Desenho e o instrumento de coleta de dados do Experimento 3

O desenho do Experimento 3 tem o formato 2x2x2, sendo 2 níveis de expertise (experts

versus não experts) x 2 cargas cognitivas (4 atributos positivos versus 8 atributos positivos) x 2

ceticismo (alto versus baixo) com alta congruência do endosso de celebridade.

Para coleta de dados do Experimento 3, foi utilizado um instrumento estruturado em sete blocos. O objeto de avaliação, a bicicleta, foi resultado de brainstorming realizado.

O primeiro bloco do instrumento apresenta os estímulos que foram utilizados no experimento, a propaganda de lançamento da nova bicicleta no mercado nacional, com a celebridade de alta congruência. Para o alcance do objetivo proposto neste experimento, a manipulação ocorreu da seguinte forma: o primeiro estímulo apresentou a propaganda da nova bicicleta, com 4 atributos positivos e endossada pela celebridade de alta congruência, no caso Diego Hypólito, conforme Figura 39.

Figura 39. Propaganda com 4 atributos (baixa carga cognitiva) e com endosso de celebridade de alta congruência

Fonte: elaborada pela autora.

O segundo estímulo utilizado foi a propaganda da nova bicicleta com 8 atributos positivos, endossada pela celebridade de alta congruência (Figura 40).

Figura 40. Propaganda com 8 atributos (alta carga cognitiva) e com endosso de celebridade de alta congruência

4.2.4 Escalas e Medidas

As escalas do segundo, terceiro, quarto e quinto blocos do Experimento 3 foram as mesmas descritas no desenho e instrumento de coleta de dados dos Experimento 1 e 2. No segundo bloco, foi medida a avaliação do objeto, no caso, a bicicleta, usadas para medir: atitude, intenção de compra, recomendação, avaliação do produto e confiança. A escala de avaliação do objeto é apresentada na Figura 41.

Código Afirmativas

Aval1 Com certeza, eu compraria este novo modelo de bicicleta.

Aval2 Com certeza, este novo modelo de bicicleta é melhor do que o aparelho que tenho atualmente. Aval3 Em minha opinião, este novo modelo de bicicleta é a melhor escolha.

Aval4 Com certeza, este novo modelo de bicicleta fará sucesso.

Aval5 Compraria este novo modelo de bicicleta, mesmo que ele custe um pouco mais do que os demais modelos.

Aval6 Com certeza, eu recomendaria esta nova de bicicleta. Aval7 Eu confio neste novo modelo de bicicleta.

Figura 41. Afirmativas da Escala de Avaliação do Objeto (Bicicleta)

Fonte: adaptada de Ragher e Beard (1982), Tripp, Jensen e Carlson (1994), Chiuou, Huang e Chuand (2005), Rosas-Nexticapa e O'Mahon (2005), Lopes e Hernandez (2010) e e Aureliano-Silva(2015)

No terceiro bloco, estão as questões que mediram a expertise subjetiva, para a qual foi utilizada a escala proposta por Thompson et al. (2005), adaptada de Mitchell e Dacin (1996), conforme exposto na Figura 42.

Quão familiar você é com a bicicleta?

Nem um pouco familiar (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Muito fami liar Quão clara é a sua ideia sobre quais características são importantes para proporcionar-lhe a máxima satisfação de uso na bicicleta?

Não muito clara (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Mu ito clara Eu sei muito sobre a bicicleta.

Discordo (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Concordo Como você classificaria seu conhecimento sobre a bicicleta em relação a outras pessoas?

Sou uma das pessoas menos informadas (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Sou uma das pessoas mais bem informadas Com que frequência você usa a bicicleta?

Nunca uso (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Uso o tempo todo Figura 42. Afirmativas da Escala de Expertise Subjetiva

Fonte: Thompson et al. (2005) adaptada de Mitchell e Dacin (1996)

O quarto bloco compreende o manipulation check, que fez a verificação da eficácia das manipulações dos estímulos do conhecimento da celebridade (Avalie o quanto conhece da celebridade da propaganda da nova bicicleta), por meio de um item da escala do tipo Likert de 7

pontos, sendo 1 - não conheço e 7 - certamente conheço. Em seguida, foi perguntado sobre a congruência para recomendar um novo modelo de bicicleta (Esta celebridade é muito adequada para recomendar uma nova bicicleta), por meio de um item da escala do tipo Likert de 7 pontos, sendo 1 - discordo totalmente e 7 - concordo totalmente. Com o propósito de identificar a celebridade na propaganda da nova bicicleta, foi apresentada uma pergunta aberta, solicitando ao respondente para escrever o nome da celebridade da propaganda.

O quinto bloco contém a escala da relevância da informação, que mensurou até que ponto algumas informações de produtos às quais o consumidor foi exposto são vistas como sendo úteis na avaliação de um produto (Figura 43).

1. Indique em que medida as informações fornecidas foram relevantes ou irrelevantes para a sua avaliação do bicicleta.

Revelante (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Irrelevante 2. Indique o grau em que a informação foi útil na sua avaliação da bicicleta.

A informação era inútil (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) A informação era de grande utilidade 3. Indique em que medida as informações fornecidas foram indicativas de bom ou mau para a bicicleta. Não indicativo (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Muito indicativo

Figura 43. Afirmativas da Escala da Relevância da Informação

Fonte: Ahluwalia (2002), Ahluwalia, Unnava e Burnkrant (2001) e GürhanCanli e Batra (2004) O sexto bloco contém a escala do ceticismo, que propôs medir a descrença geral sobre a publicidade. Como instrumento, utilizou-se a escala proposta por Obermiller e Spangenberg (1998), com nove itens e cinco pontos (Figura 44). A escala foi traduzida, adaptada e testada nos estudos de Braga Junior & da Silva (2014) e Da Silva et al (2015).

Afirmativas 1. Podemos confiar nas propagandas.

2. O objetivo da propaganda é informar o consumidor. 3. Acredito que a propaganda informa o consumidor. 4. Propagandas são geralmente verdadeiras.

5. A propaganda é uma fonte confiável de informações sobre a qualidade e o desempenho do produto. 6.Propaganda é verdade bem contada.

7. Em geral, a propaganda apresenta um quadro real do produto que está sendo anunciado. 8.Eu sinto que fui informado com precisão depois de ver a maioria das propagandas. 9. A maioria das propagandas oferece aos consumidores informações essenciais.

Figura 44. Afirmativas da Escala de Ceticismo Fonte: Obermiller e Spangenberg (1998)

No sétimo bloco, se encontram as questões que classificam os respondentes em experts e não experts em relação ao objeto de avaliação (bicicleta). As questões apresentam diferentes

níveis de dificuldade (fáceis, médias e difíceis) e estão elaboradas em formato de múltipla escolha de resposta, com cinco opções, sendo apenas uma correta.

O oitavo bloco do instrumento de coleta de dados se refere aos dados demográficos, compreendendo gênero, idade, estado civil, tipo de instituição que estuda e faixa de renda familiar.