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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES. Programa de Pós-graduação em Comunicação Social. CÂNDICE DA SILVA QUINCOSES. MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS: ESPAÇO DE RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA. São Bernardo do Campo-SP, 2016.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES Programa de Pós-graduação em Comunicação Social CÂNDICE DA SILVA QUINCOSES. MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS: ESPAÇO DE RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pósgraduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno. São Bernardo do Campo-SP, 2016.

(3) FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação de mestrado sob o título “MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS: ESPAÇO DE RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA”, elaborada por Cândice da Silva Quincoses foi defendida e aprovada em 25 de abril de 2016, perante a banca examinadora composta por Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo (Titular/UMESP) e Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (Titular/USCS).. ______________________________________________________ Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno Orientador e Presidente da Banca Examinadora. ______________________________________________________ Profa. Dra. Marli dos Santos Coordenadora do Programa de Pós-graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica.

(4) AGRADECIMENTOS Aos meus pais amados, Rubis e Marisa Helena, pelos primeiros incentivos aos estudos na área acadêmica; eles que, sempre presentes, participam de minhas escolhas, decisões e me apoiam e confiam na concretização de todos os meus sonhos. Ao meu amor Tiago, pela parceria, companheirismo, paciência e muita torcida para a realização dos meus projetos. Agradeço aos meus irmãos, Aline e Christopher, por todo carinho, apoio e compreensão pela minha ausência. Agradeço imensamente ao meu amigo e grande orientador, Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno, por toda a força, direcionamento, dedicação e atenção dada ao trabalho, pessoa esta a quem muito admiro, fonte de inspiração, dotado de presteza e de sábias palavras. Um exemplo como profissional e incentivador de estudos na área de Comunicação. Estendo ainda especiais agradecimentos aos professores da banca de qualificação do mestrado, Prof. Dr. Daniel Galindo e Profa. Dra. Beth Gonçalves, que contribuíram sobremaneira para a realização desta pesquisa. Ao José Vanderlei um agradecimento especial, por ter-me ajudado na parte revisional da dissertação. Aos meus amigos, colegas do mestrado e a todos que participaram e contribuíram para a realização desta pesquisa. Por fim, de maneira mais que especial, a Deus, fonte primeira e última da vida, por me manter fortalecida e cheia de fé ante os desafios que surgem em minha existência..

(5) Dedicatória: Dedico este trabalho ao meu pai, minha mãe,.

(6) meu namorado e meus irmãos com muito amor e carinho por todo apoio recebido ao longo da realização deste projeto.. LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Categorias de análise das operadoras ................................................................................... 81 Tabela 2 - Quadro de interações da operadora ...................................................................................... 82 Tabela 3 - Quadro de interações da operadora ...................................................................................... 97 Tabela 4 - Quadro de interações da operadora .................................................................................... 114.

(7) LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Campanha realizada no dia 11 de setembro de 2015............................................................ 83 Figura 2 - Comentários referente à campanha do dia 11 de setembro de 2015 ..................................... 84 Figura 3 - Comentários referente à campanha do dia 11 de setembro de 2015 ..................................... 85 Figura 4 - Campanha do dia 15 de setembro de 2015 ........................................................................... 88 Figura 5 - Comentários referente à campanha do dia 15 de setembro de 2015 ..................................... 89 Figura 6 - Comentários referente à campanha do dia 15 de setembro de 2015 ..................................... 90 Figura 7 - Campanha do dia 24 de setembro de 2015 ........................................................................... 91 Figura 8 - Comentários referente à campanha do dia 24 de setembro de 2015 ..................................... 92 Figura 9 - Campanha do dia 30 de setembro de 2015 ........................................................................... 93 Figura 10 - Comentários referente à campanha do dia 30 de setembro de 2015 ................................... 94 Figura 11 - Campanha do dia 3 de setembro de 2015 ........................................................................... 99 Figura 12 - Comentários referente à campanha do dia 3 de setembro de 2015 ................................... 100 Figura 13 - Comentários referente à campanha do dia 3 de setembro de 2015 ................................... 101 Figura 14 - Campanha do dia 21 de setembro de 2015 ....................................................................... 102 Figura 15 - Comentários referente à campanha do dia 21 de setembro de 2015 ................................. 104 Figura 16 - Comentários referente à campanha do dia 21 de setembro de 2015 ................................. 105 Figura 17 - Campanha do dia 25 de setembro de 2015 ....................................................................... 106 Figura 18 - Comentários referente à campanha do dia 25 de setembro de 2015 ................................. 107 Figura 19 - Comentários referente à campanha do dia 25 de setembro de 2015................................. 108 Figura 20 - Campanha do dia 29 de setembro de 2015 ....................................................................... 109 Figura 21 - Comentários referente à campanha do dia 29 de setembro de 2015 ................................. 110 Figura 22 - Comentários referente à campanha do dia 29 de setembro de 2015 ................................. 111 Figura 23 - Campanha do dia 13 de setembro de 2015 ....................................................................... 115 Figura 24 - Comentários referente à campanha do dia 13 de setembro de 2015 ................................. 116 Figura 25 - Comentários referente à campanha do dia 13 de setembro de 2015 ................................. 117 Figura 26 - Campanha do dia 18 de setembro de 2015 ....................................................................... 118 Figura 27 - Comentários referente à campanha do dia 18 de setembro de 2015 ................................. 119 Figura 28 - Campanha do dia 21 de setembro de 2015 ....................................................................... 123 Figura 29 - Comentários referente à campanha do dia 21 setembro de 2015 ..................................... 124 Figura 30 - Comentários referente à campanha do dia 21 de setembro de 2015................................. 125 Figura 31 - Campanha do dia 24 de setembro de 2015 ....................................................................... 126.

(8) Figura 32 - Comentários referente à campanha do dia 24 de setembro de 2015 ................................. 127. SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 12 CAPÍTULO I – O QUE MUDA NA COMUNICAÇÃO COM AS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS ................................................................................................................................ 15 1.1 A evolução da comunicação operacional para estratégica ................................................. 15 1.2 As boas práticas da comunicação organizacional na contemporaneidade ......................... 21 1.3 A importância da transparência do relacionamento com os públicos ................................ 29 1.4 Tendências da comunicação organizacional no ambiente digital ....................................... 35 Capítulo II – MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS ........................................................................ 42 2.1 Conceitos, mídias e espaços de relacionamento ................................................................. 42 2.2 Identidade, Imagem e Reputação na era da transparência .................................................. 48 2.3 Monitorar e interpretar dados ............................................................................................. 51 2.4 De conflitos, riscos a crises ................................................................................................ 55 2.4.1 Como resolver as crises na era digital.......................................................................... 59 2.4.2 Twitter e Facebook canais de administração de crises ................................................ 64 2.5 As mídias sociais como fonte de recomendação da marca ................................................. 66 2.6 Campanhas nas mídias sociais: o que os cases contam no Facebook e Twitter ................. 71 Capítulo III – ESTUDOS DE CASOS MÚLTIPLOS – TIM, VIVO, OI E RESULTADOS ....................................................................................................................... 79 3.1 Metodologia ........................................................................................................................ 79 3.2 Proposta de categorias de análise do Facebook .................................................................. 80 3.3 Análise das operadoras no Facebook e resultados.............................................................. 81 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 129 REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 134 ANEXOS ............................................................................................................................... 143.

(9) QUINCOSES, Cândice S. Mídias Sociais Digitais: espaço de relacionamento e comunicação estratégica. 2016. 146 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.. RESUMO O trabalho tem como proposta avaliar a postura das organizações nas mídias sociais digitais, considerando o fato de que esses novos ambientes virtuais têm modificado drasticamente a maneira pela qual elas promovem o relacionamento com. seus públicos estratégicos. O. objetivo principal da pesquisa é identificar e compreender como as organizações se posicionam diante de comentários desfavoráveis nas mídias sociais digitais que possam impactar sua imagem e reputação, bem como mostrar a importância de monitorar constantemente o consumidor e dialogar com ele nos canais digitais para evitar riscos à marca. A metodologia aplicada denomina-se Estudo de Casos Múltiplos, por meio da qual analisaram-se os comentários desfavoráveis às marcas: Vivo, Tim e Oi, na página do Facebook, durante o mês de setembro de 2015. Construiu-se um protocolo de pesquisa, e realizou-se o acompanhamento dessas marcas analisando-lhes os posts e os comentários desfavoráveis coletados no período. Constatou-se, após tais procedimentos que as operadoras apresentam frequentemente dificuldades para se relacionar com os públicos nas mídias sociais digitais, o que as coloca em risco quanto à sua imagem e reputação.. Palavras-chaves: Mídias sociais digitais. Comunicação Estratégica. Relacionamento. Comunicação Organizacional. Riscos..

(10) ABSTRACT This work aims to assess the posture of organizations on social digital medias, considering the fact that these new virtual environments have dramatically changed the way in wich they promote the relationship with its stakeholders.The main objective of the research is to identify and understand how organizations position themselves in front of unfavorable comments in digital social media that may impacts its image and reputation, as well as showing the importance to constantly monitor the consumer and dialogue with him on the digital channels to avoid risks to the brand. The metodology used is called study of multiple cases, through which analyzed the unfavorable comments to the Brands: Vivo, Tim and Oi, on the Facebook Page during the month of september 2015. It was built a research protocol and held the monitoring of these brands analyzing them posts and unfavorable comments collected in that period. It was found, after such procedures that mobile operators often have difficulties in relationships with the public in digital social media, which puts them at risk for their image and reputation.. Keywords: Social media digital. Strategic communication. Relationship. Comunicação Organizational communication. Risks..

(11) RESUMEN El trabajo tiene como objetivo evaluar la postura de las organizaciones en los medios sociales digitales, teniendo em cuenta el hecho de que estos nuevos entornos virtuales han cambiado radicalmente la forma en la que promocionan la relación con sus grupos de interés. El objetivo principal de la investigación es identificar y comprender cómo las organizaciones se posicionan delante de los comentarios desfavorables em las redes sociales digitales que pueden impactar en su imagen y reputación, así como mostrar la importancia de controlar constantemente el consumidor y el diálogo con él en los canales digitales para evitar riesgos la marca. La metodología utilizada se llama estudio de casos múltiples, a través del cual se analizan los comentarios desfavorables a las marcas: Vivo, Tim y Oi, en la página de Facebook durante el mes septiembre de 2015. Se construyó uma protocolo de investigación, y llevó a cabo el seguimiento de estas marcas que alizan los mensajes y comentários desfavorables recogidos. Se encontró que después de tales procedimientos que los operadores frecuentemente tienem dificultades para relacionarse com el publico em los medios sociales digitales, lo que los pone em riesgo de su imagen y reputación. Palabras clave: Medios sociales digitales. Comunicación Estratégica. Relación. Comunicación Organizacional. Riesgos..

(12) 12. INTRODUÇÃO As mudanças na comunicação das organizações provocadas por fatores tecnológicos, políticos, sociais, culturais, econômicos e globais modificaram-lhes a forma de relacionamento com os públicos. Diante das novas exigências dos consumidores, fez-se extremamente necessária uma comunicação verdadeira e dialógica. É que com as mídias sociais digitais de comunicação, as empresas ficaram diretamente expostas como nunca antes. Desse reposicionamento, derivaram algumas questões norteadoras da pesquisa e delas puderam ser colhidos alguns apontamentos. As mídias sociais são fontes de recomendação das marcas, produtos ou serviços. Porém, surgiu a indagação de como elas vão contribuir efetivamente para esse processo se as organizações apenas têm esse espaço para a promoção da marca e não para ouvir as expectativas dos consumidores com os produtos e serviços. Os modelos tradicionais de comunicação têm sido readaptados para a nova realidade das mídias sociais, que são pautadas pela transparência das relações, pela ética, por boas práticas e por uma comunicação colaborativa. Sendo assim, qual a postura adequada das organizações nas mídias sociais para se aproximarem de seus públicos de interesse? As organizações precisam dialogar e monitorar constantemente o que os públicos dizem sobre a marca na internet, porém a falta de uma atuação estratégica e de profissionais específicos de mídias sociais que respondam aos questionamentos dos públicos em tempo real tem colocado as empresas em situações de exposição e risco constante. Como as organizações devem relacionar-se com os públicos e evitar problemas que afetem sua imagem e reputação? Concentrando-se nessas questões, foi possível definir que a mídias sociais digitais estão despertando a criatividade das empresas no sentido de renovar sua forma de estabelecer a comunicação entre os públicos. Neste estudo, portanto, busca-se identificar e compreender como as organizações interagem com os públicos e de que forma se posicionam diante dos comentários desfavoráveis à sua imagem e reputação nas mídias sociais digitais, bem como mostrar a importância do diálogo, do monitoramento, da transparência das relações e das boas práticas organizacionais para prevenir situações de risco para as marcas nas plataformas. Sob esse prisma, o Capítulo I apresenta a necessidade de mudança de uma comunicação operacional para estratégica, e mostra que a internet trouxe transformações significativas para a comunicação, como, por exemplo, o tempo real em que ela é processada, modificando a forma tradicional de veicular a informação e, ainda, alterando seu sentido para bidirecional. Hoje, o consumidor também tem o poder de dirigir a informação e aproveita-se disso para estabelecer contato com a marca..

(13) 13. Ao lado dessa linha de pensamento, Di Felice (2008, p. 25) destaca: “A ampliação do acesso às informações e seu incremento, o advento das mídias digitais, além de expandir tal processo, alterará a forma de comunicar, fornecendo a cada sujeito o mesmo poder de comunicação”. Para responder a essas mudanças, torna-se essencial para as organizações manter uma comunicação estratégica que agregue valor à imagem organizacional e para isso é preciso cultivar boas práticas institucionais, assim como estabelecer relações sólidas com os públicos por meio de uma comunicação verdadeira. Além disso, o capítulo também vai expor que as mídias sociais têm criado um espaço de aproximação e participação dos stakeholders. À luz dessas questões, o Capítulo II dissertará teoricamente sobre as mídias sociais digitais: suas tipologias, conceitos e as novas formas de atuação das áreas de comunicação e marketing, respaldando-se em especialistas do campo, entre eles, Castells, Recuero, Terra, Scott, Bueno, Barger e Teixeira que recomendam as ações próprias para operar com excelência no espaço. Nesse contexto, o capítulo apresentará, ainda, a identidade, imagem e reputação e os possíveis conflitos, riscos e crises que podem surgir no espaço on-line. Também, ainda neste capítulo, serão apresentados o Facebook e o Twitter como canais de administração de crises. No decorrer do Capítulo II, será mostrada a importância do monitoramento das informações que circulam nas plataformas com o objetivo de preservar a imagem da empresa; identificar a efetividade das campanhas de comunicação; mapear públicos e atuar de forma inteligente nos canais digitais. Serão abordadas também as mídias sociais digitais expondo sua validade como fonte de recomendação da marca, uma forma de fazer com que os públicos se envolvam com as marcas. Ainda no Capítulo II serão narrados alguns casos de empresas que vivenciaram crises e tiveram sua reputação abalada por não estabelecer uma comunicação sincera, tampouco em tempo real com os seus públicos de interesse, tais como: o Caso Arezzo, o Caso grife Luciano Huck e o do Colégio Bandeirantes. Além disso, foram analisados dois casos de sucesso de relacionamento nas mídias sociais digitais das marcas: C&A – Campanha Fashion Like e Me Gusta Paleteria, a fim de mostrar como é importante interagir para estabelecer vínculos com os públicos, e desse modo evitar possíveis riscos para a marca. E para responder à pergunta do trabalho: Qual a postura adequada a ser tomada pelas organizações quando as mídias sociais digitais incorporam mensagens negativas, desfavoráveis a elas, a ponto de impactar sua imagem ou reputação? Os impactos gerados contra as organizações podem ser considerados crises ou apenas situações de risco para a.

(14) 14. marca nas mídias sociais digitais? O terceiro capítulo vai explorar detidamente o estudo de casos múltiplos das marcas: Tim, Vivo e Oi. As operadoras foram analisadas no Facebook, mídia social digital escolhida como objeto de estudo desta pesquisa, durante o mês de setembro de 2015, com o objetivo de acompanhar os posts diários das operadoras e investigar o processo de interação delas com os consumidores no espaço, sobretudo sua postura diante dos comentários desfavoráveis à imagem e reputação das marcas. Para análise dos 5.490 posts desfavoráveis das operadoras, Tim, Vivo e Oi, foram elaboradas seis categorias de análise, com o intuito de identificar o nível de relacionamento das companhias com os públicos e assinalar todas as interações das operadoras, durante 30 dias, e assim chegar aos resultados da pesquisa. Percebe-se que algumas organizações ignoram esses comentários e utilizam as plataformas digitais apenas para persuadir o consumidor e promover a marca, e nem mesmo estão preocupadas em dialogar com os públicos, acompanhar os comentários ou evitar algum risco para a imagen organizacional. Busca-se com esta pesquisa contribuir para novos conhecimentos na área da comunicação e das mídias sociais digitais. Pretende-se, portanto, identificar, descrever e avaliar a relação que vigora entre as organizações e seus públicos nas mídias sociais, com o objetivo de propor ações adequadas de interação, e contribuir para que organizações protejam suas marcas de situações de risco que possam atingir sua credibilidade e reputação com os públicos. Nas considerações finais estarão disponíveis algumas contribuições extraídas deste estudo, além da indicação de possíveis caminhos a percorrer, mantendo-se, no entanto, a convicção de que a comunicação é um processo que está sempre em evolução, ainda mais em tempos de mídias sociais digitais..

(15) 15. CAPÍTULO I – O QUE MUDA NA COMUNICAÇÃO COM AS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS. 1.1 A evolução da comunicação operacional para estratégica A comunicação é fundamental para que aconteçam as relações entre as pessoas. Tal potencialidade é possível pela troca, propagação e compartilhamento de informações. As organizações1, de qualquer natureza (pública, privada, instituições), precisam comunicar-se com os públicos. Essas ideias são confirmadas por Kunsch (2010, p.48) “Quando se fala em comunicação organizacional, há que se ter em vista, sobretudo, a comunicação humana e as múltiplas perspectivas que permeiam o ato comunicativo no interior das organizações”. A princípio, portanto, as tecnologias surgiram para mediar essas relações nas empresas. Na contemporaneidade, no entanto, elas vêm a ser mais um canal de comunicação das organizações cujo propósito é de intermediar o diálogo com os públicos em um método de troca contínua e recíproca, modificando a forma de comunicar-se com públicos. A comunicação é um processo dinâmico em constante transformação e, sob o ritmo rápido dos avanços tecnológicos, as organizações precisam permanentemente rever suas ações com os públicos afins e de interesses mútuos. O pesquisador Castells (2009, p.87), um dos estudiosos da “sociedade em rede”, define a comunicação da seguinte forma: Comunicar é compartilhar significados mediante o intercâmbio de informação. O processo de comunicação se define pela tecnologia da comunicação, as características dos emissores e dos receptores da informação, seus códigos culturais de referência, seus protocolos de comunicação e o alcance do processo.. Nesse sentido, a comunicação assim tomada como base da existência das relações e das organizações, é imprescindível que seja pensada e executada de forma estratégica, ou seja, “um conjunto de regras de decisão e diretrizes para auxiliar a organização na orientação do seu crescimento, pois só o estabelecimento de objetivos não é suficiente” (ANSOFF, 1977, p.87). No âmbito organizacional, a comunicação deve abandonar aquela percepção apenas operacional, na qual é percebida tão somente como uma ‘ferramenta’ utilizada para alavancar negócios. “[...] Sem dúvida, a invenção dos meios digitais dividiu as empresas de comunicação em dois grupos: as que se reinventam e as que inventam desculpas” (PINHO, 2007, p.50).. 1. As expressões organizações e empresas são usadas na pesquisa como termos sinônimos..

(16) 16. O poder de informar, antigamente reservado aos grupos de mídia e ao mercado corporativo, é colocado também à disposição dos públicos, levando a informação a apresentar-se como um processo de troca permanente. Essa visão vai ao encontro de Galindo (2012, p.12): “A nova ambiência do emissor/anunciante conta com o crescente aporte tecnológico [...] e com a efetiva participação do consumidor, uma vez que o acesso às novas tecnologias de comunicação, ou de relacionamento, possibilitam um feedback constante entre os atores sociais [...]”. Com esse fenômeno, a exposição da marca fica mais pública e aumentam-lhe os riscos de imagem. A internet, por meio das mídias sociais, proporciona uma pluralidade de ação mais ampla e ativa – novas relações, mais qualidade e intensidade dos espaços de interação – e as organizações portanto precisam ser rápidas em suas respostas. O feedback instantâneo é um atributo da comunicação digital, e pode contar com os meios ora disponíveis: atendimento online, fóruns, chats, podcasts, intranet, comunidades e outros. Como sugere Di Felice (2012, p.160), “A cultura comunicativa que nasce nas redes exprime o advento de um acesso coletivo e, sobretudo, direto, sem mediações, nem censura, que transforma o elemento técnico da interatividade em um valor social, cada vez mais consolidado”. Dessa forma, nas plataformas digitais o cenário muda, desintegrando e destruindo velhos modelos de circulação da mensagem; a descentralização da informação possibilita diversas interações e modifica os fluxos de poder, agora também dado aos públicos. “As redes digitais instauram uma forma comunicativa feita de fluxos e de troca de informações de todos para todos” (DI FELICE, 2008, p.53). Castells (2004, p.285-286) confirma a tendência: [...] o fato de ser uma comunicação horizontal, de cidadão para cidadão, significa que eu posso criar o meu próprio sistema de comunicação na internet, posso dizer e comunicar o que quiser [...]. Para o autor, as opções de conexões são infinitamente crescentes na rede e a comunicação horizontal refere-se à comunicação que acontece de muitos para muitos. Nesse momento, é importante retomar alguns processos históricos que caracterizaram a comunicação há algumas décadas para melhor respaldar as mudanças alcançadas com os canais digitais. Antigamente, quando se pensava em comunicação, logo vinha à mente o Modelo de Lasswell, um estudo clássico proposto por Harold Lasswell (1971, p.105), criador do modelo, que assim formulou o paradigma: Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito? O questionamento do processo apresentado pelo autor evidenciava que a comunicação era uma atividade que tinha um propósito manifesto e que as pessoas por sua vez influenciavam o comportamento umas das outras..

(17) 17. Para Laswell a comunicação acontece entre um emissor - o que emite algo, uma mensagem ou recado - e um receptor - o que recebe e decodifica a mensagem. O modelo é funcionalista, considerado linear, ou seja, a comunicação ocorria na atuação do emissor para o receptor passivo, de forma unidirecional, em um único sentido. Pode ser assim explicado: a comunicação era o ato de propagação da mensagem e, para isso ocorrer, precisava-se de alguém para enunciar o conteúdo (emissor - interesse); dizer o que (conteúdo, mensagem a ser comunicada); em qual canal seria transmitida a informação (meio a ser escolhido para transmissão da mensagem); para quem (preocupação com o receptor) e qual o impacto do público diante da mensagem recebida (efeitos gerados nos consumidores). O arcabouço teórico de Laswell foi admitido como adequado por alguns pesquisadores da comunicação e contestado pelos próprios funcionalistas da época. Com o passar dos anos essa visão passou por uma contestação ainda maior, surgindo outras correntes e distintas formas de perceber o processo de comunicação. Ao longo dos anos, os estudos de comunicação continuaram a evoluir e acabaram por romper com alguns paradigmas. Os avanços da tecnologia bem como a internet trouxeram uma comunicação mediada pelo computador. Lemos (2006, p.53) chama esse novo modo de cibercultura e a define da seguinte forma: [...] caracteriza-se por três leis “fundadoras”: a liberação do pólo da emissão, o princípio de conexão em rede e a reconfiguração de formatos midiáticos e práticas sociais [...]. Sob o prisma de uma fenomenologia do social esse tripé (emissão, conexão, reconfiguração) tem como corolário uma mudança social na vivência do espaço e do tempo [...].. As funções do receptor e emissor não se diferenciam mais, ambos assumem os mesmos papéis sociais na rede. O processo assim culminado supera o conceito da teoria funcionalista que vigorara por todo esse tempo. Para Di Fellice (2008, p.22), [...] velhas distinções entre emissor, meio e receptor se confundem [...] outras dinâmicas de interação impossíveis de serem representadas segundo os modelos dos paradigmas comunicativos tradicionais (Shannon-Weaver, Katz-Lazarsfeld, Eco-Fabri etc). Nesse sentido, Levy e Lemos (2010, p.22) comentam: “[...] uma forma sociocultural que modifica hábitos sociais, práticas de consumo, cultura, ritmos de produção e distribuição da informação, criando novas relações no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e de comunicação social”. As tecnologias propiciam o acesso ao conhecimento, à cultura e ao lazer sem precisar sair de casa, basta navegar na internet..

(18) 18. Com as possibilidades da internet, o poder do consumidor foi ampliado, é ele quem escolhe o conteúdo, interfere na mensagem e tem o comando da informação. Os indivíduos tornam-se atores sociais2 em um âmbito em que todos podem ser cocriadores e propagadores da informação, com a consequente descentralização de sua emissão que é uma tendência da sociedade atual. O emissor não emite mais mensagens, mas constrói um sistema com rotas de navegação e conexões. A mensagem passa a ser um programa interativo que se define pela maneira como é consultado, de modo que a mensagem se modifica na medida em que atende às solicitações daquele que manipula o programa. Essas manipulações se processam por meio de uma tela interativa ou interface que são lugar e meio para o diálogo (SANTAELLA, 2004, p.163).. A facilidade de compartilhamento de opiniões possibilita a transformação da informação e a rede se torna um processo de interação permanente. “O avanço da tecnologia proporcionou uma rede de interação de conteúdos entre as plataformas. O usuário decide que horas, onde e como deseja assistir um conteúdo”, explica Dora Câmara, diretora regional Brasil do Ibope Media. Com essas mudanças proporcionadas pela tecnologia, torna-se primordial estabelecer novas facetas para a comunicação organizacional, que necessita ser mais democrática e focada no intercâmbio com os diferentes públicos, uma vez que esses colaboram para a construção de uma boa imagem para a empresa. Essa visão também é referenciada por Nassar (2004, p.126), “[...] o posicionamento do comunicador é outro: o de usuário dessas tecnologias, sobretudo enquanto mídia. [...] de forma instantânea e interativa”. Entretanto, com as potencialidades dessa tecnologia, as organizações não podem impedir que as pessoas propaguem comentários sobre seus conteúdos, produtos e serviços, mas devem evitar que sejam desfavoráveis. Posto isso, fica evidente que as empresas têm experimentado uma mudança na forma pela qual se comunicam com os públicos, e vice-versa, fazendo com que elas revejam seus planos de ações, tornem-se mais atrativas e despertem a atenção dos públicos de interesse. Com isso, Kunsch (2003) destaca que as organizações que desejam criar e manter uma imagem positiva diante dos públicos precisam ter missão, valores, metas e conceitos bem definidos. A comunicação organizacional é percebida como estratégica quando se torna. 2. Atores sociais: Os atores no ciberespaço, assim, podem ser compreendidos como os indivíduos que agem através das ferramentas de comunicação mediada por computador. Utilizando ferramentas de identificação [...] (RECUERO, 2001, on-line). Disponível em: <www.raquelrecuero.com/artigos/mapeando.pdf>. Acesso em: 10 fev.2015..

(19) 19. fundamental, como meio de execução, para o exercício da missão e o alcance dos objetivos propostos. Observe-se, no entanto, que só será eficaz se estiver alinhada ao planejamento estratégico, enquanto este “visa buscar as melhores formas para gerenciar as ações estratégicas das organizações tendo por base as demandas sociais e competitivas, as ameaças e oportunidades do ambiente, para que a tomada de decisões no presente traga resultados mais eficazes no futuro” (KUNSCH, 2003, p.214). O planejamento engloba todo o mapeamento de estratégias, uma vez que as ações devem auxiliar a organização para mapear cenários – ameaças e oportunidades, enaltecer os pontos fortes e identificar os fracos. Essas atividades devem ser norteadoras para alcançar os objetivos e metas estipuladas, estando alinhadas à filosofia e às políticas da empresa. O planejamento previne a empresa do inesperado e aumenta as chances de sobrevivência dela. Essas ideias têm afinidades com as de Bueno (2009, p.59), A comunicação empresarial não se sustenta em ambientes organizacionais em que essa perspectiva de planejamento esteja ausente. Ela só pode ser pensada, implementada e exercida se a organização (empresa pública ou privada, ONG, entidade) adota e pratica a administração estratégica. Dificilmente se poderia surpreender uma comunicação empresarial estratégica numa organização que fosse avessa a um sistema de gestão comprometido com esse paradigma organizacional.. À luz destas questões, Kunsch (2003, p.220) acrescenta: “As estratégias a serem escolhidas vão depender muito do que se pretende fazer, da filosofia e da política da organização, não sendo, portanto, jamais incompatíveis com estas”. É imprescindível entender a empresa, conhecer a fundo suas atividades e pretensões. Cabe ressalvar que essas ações devem estar fundamentadas no levantamento de informações, pesquisas, auditorias, entre outros, pois somente assim será possível a efetividade do plano. Nessa conjuntura, para operar estrategicamente nas mídias sociais digitais devem existir métodos próprios, e a comunicação, nesse sentido, tem um importante papel a exercer. É indispensável identificar a estratégia a ser adotada nas mídias, ela deve estar em sinergia com o planejamento estratégico da organização e alinhada à estratégia global do negócio. Diante disso, o comunicador deve escolher os canais mais adequados para a empresa colocar-se presente às situações; os conteúdos que serão mencionados diariamente; a constante atualização das mensagens; as campanhas interativas e a criação de aplicativos para o relacionamento com os públicos. Essa participação torna-se proeminente para manter os públicos engajados com a marca..

(20) 20. Antigamente, os programas de comunicação eram mais táticos – limitados - do que estratégicos, e os departamentos de comunicação tinham algumas atividades rotineiras, dentre elas: publicar boletins informativos, criar folders, flyers, anúncios, escrever releases, entre outros, isso não significa que as atividades mencionadas não eram importantes, porém pensar a comunicação de longo prazo é fundamental. Conforme Argenti e Barnes (2011, p.47), “Com o reconhecimento de que a função da comunicação empresarial é mais estratégica que tática, os altos executivos estão agora inclinados a integrá-la na organização como um todo”. A finalidade é que as empresas contemplem a comunicação como um processo, ela precisa ser perene para alcançar resultados. O desenvolvimento de um plano de comunicação completo não deve concentrar-se apenas em ações para as plataformas digitais, mas integrar a comunicação como um todo, tanto no espaço on-line quanto off-line, uma vez que muitos públicos ainda não possuem o acesso à internet, limitando o grau de abrangência das ações. Em decorrência disso, as empresas devem planejar, administrar e pensar estrategicamente sua comunicação. A gestão dessas atividades acontece por intermédio da comunicação quando esta utiliza a informação para legitimar as ações, promover a participação e o envolvimento dos públicos na criação do plano. Procedimentos que levam à valorização e consolidação da cultura. A comunicação interativa, instantânea, ágil ou bidirecional - “comunicação que permite a oportunidade de resposta e interação entre emissores e receptores de uma mensagem” (TERRA, 2008, p.32) - sinaliza essa passagem da comunicação tradicional para a atual. Esses fatores tornam-se essenciais para a comunicação mostrar sua excelência nas organizações. Com tais habilidades, pode-se dizer que a comunicação finalmente vivencia um avanço. Quando a comunicação nas organizações é mais estratégica, ela cria diferenciais competitivos que consolidam a marca no mercado e fidelizam os públicos de interesse. Mais do que nunca, o preparo e o planejamento estratégico da comunicação organizacional constituem uma exigência para as organizações modernas..

(21) 21. 1.2 As boas práticas da comunicação organizacional na contemporaneidade A expansão dos meios de comunicação, a criação de canais digitais e o novo perfil do consumidor são fatores que contribuem para transformar o cenário social e criar novas formas de realizar a comunicação com os públicos. O consumidor está mais criterioso e aprecia alguns pontos primordiais quando deseja escolher uma marca, que anteriormente não tinham a menor relevância, tais como: informações sobre a reputação da marca; envolvimento com causas sociais e ambientais; respeito à diversidade e aos direitos humanos e governança corporativa exercem influência desde a escolha da marca até a compra do produto ou serviço. Percebe-se, ainda, que os públicos utilizam cada vez mais a internet para buscar informações sobre as empresas, e isso ocorre de forma instantânea: basta um clique na página da organização para coletar dados que influenciam diretamente na tomada de decisão. As marcas ficam mais expostas e suscetíveis aos olhos dos públicos, que vão-se tornando cada vez mais vigilantes e críticos Essas ideias corroboram as posições de Lewis e Bridges (2004, p.16) porquanto afirmam que os consumidores “verificam os rótulos, estudam conteúdos, comparam preços, examinam promessas, ponderam opções, fazem perguntas pertinentes e sabem quais são os seus direitos legais”. É oportuno assinalar a importância do fato de que isso pode gerar uma rede de conflitos entre a organização e os públicos. Como reflexo, outros assuntos como impacto ambiental, desenvolvimento sustentável, responsabilidade social, e as práticas de promoção da cidadania têm sido preocupações constantes do consumidor. “De certo modo, os líderes de organizações percebem agora que ser bem-sucedido depende cada vez mais de fazer o que é certo. Concentrar-se em uma medida tríplice de resultados – indivíduos, planeta e lucros [...]” (ARGENTI; BARNES, 2011, p.211). Com o objetivo de compreender a percepção dos consumidores a respeito das práticas de responsabilidade social, foi realizada uma pesquisa pelo Instituto Akatu3, intitulada: Pesquisa Akatu 2012: Rumo à Sociedade do Bem-Estar. Trata-se da oitava edição da série de publicações de “Responsabilidade Social Empresarial – Percepção pelo Consumidor Brasileiro”, que acontece desde o ano de 2000. O estudo constatou que a decisão de compra do consumidor está diretamente impactada pelas práticas e ações das empresas. A pesquisa. 3. Pesquisa Akatu. Disponível em: <http://www3.ethos.org.br/cedoc/mais-bem-informado-consumidor-da-maisvalor-a-sustentabilidade-do-que-ao-consumismo/#.VSus1tzF8bs>. Relatório completo da Pesquisa Akatu 2012: <http://bit.ly/Pesquisa2012>. Acesso em: 15 fev.2015.

(22) 22. contou com uma amostra de oitocentas pessoas, com mais de dezesseis anos e de todas as classes sociais. No que diz respeito às duas práticas organizacionais que mais influenciam negativamente a boa vontade do consumidor para comprar produtos de uma empresa ou falar bem dela, elas permanecem as mesmas da pesquisa realizada em 2010 e dos anos anteriores: “Ter produtos que podem causar danos à integridade física dos seus consumidores” (72%) e “Fazer propaganda enganosa” (71%). A pesquisa também apontou que houve um aumento da descrença dos brasileiros na avaliação das empresas. Em 2010, o percentual já era baixo entre os consumidores que acreditavam incondicionalmente no que as empresas divulgavam sobre suas ações de responsabilidade social e empresarial, mesmo assim caiu de 13% para 8%. Em virtude dessa mudança de mentalidade dos públicos, as organizações tiveram que alterar seu foco principal, consagradamente mais direcionado aos interesses comerciais. A comunicação e o marketing tornaram-se um meio essencial para agregar outros valores à comunicação empresarial. Além do mais, nenhuma empresa deseja ser lembrada por manter práticas incoerentes, tampouco espera abrir espaços para críticas que possam danificar sua imagem e reputação. Os motivos pelos quais os públicos cobram responsabilidades sociais e ambientais implicam na escolha da marca. Com isso torna-se essencial estabelecer uma comunicação baseada num processo de conscientização social. “Praticar a diversidade corporativa é uma questão de sobrevivência [...] com raras exceções, levam ao pé da letra o conceito, preferindo manipulá-lo, a exemplo do que fazem com os conceitos de responsabilidade social e sustentabilidade”4 (Bueno, online). A população tem exigido um maior comprometimento social e ambiental, ela também demanda que as organizações sejam mais transparentes com princípios pautados na sustentabilidade, humanidade, integridade, enraizados na cultura, prestando contas de todas as ações, principalmente daquelas que possam impactar a sociedade. Percebe-se, ainda, que algumas organizações, de fato, são responsáveis, enquanto outras apenas tentam ser. Admitese também que grande parte das ações das empresas servem para atender apenas à legislação e a compensar algum dano provocado por ela mesma.. 4. Comunicação Empresarial e Diversidade Cultural. Disponível em: <http://www.portalimprensa.com.br/noticias/wilson+da+costa+bueno/628/comunicacao+empresarial+e+diversid ade+corporativa>. Acesso em: 16 set. 2015..

(23) 23. Nessa conjuntura, a danificação do meio ambiente não é recente, ela cresceu na medida em que houve um aumento na produção das empresas e no consumo de bens naturais; no entanto, esse crescimento não foi planejado, contribuindo para que alguns recursos naturais se tornassem cada vez mais escassos. A procura descomedida pelo alcance de lucros nas organizações e a destruição do meio ambiente terão que ser cada vez mais contidos, por um planejamento consciente e responsável pela preservação ambiental, com a consciência de que estão lidando com bens em processo de exaustão e extinção. Essas exigências não podem passar despercebidas pelas empresas, com a alegação nada razoável para todos de que causaria impacto em suas receitas. Com isso, ficou mais difícil para as organizações disfarçarem suas tentativas de mascarar a boa conduta, a ética e os princípios organizacionais. Inúmeras comunidades, grupos de ativistas e ambientalistas – defensores de causas sociais e influenciadores de opinião acompanham diariamente os atos das organizações. Esses líderes de opinião consabidamente exercem forte influência sobre os públicos. De acordo com Oliveira (2013, p.85), ele são compostos por: “ativistas vocais – devotados a levar uma causa adiante; líderes de opinião – mídia de massa e educadores– chave; líderes com poder - legisladores, chefes de setores governamentais, juízes e outros [...] Para semelhantes líderes, quanto mais rápido disseminarem quaisquer informações, melhor eles se sentem, pois como defensores de seus ideais, buscam o pioneirismo entre os grupos sociais dos quais participam. As exigências da sociedade têm demandado da organizações posturas mais éticas. Dessa forma, Humberg (2006, p.85) define a ética empresarial em: “Leis, regulamentos e normas a que as organizações estão sujeitas pelos governos dos países em que elas atuam; Procedimentos internos e externos dos funcionários e dirigentes dessas empresas em relação aos diversos públicos com que elas se relacionam”. Uma ação ética assim vai exigir que a empresa defina as políticas de atuação, que norteiam e apontam destinos, e desenvolva programas que viabilizem esses processos. As empresas consideradas éticas pelos públicos são aquelas que conseguem manter um discurso coerente à sua prática, pautada por valores universais e consagrados pelos ideais humanos e ambientais. Na atualidade, ouve-se bastante a preocupação das organizações com as questões relacionadas à sustentabilidade. Estudos indicam uma forte abordagem do assunto e muitos grupos unem-se para desenvolver trabalhos destinados a projetos socialmente responsáveis. No entanto, Bueno (2007) afirma que, infelizmente, na execução, a responsabilidade socioambiental tem sido adaptada para atender a outros aspectos de interesse das.

(24) 24. organizações, com objetivos marcadamente mercadológicos e confrontantes com. as. aspirações comuns da sociedade. Nesse aspecto, um modelo considerado ideal de sustentabilidade é o Triple Bottom Line, criado em 1994, pelo inglês John Elkington (2001), no qual se acredita que a gestão da sustentabilidade deva englobar três aspectos: econômico, social e ambiental. Para ele, as organizações devem apoiar-se nesses pilares e a sustentabilidade necessita estar atrelada à qualidade ambiental, sucesso econômico e igualdade social. As estruturas têm por finalidade proporcionar o progresso das finanças para os acionistas, mediante a diminuição dos riscos operacionais; aumento das ações; crescimento do negócio, etc. Já no que tange à sociedade, possibilitar a geração de emprego e evitar custos e riscos ocasionados por ataques ao meio ambiente. Segundo o Instituto Ethos, conceituada entidade do segmento, a responsabilidade social é definida como: [...] gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.. A definição apresenta nítidas preocupações com a dimensão ambiental e propõe algumas atividades, tais como: diminuição da emissão de gás que polui o meio ambiente, substituição de alguns materiais considerados tóxicos, reaproveitamento de objetos, etc. Uma administração transparente contribui para acabar com a “não discriminação no trabalho, combate à corrupção, valorização dos direitos humanos e política de benefícios” (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2011, p.126). Em última instância, a responsabilidade social não deve servir como estratégia para a empresa se autopromover ou adquirir visibilidade na mídia, a atuação responsável da empresa deve ser tomada em todos os sentidos, ela deve integrar sua filosofia, isso por utilizar recursos naturais disponíveis para criar seus produtos e serviços, e ainda contribuir para o desenvolvimento econômico e social do país. Observe-se também que as organizações, muitas vezes, investem mais em ações de promoção e marketing como: participação em eventos, patrocínios, premiações, do que na prática consistente e legítima da responsabilidade social. A credibilidade das organizações é fundamental, sendo assim Bueno5 (2014, on-line) enfatiza:. 5. Diponível em: <http://compos.org.br/encontro2014/anais/Docs/GT07_COMUNICACAO_EM_CONTEXTOS_ORGANIZAC ONAIS/compos2014wilsondacostabuenotextofinal_2197.pdf>. Acesso em: 10 jan.2015..

(25) 25. A responsabilidade social corporativa, e mais recentemente a gestão sustentável entendida em seu sentido mais abrangente, agregam valor às organizações, como se pode depreender pelo desempenho de algumas delas no mercado acionário e pela percepção altamente positiva com que os stakeholders as contemplam. A consciência dessa importância tem não apenas estimulado as empresas a planejarem e a se comprometerem com tais atributos como tem propiciado o surgimento de ações e posturas não éticas com o objetivo de mascarar a realidade. Esse é o caso do “marketing verde”, tentativa deliberada de expressar o compromisso com a economia de recursos naturais e a não degradação do meio ambiente [...].. Com isso, elas precisam ir além dos discursos que expressam uma preocupação com o desenvolvimento sustentável e manter um compromisso socialmente responsável no qual favoreça efetivamente uma economia sustentável. O marketing verde é adotado para reverter a imagem negativa de muitas organizações, por isso utilizam essa ação, a fim de chamar a atenção da opinião pública, e beneficiam-se de um discurso sustentável, o qual na verdade não sustenta nem mesmo as atividades da empresa, isoladas e pouco efetivas. “A comunicação para a sustentabilidade implica, necessariamente, o compromisso dos diversos protagonistas [...] com um mundo mais digno, que não tolera a injustiça e repudia a hipocrisia” (BUENO, 2015, p.52). No entanto, cabe. enfatizar que frequentemente as empresas realizam ações de. filantropia, ou seja, fazem caridades, doações, acreditando assim estarem praticando atividades de responsabilidade social, porém, conforme já dito, ser responsável é mais do que isso, deve estar imanente à gestão da empresa. Por outro lado, é importante ressalvar que a finalidade não é menosprezar as atividades de responsabilidade social, mas sim gerar um alerta para empresas que atuam apenas de fachada, que agem somente em prol da divulgação, mascarando balanços sociais e se autopromovendo enquanto organização. Nessa conjuntura, Baldissera e Sólio (2005, p.69) destacam que: Responsabilidade social não deve denotar proteção à sociedade com ações paternalistas/filantrópicas, mas comprometimento com uma nova estética social, onde o coletivo dialoga com o individual, a diversidade com a homogeneidade e a complexidade sobrepõe-se à simplificação. Outra atuação importante para as organizações é o investimento num modelo de gestão empresarial pautado na transparência das ações entre a direção, investidores e acionistas. Isso é possível por intermédio da governança corporativa..

(26) 26. A Governança Corporativa foi criada após a implementação da Lei Sarbanes-Oxlei6, desenvolvida em 30 de julho de 2002, nos Estados Unidos, desde os escândalos e fraudes contábeis vivenciados pelas empresas Enron e WorldCom. A lei visa à garantia de mecanismos de auditoria, segurança e responsabilidades das organizações. Segundo o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC, on-line), ela é definida como: “O sistema pelo qual as organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo as práticas e os relacionamentos entre proprietários, conselho de administração, diretoria e órgãos de controle”. A governança desenvolveu-se no país com a entrada de investimentos estrangeiros que pressionaram as organizações a melhorar suas práticas gerenciais e processos administrativos e deve ser considerada como uma filosofia de gestão organizacional. Seguindo esta ideia, Baitello (2011, p.169) enfatiza que a governança “tida como filosofia de gestão e de relacionamento transparente e ético com os diversos públicos, pode servir como modelo para a gestão de qualquer tipo de organização”. Já para Bifulco (2010, p.78), “A obediência a normas de governança corporativa é um importante fator para a valorização da empresa e deve ser muito bem explicitada. A comunicação clara com os investidores é fundamental para caracterizar boas práticas de governança”. Mas para isso acontecer, é fundamental mostrar os possíveis riscos do negócio, tanto os tecnológicos, ambientais, financeiros e outros, a fim de reafirmar o compromisso das empresas com as boas práticas de governança. A governança corporativa está diretamente relacionada à comunicação, pois é papel da área de Relações Públicas mediar o relacionamento com os stakeholders, atuando na interface entre a comunicação com a alta administração e os demais públicos, estabelecendo interfaces que Farias (2006) considera possíveis pelo trabalho das Relações Públicas que utiliza estratégias e técnicas para estabelecer opinião pública positiva da organização; e para que a governança seja eficaz na empresa, ela se pauta em quatro princípios: - Transparência: Mais do que “a obrigação de informar”, a administração deve cultivar “o desejo de informar”, sabendo que da boa comunicação interna e externa, em particular quando espontânea, franca e rápida, resulta um clima de confiança, tanto internamente quanto nas relações da empresa com terceiros. [...] - Equidade: Caracteriza-se pelo tratamento justo e igualitário de todos os grupos minoritários, sejam do capital ou das demais “partes interessadas” (stakeholders), como colaboradores, clientes, fornecedores ou credores. Atitudes ou políticas discriminatórias, sob qualquer pretexto, são totalmente inaceitáveis.. 6. Disponível em: <http://www.portaldeauditoria.com.br/auditoria-interna/Introducao-a-lei-Sarbanes-OxleySOx.asp>. Acesso em: 10 out.2015..

(27) 27. - Prestação de contas (accountability). Os agentes da governança corporativa devem prestar contas de sua atuação a quem os elegeu e responder integralmente por todos os atos que praticarem no exercício de seus mandatos. - Responsabilidade social corporativa. Conselheiros e executivos devem zelar pela perenidade das organizações (visão de longo prazo, sustentabilidade) e, portanto, incorporar considerações de ordem social e ambiental na definição dos negócios e operações [...] (INSTITUTO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA7,on-line).. Hoje, diante das exigências apresentadas pelos consumidores, deixar a sociedade informada, bem como prestar contas, assegurar a transparência das ações, avaliar riscos e manter a responsabilidade corporativa são princípios que colaboram para agregar valor à empresa e funcionam como um indicador de ações positivas de gestão. Tais pressupostos cooperam para arquitetar objetivos a ser alcançados a longo prazo, evitar eventuais fraudes, prevenir escândalos nas corporações e manter a longevidade da empresa. Para o sucesso da prática de governança corporativa, é fundamental manter uma comunicação efetiva, que agregue valor à imagem corporativa. Entender a empresa, a fim de projetar perspectivas e torná-la atrativa e, mais, procurar mostrar as expectativas de evolução da empresa para os investidores. Posto isso, Goldschmidt (2011) destaca que engajar todos os públicos nas práticas sociais e ambientais da organização pode ocasionar sempre fatores positivos, como a prevenção e o gerenciamento de possíveis riscos à marca e auxiliar na compreensão desses impactos para a sociedade. Essas práticas ganham cada vez mais evidência na sociedade, e a conscientização crescente da população moderna faz com que as marcas fiquem mais expostas, tal como, a título de exemplo, foi o caso da loja de sapatos femininos Arezzo. Em 2011, a rede vivenciou problemas relacionados à sua imagem, por meio da campanha intitulada: “PeleMania”, na qual se destacava o uso de peles de animais como enfeite de produtos, como bolsas e calçados. O resultado não foi nada positivo para a marca e ganhou relevância na internet. Para piorar o caos vivenciado pela grife, no mesmo dia o site do jornal Folha de São Paulo publicou a seguinte matéria: “Uso de Pele animal é tendência, defende presidente da Arezzo”, o que, é claro, gerou mais revolta entre os públicos. Após a repercussão negativa da campanha, a marca voltou atrás e recolheu todos os produtos do mercado. Os danos para a. 7. Princípios básicos da Governança Corporativa retirados do IBGC. Disponível em: <http://www.ibgc.org.br>. Acesso em: 10 out2015..

(28) 28. reputação podem ser irreversíveis, e portanto é preciso cuidar para que haja um alinhamento do discurso às ações da marca8. Os públicos envolvidos com a marca estão hoje bem atentos às práticas que a envolvem, observam até mesmo se ela realmente incentiva projetos sociais, leis e regulamentações; se os funcionários manifestam suas opiniões e reivindicam seus direitos na empresa; se fornecedores estão envolvidos com as ações da organização; e outros possíveis impactos. “A sociedade moderna tem se organizado em grupos que se mobilizam para defender determinadas bandeiras ou causas [...] e que, atuantes nas mídias – tradicionais ou sociais, [...], conseguem ser ouvidos e influenciar as decisões” (BUENO, 2004, p.4). Portanto, em meio a vários questionamentos, as organizações parecem enfrentar algumas limitações no âmbito social e político; Como surgem preocupações a todo o momento nesse campo, aumentam os movimentos e reivindicações sociais, motivados tanto por uma consciência ambiental coletiva como pela consciência em defesa do consumidor. Nessa perspectiva, Kunsch (2010, p.85) ressalta que “se não houver coerência por parte das empresas, se não houver verdade naquele seu certificado de sustentabilidade ou naquele balanço social, isso pode ser colocado em xeque ou ir parar nas redes sociais”. Os pesquisadores Barbieri e Cajazeira (2010, p.138) acreditam que o padrão de responsabilidade social formado pela ISO 26000 é o mais indicado nas organizações, em virtude de ser um modelo integrador e fundamentado no triple bottom line. A ISO propõe que a empresa seja transparente nas decisões e em ações que possam gerar impactos negativos para sociedade e o meio ambiente, ela contempla: [...] uma lógica na qual sete princípios de responsabilidade social orientam temas centrais que uma organização deve integrar à sua gestão, a saber: governança, direitos humanos, meio ambiente, práticas do trabalho, práticas leais de operação, consumidores, envolvimento e desenvolvimento comunitário e expectativas dos stakeholders colocadas em prática. A implementação da responsabilidade é feita pela integração desses temas na gestão global da organização, dando novos significados e direcionamentos às políticas, aos sistemas, procedimentos e relacionamentos em andamento ou projetados. Para implementar esses temas a organização deve seguir um modelo integrador [...]. (BARBIERI; CAJAZEIRA;. 2010, p.138). A gestão proposta estabelece uma interação entre os públicos, promove a integração entre as áreas: política, ambiental, econômica e respeita a diversidade, acreditando que as diferenças físicas, étnicas, culturais, de gênero, entre outras devem ser respeitadas nas organizações. 8. A leitura do case Arezzo: um somatório de erros. Disponível em: <http://blogmidia8.com/2011/04/o-casearezzo-um-somatorio-de-erros.html>. Acesso em: 10 fev.2015..

(29) 29. A ISO 26000 norteia alguns pontos fundamentais para a implantação da responsabilidade social na organização. Na ótica da comunicação, destaca um papel estratégico nesse processo que é o de dialogar com as partes interessadas, identificando pontos fracos, fortes, ameaças e oportunidades às práticas, sociais e sustentáveis, além do envolvimento dos públicos que participam do processo. A organização deve ser sincera com projetos que podem gerar algum impacto negativo para a sociedade, pois estes, caso tenham potencial de proporcionar quaisquer danos desconhecidos, devem ser mantidos em sigilo e não ser executados, até o momento de ser apontada uma solução. Segundo levantamento de Kunsch, Moya e Smith. (2014), as expectativas das empresas e os efeitos esperados da comunicação de sustentabilidade estão vinculadas a: fortalecer suas marcas e cuidar de sua reputação, gerar maior valor de mercado e diferenciar a organização. É possível assim inferir que a comunicação da sustentabilidade propicia vantagens reais para as organizações.. 1.3 A importância da transparência do relacionamento com os públicos A expressão relacionamento está em evidência e tem sido cada vez mais utilizada para conquistar o cliente e alcançar a venda. Trata-se de um intercâmbio valioso e necessário quando se tem em vista interesses mútuos. Dessa maneira, a administração estratégica do relacionamento com os públicos de interesse torna-se fundamental para engajá-los. As plataformas digitais exigem que as conexões estabelecidas sejam baseadas na confiança, respeito e credibilidade da marca. Essas pressuposições tentam fazer com que as empresas estabeleçam relacionamentos mais próximos com os públicos. Seguindo essa visão Dominique Wolton (2006, p.111-112) salienta “o simétrico da comunicação, na ordem dos valores, é o respeito ao outro e a confiança. [...] confiança e respeito são, portanto, as palavras-chave da sociedade de comunicação”. No que tange ao relacionamento, as organizações modernas 9 já perceberam a necessidade de uma comunicação mais humana para lidar com os públicos, com a opinião pública e a sociedade em geral. Isso não quer dizer que a sociedade atual é mais moderna que a anterior, mas os públicos vivem seduzidos por essa nova forma de trocar conteúdo, de relacionar-se, de comunicar-se, de socializar-se e com a necessidade insaciável de transformação “[…] a compulsiva e obsessiva, contínua, irrefreável e sempre incompleta 9. THOMPSON (1967, p. 13) destaca que a organização moderna é o desequilíbrio existente entre a capacidade e a autoridade, que no modelo burocrático tradicional das organizações consistia num sistema hierárquico e formal..