O conceito de congruência está presente em pesquisas pertencentes à área de marketing, como extensão da marca, co-branding e o endosso de celebridades. A congruência é vista como um fator positivo, que facilita a introdução dos novos produtos no mercado e também auxilia no processamento da mensagem pelos consumidores (Lynch & Schuler, 1994). É um conceito que está entre o ajuste da marca e outra variável, que pode ser outra marca, um indivíduo, uma nova categoria de produto ou um evento (Fleck & Quester, 2007).
A congruência no endosso da celebridade foi definida, primeiramente, por Misra e Beatty (1990, p. 161), que conceituaram a congruência entre a celebridade e a marca como a condição em que “as características altamente relevantes da celebridade são consistentes com os atributos altamente relevantes da marca”.
Os consumidores tendem a realizar uma avaliação mais positiva com relação ao produto e marca quando endossados por uma celebridade. A principal vantagem de se adotar esse tipo de endosso é influenciar a reposta dos consumidores, quando realizam a aquisição de produtos e serviços (Nascimento, Freire, Mazzei & Senise, 2013).
Vários autores estudaram aspectos específicos das celebridades, como gênero e cor da pele (Huston, Ouville, & Willis, 2003) ou atratividade física (Kamins, 1990), mas poucos analisaram a congruência em um sentido mais amplo. Portanto, a busca por uma melhor compreensão dessas características relevantes deve provocar pesquisas entre outras dimensões e a congruência (Kowalczyk & Royne, 2013).
A congruência é a coerência entre o produto anunciado e o perfil de quem está anunciando (Kim & Na, 2007). Ou seja, as mensagens transmitidas pela imagem da celebridade, do produto e da marca aprovada devem ser congruentes para que ocorra a eficácia persuasiva. Diversas pesquisas vêm sendo realizadas na área de marketing com o objetivo de compreender melhor essas relações. Petty, Cacioppo e Schumann (1983) realizaram um experimento para mostrar que
a qualidade dos argumentos apresentados num anúncio teria um impacto significativo nas atitudes sob alto envolvimento, enquanto que o status do endosso de celebridade do produto teria um impacto significativo nas atitudes com baixo envolvimento. Para testar suas hipóteses, os autores atribuíram aos participantes condições de envolvimento alto ou baixo aleatoriamente. Em seguida, os participantes foram expostos a 11 anúncios de revistas reais e a um anúncio experimental sobre lâminas para barbear. Como resultado dos experimentos, foi percebido que, quando um anúncio dizia respeito a um produto de baixo envolvimento, o status do endosso de celebridade do produto era um determinante muito poderoso sobre as atitudes com relação ao produto. Quando o anúncio incluía um produto de alto envolvimento, a qualidade da informação do produto, em vez do status de celebridade, determinava as atitudes em relação à mercadoria.
Um estudo conduzido por Choi e Rifon (2012) teve como intuito agregar uma nova dimensão para a compreensão dos efeitos do endosso de celebridades, que é a congruência entre a percepção das características da personalidade de uma celebridade pelo autoconceito do consumidor. Um perfume e um assistente digital pessoal (PDA), também conhecido como agenda portátil, foram selecionados como produtos atrativos versus produtos relacionados à tecnologia, para gerar variações no grau percebido de congruência pelos participantes entre a celebridade e o produto. As análises obtidas revelaram que, quando um consumidor percebe um endossante célebre como tendo uma imagem muito próxima a sua autoimagem, este consumidor é mais favorável ao anúncio e demonstra maior intenção de compra.
Quando há baixa congruência entre a celebridade e o produto, os endossantes experts são mais eficazes do que os endossantes celebridades, na redução da percepção de risco do consumidor para produtos com alta tecnologia. Quando a congruência entre a celebridade e o produto é alta, os efeitos diferenciais dos endossantes experts versus celebridade, para as percepções dos consumidores sobre os riscos, desaparecem (Biswas, Biswas, & Das, 2006).
Pesquisas apontam que os endossantes são mais eficazes quando há uma relação correspondente entre este e o produto aprovado (McCracken, 1989; Ohanian, 1991). Ou seja, as mensagens transmitidas pela imagem da celebridade, do produto e da marca aprovados devem ser congruentes para a eficácia persuasiva. Kahle e Homer (1985) demonstraram que os participantes de um estudo avaliaram a marca mais favoravelmente quando o produto (lâmina) foi associado com um endossante atraente, em vez de um endossante pouco atraente. Assim, um endossante para um produto é relevante para transmitir os benefícios deste. Os autores afirmam que a
atratividade da celebridade é um recurso que interfere no nível de envolvimento com o produto. Os resultados do estudo de Kamins (1990) indicam que endosso de celebridades torna-se eficaz quando o ajuste entre o endossamento da celebridade e o produto visado é congruente.
Na investigação dos mecanismos de persuasão, tanto das pessoas internas à empresa (variando dos colaboradores para CEOs) quanto das pessoas externas à instituição (tais como celebridades), os endossos serviam para as mensagens da organização.
Verificou-se que as celebridades poderiam magicamente transportar os consumidores para um lugar idealizado, desde que houvesse congruência entre a celebridade e a marca. Assim também o uso de pessoas comuns como anunciantes, quando realmente percebidas como “um de nós”, poderia ser particularmente eficaz para humanizar uma marca e provocar a empatia. CEOs famosos e fundadores da empresa foram reverenciados como modelos desejáveis de propagandas, pois são percebidos como pessoas comuns com uma história extraordinária (Flack, Michel, & Zeiton, 2014).
Fleck, Korchia e Roy (2012) buscaram responder às seguintes questões: quais são os efeitos da congruência na eficácia de uma propaganda? É melhor escolher uma celebridade que é em primeiro lugar e acima de tudo popular ou um congruente com a marca? Os resultados dos experimentos realizados com marcas de luxo e celebridades demonstraram que o simples fato de expor os indivíduos à ideia de um endosso de celebridade tem um efeito sobre a imagem da marca.
Esses resultados confirmam a teoria da transferência, segundo a qual associar uma celebridade a uma marca leva a uma modificação da imagem de marca. Além disso, os resultados mostraram que a congruência percebida entre a marca e a celebridade é, pelo menos, tão importante quanto a atitude em relação à celebridade, ao considerar a pré-atitude em relação ao anúncio com uma celebridade endossando uma marca.
Com o propósito de desdobrar a literatura, o estudo de Rice, Kelting e Lutz (2011) buscou examinar como os consumidores respondem à publicidade de celebridades em dois contextos. No primeiro, utilizando o endosso de marcas múltiplas e, no segundo, com endossamento de celebridades múltiplas. Por meio de dois estudos, os autores mostraram que o aumento da repetição causado por endossos de múltiplas marcas ou endosso de celebridades múltiplas levam a maior divergência nas atitudes de marca entre endossos com alta congruência e baixa fonte em condições de alto envolvimento. Para que aconteça o processo de transferência dos atributos, as
pesquisas sugerem que haja congruência entre a celebridade e o produto endossado (McCracken, 1989; Ohanian, 1991).
Ressaltando a importância da congruência, que contribui para uma melhor avaliação do produto, e corroborando a compreensão e a análise dos resultados dos experimentos do estudo proposto por Kardes e Sanbonmatsu (1988), através das pistas cognitivas, propõem-se as hipóteses a seguir:
H3a. Experts negligenciaram a omissão de informações, fazendo avaliações iguais, não
importando a carga cognitiva disponível (4 atributos versus 8 atributos) diante de um produto endossado por uma celebridade de alta congruência.
H3b. Experts reconhecerão a omissão de informações, fazendo avaliações mais positivas
quando analisarem cargas cognitivas maiores (8 atributos versus 4 atributos) diante de um produto endossado por uma celebridade de baixa congruência.
H3c. Não experts irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais,
não importando a carga cognitiva disponível (4 atributos versus 8 atributos) diante de um produto endossado por uma celebridade de alta congruência.
H3d. Não experts irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais,
não importando a carga cognitiva disponível (4 atributos versus 8 atributos), diante de um produto endossado por uma celebridade de baixa congruência.
Nas Figuras 19 e 20, está ilustrada a representação gráfica da hipótese 3.
Alta Congruência Baixa Congruência
alta alta
H3a.Não Experts H3c.Não Experts
H3b. Experts H3d.Experts baixa baixa 4 a tributos 8 a tributos A v a li a ç ã o 4 a tributos 8 a tributos A v a li a ç ã o
Figura 19. Representação gráfica da hipótese 3 Figura 20. Representação gráfica da hipótese 3 Fonte: elaborada pela autora Fonte: elaborada pela autora
Conforme mencionado, estudos propostos por Kardes, sugeriram que algumas pessoas não consideram a ausência de informações relevantes em um julgamento. Os não experts, com conhecimento prévio sobre um objeto, realizam julgamentos insensíveis a omissões importantes.
O não expert faz uma avaliação igual e irracionalmente mais positiva, até quando o atributo é negativo, conforme estudo de Lopes, Da Silva & Hernandez (2013), o qual mostrou que o número de atributos não influenciou a avaliação dos não experts. Isso mostra que a falta de conhecimento impede que os indivíduos processem as informações negativas, fazendo que a avaliação seja enviesada em qualquer contexto.