Neste capítulo, é realizada uma discussão geral dos resultados dos experimentos realizados, reconhecendo os limites que os cercaram. Na sequência, apresentam-se contribuições acadêmicas e gerenciais deste estudo e proposta para novas pesquisas.
5.1 Discussão geral
O objetivo principal desta tese foi identificar o efeito do endosso de celebridades na negligência da omissão nos diferentes níveis de ceticismo. Inicialmente, realizou-se um experimento com o propósito de identificar o efeito do endosso de celebridades na negligência da omissão. No Experimento 1, foi possível constatar o fenômeno da negligência da omissão, o que confirmou a hipótese 1.
Corroborando estudos consolidados na área da psicologia social e também do comportamento do consumidor, no Experimento 1, foi possível verificar o efeito do endossamento de celebridades, visto que os experts realizaram uma avaliação mais equilibrada, comparados aos não experts, que negligenciam as informações ausentes e fizeram uma avaliação igualmente favorável para a propaganda, independentemente da quantidade de atributos do set de informações apresentado, o que permitiu a aceitação da hipótese 2.
A busca de informações é uma das etapas principais do processo de tomada de decisão do consumidor. Quando os consumidores reconhecem uma necessidade, buscam informações sobre produtos ou serviços que possam satisfazer tal demanda. Esse processo engloba a atenção do consumidor para que se consiga reunir as informações sobre o produto que se vai adquirir ou consumir (Mortimer & Pressey, 2013). Nessa reunião das informações, o consumidor negligencia a omissão e realiza avaliações com apenas parte das informações. A negligência da omissão, encontrada no Experimento 1, também foi identificada nas avaliações realizadas por indivíduos no Experimento 2 (alta e baixa congruência) e no Experimento 3 (alto e baixo ceticismo).
Outro achado nos Experimentos 1 e 2 foi a incoerência entre a expertise subjetiva e a expertise objetiva, pois verificou-se que os indivíduos que se dizem experts na verdade não o são, confirmando estudos anteriores de Prado e Lopes (2016). Já para no Experimento 3, houve a coerência entre a expertise subjetiva e a objetiva, fenômeno confirmado nos estudos de
Thompson et al. (2005), nos quais foi possível medir o conhecimento com relação ao produto, por meio da autodeclaração. Porém isso pode ter ocorrido devido ao objeto estar mais próximo do conhecimento dos respondentes, não significa que nos próximos estudos ainda não precisa ser novamente testada em conjunto com a expertise objetiva.
No segundo experimento realizado nesta pesquisa, o objetivo foi identificar se os experts e não experts negligenciam as informações ausentes quando a propaganda foi endossada por uma celebridade de alta (versus baixa) congruência Foi possível identificar que na propaganda com endossamento de celebridade de baixa congruência, os não experts negligenciaram a omissão das informações e realizaram avaliação similares tanto para o maior quanto para o menor set de informações disponíveis.
Diante da possibilidade de avaliar um conjunto maior de atributos reduziu a influência da celebridade de baixa congruência neste grupo. Percebeu-se que os experts fundamentam suas avaliações nas informações disponíveis e que, em um ambiente de maior ambiguidade, o endosso da celebridade é um atributo de grande importância.
No cenário de alta congruência entre a celebridade e o produto, experts e não experts avaliaram a propaganda da mesma maneira, independentemente da quantidade de atributos disponíveis. Estes resultados permitiram que a hipótese 3 fosse aceita.
O objetivo do Experimento 3 foi identificar o fenômeno da negligência da omissão na alta congruência do endossamento de celebridades frente ao ceticismo. A avaliação realizada por
experts aponta para o não reconhecimento da omissão de informações, pois quando se utilizou
um menor set de informações, a avaliação foi mais positiva do que quando um maior set de informações estava disponível. Os não experts negligenciaram a omissão da informação e avaliaram o objeto do mesmo modo, não importando a quantidade de atributos disponíveis para que esta avaliação fosse realizada.
Os resultados encontrados nesse experimento indicaram que não experts
com baixo ceticismo negligenciaram a omissão da informação e avaliaram o objeto do mesmo modo, não importando a quantidade de atributos disponíveis para que esta avaliação fosse realizada, mesmo com uma celebridade de alta congruência sendo reconhecida. Os indivíduos
experts com baixo ceticismo não reconheceram a omissão das informações e também fizeram
Não experts com alto ceticismo demonstraram insensibilidade na avaliação da propaganda durante o processamento das informações e negligenciaram a omissão das informações faltantes, fazendo avaliações iguais, mesmo quando esta propaganda foi endossada por uma celebridade de alta congruência. Esses resultados possibilitaram a validação da hipótese 4.
Como se antevia, a utilização do endosso de celebridades numa propaganda foi mais bem avaliada pelos não experts, quando comparada à propaganda sem endosso de celebridade. Já na propaganda com endosso de celebridade de alta congruência, tanto experts quanto não experts avaliaram melhor o produto do que na propaganda com endosso de baixa congruência. Na propaganda com endosso de celebridade de alta congruência frente ao alto ceticismo, os experts realizaram avaliações mais positivas quando analisaram cargas cognitivas maiores. E no baixo ceticismo, ambos, tanto experts quanto não experts, realizaram avaliações iguais.
Isso mostra que o efeito do ceticismo derruba a congruência do endosso de celebridade. Esta pesquisa sugere que os experts altamente céticos avaliam de forma mais crítica e criteriosa uma propaganda endossada por uma celebridade.
Para melhor entendimento da tese apresentada, buscou-se sumarizar os resultados identificados neste estudo, e elaborou-se a Figura 49, que demonstra o teste das hipóteses concebidas nesta pesquisa.
GERAL HIPÓTESES DA PESQUISA EMPÍRICO Identif ica r o ef eit o da ce lebr ida de na neg lig ência da o mis sã o no s dife re nte s nív eis de ce ticis mo .
H1a - Os não experts irão negligenciar a omissão das informações realizando avaliações iguais de um produto (ou serviço) não importando a carga de cognitiva disponível (4 vs 8).
H1b - Experts reconhecerão a omissão das informações e realizarão avaliações mais positivas de um produto (ou serviço) quando analisarem cargas cognitivas maiores (8 vs 4).
Todos os experimentos Confirmada H2a. Não experts irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais acerca de um produto, não
importando o número de atributos disponíveis, (4 vs 8), quando este não estiver endossado por uma celebridade.
H2b. Experts reconhecerão a omissão de informações, fazendo avaliações mais positivas acerca de um produto, quando analisarem cargas cognitivas maiores (8 vs 4), quando este não estiver endossado por uma celebridade.
H2c. Não experts irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais acerca de um produto ou serviço, não importando o número de atributos disponíveis, (4 vs 8), quando este estiver endossado por uma celebridade. H2d. Experts negligenciaram a omissão de informações, fazendo avaliações iguais acerca de um produto, não importando o número de atributos disponíveis, (4 vs. 8), quando a propaganda analisada estiver endossada por uma celebridade.
Experimento 1 Confirmada
H3a. Experts negligenciaram a omissão de informações, fazendo avaliações iguais não importando a carga de cognitiva disponível (4 vs 8) acerca de um produto endossado por uma celebridade de alta congruência.
H3b. Experts reconhecerão a omissão das informações, fazendo avaliações mais positivas quando analisarem cargas cognitivas maiores (8 vs 4) acerca de um produto endossado por uma celebridade de baixa congruência.
H3c. Não experts irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais não importando a carga de cognitiva disponível (4 vs 8) acerca de um produto endossado por uma celebridade de alta congruência.
H3d. Não experts irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais, não importando a carga de cognitiva disponível (4 vs 8), acerca de um produto endossado por uma celebridade de baixa congruência.
Experimento 2 Confirmada
H4a. Sendo um produto endossado por uma celebridade de alta congruência, os indivíduos não experts com alto ceticismo irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais, não importando a carga de cognitiva disponível (4 atributos versus 8 atributos).
H4b. Sendo um produto endossado por uma celebridade de alta congruência, os indivíduos experts com alto ceticismo irão reconhecer a omissão das informações, fazendo avaliações mais positivas quando analisarem cargas cognitivas maiores (8 atributos versus 4 atributos).
H4c. Sendo um produto endossado por uma celebridade de alta congruência, os indivíduos não experts com baixo ceticismo irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais, não importando a carga de cognitiva disponível (4 atributos versus 8 atributos).
H4d. Sendo um produto endossado por uma celebridade de alta congruência, os indivíduos experts com baixo ceticismo negligenciaram a omissão das informações, fazendo avaliações iguais, não importando a carga de cognitiva disponível (8 atributos versus 4 atributos).
Experimento 3 Confirmada
Figura 49. Resumo das hipóteses e resultados Fonte: elaborado pela autora