Download/Open

Texto

(1)24. CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO 1. Comunicação massiva e dirigida “Nenhum homem é uma ilha”. Possivelmente somente essa frase já nos dá a idéia da importância da comunicação na. vida dos seres humanos. Por meio da comunicação, o homem cria relacionamentos, isto é, constrói as mais variadas relações afetivas com outros seres humanos que então formam grupos de convívio. E a participação do homem em um grupo é uma necessidade básica para a sua existência. Portanto, promover essa interação social entre os seres é uma das principais funções da comunicação. A comunicação possui muitas outras funções, como a de expressão, de informação, entre outras, e da manipulação ou persuasão, como questionam muitos estudiosos do tema. Porém a comunicação pode fazer tudo isso e muito mais. E segundo Bordenave (2002) em sua obra Além dos meios e mensagens, o enorme potencial da comunicação pode e não pode ajudar ao mundo e às pessoas. Quando o autor discorre sobre o lado positivo da potencialidade da comunicação, sua abordagem acontece no sentido dos benefícios da comunicação massiva, pois ele diz: [...] no sentido de que muitos milhões de pessoas, que viviam isoladas e carentes de estímulos para a inteligência e recursos de trabalho, hoje têm maior acesso à ciência, à tecnologia, à arte e à cultura graças aos meios de comunicação. Vários países têm criado “universidades abertas” e sistemas de ensino supletivo brindando a população com oportunidades de progredir em sua escolarização e educação (BORDENAVE, 2002, p. 33).. E num segundo momento, o autor também critica alguns aspectos da comunicação massiva retratando um aspecto negativo quando fala que no Brasil, até pouco tempo, a comunicação era considerada manipuladora das emoções da massa e não cumpridora de suas melhores funções. O autor ainda lembra que o não alcance dos grandes meios de comunicação em muitos lugares do país deve-se principalmente ao fator comercial que privilegia atingir as grandes massas consumidoras com conteúdos que dão IBOPE sem a preocupação educativa, e que além de favorecerem o consumismo, ainda são agentes de um conformismo impiedoso. Portanto, ele conclui que a contribuição que a comunicação deveria dar para o surgimento de um homem novo dentro de uma nova civilização está ainda muito longe de ser a ideal..

(2) 25. A comunicação enquanto fenômeno social tem em sua base a interação ocorrida nas relações sociais nos mais diversos níveis. E, a partir dessa interação, por meio de uma atividade comunicacional, observamos o fenômeno do turismo. O turismo utiliza-se da comunicação de forma explícita quando na busca do abrandamento das tensões provocadas pela rotina, sugere a evasão e sempre dá significado ao lugar, criando um imaginário que muitas vezes é o ideal para a fuga, o sonho e o entretenimento. Quando, através da força da comunicação cria-se o imaginário do lugar, a turistificação2 é promovida e com ela se iniciam também diversas alterações que devem ser implementadas para adequação do destino turístico e que podem ir desde uma reestruturação comercial até uma invasão em massa de turistas, das mais diversas origens e formações, ávidos pelo “paraíso”. Na busca da manutenção do estado de equilíbrio e da ordem em uma localidade que promove sua turistificação ocorre a tentativa da restauração de suas condições habituais por meio da absorção, seja da comunicação, ou da cultura, enfim, uma retomada da “vida normal”. Quanto a essas mais variadas formas de inter-relações que ocorrem no turismo, faz-se necessária uma reflexão abordando a teoria dos sistemas, em que Oliveira (1999) em sua obra Sociologia das Organizações ressalta: No contexto da Teoria dos Sistemas, a organização é vista como pertencente a um conjunto de elementos que se comportam de maneira independente. O fluxo de inputs e outputs é o ponto de partida básico na descrição da organização[...]A organização depende do meio ambiente, não só para seus inputs, mas também para a aceitação de seus outputs. Portanto, é imperativo que a organização desenvolva meios que a permitam ajustar-se ao ambiente. Esses meios de ajustamento são os canais de informação que possibilitam à organização reconhecer essas exigências (OLIVEIRA, 1999, p. 288).. A idéia é que a partir da interferência de diversos fatores externos, sejam demográficos, sociais, culturais, políticos, econômicos, entre outros que ajam em conjunto ou independentemente na localidade turística e que afetem o sistema como um todo, ocorra uma assimilação quanto a essas interferências, estabelecendo-se assim a homeostase.. 2. “Turistificação” é um neologismo utilizado pelo autor Stephen Kanitz em artigo da Revista Veja de 19 de janeiro de 2000 que se refere à estruturação adequada de uma localidade com o objetivo de torná-la turisticamente atraente..

(3) 26. 2. A comunicação a serviço do marketing A comunicação é tão fundamental para o marketing que muitas vezes é até mesmo. confundida com ele. Muitas pessoas ao serem indagadas sobre o que é marketing, respondem que é divulgação, propaganda, enfim que é a comunicação da empresa com o seu público-alvo. Atualmente apresenta-se um cenário extremamente competitivo, em que a globalização impera e a agilidade na busca dos resultados é mandatória, a comunicação assume um papel preponderante dentro das estratégias de gestão, especialmente daquelas empresas que entendem como estratégicos os seus departamentos de marketing. A visibilidade das empresas requerida por seus diversos públicos também tornou-se questão de sobrevivência no mundo corporativo. Portanto uma nova posição da função “comunicação” está sendo imposta por empresas que necessitam de um gerenciamento extremamente global e profissionalizado. Ao refletir sobre esse ponto, Mattelart (2000) em sua obra A globalização da comunicação destaca exatamente esse reposicionamento da comunicação dentro das empresas, quando diz: Na transição para o modelo de gerenciamento global, a multiplicação de riscos transformou a função “comunicação” em uma das ferramentas da gestão estratégica. A exigência de grande visibilidade transformou a personagem empresa em um protagonista político diretamente implicado na administração da Cidade (MATTELART, 2000, p. 128).. O autor dá continuidade à reflexão, inclusive quando retrata as profissões estratégicas que são exigidas para as empresas nesse novo momento, como é o caso das relações públicas, ferramenta mercadológica muito estudada em nossos dias e crucial para o bom desempenho empresarial: O gerenciamento simbólico dos diversos públicos pela empresa se profissionalizou, e as profissões de comunicação se diversificaram. A antiga função de “relações públicas” ampliou-se ao ponto de tomar o novo nome de “negócios públicos”, termo que as grandes empresas do setor nos Estados Unidos já haviam adotado desde os anos 70, período em que haviam sido submetidas a um ataque geral, para melhor marcar a entrada da empresa em um terreno político-estratégico (idem, ibidem, p.129).. Quando falamos de comunicação da empresa com os seus públicos não podemos esquecer o fato de que a comunicação é uma via de mão dupla, portanto, ouvir e procurar interpretar o que dizem os públicos em relação a suas ansiedades e desejos são fatores determinantes para a eficácia dessa comunicação..

(4) 27. Dentro do departamento de marketing existe uma série de recursos para que isso ocorra, pois, caso contrário a comunicação pode trazer sérios prejuízos às corporações. É preciso total atenção no que diz o mercado, no que ele espera, o que precisa, o que deseja, pois somente dessa forma as corporações podem planejar suas ofertas, sejam elas produtos, serviços, lugares, etc. e assim preparar suas campanhas de comunicação de forma que venham a convergir com as expectativas do mercado. Para que o departamento de marketing possa captar as reações de seus mercados-alvo, ele precisa aproveitar esse item crucial que é o feedback de seus consumidores, ou seja, a resposta de seu mercado-alvo. Para entender melhor todas as funções do marketing e a coerência de seu mix de comunicação, o autor Ogden (2002) demonstra em seu fluxograma (ver figura 1) um gerenciamento eficaz das ferramentas de comunicação pelo marketing, o que resulta na utilização correta de cada função dessas ferramentas e ainda caracteriza a existência de uma sobreposição na comunicação fornecida pelo mix de comunicação. Entendendo as funções do marketing podese obter a integração eficaz do mix de comunicação e, por meio de sua expansão, teremos a comunicação integrada de marketing (C.I.M.), que é caracterizada pela uniformidade da mensagem, ou seja, pelo reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo.. Figura 1 – Fluxograma de gerenciamento de marketing do Dr. Ogden Fonte: OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing (2002, p. 3)..

(5) 28. O fluxograma apresenta claramente o fluxo de mão dupla das informações que vão para o mercado e vêm desse mercado. Essas infor mações devem ser analisadas e interpretadas pelas empresas para que resultem em um planejamento de comunicação integrada de marketing considerado ideal para o público-alvo. Gracioso (2002) faz referência a esse fator como fundamental, pois “as mensage ns que fluem rumo à direção do marketing conduzem às reações do consumidor” (GRACIOSO, 2002, p. 21). E atualmente ouvir, entender e atender ao consumidor é imprescindível para a sobrevivência de toda empresa.. 3. C.I.M. – Comunicação integrada de marketing A comunicação é responsável pela criação das marcas. E mais especificamente suas. diversas formas que compõem assim a comunicação integrada de marketing têm uma ação diretamente relacionada com a formação das marcas na mente dos consumidores. Schultz e Barnes (2001) explicam isso de forma muito clara: A comunicação é tudo aquilo que ajude a transmitir significado de uma pessoa a outra, ou de um produto ou serviço ao consumidor. Dessa maneira, a comunicação pode ser a forma, o valor ou a qualidade de um produto ou serviço. Pode incluir informações sobre o local em que o produto ou serviço esteja disponível, a embalagem, o preço, quer sugerido no momento, quer em comparação a outros produtos ou serviços concorrentes. A maneira de se fazer a comunicação da marca também pode incluir vários usuários ou consumidores atuais da marca, que os novos usuários possam ver ou ouvir falar e querer, conseqüentemente imitar. Em outras palavras, a comunicação da marca é o pacote total de benefícios, valores, ingredientes, formas físicas, mensagens formais ou informais, e tudo o mais que, em conjunto, confira significado e benefício ao cliente atual ou prospectivo. Comunicação é toda a forma pela qual a marca e sua essência toquem este cliente (SCHULTZ e BARNES, 2001, p. 44).. O toque da marca e sua essência junto ao cliente são os chamados pontos de contato, extremamente decisivos na formação da imagem de marca na mente do consumidor. Shimp (2002) refere-se a esses pontos de contato dentro da linguagem de marketing ao tratar de todos os elementos do mix de marketing, isto é, todos os componentes dos itens formadores da empresa: o produto, o preço, a distribuição e a comunicação. Assim, ele coloca a comunicação de marketing “representada pelo conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca” (SHIMP, 2002, p. 31)..

(6) 29. Os autores Azevedo e Pomeranz (2004, p. 56), Ogden (2002, p. 11) e Madia de Souza (2005, p. 188) compartilham dessa abordagem quando destacam que os pontos de contato compõem-se não só do mix de comunicação da empresa, como também dos outros elementos da empresa como todo o composto de marketing e as pessoas que trabalham na empresa e para a empresa (fornecedores). A comunicação emitida por esses pontos de contato, porém, deve estar sincronizada, isto é, deve ser transmitida ao consumidor de maneira clara, concisa e integrada. A convergência da abordagem também se dá quando os autores enfatizam a importância da gestão da comunicação integrada de marketing como um grande desafio para as organizações. Ela deve ser uma preocupação constante de gestores que realmente querem zelar por suas marcas, sua imagem e o posicionamento de seus produtos. Resumindo, cada membro pertencente à organização (do porteiro ao presidente) deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem. Shimp (2002) reforça que o entendimento e a aplicação da comunicação integrada de marketing fortalece a marca e, por esse motivo, precisa de um gerenciamento eficaz, “onde todos os elementos da comunicação (propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, embalagem, ponto-de-vendas, materiais, etc.) devem estar fortemente entrelaçados para o gerenciamento bem sucedido do valor de marca” (SHIMP, 2002, p. 30). Kotler (2003), quando reflete sobre a comunicação integrada de marketing, destaca que ela acontece com ou sem planejamento, ela permeia todas as ações da organização e, por ser tão presente em cada detalhe, tão espontânea e tão fluida, é que a atenção dada a ela deve ser redobrada, devido a seus efeitos serem tão devastadores para a marca, se não tomadas as devidas precauções. Não planejá- la pode ser crucial para as empresas: Comunicação é o termo mais amplo e ocorre com e sem planejamento. Os trajes do pessoal de vendas comunicam, o catálogo de preços comunica e os escritórios da empresa comunicam. Isso explica o interesse crescente por comunicações integradas de marketing (integrated marketing communications – IMC). As empresas precisam harmonizar um conjunto consciente de impressões geradas por seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos vários públicos o significado e a promessa da marca organizacional (KOTLER, 2003, p.30).. Hoje, na sociedade da informação, temos de um lado a distribuição do conhecimento em massa como pano de fundo e, em conseqüência disso, consumidores muito bem-informados e, portanto, mais exigentes. Do outro lado, as empresas oferecendo produtos com qualidade, preço e serviços similares, fazendo com que a escolha por determinadas marcas seja a maior arma desse.

(7) 30. consumidor que se encontra no comando. Portanto, as empresas que não vigiarem e monitorarem suas comunicações de marketing de forma integrada, estarão automaticamente desconectadas do mercado. As organizações precisam, em caráter de urgência, repensar quem são os seus clientes, como seus produtos podem encantá- los, qual a missão e como está sendo realizada a comunicação de suas marcas, para então acelerarem o processo de conexão emocional de sua marca com o seu cliente. Rever todos os fatores que possam interferir nessa missão, enfim, todos os seus pontos de contato, pontos-de-vendas, sua qualidade em todos os sentidos, seus preços, suas ações e contribuições perante a sociedade e, principalmente, fazendo constantemente a verificação de sua aceitação, avaliando a percepção do cliente com relação à recepção de suas mensagens. Azevedo e Pomeranz (2004) captam e concluem de forma eficaz essa reflexão: A comunicação integrada se baseia na orquestração estratégica das ações existentes. Mas não é somente uma composição temporal, como vem sendo feita. As ações de comunicação devem ser planejadas nos diferentes canais a fim de garantir a sua implantação também na forma e no conteúdo corretos[...]O resultado final de qualquer campanha de marketing nesse caso não será medido pela somatória das mensagens direcionadas ao público-alvo, mas sim, pelo efeito amplificador das várias ações combinadas. É o chamado efeito virtuoso, em que cada mensagem adicional complementa a anterior, agregando valor precisamente por dar a percepção correta, no tempo correto e na forma correta na mente do consumidor (AZEVEDO e POMERANZ, 2004, p. 57).. 3.1. Composto da C.I.M. Os pontos de contato de uma marca são todos aqueles aspectos que transmitem ao. consumidor atual ou prospectivo qualquer experiência informativa da marca, e esses contatos variam desde as várias formas de propaganda, ações de merchadising até o produto em si, o ambiente das lojas, o atendimento, a papelaria, os uniformes dos vendedores, a limpeza do entorno dos pontos de vendas, etc. Quando falamos no composto da comunicação integrada de marketing segundo Schultz e Barnes (2001) limitamos-nos a uma estrutura relacionada às mensagens da marca, que são os conceitos, idéias, ícones, cores, símbolos, entre outros, que a empresa envia aos clientes atuais ou potenciais e que conferem significado ao produto ou serviço. Essas mensagens normalmente são planejadas com o objetivo de influenciar ou persuadir os clientes por meio de mensagens informativas, que podem conter as seguintes funções em relação a uma marca: criação, divulgação, promoção, expansão, correção, educação, consolidação e manutenção..

(8) 31. E essas mensagens de marca são enviadas geralmente por meio do composto de C.I.M. Destacamos as principais ferramentas de comunicação da empresas:. a) Publicidade e Propaganda Uma das mais utilizadas formas de envio de mensagens de marca a clientes atuais ou prospectivos é a publicidade ou propaganda. Segundo as “Normas Padrão da atividade Publicitária”, elaboradas a partir da lei nº 4680/65 e os decretos nº 57690/66 e 2262/97, que mencionam, em seu capítulo 1 sobre conceitos básicos, linha 1.1, a seguinte definição: “Publicidade ou propaganda: é, nos termos do artigo 2o do Decreto no 57.690/66, qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias, produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado” (Conselho executivo de normas padrão, 1998, p.6).. b) Promoção de Vendas Com funções bastante específicas e utilizadas em larga escala pelas empresas destaca-se a promoção de vendas. Os autores Zenone e Buairide (2002) conceituam promoção de vendas como: qualquer atividade concernente a promover vendas, que não seja do tipo face a face, mas que freqüentemente inclua também a propaganda. Para o marketing de consumo, é usada para abranger qualquer gasto abaixo da linha de propaganda, e tem ligação direta com o merchandising da loja (ZENONE e BUAIRIDE, 2002, p. 103).. Segundo o autor De Simoni Ferraciù (2002): A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a elas. Implicitamente, envolve sempre atividades de coordenação de esforços, objetivando o fim determinado da consecução e realização das vendas em si. Diferencia-se das vendas pessoais e, portanto, do vendedor por se tratar de uma técnica para favorecer as vendas em massa e que objetiva o preparo sistemático para a venda em grande escala, a qual será decorrente de um planejamento de suas ações com as vendas, em estreita ligação com o campo da comunicação (FERRACCIÙ, 2002, p. 9).. c) Merchandising O merchandising, que surgiu com as lojas de auto-serviço americanas na década de 1930, tem uma função comunicacional importantíssima no ponto-de-venda, ou seja, no momento da decisão de escolha do consumidor, é definido pela autora Regina Blessa (2003), como:.

(9) 32. Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda (PDV) que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. [...] É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade(BLESSA, 2003, p. 18).. d) Relações Públicas Muito se fala da comunicação com os públicos diversos com quem a empresa se relaciona, isto é, os stakeholders. As relações públicas atuam como uma ferramenta de comunicação com os stakeholders e, portanto, é considerada ferramenta estratégica para a comunicação da empresa. A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) citada por Pinho (2001) entende por relações públicas: o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente (PINHO, 2001, p. 84).. O trabalho de relações públicas deve conquistar e manter a credibilidade e a aceitação da empresa junto aos stakeholders com o objetivo da manutenção de uma imagem positiva, o que auxilia em demasia no alcance dos resultados almejados por ela. Para que a empresa conquiste esse objetivo, a autora Margarida Kunsch (2004) preconiza a comunicação excelente por meio de seu planejamento estratégico: Administrar estrategicamente, nas organizações, a comunicação com os diferentes públicos envolvidos (empregados, consumidores, imprensa, poderes públicos, acionistas, fornecedores), por meio de um projeto global e com definição de políticas, é tarefa da área de relações públicas. A realização dessa incumbência só é possível com o planejamento, que resultará em instrumentos materiais na forma de projetos, planos e programas de ação (KUNSCH, 2004, p. 29).. e) Patrocínio de marketing O patrocínio de marketing pode ser uma das formas de realizar essa comunicação. O autor Zyman (2003) em sua obra, A propaganda que funciona, revela uma preocupação bastante profunda quanto ao fato de que o patrocínio deve ser uma ferramenta preponderantemente de mão dupla, que beneficie o patrocinado e que impulsione os resultados financeiros do patrocinador. Ele propõe que é fundamental abandonar a idéia ultrapassada de que “patrocinar” algum evento baseia-se num relacionamento unilateral com base na filantropia..

(10) 33. Com isso, o autor parte para uma reflexão holística, repensando o conceito de patrocínio. Ele conceitua o patrocínio de marketing como utilização de propriedade de marketing, no qual define cada um dos termos: “Marketing: O papel que essa atividade irá desempenhar para o negócio. Propriedade: A entidade deve ter um valor proprietário para extrair. Utilização: O propósito do nosso envolvimento” (ZYMAN, 2003, p. 208).. f) Venda Pessoal Quando a empresa necessita de uma abordagem mais incisiva em um estágio mais avançado do processo de compra, objetivando elevar a preferência e a convicção do cliente pelo produto ou serviço em questão e levá-lo a ação, a venda pessoal pode ser a melhor opção dentre as ferramentas de comunicação. Segundo Las Casas (2002) em seu livro Administração de vendas, venda pessoal é o conjunto das atividades realizadas pelo vendedor com o propósito de informar, motivar e persuadir o cliente a adquirir um produto ou um serviço da empresa, podendo incluir ou não a concretização da venda propriamente dita (LAS CASAS, 2002, p. 17).. Kotler (2000) reforça o conceito de que a venda pessoal é capaz disso e ainda possui três características que a distingue das outras formas de comunicação do composto de C.I.M.: Interação pessoal: a venda pessoal implica num relacionamento imediato e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as reações da outra bem de perto. Aprofundamento : as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de relacionamentos, desde o simples relacionamento profissional de venda até uma amizade pessoal mais profunda. Os vendedores geralmente sabem de cor os interesses e necessidades de seus clientes. Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta de certa maneira obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor (KOTLER, 2000, p. 585).. g) Marketing Direto O marketing direto é uma importante ferramenta por seu alcance, precisão e custo. Quanto ao conceito de marketing direto, Zenone e Buairide (2002) referem-se à definição da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) que “é uma especialização do marketing que envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis” (ZENONE e BUAIRIDE, 2002, p. 152)..

(11) 34. Os autores ainda denominam o marketing direto como: “comunicação dirigida, onde ocorre o uso de mídias diretas como ferramenta de contato impessoal, buscando a personalização, como a mala direta e o telemarketing” (idem, ibidem, p. 38). Portanto, por meio dessas ferramentas ou componentes da comunicação integrada de marketing que devem ser analisadas e avaliadas quanto às suas funções e seus objetivos frente à complexidade e interesse não só da empresa, mas também dos mercados e seus públicos é que a empresa irá planejar e implementar a sua comunicação e, assim, tornar comum o conteúdo de suas estratégias de marketing..

(12)