós- t ransação, conveniência, efi ciência de operações e diver são ou t em a, it ens que caract er izam os var ej os m ais bem sucedidos. Ent r et ant o, cabe salient ar que o peso dos det er m inant es da escolha da loj a pode var iar segundo o segm ent o de m er cado, a classe de pr odut o e o t ipo de sit uação de com pra.
Na I nt er net , m uit os desses elem ent os não est ão pr esent es, ou sua pr esença é represent ada de out ra form a, ou não são relevant es ou são subst it uídos por out ros. Com ist o, ent ende- se vit al para as em pr esas com pr eender o com por t am ent o de com pra de seus client es e client es pot enciais e os vár ios elem ent os que int er fer em no pr ocesso.
A seguir, são abor dados aspect os volt ados à lealdade dos client es ao for necedor e ao canal de com er cialização.
Lealdade do Consumidor
De acordo com Sudharshan ( 1995) , o com prom et im ent o de um client e com um a det erm inada m arca se dá, m uit as vezes, pelos alt os cust os de m udança, que podem ser psicológicos ou r eais. No ent ant o, dadas as pr ópr ias caract er íst icas da I nt er net no que t ange às com pras, a lealdade volt a a ser um a quest ão fundam ent al a ser discut ida, j á que no am bient e virt ual os cust os de m udanças t endem a ser reduzidos ( HERNANDEZ, 2001) . Adem ais, o est udo da lealdade nesse am bient e é algo r elat ivam ent e novo e car ent e de apr ofundam ent o ( VI EI RA; SLONGO, 2008) .
um com pr om isso pr ofundo de r ecom prar / fr equent ar novam ent e um pr odut o/ ser viço pr efer ido consist ent em ent e no fut ur o, e assim r ealizar com pras r epet it ivas da m esm a m ar ca ou do m esm o conj unt o de m ar cas, apesar de infl uências sit uacionais e esfor-ços de m ar ket ing pot encialm ent e capazes de causar m udanças com por t am ent ais. ( OLI VER, 1999, p. 34) .
Reichheld ( 1996) obser va que
a lealdade est á int rinsecam ent e associada à criação de valor, t ant o com o causa quant o com o efeit o. Com o efeit o, a lealdade m ede de for m a confi ável se um a em pr esa ofe-r eceu ou não valoofe-r supeofe-r ioofe-r : ou os client es volt am a com pofe-raofe-r m ais ou com pofe-ram de out r o. ( REI CHHELD, 1996, p. 22- 23) .
O m esm o aut or afi r m a, ainda, que com o causa, a lealdade inicia um a sér ie de efeit os econôm icos, a saber : aum ent o nas r eceit as e na par t icipação de m er cado, est im ulando o cr escim ent o sust ent ado, que at rai m elhor es funcionár ios, r efor çando a sua lealdade e est im ulando- os a ofer ecer ainda m ais valor ; os funcionár ios apr en-dem a r eduzir cust os e a m elhorar a qualidade, com alt as t axas de pr odut ividade, as quais perm it em à em presa m elhorar níveis de t reinam ent o e rem uneração; com m aior pr odut ividade e m aior efi ciência em at ender os client es, cr ia- se um a vant agem de cust os difícil de ser equiparada, at raindo a lealdade dos invest idor es, que at uam com o par ceir os e fi nanciam o pot encial de cr iação de valor da em pr esa ( REI CHHELD, 1996) .
Gokey e Yin ( 2000) afi r m am que a lealdade pode se valer de algum as fer ra-m ent as para ser desper t ada ou pot encializada, que podera-m ser classifi cadas era-m t r ês grandes gr upos:
1. Redesenho do pr odut o/ ser viço: r eduzir ia, por exem plo, as font es de insa-t isfação;
2. Melhor ia dos canais de ent r ega, m elhorando a execução da linha de fr ent e, por exem plo;
3. Desenvolvim ent o de novos pr ogram as de m ar ket ing, com o a cr iação de pr ogram as de lealdade. O r econhecim ent o de gr upos de consum idor es per m it ir á escolher m elhor as ações que pr opor cionem m aior im pact o para que se pr ovoque um a m udança de com por t am ent o.
Segundo Sudhar shan ( 1995, p.160) , um r elacionam ent o sust ent ado por par t e dos client es é t ipicam ent e conhecido com o lealdade de m ar ca, m esm o que sej a, na r ealidade, lealdade ao vendedor ou à loj a. O conceit o de lealdade do consum idor est á int im am ent e r elacionado ao br anding – const r ução e est abelecim ent o de um a m ar ca –, pois a lealdade e o com por t am ent o de com pra r epet ida som ent e sur gem quando os consum idor es são capazes de ident ifi car facilm ent e os pr odut os de sua pr efer ência.
Engel, Blackw ell e Miniar di ( 2005) afi r m am que, em bora o conceit o de lealdade de m ar ca sej a um t ipo de com por t am ent o m uit o discut ido, em geral, suas defi nições incluem os seguint es aspect os: ( 1) sequências de escolha de m ar ca; ( 2) pr opor ção de com pras; ( 3) pr obabilidades de com pras r epet it ivas; ( 4) pr efer ências de m ar ca ao longo do t em po.
Na I nt er net , a loj a pode ser considerada um a m ar ca. Segundo a The Econom ist ( 2005) , em t em pos de I nt er net , a lealdade de m ar ca est á se enfraquecendo. Um pe-queno deslize ou um at raso pode cust ar car o para a em pr esa, e ent r egar a vant agem a um r ival opor t unist a.
A com pra r epet it iva e o uso de um a m ar ca possuem efeit o de r efor ço sobr e a lealdade de m ar ca, com im pact o m ais for t e sobr e as at it udes que a pr opaganda ( SMI TH; SWI NYARD, 1983) . Além disso, os consum idor es com at it udes for t es em r elação a um a m ar ca, pr ovavelm ent e, pr ocurar ão e t am bém pr est ar ão at enção a infor m ações que confi r m em suas at it udes e evit ar ão as que as desabonem ( BREHM, 1956; LORD; ROSS; LEPPER, 1979) .
Tam bém out r os aut or es m encionados por Bot elho e Ur dan ( 2003) , com o Gua-dagni e Lit t le ( 1983) , Gupt a ( 1988) , Kr ishnam ur t i e Raj , ( 1991) e Bucklin e Gupt a ( 1992) , defi nem lealdade t endo por r efer ência com pras passadas. Mas, nest e est udo, opt ou- se por ut ilizar a defi nição de Oliver ( 1999) , a qual, ao cont r ár io de apenas ana-lisar o com por t am ent o de com pras r epet idas, considera que a r et enção dos client es som ent e ocor r e se houver um a lealdade por at it ude, confor m e Shankar, Sm it h e Rangaswam y ( 2003) .
Lealdade ao canal
Kot ler e Keller ( 2006) obser vam que, nos EUA, a m aior par t e dos consum idor es é híbrida, ou sej a, com pram t ant o pela I nt ernet , quant o por canais t radicionais: vão ao super m er cado ou à livrar ia, m as t am bém com pram no sit e desses est abelecim ent os. “ Os consum idor es est ão com prando de acor do com a sua conveniência, nas loj as, por cat álogos ou pela I nt er net , e não necessar iam ent e est ão subst it uindo um canal pelo out r o” ( MONSUWÉ; DELLAERT; RUYTER, 2004, p.117) .
O volum e de buscas de infor m ações pela I nt er net t em cr escido com o passar do t em po. Em bora algum as pesquisas possam t om ar um t em po consider ável, out ras podem ser r ápidas em função de com o o Web sit e é desenhado. No passado, se os consum idor es est ivessem pr ocurando por um livr o ou CD específi co, eles est ar iam suj eit os a um pr ocesso de busca que poder ia envolver vár ias ligações t elefônicas ou visit as a diver sas loj as para encont rar o t ít ulo desej ado. Com a I nt er net , os consum i-dor es podem pr ocurar online nos cat álogos dos var ej ist as e escolher com prar online, a par t ir de qualquer lugar, ou da loj a.
Bram all, Schoefer e McKechnie ( 2004) afi r m am que, apesar de as com pras pela I nt ernet t erem experim ent ado t axas de crescim ent o superiores às do varej o t radicional, há for t es evidências que suger em que, em bora m uit os consum idor es usem a I nt er net para obt er infor m ações sobr e pr odut os, som ent e um a m inor ia efet iva suas com pras
online, o que t raz, por consequência, r efl exos à lealdade por esse canal.
Analogam ent e, em bora o com ércio elet rônico brasileiro venha crescendo rapida-m ent e ao longo do t erapida-m po, urapida-m a nova pesquisa realizada pelo Corapida-m it ê Gest or da I nt ernet no Brasil ( CGI .br ) m ost ra que apenas 29% dos int er naut as brasileir os com praram pela int er net nos últ im os 12 m eses, r evelando que ainda há um longo cam inho pela fr ent e quando se t rat a de consolidar o set or no país ( E- COMMERCE NEWS, 2012) .
A seguir, apresent am - se t rês quadros cont endo um resum o dos principais fat ores m ot ivadores, inibidores e condicionant es pot enciais à adoção do e- com m erce, com base nos diver sos aut or es pesquisados, iniciando- se pelos fat or es m ot ivador es ( Quadr o 2) .
Qu a dr o 2 – Pr in cipa is M ot iv a dor e s Pot e n cia is pa r a Adoçã o do
E- com m e r ce pe los Con su m idor e s
Be n e fícios/ M ot iv a dor e s Fon t e
Com odidade, prat icidade acessibilidade e conveni-ência: possibilidade de com prar a qualquer m om en-t o, a par en-t ir de qualquer local com acesso à I nen-t er neen-t
Boone; Kur t z ( 2008) ; E- bit ( 2011) ; Anckar ( 2003) ; Kangis; Rankin ( 1996)
Escolha global Melhor seleção
Anckar ( 2003) ; Boone; Kur t z ( 2008)
Redução da incer t eza em r elação a pr odut os digi-t ais: digi-t esdigi-t e, exper im endigi-t ação e endigi-t r ega online
Anckar ( 2003)
Font e: adapt ado dos aut or es cit ados
O Quadr o 3 apr esent a os pr incipais fat or es inibidor es da am pla adoção do
e- com m er ce.
Qu a dr o 3 - Pr in cipa is I n ibidor e s Pot e n cia is da Adoçã o do
E- com m e r ce pe los Con su m idor e s
Nat ur eza da m ídia: t em po- r eal Econom ia de t em po
Anckar ( 2003)
Acesso a um volum e m aior de infor m ações de m a-neira dinâm ica: agr ega inst ant aneidade e fl exibilida-de ao pr ocesso da com pra ao per m it ir com parações ent r e caract er íst icas e pr eços de pr odut os e for necer supor t e m ais consist ent e à decisão de com pra
Anckar ( 2003) ; E- bit ( 2011)
Diver são Boone; Kur t z ( 2008)
Caract er íst icas per cebidas do vendedor, especial-m ent e coespecial-m pet it ividade de pr eços e facilidade de cancelam ent o de pedidos
Pr om oções, descont os, br indes
Redução dos cust os t ransacionais e operacionais das em pr esas devido à concor r ência exasperada, e a dim inuição dos cust os da busca de infor m ações e avaliação de alt er nat ivas
Anckar ( 2003) ; E- bit ( 2011) ; Haubl; Tr ift s ( 2000) ; Bar w ise; Elber se; Ham m ond ( 2002) ; Heij den; Ver hagen; Cr eem er s ( 2003)
Disponibilidade de ofer t as per sonalizadas Anckar ( 2003) Nat ur eza não social da com pra online, r eduzindo a
pr essão e agilizando o pr ocesso Evit ar m ult idões/ vendedor es
Anckar ( 2003) ; Boone; Kur t z ( 2008)
Maior grau de pr ivacidade e anonim at o Anckar ( 2003)
Ba r r e ir a s/ I n ibidor e s Fon t e
I m possibilidade de ver ou t ocar no pr odut o Difi culdade em avaliar a qualidade de pr odut os Falt a de confi ança no pr odut o que ir á r eceber
Anckar ( 2003) ; Balboni ( 2008) ; Bar w ise; Elber se; Ham m ond ( 2002) ; Boone; Kur t z ( 2008) ; Kangis; Rankin ( 1996)
Falt a de prazer / diver são durant e a com pra: ver, sent ir, com parar, passear pelos cor r edor es
Pr efer ência por r ealizar com pras pessoalm ent e
Anckar ( 2003) ; Balboni ( 2008)
Preocupação com problem as de segurança e privacidade Riscos de segurança nas t ransações
Receio de fraudes e r isco de per das
Anckar ( 2003) ; Balboni ( 2008) ; Boone; Kur t z ( 2008) ; Fur nell; Kar w eni ( 1999) ; Vij ayasarat hy; Jones ( 2000) ; Dholakia; Bagozzi ( 2001) Falt a de confi ança em vendedor es vir t uais Anckar ( 2003)
Prazo de ent r ega Anckar ( 2003)
Falt a de cont at o pessoal Anckar ( 2003)
Exper iência com com put ador ou com I nt er net lim i-t ada ou r elui-t ani-t e
Anckar ( 2003) ; Venkat esh; Br ow n ( 2001)
Rápidas m udanças na t ecnologia Venkat esh; Br ow n ( 2001) Cust os de ent rada ( aquisição de um com put ador ) e
de uso ( pr ovedor es de acesso) .
Anckar ( 2003) ; Venkat esh; Br ow n ( 2001)
Difi culdade em encont rar o que se pr ocura, em fun-ção de lim it ações do usuár io, m ecanism os de busca ut ilizados, baixa usabilidade do sit e
Navegação pobr e
Anckar ( 2003) ; Boone; Kur t z ( 2008)
Alt o consum o de t em po por difi culdade em encon-t rar o que se pr ocura, exigência de cadasencon-t r o para acessar os ser viços disponíveis, com paração de pr e-ços, baixa per for m ance na velocidade de conexão
Anckar ( 2003)
Falt a de int er esse ou necessidade Balboni ( 2008) Nenhum r econhecim ent o de m ar ca Boone; Kur t z ( 2008)
Pr eços m ais alt os Boone; Kur t z ( 2008) ; Venkat esh; Br ow n ( 2001)
O Quadr o 4 sint et iza alguns dos pr incipais condicionant es da adoção do
e-- com m er ce pelos consum idor es, apont ados pelos aut or es pesquisados.
Qu a dr o 4 – Con dicion a n t e s da Adoçã o do E- com m e r ce pe los Con su m idor e s
Condicionant es Font e
Cat egor ias de pr odut os Kangis; Rankin ( 1996)
As com pras online se encaixam no est ilo de vida do consum idor
Bar w ise; Elber se; Ham m ond ( 2002)
Em que m edida o consum idor per cebe as com pras online com o fáceis e convenient es
Bar w ise; Elber se; Ham m ond ( 2002)
I nfl uências sociais Venkat esh; Br ow n ( 2001)
Caract er íst icas específi cas dos consum idor es, com o grau de escolar idade, conhecim ent o do canal, va-lor ização da conveniência, exper iência ou das int e-rações sociais, ut ilidade per cebida da dist r ibuição e acessibilidade per cebida
Anckar ( 2003)
Cr edibilidade global da em pr esa/ sit e Bar w ise; Elber se; Ham m ond ( 2002) A necessidade im ediat a do pr odut o Bar w ise; Elber se; Ham m ond ( 2002)
Font e: adapt ado dos aut or es cit ados
No Quadr o 2, os aspect os que per m eiam a m aior ia dos m ot ivador es para ado-ção do e- com m er ce podem ser agr upados em dim ensões, t ais com o: conveniência, acesso a m uit as infor m ações, vant agens econôm icas e prazer / diver são. O Quadr o 3 realça inibidores do e- com m erce que, em linhas gerais, giram em t orno de necessidade de cont at o com o pr odut o e com a loj a, insegurança nas t ransações online e pouca fam iliar idade com t ecnologia. Finalm ent e, o Quadr o 4 apr esent a caract er íst icas do pr odut o, do consum idor e da em pr esa vir t ual que podem ser r equisit os para a adoção do e- com m er ce.
Assim , analisando- se conj unt am ent e os Quadros 2, 3 e 4, observa- se a exist ência de difer enças ent r e os am bient es t radicional e digit al no que se r efer e ao com por t a-m ent o do consua-m idor ea-m r elação à lealdade à ea-m pr esa e ao canal de dist r ibuição.
Aspectos Metodológicos
Realizou- se um a pesquisa de nat ur eza qualit at iva no pr im eir o sem est r e de 2009, que t eve com o pr incipal obj et ivo o levant am ent o de at r ibut os que infl uenciam a lealdade dos client es que com pram pela int er net e pelos m eios t radicionais.
Os ent revist ados eram resident es na cidade de São Paulo, pert encent es à classe socioeconôm ica A, B ou C ( de acor do com o cr it ér io Brasil) e que com pram livr os, CDs ou DVDs.
Com o não há disponibilidade de sist em a de r efer ência que englobe os com pra-dor es de livr os, CDs e DVDs, nem pela I nt er net e t am pouco por m eios t radicionais, defi ni se a população em geral que frequent asse est abelecim ent os com nat ureza cult u-ral, com o livrarias, cinem as, t eat ros, casas de shows, exposições, m ost ras e at ividades afi ns. Foi colet ada um a am ost ra não pr obabilíst ica int encional, com 30 usuár ios dos pr odut os defi nidos nest e est udo, pr ocurando- se obt er elem ent os com caract er íst icas cont rast ant es para m aior r iqueza e pr ofundidade das infor m ações colet adas.
Os mercados de livros, CDs e DVDs na Internet
Novas t ecnologias, incluindo a I nt er net , t êm m udado os hábit os m undiais de consum o de livr os, m úsica e fi lm es.
De acordo com a Associação Brasileira dos Produt ores de Discos [ ABPD] ( 2012) , as vendas físicas e digit ais cr esceram conj unt am ent e 8,4% em 2011, gerando um fat uram ent o de R$ 373,2 m ilhões a pr eços de at acado. As r eceit as no m eio digit al r epr esent aram 16% do fat uram ent o t ot al.
Assim , em bora em um passado r ecent e essa indúst r ia t enha passado por um per íodo de est agnação, t endo que enfr ent ar a pirat ar ia e o cr escent e uso de r edes P2P ( per son t o per son) para o com par t ilham ent o de ar quivos m usicais na I nt er net , a r einvenção do negócio com o pr ópr io uso da t ecnologia em seu favor vem fazendo os r esult ados volt ar em a ser sat isfat ór ios ( ABPD, 2010; 2012) .
As gravadoras est ão exper im ent ando e inovando com um a am pla gam a de m o-delos de negócios e pr odut os de m úsicas digit ais, envolvendo cent enas de par ceir os licenciados ( ABPD, 2010) . Esse cenário, int ensifi cado no fi nal dos anos 90, cert am ent e t am bém at inge o m er cado de fi lm es.
Out ra cat egor ia que sem pr e est eve ent r e os m ais vendidos pela I nt er net em volum e é a de livr os, j or nais e r evist as. Conquist ou o quar t o lugar no r anking dos m ais vendidos no pr im eir o sem est r e de 2012, sendo r esponsáveis por 10% das vendas ( E- Bit , 2012) . Segundo a Associação Nacional de Livr eir os [ ANL] ( 2012) , as vendas por m eio do e- com m er ce r epr esent ou quase 60% do t ot al das livrar ias e, para cer ca de 21% delas, as vendas elet r ônicas r epr esent aram at é ent r e 10% e 15% de seu fat uram ent o ( ANL, 2012) .
Os dados supra- apr esent ados sobr e os m er cados de livr os, CDs e DVDs at es-t am a im por es-t ância do obj ees-t ivo deses-t e es-t rabalho, um a vez que es-t ais sees-t or es podem obes-t er im por t ant es subsídios para m elhor apr oveit ar o pot encial de negócios via I nt er net .
A seguir, é apr esent ada a análise dos r esult ados.
Análise dos Resultados
Nas pr óxim as seções são abor dadas quest ões sobr e lealdade ao canal e ao for-necedor. A am ost ra est udada caract eriza- se por apresent ar equilíbrio dos ent revist ados em t er m os de gêner o ( 14 pessoas do sexo m asculino e 16 do fem inino) , pr edom ínio de pessoas nas faixas et ár ias de 21 a 30 anos ( 12 casos) e de 31 a 40 anos ( 8 casos) e m aior pr esença de ent r evist ados com nível super ior com plet o ou incom plet o ( 18 casos, o que cor r esponde a 60% da am ost ra) .
Lealdade ao canal
Foram encont rados, t am bém , com por t am ent os híbr idos, no sent ido de se pesquisar em um canal e com prar em out r o, por razões diver sas, com o difer enças de pr eço, necessidade de m anuseio e exper im ent ação do pr odut o ant es da escolha, ur gência de se t er o pr odut o em m ãos e insegurança quant o a com pras pela I nt er net . I sso r efl et e um a possível separação ent r e a decisão de com pra e o at o da com pra em si. Bram all, Schoefer e McKechnie ( 2004) haviam obser vado evidências do uso da I n-t er nen-t som enn-t e para a obn-t enção de infor m ações sobr e pr odun-t os, ocor r endo a com pra no canal offl ine. Ent r et ant o, no caso dest e est udo, t am bém se obser vou o cont r ár io: pesquisas feit as no canal físico, em razão da int angibilidade do pr odut o pelo canal
online, para concr et ização da com pra pelo canal onde o pr eço for m enor, o que, em
m uit os casos, t raduz- se por canal online, apesar do fr et e.
Algum as pessoas possuem int er esses específi cos no t ocant e às cat egor ias de pr odut os em quest ão: colecionador es, fãs e pr ofi ssionais de det er m inadas ár eas que dem andam , m ais enfat icam ent e, at ualizações const ant es. Nesses casos, a est r ut ura baseada na I nt er net ent ra em cena com o canal pr efer ido pela facilidade com que lo-caliza e expõe cer t os pr odut os, ant es m esm o de ser em lançados no m er cado global. Essa caract er íst ica t or na os colecionador es e fãs, que cost um am est ar em dia com os últ im os lançam ent os de CDs e DVDs, adept os fervorosos das com pras online. Cont udo, no caso específi co de livr os, quando possível, o r efi nam ent o da escolha é feit o em loj as físicas, dada à var iedade de opções e ao pr eço m ais alt o que geralm ent e lhes é at r ibuído; a efet ivação da t ransação depende da ur gência em obt ê- los e/ ou do canal onde o pr eço for m enor.
De um m odo geral, houve m aior incidência de m enções a fat or es est im ulador es para o e- com m er ce por par t e dos ent r evist ados m ais j ovens ( 21 a 25 anos) e m ais habit uados a pesquisar na I nt er net para obt enção de infor m ações ant es da aquisição de um pr odut o. Alguns aspect os considerados m ot ivador es para com pras online por alguns r espondent es foram apont ados com o desest im ulador es por out r os, t ais com o infor m ações sobr e pr odut os e cust o da t ransação.
I st o é decor r ent e de diver sos fat or es, ent r e eles o grau de m at ur idade no uso da I nt er net para r ealizar as buscas, os sit es em que se buscam as infor m ações, o nível de exigência/ expect at iva de cada indivíduo, hábit os de consum o, ent r e out r os elem ent os. Pode- se cit ar, com o exem plo, o volum e disponível de infor m ações acer ca dos pr odut os na I nt er net : enquant o alguns pr efer em est e canal por considerar em -- no um a boa font e de consult a pr é-- com pra, pois conseguem obt er infor m ações m ais det alhadas, incluindo cr ít icas, r esenhas e com ent ár ios de out r os com prador es, out r os o r epelem por acr edit ar em que as infor m ações disponíveis são superfi ciais ou insufi -cient es. Por out r o lado, há pessoas que ut ilizam , cost um eiram ent e, alguns sit es para pesquisar sobr e caract er íst icas dos pr odut os e, no ent ant o, com pram de out r os sit es ou loj as físicas que ofer eçam m elhor vant agem fi nanceira.
Out r o exem plo é o cust o t ot al da t ransação, que t am bém é r elat ivo, pois, além do pr eço em si, abrange o fr et e, nas loj as online, ou o cust o do deslocam ent o at é a loj a física ( est acionam ent o, com bust ível) . Além disso, há loj as online que ofer ecem descont os em relação à sua própria loj a física por t erem cust os operacionais reduzidos, e out ras que at r ibuem r edução pr ogr essiva na t ar ifa do fr et e confor m e o núm er o de it ens do pedido ou localidade de ent rega. Por out ro lado, há t am bém que se considerar o cust o de opor t unidade, pela necessidade de espera decor r ent e do prazo de ent r ega, ou, at é m esm o, pelo deslocam ent o at é a loj a. No ent ant o, algum as pessoas deixaram m uit o clar o a sua or ient ação pelos aspect os fi nanceir os da com pra, sem dist inção do canal: um a vez decidido o pr odut o, convênios, pr om oções, isenção, r edução ou valor do fr et e, diver sidade de for m as de pagam ent o, além do pr ópr io pr eço, exer cem a m aior infl uência no m om ent o da com pra.
exploração m ais livr e dos pr odut os disponíveis, m esm o que o consum idor não t enha algum assunt o, ar t ist a ou t ít ulo em m ent e, em bora as opções se r est r inj am , naquele m om ent o, ao que se vê. Ainda que haj a, at ualm ent e, um a pr ofusão de est ím ulos pela I nt er net – visuais, audit ivos, int erat ivos, e- m ails pr om ocionais e j anelas pop- up –, m uit os deles são ignorados pelos consum idor es em razão dos excessos prat icados por diver sos for necedor es. Assim , o “ est ím ulo passivo” da sim ples exposição física ou da apr esent ação online de pr odut os som ent e quando solicit ados par ece t er a pr efer ência de m uit os com prador es, em qualquer dos canais.
A incer t eza r elacionada à idoneidade e à r eput ação de algum as loj as online gera um a at it ude de desconfi ança e grande r esist ência às com pras por est e canal. Essa insegurança est á associada à t ransação, incluindo a ausência de garant ias, o r eceio do não cum pr im ent o de com pr om issos de ent r ega e out r os ser viços, m as abrange, sobr et udo, a quest ão da venda ou uso de dados pessoais para envio de spam s (
e-- m ails não solicit ados, não esperados ou não desej ados pelo dest inat ár io) , ao sigilo
das infor m ações de car t ão de cr édit o, e aos m eios ut ilizados para acesso ( com put ador pr ot egido cont ra vír us, m alw ar e e invasões, conexão segura à I nt er net ) .
Os depoim ent os relat ivos à insegurança de algum as pessoas nas com pras online r evelam suas per cepções de fragilidades de loj as vir t uais, que não passam a im agem de est abelecim ent os segur os em algum a das et apas da com er cialização ( t ransação, ent r ega dos pr odut os, sigilo de infor m ações confi denciais) , não necessar iam ent e cor r espondendo à r eal sit uação da loj a online. Com o não fez par t e do escopo dest e t rabalho a aver iguação das r eais condições de cada est abelecim ent o, o foco de análise r est r ingiu- se aos r elat os da am ost ra pesquisada. Tam bém , causam m á im pr essão os
sit es cuj as páginas dem onst ram falt a de cuidado com or ganização e apar ência, que
não t razem um a apr esent ação clara de seus pr odut os e pr eços e que não dispõem de canal para cont at o com um at endent e via t elefone ou chat .
Alguns dos ent r evist ados que afi r m aram não se sent ir segur os para com prar pela I nt er net at r ibuíram esse r eceio a exper iências pr ópr ias ou de fam iliar es e am igos ( com out ras cat egorias de produt os) . Essa insegurança foi m anifest ada, principalm en-t e, pelos m ais velhos ( com m ais de 40 anos) e pelos m enos habien-t uados a com prar ou pesquisar na I nt er net . Para m inim izar a incer t eza, algum as pessoas declararam r ealizar com pras apenas em sit es de em pr esas t radicionais, conhecidas ou indicadas por pessoas de sua confi ança, não com prar em sit es com pr eços m uit o r eduzidos em relação aos concorrent es, ut ilizar som ent e o bolet o bancário com o m eio de pagam ent o e r ealizar com pras apenas a par t ir de m icr ocom put ador es “ confi áveis”, o que excluir ia os equipam ent os de uso público, com o os de ciber cafés, por exem plo.
Out r o pont o cur ioso levant ado por alguns ent r evist ados em favor da com pra
online foi a liber dade de escolher t ranquilam ent e, sem assédio de vendedor es. Em
cont raposição, para alguns consum idor es, o cont at o pessoal agr ega m aior confor t o e segurança por pr opor cionar um canal “ palpável” para onde dir ecionar event uais r eclam ações. Além disso, algum as pessoas r elat aram pr efer ir o canal t radicional pelo sim ples prazer de ent rar em um a loj a, e por “ sent ir- se bem ” no am bient e das livrarias, especialm ent e depois do fenôm eno das “ m egaloj as”. Declararam encont rar nas loj as físicas a vant agem de visualizar diver sas opções m ais facilm ent e, com parat ivam ent e aos sit es que não são convidat ivos para pesquisar e conhecer out r os pr odut os.
Lealdade ao fornecedor
Qu a dr o 5 – Aspe ct os Re le v a n t e s pa r a a Le a lda de a o For n e ce dor n os Am bie n t e s Físico e On lin e
LOJAS FÍ SI CAS LOJAS ON LI N E Fa t or e s r e la cion a dos à loj a Fa t or e s r e la cion a dos à loj a
2 Localização da loj a, facilidade de acesso 2
I nfor m ações sobr e pr odut os e r epr esent ação na página ( quant idade, qualidade, pr ofundi-dade e r elevância da infor m ação disponível)
7 Reput ação da loj a 3 Reput ação da loj a
7 Disponibilidade de hor ár ios 7
Or ganização do sit e, am bient e da loj a, est i-lo, at m osfera, design visualm ent e agradável, visualização adequada do cont eúdo/ int erat i-vidade do sit e
7 Or ganização da loj a, am bient e da loj a, est ilo,
at m osfera 9 Tradição no m er cado
1 5 Seleção de pr odut os, var iedade de m ar cas 1 1 Seleção de pr odut os, var iedade de m ar cas
1 5
Possibilidade de exper im ent ar o pr odut o ant es de com prar ( ouvir t r echos de m úsicas, assist ir à exibição de fi lm es, ler fragm ent os ou r esum o dos livr os)
1 4
Navegação ( layout , links, fi guras, im agens, velocidade) , desem penho da car ga das páginas
Fa t or e s r e la cion a dos à t r a n sa çã o Fa t or e s r e la cion a dos à t r a n sa çã o 1 At endim ent o dos vendedor es 3 Com pet it ividade de pr eços
3 Com pet it ividade de pr eços 3 Possibilidade de saber com o anda o pedido
6 For m as de pagam ent o disponíveis, par
cela-m ent o, negociação de pr eços 7 Prazo de ent r ega
7 Facilidade em encont rar o pr odut o, r ealizar o
pedido e concr et izar a com pra 9
For m as de pagam ent o disponíveis, par cela-m ent o, negociação de pr eços
1 5 Polít icas de devolução, facilidade de
cancela-m ent o de pedidos 1 1
Segurança da t ransação, polít icas de pr iva-cidade
1 4 Facilidade em encont rar o pr odut o, r ealizar o
pedido e concr et izar a com pra
Fa t or e s r e la cion a dos a o clie n t e Fa t or e s r e la cion a dos a o clie n t e 3 Sat isfação com exper iência ant er ior de com pra 1 Sat isfação com exper iência ant er ior de
com pra
5 Confi ança na loj a 3 Confi ança na loj a
Ou t r a s ca r a ct e r íst ica s Ou t r a s ca r a ct e r íst ica s
7 Possibilidade de t r oca e de encom enda, caso
não haj a disponibilidade im ediat a 1 1
Exist ência de elem ent os de segurança que m inim izem os r iscos, com o cer t ifi cados de segurança em it idos por t er ceir os, declara-ções de garant ia
1 4 Ofer t a de pr om oções, ofer t a de br indes, ofer t a
de vale- pr esent e 1 4
Facilidade de com unicação com a loj a, chat online e at endim ent o t elefônico ao client e
Font e: dados colet ados pr ocessados
m ais indicações que o segundo colocado. Já no canal online, os aspect os eleit os com o m ais im por t ant es t iveram m enor difer ença ent r e si no núm er o de indicações, sendo os m ais apont ados: sat isfação com exper iência ant er ior de com pra, infor m ações so-br e pr odut os, com pet it ividade de pr eços, possibilidade de saber com o anda o pedido, r eput ação da loj a e confi ança na loj a.
Ainda sobre os fat ores apreciados pelos ent revist ados, verifi cam - se sem elhanças ent r e am bos os canais. Ent r e os aspect os não coincident es, not a- se, para o canal físi-co, um a t endência de se enalt ecer em as vant agens desse m eio, com o a Possibilidade de cont at o com o pr odut o ant es de com prar e o At endim ent o dos vendedor es, com algum as m enções às suas “ lim it ações”, com o hor ár ios de funcionam ent o e localização das loj as, e r efer ências a out r os aspect os m ais r elacionados à t ransação em si ( pos-sibilidade de t r ocas, pr om oções et c.) . Já no canal online, os aspect os r elevant es não coincident es com o canal offl ine são, essencialm ent e, os que supr ir iam a inexist ência de cont at o físico, o que t raz ao consum idor cer t o grau de incer t eza pela r edução de cont r ole sobr e a t ransação: I nfor m ações sobr e pr odut os e r epr esent ação na página, Navegação e desem penho, Possibilidade de saber com o anda o pedido, Prazo de en-t r ega, Segurança da en-t ransação/ Políen-t icas de pr ivacidade, Exisen-t ência de elem enen-t os de segurança que m inim izem os r iscos, Facilidade de com unicação com a loj a, Tradição no m er cado.
Out r o com por t am ent o evidenciado é a com pra por im pulso. Algum as pessoas que com pram online afi r m aram ser fr equent e essa pr át ica em decor r ência de se de-pararem const ant em ent e com prom oções – efeit o sugest ão – e, t am bém , em razão de ot im ização do fret e ( “ j á que vou pagar o fret e, o que m ais poderia com prar para incluir na m esm a r em essa?” ) . Ent r et ant o, a com pra por im pulso é, igualm ent e, com um no am bient e t radicional, um a vez que alguns dos ent r evist ados, afi cionados dos pr odut os em est udo, difi cilm ent e r esist em aos apelos de um am bient e agradável, geralm ent e or ganizado por assunt os, r eplet o de it ens de seu int er esse.
Conclusões
Por m eio da pesquisa r ealizada, foi possível ident ifi car com o os m aior es at ra-t ivos do canal online, declarados pelos enra-t r evisra-t ados, a prara-t icidade e a com odidade. Ent r e os fat or es desest im ulador es de com pras pela I nt er net , foram m encionados t ant o aspect os desfavor áveis desse canal – segundo sua per cepção, exper iência, ou exper iência de pessoas conhecidas –, com o vant agens apr esent adas pelo canal físico. Os desest im uladores m ais recordados pelos respondent es relacionam - se, sobret udo, à confi abilidade ( para quem não com pra pela I nt ernet ) e aos aspect os fi nanceiros relat i-vos ( para quem ao m enos j á cogit ou com prar pela I nt ernet ou com pra habit ualm ent e) . Quant o à lealdade ao for necedor, foram cit ados no canal físico os aspect os: At endim ent o dos vendedor es, Localização da loj a/ Facilidade de acesso, Sat isfação com exper iência ant er ior de com pra e Com pet it ividade de pr eços. No canal online, os aspect os m ais im por t ant es foram : Sat isfação com exper iência ant er ior de com pra, I nfor m ações sobr e pr odut os, Com pet it ividade de pr eços, Possibilidade de saber com o anda o pedido, Reput ação da loj a e Confi ança na loj a.
Alguns ent r evist ados dem onst ram r esist ência à com pra online pelo car át er de ext rem a obj et ividade de algum as loj as, nas quais o sit e se dest ina, fundam ent alm ent e, à t ransação com er cial, e não ao prazer de pesquisar e escolher pr odut os; prazer est e fr equent em ent e associado às cat egor ias em est udo. Essa falt a de at enção ao hedo-nism o não se aplica ao que suger e Koufar is ( 2002) – em cuj o est udo sobr e com pra de livr os online, a diver são apr esent ou im pact o posit ivo nas int enções de r et or nar ao
sit e – e, de cer t a m aneira, r epele os consum idor es.
No ent ant o, percebe- se que as quest ões de confi abilidade em relação à segurança da t ransação e a garant ia do cum prim ent o dos com prom issos ainda se sobrepõem às vant agens da com pra por esse canal, e desem penha papel det erm inant e para a lealdade.
inst alação de soft wares ant ivírus, ant im alw are e de prot eção cont ra invasões ( fi rewall) – r econhecidam ent e confi áveis e const ant em ent e at ualizados – nos com put ador es pessoais, t am bém se suger e evit ar o uso de m icr ocom put ador es de locais de acesso público à I nt er net ou de r edes sem fi o com pouco ou nenhum cont r ole sobr e a ex-posição aos r iscos, para acessar sit es que exij am o for necim ent o de dados pessoais ou sigilosos.
Muit as loj as online t ent am m inim izar as difi culdades e desvant agens alegadas com o desest im ulador es das com pras pela I nt er net com a divulgação de polít icas de privacidade, int rodução de m ecanism os de segurança em suas páginas, oferecim ent o de variadas form as de pagam ent o, reduzindo preços e valores de fret e, criando program as de fi delidade e convênios, invest indo no design, apr esent ação e or ganização do sit e, incluindo t r echos de m úsicas ou de livr os em suas páginas de m odo a pr opor cionar um a exper im ent ação pr évia do pr odut o et c. Algum as dessas est rat égias ( r edução de pr eços, polít icas de pr ivacidade e pr ogram as de fi delidade) foram m encionadas es-pont aneam ent e pelos ent r evist ados, sendo, de fat o, consideradas por eles com o um r efor ço para o est ím ulo na com pra online. Ent r et ant o, há um a cam ada da população ainda r esist ent e a esse canal, que sequer t om a conhecim ent o dessas m elhor ias.
Por out r o lado, em bora m uit as pessoas sej am , essencialm ent e, guiadas pelos aspect os fi nanceir os da com pra, a fi delidade a um det er m inado canal ou a um de-t er m inado for necedor pode pr opor cionar m aior segurança e confor de-t o nas com pras, um a vez que j á se conhece o seu m odus oper andi, e as t ent at ivas bem sucedidas de com pra funcionam com o r efor ços posit ivos para a sua confi abilidade.
Com os r esult ados dest e est udo, r efor çou- se a cr ença de que com pet ir pela lealdade do client e cont inua sendo um a t ar efa de alt a com plexidade, quer sej a em t er m os de canal ou em r elação ao for necedor. Em bora não se possa afi r m ar que há pr ecisão em t odas as infor m ações disponíveis ao consum idor na at ualidade, exist e m aior quant idade de dados à sua disposição. Sendo assim , com m ais opções de ca-nais e de for necedor es e, t alvez, dispost o a consum ir com o em nenhum m om ent o na hist ór ia, o rar o client e leal const it ui segm ent o at raent e do m er cado a ser conquist ado e pr eser vado. Fat alm ent e, cust os são incor r idos nessa em pr eit ada e as decisões sobr e quais r elacionam ent os a em pr esa deve buscar cont inuam obscuras, a despeit o das fer ram ent as t ecnológicas disponíveis.
Apesar de t er em sido obt idos int er essant es r esult ados para um ent endim ent o m ais pr ofundo dos m ecanism os que podem conduzir à lealdade do consum idor nos am bient es físico e vir t ual, deve- se considerar que est e est udo t em lim it ações m et o-dológicas. Todo o levant am ent o de infor m ações na pesquisa qualit at iva foi baseado nas declarações de um a am ost ra r eduzida. Sendo assim , os r esult ados não podem ser generalizados para o univer so de consum idor es de livr os, CDs ou DVDs.
Espera- se que est e t rabalho sirva de referência para est udos fut uros. Sugere- se que o m esm o t em a sej a desenvolvido m ediant e pesquisa de nat ur eza quant it at iva com base em um a am ost ra pr obabilíst ica, gerando- se infer ências est at íst icas para o univer so de int er esse. Out r o aspect o que pode infl uenciar a adoção ou não das com pras pela I nt er net e, consequent em ent e, a lealdade a esse canal de com pras, é o acesso aos r ecur sos t ecnológicos que a viabilizam . I st o t or na a inclusão digit al um pont o im por t ant e para o est udo das com pras pela I nt er net , sendo um t em a que m er ece ser discut ido em out r os est udos.
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