O efeito do endosso de celebridade na negligência da omissão nos diferentes níveis de ceticismo

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(1)UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO. JUSSARA GOULART DA SILVA. O EFEITO DO ENDOSSO DE CELEBRIDADE NA NEGLIGÊNCIA DA OMISSÃO NOS DIFERENTES NÍVEIS DE CETICISMO. São Paulo. 2018.

(2) Jussara Goulart da Silva. O EFEITO DO ENDOSSO DE CELEBRIDADE NA NEGLIGÊNCIA DA OMISSÃO NOS DIFERENTES NÍVEIS DE CETICISMO. THE EFFECT OF CELEBRITY ENDORSEMENT ON OMISSION NEGLECT IN DIFFERENT LEVELS OF SKEPTICISM. Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Nove de Julho – UNINOVE, como requisito parcial para obtenção do grau de Doutora em Administração - linha de pesquisa: Marketing. Orientador: Profº. Dr. Evandro Luiz Lopes. São Paulo. 2018.

(3) Silva, Jussara Goulart da. O efeito do endosso de celebridade na negligência da omissão nos diferentes níveis de ceticismo. / Jussara Goulart da Silva. 2018. 170 f. Tese (Doutorado) - Universidade Nove de Julho - UNINOVE, São Paulo, 2018. Orientador (a): Dr. Prof. Evandro Luiz Lopes. 1. Negligência da Omissão. 2. Endosso de celebridade. 3. Ceticismo. I. Lopes, Evandro Luiz. II. Titulo. CDU 658.

(4) O Efeito do Endosso de Celebridade na Negligência da Omissão nos Níveis de Ceticismo. POR JUSSARA GOULART DA SILVA. Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGA da Universidade Nove de Julho – UNINOVE, como requisito parcial para obtenção do título de Doutora em Administração, sendo a banca examinadora formada por:. _________________________________________________ Presidente: Prof. Dr. Evandro Luiz Lopes UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO __________________________________________________ Membro: Prof. Dr. Francisco Antonio Serralvo PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO __________________________________________________ Membro: Prof. Dra. Vivian Iara Strehlau ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING __________________________________________________ Membro: Prof. Dr. Luís Fernando Varotto UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO. __________________________________________________ Membro: Prof. Dr. Otávio Bandeira de Lamônica Freire UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO. SÃO PAULO, 2018.

(5) Dedico esse trabalho aos meus pais Dulce e Antonio, que me deram apenas duas instruções: Ser uma pessoa boa e feliz, e ao meu marido Danilton pelo amor, companheirismo e paciência durante toda a fase do doutorado..

(6) AGRADECIMENTO. Inicialmente agradeço á DEUS que permitiu que tudo pudesse ser realizado, por ser essencial em minha vida, autor de meu destino, meu guia, socorro presente na hora da angústia. Agradeço aos meus pais, minha mãe Dulce Maria Goulart, mulher guerreira e de fibra que me ensinou a sorrir e ter fé mesmo nos momentos de dor e ao meu pai Antonio dos Reis Goulart por ser minha referência como pessoa e de vida, pela compreensão e incentivo ao longo de minha trajetória. Obrigada pelo amor incondicional! A meu querido marido e companheiro de todas as horas, Danilton Carlos da Silva, que sempre me apoiou por toda dedicação e principalmente paciência nos momentos mais difíceis. Obrigada por ter feito do meu sonho o nosso sonho! A minha irmã, Fernanda Goulart da Silva, e aos meus sobrinhos João Victor Goulart de Almeida e Pedro Henrique Goulart de Almeida meu agradecimento especial, pois, a seu modo, sempre se orgulharam de mim e confiaram em meu trabalho. Obrigada pela confiança! Aos meus amigos de sempre, Flávio Santino Bizarrias, Marlette Cassia Oliveira Ferreira, Hélio Trindade Matos e a minha xará Jussara da Silva Teixeira Cucato, por estarem ao meu lado, quererem o meu bem e me valorizarem tanto como pessoa. Obrigada pela amizade! Minha especial gratidão ao Prof. Dr. Evandro Luiz Lopes, meu mentor, pela sua amizade e sobretudo pela orientação, paciência e motivação. Agradeço pela confiança depositada, em todas as fases de desenvolvimento do projeto da tese, pelo apoio e dedicação, sem dúvida pela pessoa maravilhosa e pelo profissional que é. Obrigada pela sua dedicação! Agradeço também aos professores Dr. Francisco Antonio Serralvo, Dra. Vivian Iara Strehlau, Dr. Luís Fernando Varotto e Dr. Otávio Bandeira de Lamônica Freire, membros da banca de Defesa de Doutorado, pelos conselhos, sugestões e interesse em contribuir com o projeto. Por fim, agradeço a todos aqueles que sempre me apoiaram incondicionalmente, dando força e apostando em mim e contribuiram para que este percurso pudesse ser concluído..

(7) 1. RESUMO. A presente tese teve por objetivo identificar o efeito do endosso de celebridades na negligência da omissão nos diferentes níveis de ceticismo. A negligência da omissão é entendida como a falta de sensibilidade do consumidor às informações ausentes nos processos de decisão de compra, pretendeu-se, com isso, manipular o número de atributos de um objeto e também o endosso de celebridade, nos três experimentos realizados simultaneamente. Os dados obtidos junto à amostra, composta por 512 estudantes universitários de uma instituição de ensino superior pública foram compilados e analisados por meio de análise de variância. A análise dos três experimentos permitiu concluir : a) em uma propaganda endossada por uma celebridade, tanto os consumidores não experts como os experts negligenciaram as informações ausentes e realizaram avaliações positivas acerca do produto endossado; b) em uma propaganda com endossamento de celebridade de alta congruência com o produto ofertado, tanto não experts quanto experts avaliaram o objeto da mesma maneira, independente da quantidade de atributos positivos disponíveis e c) em um cenário de propaganda no qual também foi mensurado o grau de ceticismo individual, os participantes reconheceram a negligência da omissão no processo de avaliação do objeto.. Palavras-chave: Negligência da Omissão. Endosso de Celebridade. Ceticismo..

(8) ABSTRACT. The purpose of this thesis was to identify the effect of celebrity endorsement on omission neglect at different levels of skepticism. The omission neglect is understood as the lack of understanding of the consumer due to information lacking in the decision-making processes of purchase. The purpose was to manipulate the number of attributes of an object as well as the endorsement of a celebrity, in the three experiments completed simultaneously.. The data acquired from the. sample, composed of 512 university students from a public higher education institution, were compiled and analyzed through analysis of variance. The analysis of the three experiments concluded: a) in advertising endorsed by a celebrity, both the non-expert consumers and the experts neglected the missing information and made positive evaluations about the endorsed product; b) in an advertisement with celebrity endorsement of high congruence with the product offered, both non-experts and experts evaluated the object in the same way, regardless of the quantity of positive attributes available, and c) in an advertisement scenario in which the degree was also measured of individual skepticism, participants recognized the neglect of omission in the process of object evaluation. Keywords: Omission Neglect. Celebrity Endorsement. Skepticism..

(9) LISTA DE ILUSTRAÇÕES. Figura 1. Representação gráfica da tese ....................................................................................... 16 Figura 2.Principais estudos sobre negligência da omissão ............................................................ 38 Figura 3. Representação gráfica da hipótese 1 ............................................................................. 39 Figura 4. Representação gráfica da hipótese 2 .............................................................................. 45 Figura 5. Representação gráfica da hipótese 2 .............................................................................. 45 Figura 6. Classificação das Variáveis da Pesquisa do Experimento 1 .......................................... 47 Figura 7. Matriz de Amarração – Relacionamento entre Objetivos, Hipóteses e Variáveis. ........ 49 Figura 8.Propaganda com 4 atributos (baixa carga cognitiva) e sem endosso ............................. 53 Figura 9.Propaganda com 8 atributos (alta carga cognitiva) e sem endosso ................................. 53 Figura 10.Propaganda com 4 atributos (baixa carga cognitiva) e com endosso ........................... 54 Figura 11.Propaganda com 8 atributos (alta carga cognitiva) e com endosso ............................. 54 Figura 12.Afirmativas da Escala de Avaliação do Objeto (televisor) ........................................... 55 Figura 13.Afirmativas da Escala de Expertise Subjetiva .............................................................. 55 Figura 14.Afirmativas da Escala da Relevância da Informação .................................................... 56 Figura 15. Afirmativas da Escala de Expertise - televisor ............................................................ 59 Figura 16. Comparação das médias da avaliação do Experimento 1 ............................................ 64 Figura 17. Propaganda do Experimento 1 - Sem Endosso de Celebridade ................................... 65 Figura 18. Propaganda do Experimento 1- Endossamento de celebridade .................................. 66 Figura 19. Representação gráfica da hipótese 3 ............................................................................ 71 Figura 20. Representação gráfica da hipótese 3 ............................................................................ 71 Figura 21. Classificação das Variáveis da Pesquisa do Experimento 2 ........................................ 72 Figura 22. Matriz de Amarração – Relacionamento entre Objetivos, Hipóteses e Variáveis. ...... 75 Figura 23. Propaganda com 4 atributos (baixa carga cognitiva) e com endosso de celebridade de alta congruência ..................................................................................................................... 79 Figura 24. Propaganda com 8 atributos (alta carga cognitiva) e com endosso de celebridade de alta congruência ..................................................................................................................... 79 Figura 25. Propaganda com 4 atributos (baixa carga cognitiva) e com endosso de celebridade de baixa congruência .................................................................................................................. 80.

(10) 1. Figura 26. Propaganda com 8 atributos (alta carga cognitiva) e com endosso de celebridade de baixa congruência .................................................................................................................. 80 Figura 27. Afirmativas da Escala de Avaliação do Objeto (Plano de Saúde) ............................... 81 Figura 28. Afirmativas da Escala de Expertise Subjetiva ............................................................. 81 Figura 29. Escala de Congruência ................................................................................................. 82 Figura 30. Afirmativas da Escala da Relevância da Informação ................................................... 82 Figura 31. Afirmativas da Escala de Expertise - Plano de Saúde.................................................. 85 Figura 32. Comparação das médias da avaliação no Experimento 2 ............................................ 90 Figura 33. Propaganda do Experimento 2: Estímulo com Endosso de Baixa Congruência .......... 91 Figura 34. Propaganda do Experimento 2: Estímulo com Endosso de Alta Congruência ............ 92 Figura 35. Representação gráfica da hipótese 4 ............................................................................ 97 Figura 36. Representação gráfica da hipótese 4 ............................................................................ 97 Figura 37. Classificação das variáveis da pesquisa do Experimento 3 ......................................... 98 Figura 38. Matriz de Amarração – Relacionamento entre Objetivos, Hipóteses e Variáveis. .... 100 Figura 39. Propaganda com 4 atributos (baixa carga cognitiva) e com endosso de celebridade de alta congruência ................................................................................................................... 103 Figura 40. Propaganda com 8 atributos (alta carga cognitiva) e com endosso de celebridade de alta congruência ................................................................................................................... 103 Figura 41. Afirmativas da Escala de Avaliação do Objeto (Bicicleta) ........................................ 104 Figura 42. Afirmativas da Escala de Expertise Subjetiva ........................................................... 104 Figura 43. Afirmativas da Escala da Relevância da Informação ................................................. 105 Figura 44. Afirmativas da Escala de Ceticismo .......................................................................... 105 Figura 45. Afirmativas da Escala de Expertise– Bicicleta .......................................................... 108 Figura 46. Comparação das médias da avaliação no do Experimento 3 ..................................... 113 Figura 47. Propaganda do Experimento 3 : Estímulo com Endosso de Alta Congruência e Baixo Ceticismo ............................................................................................................................. 114 Figura 48.Propaganda do Experimento 3 : Estímulo com Endosso de Alta Congruência e Alto Ceticismo ............................................................................................................................. 115 Figura 49. Resumo das hipóteses e resultados ............................................................................ 120.

(11) 2. LISTA DE TABELAS Tabela 1. Avaliação das celebridades sugeridas como endorsers - Televisor............................... 51 Tabela 2. Teste t para amostras pareadas entre as duas celebridades com melhor avaliação Experimento 1 ....................................................................................................................... 51 Tabela 3. Caracterização da amostra - curso, período e turno ....................................................... 62 Tabela 4. Uso, quantidade e troca de televisores ........................................................................... 63 Tabela 5.Avaliação das celebridades sugeridas como endorsers - Plano de Saúde ...................... 77 Tabela 6. Teste t para amostras pareadas entre as celebridades com alta e baixa congruência Experimento 2 ....................................................................................................................... 78 Tabela 7.Caracterização da amostra - Curso, Período e Turno ..................................................... 87 Tabela 8. Uso, quantidade e troca de plano de saúde .................................................................... 88 Tabela 9.Avaliação das celebridades sugeridas como endorsers - Bicicleta ............................... 101 Tabela 10. Teste t para amostras pareadas entre as celebridades com alta congruência Experimento 3 ..................................................................................................................... 102 Tabela 11.Caracterização da amostra - Curso, Período e Turno ................................................. 111 Tabela 12. Uso, quantidade e troca de bicicleta .......................................................................... 111.

(12) 3. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................................... 15 1.1 RELEVÂNCIA DESTE ESTUDO ................................................................................. 17 1.2 ESTRUTURAÇÃO DA TESE......................................................................................... 18. 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES ............................ 20 2.1 NEGLIGÊNCIA DA OMISSÃO ....................................................................................... 20 2.1.1 Estudos realizados sobre a negligência da omissão......................................................... 24 2.2 CELEBRIDADES .............................................................................................................. 40 2.2.1 Endosso de celebridades .................................................................................................. 41 2.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS DO ESTUDO 1................................................. 46 2.3.1 Matriz de amarração do Estudo 1 .................................................................................... 48 2.3.2 Definição dos estímulos - propagandas para o Experimento 1 ...................................... 50 2.3.3 Desenho do instrumento de coleta de dados do Experimento 1 ...................................... 52 2.3.4 Escalas e Medidas ........................................................................................................... 55 2.3.5 Desenvolvimento da escala de mensuração de expertise objetiva - Televisor ............ ..57 2.3.6 Pré-Teste do instrumento de pesquisa do Experimento 1............................................... 59 2.3.7 Amostra e procedimentos de controle do Experimento 1................................................ 59 2.3.8 Procedimentos de coleta .................................................................................................. 60 2.3.9 Plano de análise dos dados do Experimento 1................................................................. 61 2.4 RESULTADOS DO EXPERIMENTO 1 ................................................................................ 61 2.4.1 Caracterização da amostra ............................................................................................... 61 2.4.2 Resultados observados..................................................................................................... 63 2.4.3 Discussão dos resultados do Experimento 1 ................................................................... 67.

(13) 4. 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES DO ESTUDO 2 68 3.1 CONCEITO DE CONGRUÊNCIA ................................................................................ 68 3.2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS DO ESTUDO 2 ............................................. 72 3.2.1 Matriz de amarração do Estudo 2 .................................................................................... 73 3.2.3 Desenho do instrumento de coleta de dados do Experimento 2 ...................................... 78 3.2.4 Escalas e Medidas ........................................................................................................... 81 3.2.5 Desenvolvimento da escala de mensuração de expertise objetiva - Plano de Saúde ..... 83 3.2.6 Pré-Teste do instrumento de pesquisa do Experimento 2................................................ 85 3.2.7 Amostra e procedimentos de controle do Experimento 2................................................ 86 3.2.8 Procedimentos de coleta .................................................................................................. 86 3.2.9 Plano de análise dos dados do Experimento 2................................................................. 87 3.3 RESULTADOS DO EXPERIMENTO 2 ................................................................................ 87 3.3.1 Caracterização da amostra ............................................................................................... 87 3.3.2 Resultados observados..................................................................................................... 89 3.3.3 Discussão dos resultados do Experimento 2 ................................................................... 93 4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES DO ESTUDO 3 . 94 4.1 CONCEITOS SOBRE CETICISMO ................................................................................. 94 4.2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS DO ESTUDO 3 ....................................... 97 4.2.1 Matriz de amarração do Estudo 3 .................................................................................... 99 4.2.2 Definição dos estímulos - propagandas para o Experimento 3 ..................................... 101 4.2.3 Desenho e o instrumento de coleta de dados do Experimento 3 ................................... 102 4.2.4 Escalas e Medidas .......................................................................................................... 104 4.2.5 Desenvolvimento da escala de mensuração de expertise objetiva - Bicicleta ............... 106 4.2.6 Pré-teste do instrumento de pesquisa do Experimento 3 ............................................... 108.

(14) 5. 4.2.7 Amostra e procedimentos de controle do Experimento 3.............................................. 109 4.2.8 Procedimentos de Coleta ............................................................................................... 109 4.2.9 Plano de análise dos dados do Experimento 3............................................................... 110 4.3 RESULTADOS DO EXPERIMENTO 3 ..................................................................... 110 4.3.1 Caracterização da Amostra ............................................................................................ 110 4.3.2 Resultados observados................................................................................................... 112 4.3.3 Discussão dos resultados do Experimento 3 ................................................................. 116 5 DISCUSSÃO GERAL E LIMITES DO TRABALHO ............................................................ 117 5.1 Discussão Geral ................................................................................................................ 117 5.2 Alinhamento entre os Resultados e os Objetivos da Pesquisa.......................................... 121 5.3 Implicações Acadêmicas .................................................................................................. 121 5.4 Implicações Mercadológicas ............................................................................................ 122 5.4 Limites e Possíveis Extensões da Pesquisa para a Temática ............................................ 123 5.6 Considerações Finais ........................................................................................................ 124 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 125 APÊNDICE ..... ..................................................................................................................... 125.

(15) 15. 1. INTRODUÇÃO Consumidores tomam decisões de compra diariamente baseados em seus conhecimentos e. nas informações que os cercam. Além da publicidade, da promoção ou do boca-a-boca, são percebidas outras características e os atributos dos produtos a serem avaliados. Estudos sobre o comportamento do consumidor e da psicologia do consumo buscam entender como ocorre o processo dessas informações e qual a sua relação com a tomada de decisões do consumidor. Kardes e Sanbonmatsu (1988) identificaram o fenômeno da negligência da omissão, que descreve a insensibilidade, por parte dos consumidores, à falta de informações, tais como características, qualidade e opções, entre outros. Esse fenômeno ocorre quando os consumidores formam avaliações inapropriadamente extremas, com base em evidências fracas (Sanbonmatsu et al., 1991,1992, 1997, 2003). As marcas buscam se destacar no mercado, por meio de suas propagandas e publicidade. Muitas empresas adotam o endosso das celebridades como estratégia de marketing, propondo que estas transmitem atributos pessoais para os produtos ou serviços que endossam. O intuito de utilizar o endossamento das celebridades para um produto ou serviço é devido ao seu poder de atração e influência, no sentido de intervir no processo de decisão de compra (Choi & Rifon, 2012). Os consumidores tendem a realizar uma avaliação mais positiva com relação ao produto e marca quando endossados por uma celebridade. A principal vantagem de se adotar esse tipo de endosso é influenciar a reposta dos consumidores, quando realizam a aquisição de produtos e serviços (Nascimento, Freire, Mazzei & Senise, 2013). Porém, muitas vezes, mesmo que a intenção do endosso seja levar a uma avaliação mais positiva, depara-se com consumidores céticos. Estes consumidores podem ser descritos como aqueles que duvidam do que os outros estão dizendo ou fazendo, mas que podem ser convencidos por evidência ou prova, no sentido de demonstração (Mohr et al., 1998). Mesmo que o fenômeno da negligência da omissão, o efeito do endossamento de celebridades em propagandas e o ceticismo característico de alguns indivíduos em relação às peças publicitárias já tenham sido estudados anteriormente de forma isolada, entende-se a junção dessas variáveis exercendo influência a tomada de decisão do consumidor representa um gap de pesquisa..

(16) 16. Kardes (1988) já havia apontado a relevância do estudo da questão do endossamento no processo de decisão de compras. Assim também, o efeito do ceticismo já foi reconhecido como moderador da avaliação das propagandas, o qual pode influenciar o contexto da relação entre a negligência da omissão e a tomada de decisão. Com isso, formulou-se a questão de pesquisa que norteou este estudo: qual o efeito do endossamento por celebridades na negligência da omissão nos diferentes níveis de ceticismo do consumidor? Para alcançar a resposta à questão de pesquisa, o presente estudo tem como objetivo geral identificar o efeito do endosso de celebridades na negligência da omissão nos diferentes níveis de ceticismo. Com o delineamento do objetivo geral foram definidos os objetivos específicos: a) Identificar como o nível cognitivo influencia tanto experts quanto os não experts em relação à negligência da omissão. b) Identificar como o endosso por celebridades influencia a negligência da omissão dos indivíduos. c) Analisar o efeito da congruência do endossante célebre de uma propaganda na negligência da omissão dos indivíduos. d) Avaliar o papel moderador do ceticismo nos diferentes contextos de endossamento por celebridades na negligência da omissão de informações. Definidos a questão de pesquisa, o objetivo geral e os específicos, procedeu-se à representação gráfica do modelo teórico da tese, conforme Figura 1:. Figura 1. Representação gráfica da tese Fonte: elaborada pela autora.

(17) 17. 1.1 Relevância deste estudo. A negligência da omissão é um campo de pesquisa ainda crescente. Os primeiros estudos sobre a negligência da omissão foram propostos por Frank R. Kardes, no início de 1986, e compreenderam a insensibilidade à falta de informações, como as características, a qualidade e as opções, entre outros fatores, no processo de tomada de decisão (Kardes & Sanbonmatsu, 2003). Os consumidores tomam decisões de compra diariamente, acerca de diferentes tipos de produtos e serviços, e se baseiam nas informações que os cercam e no conhecimento já adquirido. Assim, essas decisões podem ser realizadas tanto consciente como inconscientemente (Kardes, 2006). No Brasil, dois estudos experimentais foram conduzidos e se preocuparam em mostrar a falta de sensibilidade do consumidor às informações ausentes nos processos de decisão de compra. O primeiro estudo foi proposto por Lopes, Da Silva & Hernandez (2014) e buscou identificar o papel da marca na negligência da omissão nos diferentes níveis da necessidade cognitiva, manipulando-se a extensão dos atributos de um objeto e a sua marca, em seis experimentos. No segundo estudo, proposto por Prado & Lopes (2016), buscou-se a identificação do efeito da pressão do tempo na negligência da omissão de informações, tendo sido manipulada a extensão dos atributos do objeto em dois experimentos. Busca-se, nesta pesquisa, desdobrarem-se os estudos sobre a negligência da omissão, abordando-a sob uma nova e ainda não investigada ótica, que é o efeito do endosso de celebridade na negligência da omissão nos diferentes níveis de ceticismo. Esta tese visa contribuir com a literatura, explorando a negligência da omissão, mais especificamente, explorando o endosso de celebridades, conforme a lacuna proposta no estudo de Kardes (1988). Espera-se testar, por meio das hipóteses propostas, envolvendo o endosso de celebridades e os diferentes níveis de ceticismo, se os consumidores experts irão tomar decisões baseados no endosso, sem uma análise mais completa e profunda, negligenciando informações ausentes importantes. Outra contribuição pretendida com este estudo diz respeito ao desenvolvimento de pesquisas que reforcem a literatura e demonstrem como as tomadas de decisões de compras podem ocorrer com vieses e erros, aos quais a sociedade está sujeita, em função da negligência da omissão de informações. Dessa forma, este estudo deve contribuir para os debates sobre o entendimento dos efeitos da negligência da omissão de informações nos consumidores, almejando-se que estes possam.

(18) 18. tomar decisões de compra mais conscientes, buscando se informarem acerca dos produtos que adquirem e refletindo sobre suas características. Para o desenvolvimento deste estudo, foram realizados três experimentos. As variáveis independentes manipuladas foram o endosso de celebridade em propagandas (com endosso e sem endosso), a carga cognitiva (4 versus 8 atributos) e a expertise do avaliador (alta versus baixa). As variáveis independentes mensuradas foram a expertise subjetiva e avaliação da congruência. Como variável moderadora, foi utilizado o nível de ceticismo e como covariável, a relevância da informação. As variáveis dependentes devem refletir respostas sobre a avaliação do lançamento de um produto, sendo elas a atitude, a intenção de compra, a recomendação, a avaliação do produto e a confiança. A próxima seção traz a estruturação desta tese.. 1.2 Estruturação da tese. Esta tese se encontra dividida em cinco capítulos, sendo o primeiro esta introdução, que apresenta uma visão geral da proposta de estudo, com a questão norteadora, objetivos e relevância da pesquisa. O capítulo 2 traz a fundamentação teórica e a formulação de cada hipótese. O capítulo 3 descreve os procedimentos metodológicos e o plano análise de dados, sendo que o capítulo 4 traz os resultados. O quinto e último capítulo levanta a discussão geral e as considerações. Os próximos três capítulos foram construídos com a fundamentação teórica, apresentando os procedimentos metodológicos, a matriz de amarração do estudo, a definição dos estímulos e o desenho do instrumento de coleta de dados, as escalas e medidas, além da geração da escala de mensuração de expertise objetiva e os resultados. O capítulo 2 aborda a negligência da omissão e as celebridades e mostra os estudos produzidos sobre o assunto, destacando as pesquisas realizadas com essa temática, os principais resultados encontrados e os gaps. Em seguida, abordam-se os conceitos sobre celebridade e o endossamento de celebridade. O capítulo 3 aborda o conceito de congruência e os estudos que foram realizados com esta temática, dando ênfase para a alta e a baixa congruência. O capítulo 4 traz os conceitos sobre ceticismo, os estudos sobre o construto e a sua importância na área acadêmica..

(19) 19. Em cada capítulo, estão descritos os experimentos, relacionando-se os objetivos, as hipóteses e as variáveis e apresentando-se a definição dos estímulos que foram utilizados, o desenho do instrumento de coleta de dados e a construção da escala de mensuração de expertise objetiva para cada experimento. A ideia é que cada um dos capítulos apresentados nesta tese se tornem, no final, com as melhorias ou mudanças necessárias e sugeridas, futuros trabalhos acadêmicos..

(20) 20. 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES. Neste capítulo, será apresentado o embasamento teórico acerca dos temas negligência da omissão e o endosso de celebridades. Na sequência, apresentam-se as hipóteses que foram testadas no Experimento 1.. 2.1 Negligência da Omissão. Já são seis horas da manhã, o som do despertador avisa que está na hora de se levantar. Liga-se a TV e, durante a transmissão do noticiário, entre as manchetes sobre a política e a economia, uma celebridade ensina como fazer um lanche mais leve e saboroso, com o novo presunto, cozido no vapor e com menos gordura, apresentando uma qualidade que vai surpreender. Na mesa de café, aquela margarina com ômega 3 que ajuda o seu coração. No outro anúncio, uma celebridade comenta sobre o lançamento de um novo perfume. Durante a caminhada para o trabalho, observam-se diversos anúncios em outdoors, panfletos e as várias lojas com promoções. Ao analisarmos o nosso cotidiano, percebe-se que vivemos cercados por diversos tipos de materiais publicitários, os quais trazem inúmeras informações, apelos, promoções e divulgações. Mas o que não se percebe é o alto número de informações que constam nestes materiais. Não se sabe se as informações ali contidas são suficientes, por exemplo, para uma tomada de decisão de compra. Nota-se que o consumidor é bombardeado por tantas informações, disparadas ao mesmo tempo, desde a hora em que se levanta, vai ao trabalho, até o momento de ir dormir. As informações estão em todo lugar, na rede social, nos emails, no televisor e até em grupos do aplicativo de mensagens instantâneas. Com essa invasão de informações, o consumidor não consegue distinguir se estas são suficientes ou insuficientes para uma tomada segura de decisão de compra. Dessa forma, os consumidores se sentem mais motivados, muitas vezes, a adquirirem produtos que são endossados por uma celebridade, em detrimento dos produtos anunciados por não celebridades, como, por exemplo, no caso daquele presunto ou daquela margarina,.

(21) 21. apresentados por pessoas notórias (Cronin, 2003). Outros consumidores são mais criteriosos, lidam com as técnicas influenciadoras, e se tornam descrentes em relação aos anúncios publicitários, valorizando mais as informações disponíveis que o endosso de um indivíduo. As pessoas se habituaram a fazer julgamentos e tomar decisões com base na informação que encontram, sendo que, às vezes, esses julgamentos estão baseados em uma quantidade relativamente grande de informações e, em outras vezes, em um pequeno set de atributos . Isto se reflete no comportamento do consumidor, que se depara com estas informações, e tem que tomar decisões. A literatura existente sobre a tomada de decisão de compra foca na escolha forçada, na qual os consumidores recebem um conjunto de opções e precisam escolher uma entre as alternativas apresentadas. As decisões tomadas pelos consumidores, muitas vezes, são formadas com base em informações limitadas acerca de um produto ou serviço (Kardes & Sanbonmatsu, 2003). A negligência da omissão refere-se à falta de sensibilidade a opções e atributos acerca do produto, questões ou possibilidades não mencionadas. Trata-se de uma temática com estudos recentes e seminais, sendo um fenômeno que desperta grande interesse para a psicologia social e também para os estudos do comportamento do consumidor. Pesquisas sobre a percepção ou sensibilidade às opções desconhecidas, os recursos, as questões ou as possibilidades em se detectar a ausência de informações importantes para que se tome uma decisão de compra leva as pessoas a formarem crenças com base em provas insuficientes (Caputo & Dunning 2005; Sanbonmatsu, Kardes, & Herr, 1992; Sanbonmatsu, Kardes, & Sansone 1991; Sanbonmatsu et al., 1997, 2003). Os primeiros estudos sobre o tema ocorreram na década de 1980, sendo o primeiro trabalho realizado pelo psicólogo Frank R. Kardes, que teve como objetivo investigar o grau em que os estímulos iniciais de um produto influenciavam os julgamentos baseados na memória sobre esse produto. Seus resultados apontaram que as avaliações com base nos atributos do produto são recuperadas pela memória de forma independente e que, quando os consumidores são convidados a indicar as suas intenções de compra ou o seu interesse na busca de informações, eles recuperam uma avaliação passada, em vez de uma baseada nos atributos (Kardes, 1988). Sendo assim, essas decisões estão sujeitas a vieses de julgamento e erros..

(22) 22. Após aquele primeiro trabalho com a temática da negligência da omissão, proposto por Kardes, vários outros foram desenvolvidos. No Brasil, os estudos são mais recentes, iniciando-se após 2010, como, por exemplo, nas pesquisas feitas por Lopes, da Silva e Hernandez (2013; 2014), Hernandez, Han e Kardes (2014) e Prado e Lopes (2015). A carência de consideração para as implicações da falta de informação leva a julgamentos extremos, que se tornam injustificáveis quando mais informações relevantes tornam-se disponíveis. Num estudo experimental, metade dos participantes receberam informações positivas sobre quatro atributos de uma câmera, e a outra metade recebeu informações positivas sobre oito atributos (Sanbonmatsu et al., 1992). Os consumidores que desconheciam, ou foram moderadamente informados sobre as características do produto, formaram avaliações extremamente favoráveis da câmera, por meio das condições set-size. Apenas os consumidores experts que são altamente bem informados sobre as características do produto formaram avaliações mais favoráveis quando o produto foi descrito com oito atributos do que quando o produto foi descrito com apenas quatro. Nesse caso, expert é o indivíduo que possui alto conhecimento cognitivo contextual (Kardes, 2008), isto é indivíduos que detêm grande conhecimento acerca de um tema, objeto ou contexto. Estudos apontaram que as influências da negligência da omissão ocorrem nas etapas do processamento da informação, na percepção (Baron & Ritov, 2004; Caputo & Dunning, 2005; Masuda & Nisbett, 2006; Treismam & Souther, 1985), na aprendizagem (Cronley, Posavac, Meyer, Kardes, & Kellaris, 2005; Kardes, Cronley, Kellaris & Posavac, 2004; Newman, Wolff, & Hearst, 1980), na avaliação (Kardes & Gurumurthy, 1992; Kardes & Sanbonmatsu, 1993; Sanbonmatsu et al., 1992, 1997, 2003; Zhang, Kardes, & Cronley, 2002), na persuasão (Sanbonmatsu et al., 1997; Tormala & Petty, 2007), e na tomada de decisão (Kardes et al., 2006; Mantel, Kardes, Isen, & Herr, 2008; Pfeiffer, 2008; Sanbonmatsu et al., 1991; Silvera, Kardes, Harvey, Cronley, & Houghton, 2005; Kivetz & Simonson, 2000). Os julgamentos extremos, realizados com base na confiança, quando as omissões de informação são subestimadas, podem, posteriormente, induzir a um arrependimento pós-compra dos consumidores e, até mesmo, levar à insatisfação (Han, 2011). Por exemplo, o consumidor pode se arrepender ou ficar insatisfeito quando o produto já estiver em uso e quando alguns atributos que foram negligenciados no processo de tomada de decisão de compra se mostrarem relevantes para o bom uso da mercadoria..

(23) 23. Uma forma pela qual se percebem as informações ausentes é solicitando-se aos participantes que avaliem os atributos do que está realmente faltando na descrição do produto, imediatamente após a sua exposição. No estudo realizado por Sanbonmatsu (1991), os participantes receberam uma breve descrição de uma nova bicicleta de dez marchas, na qual a informação omitida era sobre o atributo durabilidade. Em seguida, foi solicitado para a metade dos participantes que julgassem a durabilidade da bicicleta e que avaliassem a marca. Os demais participantes foram convidados a julgarem o atributo e a marca depois de uma semana. No estudo, as questões relacionadas e a ordem de apresentação dos atributos não apresentavam informações sobre durabilidade. Como resultado, a ausência de informações relevantes sobre a durabilidade, no entanto, foi muito mais evidente para os participantes, quando os julgamentos deste atributo foram medidos logo após terem lido a descrição, do que quando medidos após uma semana. No dia a dia, os consumidores tomam decisões baseadas nas sínteses dos produtos descritos em anúncios ou em outros materiais promocionais (Kardes, 2002). Estão acostumados a usar qualquer evidência que esteja prontamente disponível, mesmo que escassa, à custa de outras informações que o convençam, mesmo que deixem de ser mencionadas (Kardes, 2003). A investigação sobre a negligência da omissão mostra que as pessoas, muitas vezes, não conseguem detectar a ausência das informações importantes, e isso as leva a formarem crenças fortes com base em evidências fracas (Sanbonmatsu et al. 1991, 1992, 1997). De acordo com Sanbonmatsu e seus parceiros de pesquisa (Sanbonmatsu et al., 1997, 2003), um importante fator que contribui para a negligência da omissão é que os atributos apresentados mudam os critérios de julgamento quando são percebidos. Sem serem adequadamente informados (Sanbonmatsu et al., 1997), os consumidores com excesso de informações equilibram ou descartam a ausência da informação (Sanbonmatsu et al., 2003). As pessoas estão habituadas a fazerem julgamentos e tomarem decisões baseadas nas informações que encontram. Independentemente de quantas e quais informações são usadas, a negligência da omissão ocorre, pois as pessoas superestimam a importância da informação disponível, que interfere na capacidade de pensar sobre a informação faltante. É tão importante pensar criticamente sobre o que não se sabe quanto sobre o que se sabe (Kardes, 2006)..

(24) 24. 2.1.1 Estudos realizados sobre a negligência da omissão. Para melhor compreensão e análise, foi realizada uma pesquisa nos artigos publicados com a temática negligência da omissão. Iniciou-se a busca nos trabalhos seminais que datam da década de 1980. Desta investigação, resultaram 45 artigos que foram lidos e analisados quanto aos resultados principais e aos gaps, ou seja, as lacunas existentes em torno desta temática. Para efeito de visualização da pesquisa, foi elaborado a Figura 2 - Principais estudos sobre negligência da omissão, que sumariza essas informações, destacando os estudos, local e ano da publicação, o fator de impacto dos periódicos levantados, o título, os principais resultados encontrados e os gaps identificados pelos autores. As pesquisas acerca da negligência da omissão sugerem que os consumidores não conseguem identificar a ausência de informações para uma tomada de decisão precisa e, na maioria das vezes, julgam com base em convicções sem consistência (Kardes, Sanbonmatsu, Cronley, & Houghton, 2002; Han, Beckoff, &Kardes, 2011; Lopes, da Silva, & Hernandez, 2013; 2014; Hernandez, Han, & Kardes, 2014; Prado & Lopes, 2015). Diante da análise realizada dos estudos sobre a negligência da omissão e observando os principais resultados encontrados, além dos gaps indicados, foi dada atenção especial ao estudo proposto por Kardes e Sanbonmatsu (1988), entitulado “The Effects of Physiological Arousal on Information Processing and Persuasion”, publicado no Journal of Consumer Research, que investigou os efeitos da excitação fisiológica na persuasão. Um dos resultados dos experimentos foi que o endossamento, advindo de celebridade ou não, exerce forte influência na atitude da marca sobre os altos níveis moderados da excitação fisiológica. O estudo indicou também que as pistas contextuais são argumentos relevantes numa mensagem persuasiva e exercem impacto maior sobre as atitudes da marca em condições de alta excitação do que nas condições moderadas. Constatou-se, na pesquisa, que a força do argumento tem maior influência nas condições de moderada excitação do que em alta. Esta constatação sugere que os elevados níveis de excitação reduzem a capacidade de processamento de uma mensagem persuasiva. A escolha deste gap justifica-se, pois percebeu-se a necessidade de se conhecer mais sobre as estratégias do endosso de celebridades, bem como compreender a sua influência sobre o consumidor, principalmente relacionado ao ceticismo..

(25) 25 Fator de Ano Impacto*. Autores. Publicação. Kardes. Journal of Consumer Research. Kardes, Sanbonmatsu,Voss e Fazio. Personality and Social Psychology Bulletin. 1986 2,560. Self-Monitoring and Attitude Accessibility. Kimble e Kardes. Social Psychology Quarterly. 1987 1,457. Information Patterns, Attribution and Attraction. 1986 3,187. Título. Effects of Initial Product Judgments on Subsequent Memory Based Judgments. Principais Resultados Encontrados Os julgamentos iniciais tiveram um efeito mais forte na recordação para a informação negativa do que na positiva. Esses julgamentos são preditivos de interesse na busca de informações adicionais sobre um produto específico, bem como as intenções de compra. As descobertas implicam em afirmar que as atitudes dos indivíduos com baixo monitoramento são caracterizadas por associações de avaliações de objeto mais fortes e, consequentemente, são mais acessíveis a partir da memória, em relação às atitudes de indivíduos de alto monitoramento. Uma pessoa versus estímulo é o padrão de interação característica dos relacionamentos íntimos, mas que também é importante na criação da atração inicial. Os resultados confirmam que as pessoas gostam da pessoa do sexo oposto, cuja ação positiva na direção deles reflete um contingente, uma reação exclusiva, na presença de ambas as partes.. GAPS. Com base nos resultados, os pesquisadores propuseram a adoção de medidas de julgamentos e de impressões como medidas de eficácia da publicidade.. Foi sugerido que nos próximos estudos fosse incluso as variáveis de personalidade e da qualidade da atitude relacionando com a acessibilidade da memória.. Examinar as estratégias de busca de informação, utilizados na atribuição..

(26) 26. Kardes. Kardes e Sanbonmatsu. Kardes. Venkatraman, Marlino, Kardes e Sklar. Journal of Consumer Research. Journal of Consumer Research. Pyschology e Marketing. Pyschology e Marketing. 1988 3,187. 1988 3,187. As manipulações simples realizadas no texto de um anúncio podem influenciar os objetivos de Spontaneous Inference processamento dos consumidores, Processes in Advertising: destacando a relevância pessoal da The Effects of Conclusion mensagem e enfatizando que as Omission and marcas dentro de uma categoria de Involvement on produto variam em uma dimensão Pesuasion importante e podem induzir o processamento de informação de esforço. As pistas contextuais são argumentos numa mensagem persuasiva e exercem impacto The Effects of sobre as atitudes da marca em Physiological Arousal on condições de alta excitação. Esta Information Processing constatação sugere que os and Persuasion elevados níveis de excitação reduzem a capacidade de processamento de uma mensagem persuasiva.. Observar se o processo de informações ocorre com produtos consumíveis ou descartáveis (ex. pasta de dente).. Observar os efeitos sobre a persuasão na excitação induzida pelo próprio anúncio ou pelo contexto em que o anúncio é visto, por meio do endossamento de celebridade.. Os índices de reconhecimento de confiança podem ser úteis para Solicitar aos respondentes para ultrapassar as crenças inferenciais formarem inferências referentes dos consumidores sem a medição aos produtos. ou influencia dessas crenças.. 1988 1,367. A Nonreactive Measure of Inferencial Beliefs. 1990 1,367. Os recursos de mensagem na relação entre a necessidade The Interactive Effects of cognitiva e os julgamentos sobre a Message Appeal and mensagem são moderados, Individual Differences on enquanto que as crenças sobre os Information Processing atributos do produto mediam a and Persuasion relação entre julgamentos de mensagens e avaliações de produtos.. Seria importante identificar as interações entre as variáveis situacionais diferentes e individuais..

(27) 27. Herr, Kardes e Kim. Sanbonmatsu, Kardes e Gibson. Sanbonmatsu, Kardes e Sansone. Comer, Kardes e Sullivan. Journal of Consumer Research. 1991 3,187. Organizational Behavior and 1991 2,805 Human Decision Processes. Journal of Personality and Social Psychology. Journal of Applied Psychology. Journal of Kardes, Gurumurthy Marketing Kalyanaram Research. 1991 4,736. Effects of word-of-mouth and product attribute information on persusion: an accessibilitydiagnosticity perspective. The Role of Attributte Knowledge and Overall Evaluations in Comparative Judgment. Remembering Less and Inferring More: Effects of Time of Judgment on Inferences About Unknown Attributes. 1992 3,810. Multiple deescalating requests, statistical information, and compliance: a field experiment. 1992 3,109. Order-of-Entry on Consumer Memory and Judgment: An Information Integration Perspective. Os efeitos de informação e de acessibilidade no julgamento são reduzidos, quando se tem mais informações, tais como as impressões anteriores ou se as informações dos atributos forem muito negativos.. Considerar as crenças que podem exercer um alto grau de confiança. Análises das informações negativas são mais observadas pelos consumidores e tem um maior peso na sua avaliação.. A forma como a informação sobre as alternativas é processada e organizada na memória é um determinante fundamental do tipo de processo que ocorre durante as comparações subsequentes.. Considerar outros fatores que podem determinar qual o objeto é susceptível de servir como objeto de comparação. Por exemplo, as características de objetos protótipos são mais facilmente aprendidas e são mais salientes do que as características de objetos menos prototípicos.. A expertise modera o efeito sobre os atributos desconhecidos de um alvo. Os sujeitos altamente conhecedores são menos propensos a fazerem inferências extremas ao longo do tempo do que os indivíduos baixos ou moderados em conhecimento. A insensibilidade à informação estatística não pode ser limitada a situações que envolvam a geração de juízos de probabilidade subjetiva ou previsões. Insensibilidade à informação estatística parece generalizar a situações que envolvam decisões relacionadas à conformidade também. O processamento da informação sequencial beneficia o pioneiro, mesmo quando informações sobre o produto são processadas por acaso.. Observar nos próximos estudos como a confiança em uma inferência aumenta sobre as decisões importantes.. Examinar o impacto do elevado número de solicitações crescentes, pois poucos pedidos poderão não envolver o doador suficientemente e muitos podem irritá-lo. Seria útil para identificar os fatores que determinam o número ideal de pedidos de escalada. Também podem comparar a técnica de pedidos com a entrega. A aplicabilidade do modelo de aprendizagem e memória da informação do produto em outros contextos, e com outras variáveis..

(28) 28. Sanbonmatsu, Kardes e Herr. Analisar as implicações dos resultados para a persuasão, julgamentos, tomada de decisão, ou em qualquer área em que as pessoas têm de lidar com informações incompletas. Por exemplo, a comunicação persuasiva unilateral, na qual os detalhes desfavoráveis sobre um objeto ou questão são excluídos, pode ser eficaz para modificar as atitudes dos indivíduos com níveis baixos ou moderados de conhecimento prévio sobre uma questão de destino.. 1992 2,009. Spontaneous Inference Process in Advertising Effects of Need for Cognition and SelfMonitoring on Inference Generation and Utilization. Os consumidores se mostraram mais propensos a fazer inferências sobre a omissão quando o processamento elaborativo era provável. Notou-se também que as inferências sobre as omissões têm um impacto maior sobre os julgamentos de atitude baixa desde que as inferências relevantes tinham sido informadas antes da formação da atitude.. É necessária mais investigação sobre as interações das pessoas, por meio do anúncio, para ajudar a se entenderem as características de seu público-alvo, aprofundando-se sobre os processos de inferência e outros mecanismos psicológicos que promovam o desenvolvimento de atitudes da marca.. 1993 2,009. A quantidade de informações disponíveis para o julgamento, a maneira pela qual dois objetos são comparados e o modo pelo qual os Direction of consumidores respondem à falta Comparison, Expected de informações em conjunto Feature Correlation, and podem influenciar o julgamento. the Set-Size Effect in Os juízes não são susceptíveis de Preference Judgment inferir valores para os atributos em falta para reduzir a incerteza sobre o menor set-size quando atributos apresentados e omissos deverão ser não correlacionados.. Analisar a ampla variedade das tarefas de julgamento, extremidade de julgamento, confiança e incerteza que pode depender de quanto se sabe e quanto é desconhecido sobre o alvo de julgamento.. Organizational Behavior and 1992 2,805 Human Decision Processes. Journal of Douglas M. Stayman, Consumer Frank R. Kardes Pyschology. Kardes e Sanbonmatsu. As pessoas não levam em conta a ausência de informações relevantes no julgamento. Consequentemente, os indivíduos menos experientes podem ser The Role of Prior propensos a considerarem apenas Knowledge and Missing os atributos ou características que Information in são salientes dentro do contexto Multiattribute Evaluation crítico, na avaliação de um alvo. Já os indivíduos experientes, são susceptíveis de detectar omissões e espontaneamente reconhecem que as comunicações unilaterais são tendenciosas.. Journal of Consumer Pyschology.

(29) 29. Kardes, Kalyanaram e Chandrashekaran. Kardes, Kim e Lim. Kim, Allen e Kardes. Sanbonmatsu,. Kardes, Posac e Hougton. Journal of Consumer Research. Journal of Business Research. Journal of Marketing Research. 1993 3,187. Brand Retrieval, Consideration Set Composition, Consumer Choice and the Pioneering Advantage. 1994 2,129. Moderating Effects of Prior Knowledge on Perceived Diagnosticity of Beliefs Derived Implicit versus Explicit Product Claims. 1996 3,109. An Investigation of the Meditational Mechanisms Underlying Attitudinal Conditioning. Organizational Behavior and 1997 2,805 Human Decision Processes. Contextual Influences on Judgment Based on Limited Information. Foi revelado que quando três etapas estão envolvidas no processo de decisão de compra, a recuperação da marca, a consideração da marca e a escolha de marca, a marca pioneira supera, seguida de cada uma das três fases relevantes.. As crenças inferenciais nem sempre são mais convincentes do que as crenças derivadas de reivindicações de produto explícitas. Os consumidores conhecedores podem confiar em suas habilidades e não são susceptíveis de questionar a validade de suas crenças.. As atitudes da marca podem ser condicionadas usando ambas as imagens atrativas que promovem efeito direto transferido e descreve imagens visuais que promovem formação da crença inferencial.. Os julgamentos são afetados quando apontam para a falta total de informação. Os achados do estudo indicam que o efeito é dependente do tipo e da quantidade de informação fornecida sobre o objeto.. Examinar os resultados da presente investigação, generalizando para os mercados hipotéticos e não outras categorias de produtos.. Outros estudos podem examinar outras moderadoras adicionais da eficácia explícita contra as conclusões implícitas, como, por exemplo, as diferenças individuais e a atividade inferencial. Podem também realizar mais pesquisas sobre a diferença individual por interações de recurso de anúncios, necessários para facilitar a adaptação das mensagens publicitárias que correspondem características da audiência de forma mais eficaz. Analisar a distinção da transferência e da formação das crenças inferenciais, pois operam de forma independente para diferentes pessoas. Reunindo uma grande quantidade de evidências sobre um cavalo, por exemplo, é improvável que afetem a avaliação de um televisor, porque as características de um cavalo não são susceptíveis à ausência de informações sobre um atributo chave do televisor, como a qualidade da imagem. Utilizar objetos que tenham efeitos sobre o processo de julgamentos..

(30) 30. Houghton e Kardes. Houghton, Kardes, Mathieu e Simonson. Lee, Herr, Kardes e Kim. Marketing Letters. Marketing Letters. Journal of Business Research. Market Share: Overestimation and the Noncomplementarity Effect. Foi obtido como resultado que quanto menor for a sensibilidade à omissão maior probabilidade de superestimarem determinada situação.. O efeito noncomplentarity pode ter consequências importantes para tipos diferentes de decisões gerenciais porque as alternativas que parecem independentes, muitas vezes não são. Alguns exemplos que podem ser analisados são a pressão de tempo, prazos, ruído de fundo, fadiga e outros fatores que aumentam a decisão e fazem muitas vezes dificuldade em aumentar a preocupação com o julgamento.. 1999 1,508. Correction Processes in Consumer Choice. A previsão das escolhas desencadeia processos de correção quando essas escolhas têm associações negativas (por exemplo, o comprometimento é visto como inferior). O segundo procedimento, despolarização, envolve uma declaração explícita de posição relativa das opções no conjunto de escolha, diminui a percentagem de ambos os compromisso e opções dominantes.. Explorar os mecanismos da alternativa de correção que pode reduzir a susceptibilidade dos consumidores para os efeitos do contexto e preconceitos, escolhas e julgamentos.. 1999 2,129. Motivated Search: Effects of Choice Accountability, Issue Involvement, and Prior Knowledge on Information Acquisition and Use. Os experimentos apresentaram que os indivíduos experts analisam mais informação, empregando vários critérios de pesquisa durante esta fase, e estão propensos a usar uma estratégia de escolha mais compensatória.. Investigar outros motivos e atentar para delinear os processos específicos gerados. Uma direção sugerida para pesquisa na função de atitude seriam as muitas razões diferentes para a formação, manutenção e usando atitudes ou, sobretudo, de avaliação.. 1998 1,508.

(31) 31. Kardes, Cronley, Pontes e Hougton. Muthukrishnan e Kardes. Journal of Consumer Pyschology. Journal of Consumer Research. 2001 2,009. 2001 3,187. Down the Garden Path: The role of conditional inference processes in self-persuasion. A pesquisa demonstrou que os resultados inconsistentes observados por Wyer (1975) desaparecem quando os estímulos realistas são utilizados e a tarefa de julgamento não é cognitivamente esmagadora. O efeito de inércia temporal é obtido quando a marca familiaridade é baixa, desde que mais do que duas sessões experimentais são empregadas. A crença na conclusão de um produto suportado por argumentos horizontais é mais resistente à persuasão do que a crença em uma conclusão de produto suportado por argumentos verticais.. Embora a pesquisa tradicional sobre persuasão concentra-se nas crenças individuais considerados em isolamento, o desenvolvimento de uma compreensão dos fatores que influenciam os sistemas complexos das crenças interrelacionados teria maior significado teórico e prático.. Persistent Preferences for Product Attributes: The Effects of the Initial Choice Context and Uninformative Experience. Uma interação entre a escolha contextual inicial e a experiência determina a força da associação entre os atributos da marca escolhida e os principais benefícios do produto e, portanto, leva a preferências persistentes. Uma compreensão dos efeitos do contexto sobre a escolha e o produto da experiência inicial pode ajudar os varejistas a elaborarem estratégias para atingir o valor da marca.. Examinar os papéis dos determinantes adicionais e estender a proposta do quadro teórico. Uma investigação das condições sob as quais a persistência a preferência por atributos ocorre mesmo quando as preferências iniciais são incertas e podem ser uma extensão útil da teoria proposta neste estudo. Seria útil identificar as condições sob as quais um desses processos explica o comportamento observado melhor do que os outros fazem..

(32) 32. Kardes, Sanbonmatsu, Cronley e Houghton. Shi Zhang, Frank R. Kardes, Maria L. Cronley. Sanbonmatsu, Kardes, Houghton, A.Ho e Posavac. Journal of Consumer Pyschology. Journal of Consumer Pyschology. Journal of Consumer Pyschology. 2002 2,009. Consideration Set Overvaluation: When Impossibly Favorable Ratings of a Set of Brands Are Observed. Demonstraram que a avaliação singular dos processos é altamente consequente. Os julgamentos singulares exercem uma poderosa influência sobre as intenções de compra subsequentes e sobre as intenções de adiar a escolha para procurar potencialmente melhores opções de escolha. Em todas as três experiências, os julgamentos extremos favoreceram a consideração focal definida independentemente de qual conjunto foi apresentado.. Examinar em que medida os processos de avaliação singulares contribuem para outros tipos de efeitos de extremidades de julgamento. Quando as pessoas se avaliam em uma dimensão com característica específica, definem a característica de uma maneira que acentua as suas características positivas. Por exemplo, pessoas que trabalham duro definem uma boa liderança em termos de ser tarefa orientada, enquanto as pessoas amigas definem uma boa liderança em termos de ser orientada para as pessoas.. 2002 2,009. Os três experimentos mostraram que a avaliação da marca na publicidade comparativa diminui Comparative sistematicamente como o Advertising: Effects os alinhamento dos atributos Structural Alignability on diminui. Estes dados têm Target Brand implicações importantes para os Evaluations gestores como o desafio de compreender os processos de julgamento do consumidor e a execução de publicidade eficaz.. Explorar as possibilidades sobre os consumidores julgarem ser mais fácil comparar duas marcas específicas do que comparar uma marca específica (a marca anunciada) para uma marca não especificada (a "todas as outras marcas" em genéricas categorias).. 2003 2,009. Overestimating the Importance of the given Information in Multiattribute Consumer Judgment. Os atributos descritos de um produto são limitados, a importância, ou o peso, nos julgamentos dos atributos dados podem ser superestimados.. Embora essa pesquisa demonstrou o papel mediador da superestimação dos atributos descritos limitados, próximos estudos, devem analisar os mecanismos exatos através dos quais a superestimação ocorre. Isto é importante por causa da variedade de efeitos de julgamento que pode ser mediada superestimando..

(33) 33. Grewal, Mehta e Kardes. Hirt,. Kardes e Markman. Kardes, Posavac e Cronley. Kardes, Cronley, Kellaris e Posavac. Journal of Marketing Research. Journal of Experimental Social Psychology. Journal of Consumer Pyschology. Journal of Consumer Research. 2004 3,109. The Timing of Repeat Purchases of Consumer Durable Goods: The Role of Functional Bases of Consumer Attitudes. 2004 2,500. Activating a mental simulation mind-set through generation of alternatives: Implications for debasing in related and unrelated domains. 2004 2,009. Consumer Inference: A Review of Processes, Bases, and Judgment Contexts. 2004 3,187. The Role of Selective Information Processing in Price-Quality Inference. O papel das funções da atitude explica e prediz o intervalo entre compras e sugere meios pelos quais os seus gestores podem posicionar produtos para encurtar estes intervalos intercompra.. Incorporar fatores e integrar as perspectivas do lado da procura e do lado da oferta (como por exemplo, o grau de inovação da categoria dos produtos).. O estudo encontrou evidências de que uma alternativa fácil leva a geração de problemas para indivíduos com baixa necessidade de estrutura.. Identificar se a falta geral de capacidade ou simplesmente a falta de motivação para processar uma informação mais complexa ocorre por parte dos indivíduos com alta necessidade de estrutura. O uso de manipulações de responsabilidades ou de outras condições que desencorajem ou congelem podem ser particularmente útil neste respeito.. Este estudo sugere oito tipos de inferências e uma variedade de informações, que vai desde atributos e sugestões específicas para as categorias gerais e esquemas. Os quatro experimentos mostram que os consumidores assumem que preço e qualidade estão correlacionados. O grau em que o preço é usado como base para inferir a qualidade é reduzido, quando a preocupação com o fechamento é baixa (vs. alta), desde que a carga de informações seja elevada (vs. baixa) e a informação apresentada seja de forma aleatória.. Poucos estudos relatam sobre os procedimentos que distinguem entre as inferências espontâneas (online) e as inferências (induzida ou por medição). A pesquisa apontou que a insensibilidade para os graus de correlação é mais provável quando o processamento é seletivo (vs. improvável). Assim, outras pesquisas poderão verificar o grau de correlação, buscando analisar a forma pela qual a quantidade de informação é apresentada e sobre a preocupação com o fechamento..

(34) 34. Posavac, Sanbonmatsu, Kardes, Fitzsimons. Silvera, Kardes, Harvey, Cronley e Houghton. Journal of Consumer Research. Journal of Consumer Pyschology. 2004 3,187. 2005 2,009. The Brand Positivity Effect: When Evaluation Confers Preference. O efeito positivo da marca pode ser mais evidente no contexto de decisão quando o processamento comparativo é provável. Se uma decisão contém alternativas do contexto especificado e o envolvimento é alto, os consumidores podem envolver-se num processamento comparativo. O julgamento em tal contexto pode ser semelhante às condições em que a observada em cada um dos experimentos em consideração das alternativas que foi solicitado, em que a probabilidade aumentada do processamento comparativa reduziu a probabilidade do efeito positivo da marca.. Pesquisas poderiam considerar a teoria econômica, investigando todas as alternativas disponíveis, devido aos custos de processamento. Se uma opção considerada é acima de certo valor, o consumidor pode escolhê-la na crença de que a opção seja a satisfatória, e que pesquisa irá apenas reduzir ainda mais utilidade da escolha do esperado.. Contextual Influences on Omission Neglect in the Fault Tree. A negligência da omissão exerce um papel importante no paradigma da árvore de falhas, na avaliação do multiatributo, na vantagem da marca pioneira, no efeito positivo, no paradoxo e nos testes de hipóteses seletiva. As pessoas se concentram em qualquer informação e não conseguem ajustar suas decisões em função das limitações da evidência disponível.. A investigação sobre testes de hipóteses seletivas mostrou que quando se avalia a relação entre duas variáveis, as pessoas se concentram mais nos casos envolvendo a presença de ambas as variáveis. No entanto, seria interesse entender os casos que envolvem a ausência de uma variável e concentram-se fortemente nos casos em que envolvem a ausência de ambas as variáveis..