Desenho do instrumento de coleta de dados do Experimento 2

O desenho do Experimento 2 tem o formato 2x2x2, sendo 2 níveis de expertise (experts

versus não experts) x 2 cargas cognitivas (4 atributos positivos versus 8 atributos positivos) x 2

congruência (alta versus baixa). Para coleta de dados do Experimento 2, foi utilizado um instrumento estruturado em sete blocos. O primeiro bloco do instrumento apresenta os estímulos que foram utilizados no experimento, a propaganda de lançamento de um novo plano de saúde no mercado nacional, com as celebridades de alta e baixa congruência. Para que se alcançasse o objetivo proposto neste experimento, a manipulação ocorreu da seguinte forma: o primeiro estímulo apresentou a propaganda do novo plano de saúde, com 4 atributos positivos e endossada pela celebridade de alta congruência, conforme Figura 23.

Figura 23. Propaganda com 4 atributos (baixa carga cognitiva) e com endosso de celebridade de alta congruência

Fonte: elaborada pela autora

O segundo estímulo foi a propaganda do mesmo serviço, plano de saúde, com 8 atributos positivos, endossada pela celebridade de alta congruência (Figura 24).

Figura 24. Propaganda com 8 atributos (alta carga cognitiva) e com endosso de celebridade de alta congruência

Fonte: elaborada pela autora

O terceiro estímulo foi a propaganda do novo plano de saúde, com 4 atributos positivos e com endosso pela celebridade de baixa congruência (Figura 25).

Figura 25. Propaganda com 4 atributos (baixa carga cognitiva) e com endosso de celebridade de baixa congruência

Fonte: elaborada pela autora

O quarto estímulo foi a propaganda do novo plano de saúde, com 8 atributos positivos com endosso pela celebridade de baixa congruência (Figura 26).

Figura 26. Propaganda com 8 atributos (alta carga cognitiva) e com endosso de celebridade de baixa congruência

3.2.4 Escalas e Medidas

As escalas do segundo, terceiro e quinto blocos foram as mesmas descritas no desenho e instrumento de coleta de dados do Experimento 1. Houve a inserção do quarto bloco com a variável independente avaliação da congruência.

No segundo bloco, foi medida a avaliação do objeto, no caso os serviços do plano de saúde, e foram usadas para medir a atitude, intenção de compra, recomendação, avaliação do produto e confiança. A escala de avaliação do objeto é apresentada na Figura 27.

Código Afirmativas

Aval1 Com certeza, eu compraria este novo modelo de plano de saúde.

Aval2 Com certeza, este novo modelo de plano de saúde é melhor do que o aparelho que tenho atualmente. Aval3 Em minha opinião, este novo modelo de plano de saúde é a melhor escolha.

Aval4 Com certeza, este novo modelo de plano de saúde fará sucesso.

Aval5 Compraria este novo modelo de plano de saúde, mesmo que ele custe um pouco mais do que os demais modelos.

Aval6 Com certeza, eu recomendaria este novo plano de saúde. Aval7 Eu confio neste novo modelo de plano de saúde.

Figura 27. Afirmativas da Escala de Avaliação do Objeto (Plano de Saúde)

Fonte: adaptado de Ragher e Beard (1982), Tripp, Jensen e Carlson (1994), Chiuou, Huang e Chuand (2005), Rosas-Nexticapa e O’Mahon (2005) , Lopes et al (2013) e Aureliano-Silva et al (2015)

No terceiro bloco, estão as questões que mediram a expertise subjetiva. Para isso, foi utilizada a escala proposta por Thompson et al. (2005), adaptada de Mitchell e Dacin (1996), conforme exposto na Figura 28.

Quão familiar você é com o plano de saúde?

Nem um pouco familiar (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Muito familiar Quão clara é a sua ideia sobre quais características são importantes para proporcionar-lhe a máxima satisfação de uso no plano de saúde?

Não muito clara (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Muito clara Eu sei muito sobre o plano de saúde.

Discordo (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Concordo Como você classificaria seu conhecimento sobre o plano de saúde em relação a outras pessoas?

Sou uma das pessoas menos informadas (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Sou uma das pessoas mais bem informadas Com que frequência você usa o plano de saúde?

Nunca uso (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Uso o tempo todo Figura 28. Afirmativas da Escala de Expertise Subjetiva

Fonte: Thompson et al. (2005), adaptada de Mitchell e Dacin (1996)

O quarto bloco compreende o manipulation check, que fez a verificação da eficácia das manipulações dos estímulos do conhecimento da celebridade, que envolvem três questões. A primeira questão foi: “Avalie o quanto conhece a celebridade da propaganda do plano de saúde”,

mensurada por meio de um item da escala do tipo Likert de 7 pontos, sendo 1 - não conheço e 7 - certamente conheço. Em seguida, a questão “Esta celebridade é muito adequada para recomendar um novo plano de saúde” foi medida por meio de um item da escala do tipo Likert de 7 pontos, sendo 1 - discordo totalmente e 7 - concordo totalmente. Com o propósito de identificar a celebridade na propaganda, há uma pergunta aberta, solicitando a escrita do nome da celebridade da propaganda do novo plano de saúde.

No quinto bloco, foi apresentada a escala da avaliação da congruência da celebridade, na qual pedia-se que se avaliasse a coerência entre a celebridade da propaganda e o plano de saúde. Procedeu-se a utilização da escala proposta por Rifon et al. (2004), que contém três itens, com escala semântica Likert de 7 pontos, adapatado de Nascimento, Freire, Mazzei & Senise (2013) destinados a avaliar o grau de ajuste que uma pessoa acredita que existe entre a celebridade e o objeto de avaliação, adpatada de Nascimento, Freire, Mazzei & Senise, 2013. A escala da congruência é apresentada na Figura 29.

1. compatível/ incompatível 2. adequado/não adequado 3.boa relação/péssima relação

Figura 29. Escala de Congruência Fonte: Rifon et al. (2004)

O sexto bloco contém a escala da relevância da informação, que propõe mensurar até que ponto algumas informações de produtos às quais o consumidor foi exposto são vistas como sendo úteis na avaliação de um produto. A escala da relevância da informação é apresentada na Figura 30.

1. Indique em que medida as informações fornecidas foram relevantes ou irrelevantes para a sua avaliação do plano de saúde.

Revelante (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Irrelevante 2. Indique o grau em que a informação foi útil na sua avaliação do plano de saúde.

A informação era inútil (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) A informação era de grande utilidade 3. Indique em que medida as informações fornecidas foram indicativas de bom ou mau para o plano de saúde. Não indicativo (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Muito indicativo

Figura 30. Afirmativas da Escala da Relevância da Informação

Fonte: baseado em Ahluwalia (2002); Ahluwalia, Unnava e Burnkrant (2001) e GürhanCanli e Batra (2004)

No sexto bloco, encontram-se as questões que classificaram os respondentes em experts e não experts em relação ao objeto de avaliação (plano de saúde). Foi apresentada a cada respondente uma lista com oito perguntas técnicas sobre as características do objeto de avaliação.

As questões apresentam diferentes níveis de dificuldade (fáceis, médias e difíceis) e estão elaboradas em formato de múltipla escolha de resposta com cinco opções, sendo apenas uma correta. O sétimo bloco do instrumento de coleta de dados se refere aos dados demográficos, compreendendo gênero, idade, estado civil, tipo de instituição que estuda e faixa de renda familiar.