Discussão dos resultados do Experimento 2

O objetivo do Experimento 2 foi identificar se os experts e não experts negligenciam as informações ausentes, quando a propaganda estiver endossada por uma celebridade de alta (versus baixa) congruência.

Com os resultados, foi possível identificar que, na propaganda com endossamento de celebridade de baixa congruência, os não experts negligenciaram a omissão das informações e realizaram uma avaliação da propaganda do mesmo modo, não importando a quantidade de atributos positivos disponíveis; já os experts, negligenciaram a omissão da informação e realizaram avaliações mais moderadas com menor set de informações.

Por outro lado, na propaganda com endossamento de celebridade de alta congruência, tanto não experts quanto experts avaliaram o objeto da mesma maneira, independente da quantidade de atributos positivos disponíveis.

Amanipulação da percepção das celebridades de alta e baixa congruência gerou efeito e mostrou ser adequada para a propaganda do plano de saúde. Assim, quando a propaganda estava endossada por uma celebridade de alta congruência, a avaliação realizada por não experts e

experts foi mais positiva, quando comparada à avaliação de baixa congruência.

Os resultados cobrem um gap da literatura referente ao sobre o efeito da congruência celebridade no fenômeno da negligência da omissão. Dessa forma, esta pesquisa colaboram com a academia e com a ciência.

No próximo capítulo, apresenta-se a teoria que suporta o Experimento 3, bem como as hipóteses relacionadas, todos os procedimentos e resultados do referido experimento.

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES DO ESTUDO 3

Neste capítulo, estão apresentadas as teorias sobre os principais conceitos acerca do ceticismo, variável moderadora utilizada nesta tese, bem como a definição das hipóteses que foram testadas no Experimento 3.

4.1 Conceitos sobre ceticismo

O ceticismo é a tendência geral ou inclinação de um indivíduo para desconfiar ou duvidar de outros (Obermiller & Spangenberg, 1998). A palavra “ceticismo” é de origem grega, “skeptomai”, que significa pensar, considerar, olhar atentamente e examinar. O ceticismo relaciona-se com o cinismo, suspeita e a desconfiança, mas apresentam terminologias distintas. Especificamente, o cinismo envolve a crença de que as pessoas agem unicamente com base nos seus motivos egoístas e constitui um traço de personalidade que é estável no contexto e ao longo do tempo (Mohr, Eroglu, & Ellen, 1998). Num contexto amplo, o ceticismo refere-se à tendência de uma pessoa para duvidar, não acreditar e questionar (Boush, Friestad, & Rose, 1994; Forehand & Grier, 2003).

Na vida cotidiana, praticamente todo mundo em um determinado momento é cético em relação a algumas reivindicações de conhecimento, ou em situações nas quais há o processamento de protestos ou reclamações, que variam de acordo com a cognição a respeito de pontos postos em questão. Na filosofia, houve dúvidas sobre a possibilidade da existência de qualquer conhecimento, além da experiência quando francamente sentida. De acordo com o termo grego “inquirer”, a pessoa cética era alguém que era insatisfeito e que buscava a verdade.

Por vezes, o ceticismo é interpretado como uma manifestação passageira nas reivindicações, nos protestos, e que implica na necessidade das pessoas céticas enxergarem evidências empíricas ou convincentes antes de acreditar (Fleming, 2005). Diversas disciplinas examinaram o papel do ceticismo e as atitudes de uma pessoa cética, como na política (Taber & Lodge, 2006), na filosofia (McGrath, 2011), na sociologia (Owen-Smith, 2001) e na psicologia (Forgas & East, 2008). Dentro do contexto empresarial, o ceticismo tem sido estudado na publicidade, no marketing social corporativo (Forehand & Grier, 2003), em revindicações ambientais (Mohr et al., 1998), em reivindicações relacionadas com a causa (Singh, Kristensen,

& Villasenor, 2009), na comunicação de responsabilidade social durante as crises (Vanhamme & Grobben, 2009, Kim & Lee, 2009) e em programas de responsabilidade social corporativa (Pirsch, Gupta, & Grau, 2007; Skarmeas et al., 2014; Vlachos et al., 2016).

O ceticismo, dentro da gestão de negócios e com foco nas pesquisas, tem sido considerado como uma resposta potencial do consumidor à publicidade, promoção e relações públicas (Bosch et al., 1994; Obermiller, Spangenberg, & MacLachlan, 2005). As pessoas céticas têm diversas questões sobre o direcionamento de uma ação, buscam entender qual o melhor caminho, querem mais informações, antes de tomarem a decisão, para realizarem seus julgamentos de maneira confiante, separando a publicidade real da publicidade intensa ou exagerada (Bosh et al., 1994). Os pesquisadores Obermiller e Spangenberg (1998, 2000) são considerados os pioneiros e mais citados autores sobre a temática, por terem desenvolvido a primeira escala para a mensuração do ceticismo do consumidor frente às propagandas.

Desse modo, o mecanismo-chave que opera o ceticismo é o processo de realidade do fenômeno. Por exemplo, a literatura sobre ceticismo em relação à publicidade o define como o sentimento de que o anúncio não é nem significativo e nem confiável (Obermiller & Spangenberg, 1998; Tsfati & Cappella, 2003).

Nos estudos realizados, pesquisadores apresentaram o ceticismo tanto como um traço de personalidade (Obermiller & Spangenberg, 1998), como sendo um estado do consumidor induzido por fatores situacionais independentes das características de traço e que varia dependendo do contexto e da situação (Vanhamme & Grobben, 2009; Patel et al., 2016). Esses pesquisadores argumentam que, embora os consumidores céticos possam variar em termos da desconfiança ou suspeita em relação aos outros, estes podem mudar de ideia quando apresentados a provas suficientes (Foreh & Grier, 2003).

Entretanto, como os consumidores dependem, em parte, de suas crenças individuais e de certas particularidades, para o presente estudo foi considerada, como efeito moderador, a variável ceticismo, definindo-se assim o termo como um traço de personalidade, ou seja, uma tendência a duvidar das campanhas publicitárias ou do próprio endosso de celebridade do produto ou serviço anunciado.

Os conceitos fundamentais atribuídos para ceticismo, segundo os autores Obermiller, Spangenberg e MacLachlan (2005), estão relacionados à ideia de que a publicidade é uma tendência para a descrença nos anúncios publicitários; já para Mohr, Eroglu, e Ellen (1998), o

ceticismo é como uma resposta cognitiva que varia de acordo com o contexto e o conteúdo da comunicação. Ditto e Lopez (1992), por sua vez, dão perspectiva ao conceito sob a ótica da psicologia, propondo que o ceticismo motivado representa a tendência a acreditar mais facilmente em informações desejáveis do que em indesejáveis. Calfee e Ford (1988) propõem que os efeitos da propaganda são mais bem compreendidos quando parte-se do pressuposto de que os consumidores não confiam nos anúncios publicitários, a menos que tenham razões específicas para isso.

Os efeitos da promoção dependem das crenças individuais, sendo que “a personalidade do consumidor e sua experiência de vida modelam a crença dos mesmos quanto à propaganda de maneira geral” (Obermiller & Spangenberg, 1998, p. 167). Nesse sentido, os “consumidores com alto grau de ceticismo desenvolvem estratégias para lidar com técnicas influenciadoras e geralmente respondem menos positivamente às comunicações de marketing” (Morhart et al., 2014, p. 207). Considerando-se esses achados e a análise dos resultados dos experimentos do estudo proposto por Kardes e Sanbonmatsu (1988), no qual foi percebido que o endossamento exerce forte influência na atitude da marca sobre os altos níveis moderados do estímulo, propõem-se as hipóteses de efeitos moderadores da dimensão de ceticismo, a seguir.

H4a. Sendo um produto endossado por uma celebridade de alta congruência, os

indivíduos não experts com alto ceticismo irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais, não importando a carga cognitiva disponível (4 atributos versus 8 atributos).

H4b. Sendo um produto endossado por uma celebridade de alta congruência, os

indivíduos experts com alto ceticismo irão reconhecer a omissão das informações, fazendo avaliações mais positivas quando analisarem cargas cognitivas maiores (8 atributos versus 4 atributos).

H4c. Sendo um produto endossado por uma celebridade de alta congruência, os

indivíduos não experts com baixo ceticismo irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais, não importando a carga de cognitiva disponível (4 atributos versus 8 atributos).

H4d. Sendo um produto endossado por uma celebridade de alta congruência, os

indivíduos experts com baixo ceticismo irão negligenciar a omissão das informações, fazendo avaliações iguais, não importando a carga cognitiva disponível (8 atributos versus 4 atributos).

Nas Figuras 35 e 36, está a representação gráfica da hipótese 4.

Alta Congruência e Alto Ceticismo Alta Congruência e Baixo Ceticismo

Alta Congruência

alta alta Baixo Ceticismo

H4a.Não Experts H4c.Não Experts

H4b. Experts H4d. Experts

baixa baixa

4 a tributos 8 a tributos 4 a tributos 8 a tributos

Figura 35. Representação gráfica da hipótese 4 Figura 36. Representação gráfica da hipótese 4 Fonte: elaborada pela autora Fonte: elaborada pela autora

Conforme já mencionado, estudos propostos por Kardes, sugeriram que algumas pessoas não consideram a ausência de informações relevantes em um julgamento. Sendo assim, os não

expert com conhecimento prévio sobre um objeto realizam julgamentos insensíveis a omissões

importantes. O não expert faz uma avaliação igual e irracionalmente mais positiva, conforme estudo de Lopes, Da Silva & Hernandez (2013), até mesmo com um set de atributos negativos, o que significa que a carga cognitiva não influenciou a avaliação dos não experts. Isso mostra que a falta de conhecimento impede que os indivíduos processem as informações negativas fazendo que a avaliação seja enviesada em qualquer contexto.