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ADVERTISING, THE UNEASY PERSUASION. Its Dubious Impact on American Society. Mic hae l Sc hud so n. Ne w Yo rk: Basic Bo o ks, 1 9 8 6 . 2 8 8 p .
Sch u dson desmistifica a idéia, corriqu eira n o meio acadêmico n orte-american o, de qu e a pu bli-cidade tem u m profu n do poder de persu asão sobre o con su midor, man ipu lan do von tades e im-pon do ben s desn ecessários. Mostra como os an u n cian tes, pu blicitários e con su midores possu em cada qu al u ma perspectiva parcial e limitada das razões e motivos qu e levam à compra e ao con su mo. En trevista pessoas das mais diversas posições, e revela como a relação en tre a compra e o con su mo está fortemen te ligada a processos sociais de lon go prazo.
ADVERTISING THE AM ERICAN DREAM . M aking Way for M odernity: 1920-1940. Ro land Marc hand . Be rke le y: Unive rsity o f Califo rnia Pre ss, 1 9 8 5 . 4 4 8 p .
Examin an do o con teú do de 200 mil an ú n cios veicu lados en tre 1920 e 1940, March an d revela a real colaboração da pu blicidade n a tran sformação da família ru ral e au to-su ficien te n a modern a família u rban a e con su midora de ben s in du strializados. O au tor mostra também como os pu bli-citários daqu ele período tran sformaram o dirigen te de empresa n o paradigma do bom gosto e da racion alidade n o con su mo, ao apresen tá-lo em qu ase todos os an ú n cios de ben s modern os e de prestígio.
DOLLARS & SENSE. Ideology, Ethics, and the M eaning of Work in Profit and Nonprofit Organizations. Jo se p h Be nsm an. Ne w Yo rk: Mac Millan, 1 9 6 7 . 3 0 1 p .
An tes de se torn ar sociólogo acadêmico, Ben sman atu ou du ran te dez an os n u ma agên cia de pro-pagan da. Su a experiên cia o aju dou a elaborar u ma visão etn ográfica do mu n do da pu blicidade. A obra apon ta a forte su bserviên cia imposta pelos an u n cian tes aos pu blicitários e a impossibilida-de impossibilida-de se estabelecerem relações segu ras en tre pu blicidaimpossibilida-de e ven das, como algu n s dos fatores qu e geram u m perman en te estresse n as agên cias, con verten do-as em u m ambien te de trabalh o mar-cado pela teatralização, pela ambigü idade, pelo sobressalto e pela h ipocrisia.
ADCULT USA: The Triumph of Advertising in American Culture. Jam e s Twitc he ll. Ne w Yo rk: Co lum b ia U. Pre ss, 1 9 9 5 . 2 7 9 p .
A tese do au tor é de qu e a pu blicidade se torn ou a mais cen tral das in stitu ições cu ltu rais dos Estados Un idos, sen do capaz de corroer as mais tradicion ais h ierarqu ias qu e su sten tavam a h e-gemon ia da cu ltu ra eru dita sobre a popu lar e de massa, bem como produ zir u ma in cessan te e in fin ita h ibridação simbólica. Twitch ell afirma qu e, qu an do tratadas como fenômen os cu ltu rais, n ão existem diferen ças su bstan tivas en tre a ban alização da cru z como símbolo do cristian ismo e a ban alização das marcas e embalagen s pelo capitalismo modern o.
THE M AKING OF M ODERN ADVERTISING. Danie l Po p e . Ne w Yo rk: Basic Bo o ks, 1 9 8 3 . 3 4 0 p .
Nesta obra, Pope se propõe mostrar sob qu e con dições de mercado – desde as mais competitivas até mon opólios e oligopólios cartelizados – a pu blicidade atu a, e qu ais as con seqü ên cias sobre a cadeia de produ ção e distribu ição. O au tor afirma qu e as empresas n ão gastam mais de 50 bi-lh ões de dólares an u ais para criar obras de arte ou fazer experimen tos psicológicos, e qu e, dessa forma, é mais importan te explicar a evolu ção da modern a pu blicidade em termos das n ecessida-des empresariais a qu e respon de.
SOCIOLOGIA DA PUBLICIDADE
Vale mais citar os livros essen ciais do qu e os recen tes e desu cessos, se se trata de u m tema cu ja bibliografia essen cial é descon h ecida n o Brasil. Esse é o caso da pu blicidade ame-rican a, deixan do-se de lado, é claro, as obras qu e apen as glorificam as estrelas da pu blicidade e su as respectivas agên -cias, literatu ra de qu e n ão importa aqu i tratar. Ver a pu
bli-cidade american a desde su as origen s e em profu n didade, per-ceben do-a simu ltân ea e articu ladamen te como ramo de n e-gócios, como cu ltu ra e como profissão, é algo qu e se pode atin gir dan do prioridade aos títu los a segu ir. Eles foram in
-dicados por Jos é Carlos Durand, sociólogo e professor titu
-lar da FGV-EAESP.
