Caracterização da Amostra

A amostra do Experimento 3 foi composta por 109 pessoas. Dos questionários respondidos com endosso de celebridade de alta congruência, foram descartados dois, pois os respondentes não reconheceram a celebridade; o fato foi identificado pela falta de indicação do nome da celebridade ou por indicação do próprio respondente.

A amostra final foi composta por 109 pessoas, sendo 51 homens (46,8%) e 58 mulheres (53,2%), com média de idade de 22,72 anos, e desvio-padrão de 5,646 anos. Dessa amostra, a maioria é composta por solteiros(as), 94 (86,2%), seguidos por 8 (7,3%) casados/união estável, 3 (2,8%) divorciados/separados e outros 4 (3,7%) em outras situações. A caracterização da amostra detalhada está representada na Tabela 11.

Tabela 11.Caracterização da amostra - Curso, Período e Turno Curso n % % acumulado Administração 39 35,8 35,8 Ciências Contábeis 19 17,4 53,2 Arquitetura e Urbanismo 18 16,5 69,7 Direito 14 12,8 82,6 Engenharia de Produção 8 7,3 89,9 Matemática 6 5,5 95,4 História 3 2,8 98,2 Artes Visuais 2 1,8 100,0 Total 109 100,0

Período do Curso n % % acumulado

3º Período 28 25,7 25,7 5º Período 28 25,7 51,4 7º Período 23 21,1 72,5 1º Período 19 17,4 89,9 4º Período 5 4,6 94,5 9º Período 3 2,8 97,2 2º Período 1 0,9 98,2 8º Período 1 0,9 99,1 10º Período 1 0,9 100,0 Total 109 100,0

Turno do Curso n % % acumulado

Noturno 54 49,5 49,5

Integral 29 26,6 76,1

Matutino 24 22,9 99,1

Vespertino 1 0,9 100,0

Total 109 100,0

Fonte: dados da pesquisa

Do total de respondentes, 70 (64,2%) dos discentes declararam possuir bicicleta e 39 (35,8%) não possuem. Daqueles respondentes que possuem bicicleta, 46 (42,2%) têm uma bicicleta, 29 (26,6%) possuem duas e 10 (9,2%) têm três ou mais bicicletas em casa. Desses respondentes, 86 (78,9%) afirmaram não terem trocado de bicicleta nos últimos dois anos. Esses resultados estão apresentados na Tabela 12.

Tabela 12. Uso, quantidade e troca de bicicleta

Você possui bicicleta? n % % acumulado

Sim 70 64,2 64,2

Não 39 35,8 100,0

Total 109 100,0

Quantas bicicletas possui em sua casa?

n % % acumulado

Uma 46 42,2 42,2

Três ou mais 10 9,2 78,0

Nenhuma 24 22,0 100,0

Total 109 100,0

Quantas vezes trocou de bicicleta nos últimos dois anos?

n % % acumulado Nenhuma 86 78,9 78,9 Uma 18 16,5 95,4 Duas 4 3,7 99,1 Três ou mais 1 0,9 100,0 Total 109 100,0

Fonte: dados da pesquisa

Na sequência, apresentam-se os resultados observados no Experimento 3.

4.3.2 Resultados observados

Da mesma forma que ocorreu nos Experimento 1 e 2, dividiu-se a amostra em dois grupos, classificando-se os respondentes em experts e não experts. Esta classificação aconteceu por meio da identificação da quantidade de acertos nas perguntas criadas por especialistas acerca do objeto. Foram considerados experts quem acertou cinco (ou mais) das oito questões (n=40; 36,7%) e não experts quem acertou até quatro das oito questões (n=69; 63,3%) propostas. Para este método, adotou-se a como base a mediana das respostas (md = 5), pois esta tem sido utilizada para a classificação entre experts e não experts (Hernandez, Han & Kardes, 2014).

O questionário foi impresso e entregue pessoalmente aos respondentes em sala de aula. Houve preocupação para não se aplicar o teste antes ou depois de avaliações ou apresentações de trabalho em sala. Dessa forma, foi possível equilibrar a relação da quantidade dos estímulos. Do total da amostra, 56 (51,4%) participantes responderam ao instrumento cujo estímulo compreendeu oito atributos positivos e os outros 53 (48,6%) responderam ao instrumento composto por oito atributos positivos.

A variável dependente avaliação foi identificada por meio do coeficiente Alfa de

Cronbach (=0,841) e foi considerada satisfatória (Hair et al., 2005), com a agregação total dos sete itens. O mesmo procedimento foi realizado para a variável expertise subjetiva, por meio da agregação das cinco afirmativas ( 0,879) e também para a variável da relevância da informação, por meio da agregação das três afirmativas ( 0,571), consideradas insatisfatórias

(Hair et al., 2005). A variável do ceticismo foi mensurada por meio da agregação das nove afirmativas ( 0,911), sendo considerada satisfatória.

Houve diferença significante na variável expertise subjetiva, declarada pela amostra, o que foi identificado por meio do teste t de Student para amostras independentes dos grupos (Mexperts = 3,84 e Mnão-experts= 3,18; t(107)= -2,029; p=0,045; p<0,05), indicando que os não

experts reconheceram a própria falta de conhecimento contextual.

Na verificação da manipulação da percepção de adequação da celebridade ser para a propaganda de bicicleta, foi identificado que houve geração efeito, apresentando-se diferença significante entre os grupos de alto e baixo ceticismo (Malto_ceticismo = 2,94 e Mbaixo_ceticismo=3,90; t(107) = -2,420; p<0,05). Com relação ao conhecimento da celebridade da propaganda da bicicleta não foi identificada diferença significante entre os grupos com alto e baixo ceticismo (Malto_ceticismo = 4,78 e Mbaixo_ceticismo=5,06; t(107) = 0,703; p>0,05). Esse fato pode ser comprovado por meio das respostas do nome correto, sendo que foram eliminados aqueles que disseram não conhecer ou os quais não escreveram o nome da celebridade. Passou-se então à análise da variância por meio de ANOVA. A Figura 46 mostra o comportamento das médias.

4 atributos versus 8 atributos

Baixo Ceticismo 4 atributos 8 atributos Alto Ceticismo 4 atributos 8 atributos

Não Experts 4,14 4,18 Não Experts 3,89 3,98

Experts 3,44 3,31 Experts 2,08 3,44

Figura 46. Comparação das médias da avaliação no do Experimento 3 Fonte: dados da pesquisa

Por meio da análise de variância, foi possível identificar os efeitos principais para o grupo da expertise (F(1,109) = 22,264; p<0,05). Não foram identificados efeitos para o número de atributos (F(1,109) = 2,683; p=0,105=n.s) e nem para o ceticismo (F(1,109) = 4,170; p=0,44=n.s ). Também não foram identificados efeitos de interação entre o ceticismo, o número de atributos apresentados e a expertise (F(1,109)=3,086; p=0,84=n.s.), conforme demonstrado nas Figuras 47 e 48, respectivamente.

Figura 47. Propaganda do Experimento 3 : Estímulo com Endosso de Alta Congruência e Baixo Ceticismo Fonte: dados da pesquisa.

Não foi encontrada diferença significante entre as avaliações realizadas pelos experts quando analisaram o objeto com quatro atributos (M = 3,44) em comparação quando a análise foi realizada com oito atributos (M8atributos = 3,31; t(33) = 0,345; p= n.s). Quanto ao

ceticismo (baixo), os experts foram sensíveis, em suas avaliações, à omissão (Figura 46).

Os resultados indicaram que não experts negligenciaram a omissão da informação e avaliaram o produto do mesmo modo, não importando a quantidade de atributos disponíveis para que esta avaliação fosse realizada (M4atributos =4,14 e M8atributos =4,18), mesmo com o endossamento de celebridade de alta congruência, sendo que a diferença entre as médias não foi significativa (t(33) = -0,82; p=n.s.), indicando, novamente, a ocorrência do fenômeno da negligência da omissão.

Identificou-se que não há diferença significante entre as avaliações realizadas por experts, quando comparadas às realizadas por não experts, (M4at_experts = 3,44 vs M4at_não_experts = 4,13; t(21) = 1,405; p=n.s.), no cenário de propaganda com endosso de celebridade altamente congruente, baixo ceticismo e set com menos atributos. Os não experts realizaram uma avaliação mais positiva com quatro atributos do que os experts, que reconheceram a negligência da omissão com

4,14 69 4,18 2,69 3,44 69 3,31 69

um menor set de informações. O mesmo ocorreu no cenário com oito atributos, não tendo sido identificada diferença significante entre as avaliações realizadas por experts, em relação aos não

experts (M8at_experts = 3,31 vsM8at_não_experts = 4,18; t(25) = 1,847; p=n.s.).

Figura 48.Propaganda do Experimento 3 : Estímulo com Endosso de Alta Congruência e Alto Ceticismo Fonte: dados da pesquisa.

Conforme Figura 47, os resultados do experimento de celebridade de alta congruência com os indivíduos pertencentes ao grupo de alto ceticismo mostraram que os experts avaliaram o objeto com maior moderação, frente aos não experts, pois houve diferença significante na avaliação do produto, (M4atributos=2,08 vs M8atributos = 3,44; t(34) = -4,188;p<0,01). Corroborando os resultados dos estudos anteriores, não experts avaliaram da mesma forma o produto, independentemente da carga cognitiva disponibilizada para avaliação (M4atributos=3,89 vs M8atributos=3,44; t(21)= -0,250;p=n.s.).

Na avaliação da propaganda com endosso de celebridade de alta congruência dos participantes pertencentes ao grupo de alto ceticismo com quatro atributos, identificou-se que há diferença significante entre as avaliações realizadas por experts, em relação aos não experts, (M4at_experts = 2,08 vs M4at_não_experts = 3,89; t(21) = 4,870; p<0,01). Os não experts realizaram uma avaliação mais positiva com quatro atributos do que os experts, que reconheceram a negligência

3,89 ,146 9 3,44 469 3,98 ,146 9 2,08 ,146 9

da omissão com um menor set de informações. O mesmo ocorreu no cenário com oito atributos, não tendo sido identificada diferença significante entre as avaliações realizadas por experts quando comparadas com as dos não experts (M8at_experts = 3,44 vs M8at_não_experts = 3,98; t(34) = 1,677=n.s.).

Na sequência, encontram-se as discussões dos resultados.