Endosso de celebridades

Um endossante célebre é definido como “qualquer indivíduo que goza de reconhecimento público e que usa esse reconhecimento em nome de um bem de consumo, aparecendo com ele em um anúncio” (McCracken, 1989, p. 310). O endosso da celebridade transformou-se numa das formas mais prevalentes de anúncio global, sendo que diversos estudos examinaram a eficácia de endossos da celebridade na propaganda.

Com o objetivo de identificar os problemas encontrados no uso de endossos de celebridades em marketing, é necessário obter-se, primeiramente, uma visão geral das pesquisas acadêmicas já realizadas na área. As investigações científicas sobre o uso de celebridades na publicidade progrediram em várias etapas, sendo que as primeiras pesquisas ocorreram na década de 1940. A maioria das pesquisas visava estimar a eficácia de anúncios que utilizavam pessoas de renome, bem como compará-los com outros formatos de publicidade.

Rudolph (1947) é um dos pesquisadores pioneiros no campo, e analisou vários tipos de anúncios, agrupando aqueles em que as celebridades apareciam. O trabalho de Freeman (1957) procurou estimar a reação e o interesse na promoção, por parte dos consumidores que eram repetidamente expostos à sua celebridade preferida fazendo propaganda.

Alguns estudos sugerem que o uso de uma celebridade pode resultar em um valor apreciável acrescentado a um anúncio. A reação negativa do consumidor a um produto no anúncio, do qual pessoas famosas participam, pode ser observada (Hume, 2008). Nesse estudo, foi identificado um mal-estar por parte dos consumidores quanto a sua percepção da realização dos anúncios por celebridades, pois associaram o uso do recurso à propaganda de mais alto custo, refletido no preço que o comprador que escolhe o produto anunciado está, portanto, obrigado a pagar (Cooper, 1984).

Como a credibilidade e a atratividade da celebridade desempenham papel importante para melhorar a persuasão de uma mensagem, as organizações tentam encontrar fontes que satisfaçam esses dois critérios (ou seja, credibilidade e atratividade), para apresentarem suas mensagens aos clientes (Kahle & Kahle, 2006).

O endosso é uma técnica pela qual um indivíduo bem conhecido ou respeitado, como uma celebridade ou um expert na área do produto ou serviço, fala em nome da empresa ou da marca (Chavan, 2015). O endosso de celebridades é um fenômeno no qual as celebridades emprestam sua imagem para as marcas. Outra definição atribuída a esse fenômeno é que o endossante é qualquer indivíduo que goza de reconhecimento público e que usa esse reconhecimento em nome de um bem de consumo, aparecendo em um anúncio (McCracken, 1989). A confiança desenvolvida por uma celebridade para a marca influencia a crença do cliente e, por esta razão, as organizações os contratam para que possam influenciar não só esta crença, mas também a atitude e o comportamento do cliente em relação à marca (Pringle & Binet, 2005).

As celebridades endossantes são frequentemente utilizadas como parte do mix de

merchandising de uma organização, com a ideia de que os consumidores estabelecem que as

imagens das celebridades podem ser transferidas para a marca endossada (Atkin & Bloco 1983; McCracken, 1989). Estudos indicam que o endosso da celebridade pode resultar numa avaliação mais positiva da propaganda e do produto (Dean & Biswas, 2001).

Muitos estudos têm aplicado o modelo de credibilidade da fonte, buscando compreender sobre a eficácia do endosso, e sugerem que uma celebridade percebida como confiável, geralmente, tem maior impacto na mudança de atitude e na intenção de compra do que uma celebridade que não transmite fidelidade por meio de uma imagem acreditável derivada do amplo reconhecimento e da popularidade (Erdogan, 1999; Ohanian, 1991; Sternthal, Phillips, & Dholakia, 1978).

Endossos podem ter celebridades dando opiniões especializadas, sendo porta-vozes para um produto ou associando suas imagens com a marca (McCracken, 2005; Seno & Lucas, 2007).

O modelo de credibilidade da fonte tem suas raízes na pesquisa social. A informação obtida de uma fonte credível (celebridade) exerce um impacto favorável sobre as crenças, opiniões e ações de quem a observa, no caso, o consumidor (Erdogan, 1999).

Na literatura, identificam-se três dimensões como componentes da celebridade: a expertise, a confiabilidade e a atratividade (Lord & Putrevu, 2009; Ohanian, 1990). A expertise vem do conhecimento, da experiência ou do treinamento que a celebridade possui na área relacionada (Erdogan, 1999).

Assim, a expertise de um endossante deriva das percepções das pessoas sobre o seu conhecimento, experiência ou habilidades. Essas percepções influenciam a forma como o público julga a qualidade da oferta. A expertise é definida como “uma capacidade percebida da fonte para fazer suposições válidas” (McCracken, 1989, p. 311). Portanto, as percepções individuais de especialização de um endossante estão positivamente correlacionadas com as suas intenções de compra (Ohanian, 1991), e um comunicador que é percebido como uma fonte de instruções válidas pode promover mudança de atitude (Ohanian, 1990). Estas conclusões foram confirmadas empiricamente pelo estudo de Magnini, Honeycutt e Cross (2008), cujo resultado apontou que a expertise da celebridade é um condutor eficaz do endorser.

A confiabilidade refere-se à confiança do público na fonte de fornecimento de informações de uma forma objetiva e honesta (Erdogan, 1999). Acredita-se que família e amigos

são, muitas vezes, mais confiáveis do que os vendedores. A confiabilidade é definida como “vontade percebida da fonte para fazer afirmações válidas” (McCracken, 1989, p. 311). Alguns autores reconhecem que a confiabilidade é um atributo essencial para uma celebridade ter credibilidade. A credibilidade de uma mensagem, ao ser transmitida, é um dos critérios mais importantes para a escolha do endossante celebridade (Knott & James 2003), pois vários estudos (McCracken 1989; Ohanian, 1990) apontam que uma celebridade “confiável” tem um impacto positivo sobre o consumidor.

Além de apresentar os atributos relacionados à confiabilidade, como honestidade, integridade e credibilidade, um endossante precisa se comunicar com seu público-alvo (Erdogan, Baker, & Tagg 2001), e apresentar a vontade de fazer anúncios reconhecidos (McCracken, 1989). Pesquisas ao longo de três décadas apoiam que a avaliação de um indivíduo acerca de uma celebridade é altamente influenciada pela atratividade dessa pessoa (Baker & Churchill, 1977; Chaiken, 1979; Solomon, 2016). A atratividade está relacionada à forma como a celebridade se apresenta, no que tange à boa aparência e simpatia, se tornando uma fonte de atração para o público (Ohanian, 1991). Myers (2005, p. 432) resumiu um dos critérios das pesquisas existentes, afirmando que “boa aparência é um grande trunfo”.

Magnini, Garcia e Honeycutt (2010) analisaram o uso do endosso de celebridades como parte de merchandising de uma cadeia de restaurantes. A finalidade daquele estudo foi examinar as preferências dos consumidores, avaliando o restaurante favorito da cadeia de restaurantes, uma celebridade que seria um endossante eficaz para a cadeia, e a principal razão para selecionar esse

endorser. Dentre os resultados coletados, foram apontados dois novos critérios, o poder da

celebridade e o talento cômico. Também as mulheres e os jovens, mais que os homens ou respondentes com mais idade, destacaram que a atratividade física da celebridade é importannte.

Os mesmos autores apontaram, nesse estudo, algumas conclusões interessantes e potencialmente valiosas, como, por exemplo, que os restaurantes devem ter em conta a importância dos valores do endossante e da imagem da cadeia de restaurantes. Muitas pessoas, principalmente os pais, estão particularmente preocupados com a imagem da campanha e com os valores embutidos nos serviços e produtos oferecidos. Outra descoberta foi que as mulheres e os jovens, especialmente, destacam que a atratividade física da celebridade é importante, o que não tem precedentes em outros estudos (Magnini, Garcia, & Honeycutt, 2010). Como proposta para estudos futuros, as pesquisas descritas sugerem que seja realizada uma análise mais aprofundada

Sem Endossamento Com Endossamento

alta alta

H2a.Não Experts H2c.Não Experts

H2b. Experts H2d. Experts baixa baixa 4 a tributos 8 a tributos A v a li a ç ã o (G r u p o d e C o n tr o le ) 4 a tributos 8 a tributos A v a li a ç ã o

das informações, sejam elas negativas ou positivas, em torno do efeito do endosso da celebridade sobre o consumidor. De acordo com todos esses estudos, e na análise dos resultados dos experimentos propostos por Kardes e Sanbonmatsu (1988), o status do endossamento, vindo de celebridade ou não, exerce forte influência na atitude em relação à marca sobre os níveis moderados da excitação fisiológica.

Dessa forma, essas constatações permitiram a definição da hipótese 2, já testada em outros estudos, porém, proposta, neste estudo, para um novo contexto:

H2a. Não experts irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais

acerca de um produto, não importando o número de atributos disponíveis (4 atributos versus 8 atributos) e quando a propaganda analisada não estiver endossada por uma celebridade.

H2b. Experts reconhecerão a omissão de informações, fazendo avaliações mais positivas

acerca de um produto, quando analisarem cargas cognitivas maiores (8 atributos versus 4 atributos) e a propaganda analisada não estiver endossada por uma celebridade.

H2c. Não experts irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais

acerca de um produto ou serviço, não importando o número de atributos disponíveis (4 atributos

versus 8 atributos) e quando a propaganda analisada estiver endossada por uma celebridade. H2d. Experts negligenciaram a omissão de informações, fazendo avaliações iguais acerca

de um produto, não importando o número de atributos disponíveis (4 atributos versus 8 atributos), quando a propaganda estiver endossada por uma celebridade.

Nas Figura 4 e 5, apresenta-se a representação gráfica da hipótese 2.

Figura 4. Representação gráfica da hipótese 2 Figura 5. Representação gráfica da hipótese 2 Fonte: elaborada pela a autora Fonte: elaborada pela a autora

As Figuras 4 e 5 sugerem que os não experts farão avaliações iguais e altamente positivas tanto sem endosso quanto com endossamento de celebridade. Já os experts farão avaliações mais

positivas quando for maior o número de atributos, no caso de não haver endossamento; quando houver endossamento de celebridade, farão avaliações iguais aos não experts. Conforme já mencionado, estudos propostos por Kardes sugeriram que algumas pessoas não consideram a ausência de informações relevantes em um julgamento. Os não expert (com conhecimento prévio sobre um objeto) realizam julgamentos insensíveis a omissões importantes. O não expert faz uma avaliação igual e irracionalmente mais positiva, conforme estudo de Lopes, Da Silva & Hernandez (2013), até mesmo com um set de atributos negativos, sendo que, naquele estudo, a carga cognitiva não influenciou a avaliação dos não experts. Isso mostra que a falta de conhecimento impede que os indivíduos processem as informações negativas, fazendo que a avaliação seja enviesada em qualquer contexto.