Ana Dolores Almeida Sanchez Silva
UMinho|20
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outubro de 2014
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Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
Estratégias de internacionalização das
PMEs no setor cosmético:
O Caso da Novexpert
Ana Dolor
es Almeida Sanc
Relatório de Estágio
Mestrado em Negócios Internacionais
Trabalho realizado sob a orientação da
Professora Doutora Sílvia Sousa
Ana Dolores Almeida Sanchez Silva
outubro de 2014
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
Estratégias de internacionalização das
PMEs no setor cosmético:
Nome:
Ana Dolores Almeida Sanchez Silva
Endereço electrónico: anitasanchezsilva@gmail.com Número do Bilhete de Identidade: 13474881 6ZZZ7 Título do Relatório de Estágio:
Estratégias de internacionalização das PMEs no setor cosmético: O caso da Novexpert Orientadora:
Professora Doutora Sílvia Sousa
Ano de conclusão: 2014 Designação do Mestrado: Negócios Internacionais
É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTE RELATÓRIO APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE;
Universidade do Minho, ___/___/______
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Agradecimentos
Para a elaboração deste relatório gostaria de agradecer à Novexpert e principalmente à minha orientadora Elise Verdot por me ter acolhido de forma tão calorosa. Graças a ela, este estágio representou uma enorme fonte de conhecimento tanto a nível profissional como a nível pessoal.
Também gostava de dar uma palavra de agradecimento à minha orientadora interna, a Professora Doutora Sílvia Sousa, por me ter dada a sua preciosa ajuda na elaboração deste relatório e também pela sua paciência durante todo o processo.
Para além dos agradecimentos já mencionados gostaria de agradecer à minha amiga e colega de mestrado Catarina Castro, por todo o apoio e cumplicidade que me proporcionou ao longo de todo o mestrado.
Por último, um agradecimento especial, e o maior de todos, aos meus pais e à minha irmã, por me apoiarem incondicionalmente em todas as decisões que tomei ao longo da minha vida e por, mesmo à distância, estarem sempre presentes. Sem eles nada disto teria sido possível. Obrigada por terem feito de mim a pessoa que sou hoje.
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Resumo
Estratégias de internacionalização das PMEs no setor cosmético: O Caso da Novexpert Este relatório é o estudo de caso do processo de internacionalização da empresa de cosméticos Novexpert. Para a elaboração deste estudo foram realizadas várias observações e análises sobre os passos dados pela empresa a nível internacional. Assim, o estudo de caso tem um relevante carácter pessoal pois trata-se de experiências vividas durante o período na Novexpert. Este processo foi analisado durante a realização de um estágio curricular na empresa, com duração de 6 meses. A empresa é uma produtora e vendedora de cosméticos anti idade e localiza-se em Paris, França.
A Novexpert foi criada em 2008 como resposta às mudanças no comportamento dos consumidores franceses e internacionais. Mesmo inserida num contexto concorrencial desafiante a Novexpert foi capaz de se impor no mercado cosmético francês e mundial de forma eficiente. Este fator deve-se à sua inovação, adaptabilidade e enorme empenho por parte de toda a equipa.
Mesmo tendo sucesso no seu processo de internacionalização a Novexpert pretende ir mais além e para isto a empresa terá de superar mais desafios e adaptar a sua estrutura e estratégia aos novos mercados.
Durante a realização do estágio foi possível a aplicação e verificação de diversas teorias do comércio internacional aprendidas no mestrado. Estas teorias estão em grande medida na base das decisões tomadas pela Novexpert aquando a sua entrada ou expansão no mercado internacional.
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Abstract
The internationalization strategies of cosmetics SMEs: case study Novexpert
This report consists of a case study of the internationalization process of a cosmetic firm called Novexpert. The analysis was made through the observation and study of each international step of the firm. So, this case study was done through my own experiences lived in Novexpert. This internationalization process was analysed during an internship of 6 months that I have done at this firm. The firm is a French producer and seller of cosmetic anti-aging products located in Paris, France.
Novexpert was created in 2008 as a response to the change in the French and international consumers’ behaviours. Even if Novexpert operates in a very competitive sector the firm was able to efficiently impose itself within the global and French cosmetic markets. This might be explained by the company’s innovation, adaptability and important commitment done by all the team of Novexpert.
Even if the firm has been having a lot of success in the international market it wants to proceed with its expansion process, in order to turn this into reality Novexpert has to overcome more challenges and adapt its structure and strategy to new markets.
During the internship it was possible to apply and verify various international theories that were studied during the master. These theories are the base of the international decisions done by the firm when opening or expanding new markets.
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Lista de siglas e abreviaturas
AFSSAPS- Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé BRIC- Brasil, Rússia, índia e China
CCO-effect- Country of origin effect
DGCCRF- Direction Général de la Consommation de la Concurrence et de la répression des Fraudes
HO- Hecksher Ohlin
I&D- Investigação e Desenvolvimento
L.I.C.D- Laboratoire d’Innovation Cosmétique et Dermatologique PME- Pequena e média empresa
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Conteúdo
1. Introdução ... 1
2.Contextualização do setor cosmético atual ... 3
2.1 O setor cosmético mundial ... 3
2.2 O setor cosmético francês ... 5
2.2.1 Regulamentação... 8
2.2.2 Os canais de distribuição ... 9
2.3- A vantagem do “Made in France”: country of origin effect ... 10
3. Descrição da empresa ... 12
3.1 História ... 12
3.2 Estrutura ... 13
4. A tendência dos cosmecêuticos: medicamentos ou cosméticos? ... 14
5. Estratégias de governação da Novexpert ... 15
5.1 Gamas de produtos ... 15
5.2 Comunicação ... 18
5.3 Distribuição ... 20
6 Teorias do comércio internacional ... 21
6.1 Teoria Clássica ... 21
6.1.1 O mercantilismo ... 21
6.1.2 Adam Smith e as vantagens absolutas ... 23
6.1.3 Ricardo e as vantagens comparativas ... 26
6.2 Teoria Neoclássica ... 29
6.2.1 O Modelo de Hecksher-Ohlin ... 29
6.2.2 Teoremas do modelo de Hecksher-Ohlin ... 32
6.2.3 O paradoxo de Leontief ... 33
6.3 Novas teorias dos determinantes das trocas ... 34
6.3.1 Ciclo de Vida do Produto ... 35
6.3.2 A teoria da Procura de Linder ... 39
7. O Processo de Internacionalização das empresas ... 42
7.1 Modelos de internacionalização adaptados às PMEs ... 51
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7.1.2 Resource base view of the firm (RBV) ... 55
7.1.3 O Modelo de internacionalização e das redes industriais ... 58
7.2 Estratégias de internacionalização da empresa ... 61
7.2.1 Escolha do modo de entrada ... 61
7.2.2 Os modos de entrada ... 63
8. A internacionalização da Novexpert ... 71
8.1 Escolha dos mercados a atacar ... 72
8.2 Estratégias de aproximação aos novos mercados ... 75
8.2.1 Modos de entrada ... 77
8.2.2 Adaptação dos produtos ... 79
8.2.3 O sucesso da América Latina vs o sucesso da Europa ... 80
9. Conclusão ... 84
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Índice de gráficos figuras e tabelas
Figura 1: estrutura da L.I.C.D. ... 12
Figura 2: estrutura interna da Novexpert ... 13
Figura 3: Gama Essential da Novexpert ... 15
Figura 4: Gama Docteur da Novexpert ... 17
Figura 5: Dica do mês da Novexpert ... 20
Figura 6: Caixa Novexpert exterior ... Figura 7: Caixa Novexpert interior 76 Tabela 1: Categorias das empresas de cosméticos, fonte: Mialot 2011 ... 4
Tabela 4: Ciclo de vida do produto, adaptado de Romão et al. (1997) ... 36
Tabela 5: Gastos em I&D, fonte:Eurostat ... 38
Tabela 6: Motivações para a internacionalização, adaptado de Czinkota (2004)... 49
Tabela 7: Categorias das redes, adaptado de Perry M. citado em Daszkiewicz et al. (2012) ... 59
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1. Introdução
Este relatório foi elaborado com base num estágio curricular realizado no seio da empresa Novexpert. Durante os seis meses que estive na empresa, foi-me delegada a função de abertura do mercado da América Latina e a expansão do mercado europeu.
A Novepert foi criada em 2008 e trata-se de uma empresa produtora e vendedora de produtos cosméticos anti idade biológicos. Esta pertence a um grupo chamado Laboratoire d’Innovation Cosmétique et Dermatologique (L.I.C.D) o qual é financiado por uma multinacional francesa também pertencente ao mesmo setor de atividade. Os produtos Novexpert têm a capacidade de se adaptarem às exigências do mercado cosmético mundial de forma eficaz e inovadora.
O setor cosmético desempenha um papel de grande importância para a economia francesa, sendo o terceiro setor exportador da economia deste país, com um volume de exportações no valor de 441 657 milhões de euros no ano de 20121 e com perspetivas de crescimento. A qualidade da procura de cosméticos no mercado francês aliada ao grande aumento da concorrência incentivam os produtores franceses a inovarem não apenas ao nível dos produtos, mas também a nível da organização interna das empresas.
A realização deste estágio na Novexpert foi a forma perfeita de colocar em prática os conhecimentos adquiridos ao longo do mestrado. As teorias do comércio internacional e o estudo constituíram instrumentos importantes na ultrapassagem dos obstáculos que me foram surgindo ao longo do estágio. Visto ter obtido sucesso na abertura de vários mercados internacionais, pode-se concluir sobre a relevância e enquadramento do estágio realizado no âmbito do mestrado em negócios internacionais, bem como da adequação das matérias abordadas à vida laboral e às situações reais vividas durante o meu estágio.
As várias decisões que tive de tomar sobre a estratégia de abordagem aos clientes internacionais, sendo devido à diferença cultural ou há existência de barreiras ao comércio, beneficiaram da formação teórica adquirida com a frequência do mestrado.
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No decorrer do estágio na Novexpert, houve um contacto constante com o mundo dos negócios internacionais, seja na tentativa de abertura de novos mercados para exportação, seja no seguimento dos já clientes presentes nos mercados externos. A elaboração deste relatório foi então inspirada na experiência como assistente de exportação da Novexpert.
O presente relatório está organizado da seguinte forma. Numa primeira parte pode-se encontrar uma contextualização do mercado cosmético mundial e também francês para melhor percebermos a importância e as especificidades deste setor a nível mundial e regional.
Seguidamente, encontra-se uma descrição da Novexpert, incluindo a história da empresa a sua estrutura interna e externa e também a tendência de mercado que deu origem aos produtos Novexpert. Ainda em relação à empresa, pode-se encontrar uma explanação da sua estratégia de governação.
Passando para a revisão bibliográfica, são apresentadas as teorias do comércio internacional clássicas, neoclássicas e as novas abordagens ao comércio internacional.
Em seguida, ainda numa perspetiva teórica, são abordadas as estratégias de internacionalização das empresas, em geral, e das pequenas e médias empresas, em particular (PME). Aqui estão explicados os modelos de internacionalização que mais se adequam às PMEs, modelos que, dada a dimensão da Novexpert (PME), mais se adequam ao seu estudo.
Por último, é apresentada uma descrição do estágio curricular e assim compreender a forma como a Novexpert encarava o mercado internacional, jogando com as suas vantagens e flexibilidade para conseguir uma internacionalização de sucesso.
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2.Contextualização do setor cosmético atual
2.1 O setor cosmético mundial
Segundo Mialot (2011), nos últimos quinze anos o mercado cosmético teve um crescimento médio anual de +4,5% e apresentou uma taxa de progressão entre os +3% e os 5,5% dependendo do ano em causa.
O tecido empresarial mundial cosmético é constituído por uma grande diversidade no que toca ao tamanho das empresas e também aos seus campos de especialização. Neste sentido, as várias empresas cosméticas podem ser categorizadas na tabela abaixo:
Tipo de atividade Posição dos cosméticos na
atividades da empresa
Exemplos
Especialista em perfumes e cosméticos
Os cosméticos constituem quase a sua totalidade de volume de negócio
L’Oréal Clarins Estée Lauder Industriais da farmácia Historicamente entraram no
mercado da beleza apoiando-se da sua imagem de marca e nas competências do setor farmacêutico para desenvolverem uma oferta de produtos dermatológicos.
A cosmética representa menos da metade do seu volume de negócios
Pierre Faber Johnson & Johnson
Grupos de luxo Entraram no mercado através da sua
associação com o prestígio.
Os cosméticos juntamente com a joalharia e alta-costura fazem parte do seu volume de negócios
Chanel Christian Dior Yves-Saint-Laurent
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mas também na agroalimentar e produtos para a casa.
Os cosméticos não são a sua principal fonte de volume de negócios.
Henkel
Protector & Gamble
Tabela 1: Categorias das empresas de cosméticos, fonte: Mialot 2011
O mercado cosmético e da perfumaria atrai várias empresas a nível mundial devido ao seu crescimento e elevadas margens de lucro. Mas mesmo assim, este mantém-se bastante concentrado nos principais grupos mundiais, os quais captam mais de metade do mercado mundial. Dentro deste grupo estão presentes quatro empresas americanas, quatro europeias e duas japonesas.
A concorrência é bastante feroz neste mercado e não tem apenas proveniência das empresas multinacionais. Os produtores de tamanho médio focalizam-se cada vez mais em segmentos do mercado, como é o caso dos cosméticos biológicos ou de origem vegetal. Aqui temos grupos como Clarins, Nuxe ou Caudalie, tendo o último apresentado um volume de negócios de 100 milhões de euros no ano de 2012 (segundo Mathilde Cathiard, criadora da empresa). Para além destes grupos, os distribuidores de cosméticos, tais como Sephora ou Marionaud, já têm as suas próprias linhas à venda. Estes dois distribuidores partilham mais do que a metade do mercado francês.
Segundo Mialot (2011), os dez principais grupos cosméticos do mundo fizeram um volume de negócios de 96 mil milhões de dólares em 2008. O primeiro lugar deste grupo pertence à empresa francesa L’Oréal, seguida da americana Protector & Gamble, por sua vez seguida da inglesa Unilever.
Mesmo que o mercado europeu e americano estejam perto da saturação em relação à perfumaria, o aumento dos consumidores provenientes dos países em vias de desenvolvimento, aliado ao aparecimento de novos segmentos de mercado como o biológico, produtos étnicos ou os cosmecêuticos e também o aparecimento de outros canais de distribuição como os institutos de beleza, são alguns dos fatores que estimulam este mercado a inovar.
Embora os principais grupos de cosméticos mantenham as suas posições há vários anos, verificaram-se algumas modificações nas posições inferiores. Uma destas modificações deve-se ao crescimento dos países em vias de desenvolvimento como
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por exemplo o caso dos BRIC (Brasil, Rússia, India e China). Tomando como exemplo o Brasil, este encontra-se no terceiro lugar do top mundial dos mercados cosméticos a nível do consumo. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) esta indústria deve crescer 11,8% em 2014, em relação ao ano passado, atingindo um valor de 42,6 bilhões de reais.2
Do lado dos preços, o continente europeu apresenta os preços mais elevados do mundo para os cosméticos, seguido dos Estados Unidos que, por sua vez, são seguido pelo Japão (Cosmetics Europe, 2013). No caso europeu, o país que apresenta valores mais elevados para os preços de venda ao consumidor é a Alemanha, encontrando-se França em segundo lugar. De acordo com o relatório da associação Cosmetics Europe, referente ao ano de 2013, a procura por cosméticos e produtos de cuidado pessoal continua a apresentar bons resultados. Apesar das pressões financeiras existentes na Europa, a compra de cosméticos e produtos de cuidado pessoal manteve-se constante. Isto pode indiciar que os cosméticos não são encarados como produtos de luxo ou superficiais, mas sim como bens essenciais.
Ao nível das exportações a União Europeia de 28 países apresenta valores de 36.2 bilhões de euros, representando a europa quase um terço do mercado mundial. Dentro deste valor há um país que se destaca em relação aos restantes. No primeiro lugar do top europeu de exportações está França, com um valor de 10.634.1 bilhões de euros. Em segundo lugar está a Alemanha com uma diferença significativa de valor em relação ao primeiro lugar, 6,849.8 bilhões de euros (Cosmetics Europe Activity Report, 2013).
2.2 O setor cosmético francês
A indústria cosmética e de perfumaria faz parte do setor dos bens de consumo na economia francesa, sendo considerado um dos pontos fortes de especialização francesa. Este grupo engloba uma grande diversidade de produtos, desde farmacêuticos a equipamentos para o lar e pode ser segmentado em quatro categorias (Mialot, 2011):
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a) Perfumaria alcoólica: inclui todos os tipos de perfumes, águas de colónias e águas de perfume;
b) Produtos de higiene pessoal: aqui encontram-se os shampoos, produtos capilares (gel, fixante, tintas de coloração), produtos para o banho, higiene dentária, desodorizantes, anti seborreicos e também produtos utilizados na depilação;
c) Maquilhagem: batão, rímel, sombras, produtos para o cuidado das unhas, etc;
d) Produtos para o cuidado e beleza da pele: proteção solar, cremes de dia e ou de noite, etc.
Segundo o artigo L.51311-1 do Code de la Santé Publique3 um produto cosmético é um produto destinado a entrar em contato com as partes supérfluas do corpo humano, com o objetivo de as limpar, perfumar, modificar o seu aspeto, as proteger, as manter em bom estado ou de corrigir os odores corporais. Este setor da economia francesa é composto por 81% de PMEs, as quais cobrem também 80% do território francês.
O sector cosmético representa o terceiro setor exportador da economia francesa com uma taxa de exportação de 41% (SESSI, Enquêtte annuelle d’entreprise, 2002). No âmbito deste sector os produtos de beleza são os que mais têm sucesso internacional, como se pode verificar no gráfico abaixo:
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Figura 1: Exportações Francesas 2013, fonte: Ubifrance
No ano de 2012, a França foi o primeiro país exportador de cosméticos apresentando um volume de negócios que ultrapassa os 11 milhares de euros e um crescimento de 1,5%, mantendo esta posição desde 1995, excluindo os anos de 2000 e 2001, nos quais foi ultrapassada pelos Estados Unidos. Segundo os dados de 2012 (Ubifrance), a França possui uma quota do mercado mundial de cosméticos de 19,8% face ao seu principal competidor americano que detém uma quota de 11,2%.
O mercado internacional tem um grande peso para a indústria cosmética francesa, visto que 40% do volume de negócios é para exportação. Neste contexto, os produtos para o rosto têm o dobro da importância dos produtos para o corpo, traduzida no aumento de 14,8% na produção de produtos para o rosto contra 8,2% dos dirigidos ao corpo, segundo dados relativos aos anos 1995 a 2003 (SESSI- Enquête anuelle de branche, 2002).
O mercado cosmético francês respondeu às oscilações da economia mundial através da híper segmentação, por via da especialização em gamas de produtos mais específicas como é o caso dos produtos anti idade, dos cosmecêuticos ou das gamas biológicas. A consolidação dos tratamentos estéticos nos spas também impulsionou a inovação dos criadores de cosméticos franceses.
37% 17% 15% 9% 4% 5% 13%
Exportações Francesas 2013
Produtos de beleza, maquihagem e cuidado da pele
Perfumes Produtos capilares
Sabões, produtos de limperza da pele
óleos essenciais Higiene bucal e dentária Produtos para depilação e desodorisantes
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2.2.1 Regulamentação
Como membro da União europeia, a França aplica os regulamentos relativos aos cosméticos elaborados pelo Parlamento Europeu e do Conselho. O último regulamento data do ano de 2013 e define os cosméticos como: “substâncias ou misturas de substâncias destinadas a entrar em contacto com as partes externas do corpo humano (epiderme, sistema piloso, unhas, etc.) ou com os dentes e as mucosas bucais, tendo em vista, exclusiva ou principalmente, limpá-los, perfumá-los, modificar-lhes o aspeto, protegê-los, mantê-los em bom estado ou corrigir os odores corporais.”4 Esta definição é a mesma que se pode encontrar no site francês da Agence national de securité du médicament et des produits de santé. Em relação aos outros aspetos como as questões de rotulagem, de testes dermatológicos ou de informação ao consumidor, os procedimentos encontram-se harmonizados entre os países pertencentes à União Europeia.
Em França, a nível nacional existem duas entidades responsáveis pela regulamentação dos produtos cosméticos, a AFSSAPS (Agence Française de Securité Sanitaire des Produits de Santé) e a DGCCRF (Direction Général de la Consommation, de la Concurrence et de la Répression des Fraudes). Estas duas entidades exigem aos produtores a passagem por diversas etapas de validação até que o produto cosmético possa estar à venda.
No ano de 2002 foi introduzido pela AFSSAPS um novo elemento chamado cosmétovigilance. Este elemento trata-se de uma declaração feita pelo consumidor quando surgem efeitos indesejáveis provenientes do uso de um produto cosmético. O efeito indesejável é definido como uma reação nociva não propositada, que se produz em condições normais da aplicação do produto. O efeito indesejável é considerado grave quando este incapacita a pessoa, temporariamente ou definitivamente, de ser funcional, quando ocorre o seu internamento ou o aparecimento de uma anomalia ou uma má formação congénita (AFSSAPS, 2014).
Quando é detetado pelo consumidor este tipo de reação, este terá que preencher um formulário enviado pelo fabricante para que se encontre uma solução.
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Este formulário deverá ser assinado por os dois envolvidos na ocorrência e se for considerado que a reação nociva tem origem no produto cosmético, este deve ser retirado do mercado e estudado até que se encontre o problema que causou a reação. Devido ao sucesso desta iniciativa esta foi adotada pelo Conselho Europeu, em 2006. 2.2.2 Os canais de distribuição
Os produtos cosméticos são apresentados à população francesa, de uma forma geral, através de quatro tipos de canais de distribuição. Estes podem ser a distribuição seletiva, a grande distribuição, as farmácias e/ou parafarmácias ou a venda direta.
A distribuição seletiva é representada por cadeias de perfumarias e salões de beleza. Aqui os consumidores podem encontrar os produtos com maior prestígio e renome internacional, os quais são normalmente comercializados a preços bastante elevados, como é o caso das marcas Sisley ou La Prairie. A grande distribuição diz respeito aos híper e supermercados onde os consumidores franceses podem encontrar marcas a menores preços, mas também menos especializadas como a L’Oréal.
O setor farmacêutico tem a vantagem de fornecer um serviço mais personalizado a cada cliente, pois dispõe de conselheiras de venda que analisam a pele da cliente e lhe propõe a melhor solução para os seus problemas. Neste tipo de estabelecimentos é possível encontrar um pouco de tudo a nível de variedade de produtos cosméticos, desde marcas de grande prestígio a marcas mais comerciais.
A venda direta aproxima-se do sector farmacêutico devido à relação que é criada com a cliente através da venda. Esta pode ser feita ao domicílio ou de porta em porta. Este meio de venda apresenta a suas dificuldades, pois, na maioria dos casos, a vendedora não leva consigo publicidade, e logo deverá ser ela sozinha a convencer a cliente de que o seu produto é o melhor.
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Figura 2: Principais canais de distribuição do setor cosmético Francês, fonte: Fédération Française Parfumerie Sélective
2.3- A vantagem do “Made in France”: country of origin effect
No atual contexto económico todos os setores produtivos têm sofrido baixas nas suas vendas, o sector da cosmética francesa, mesmo não sendo imune às alterações económicas, apresenta um turnover de 16 biliões de euros (FEBA, 2007). Associado a este sucesso está a qualidade e imagem de marca que é associada com o logo “Made in France”. Na perspetiva de Jones (2011) os ideais e as rotinas de beleza prevalentes na Europa foram difundidos por todo mundo como uma imagem de marca. Estes ideais incluem o estado de Paris como a capital da moda e da beleza, refletindo a reputação francesa de luxo refinado e de qualidade. Como defende Blendine Garot (Le petit journal, 2013), as empresas cosméticas francesas beneficiam de uma vantagem em relação aos seus concorrentes estrangeiros devido a terem a sua marca associada a França.
Este fenómeno pode ser explicado através do country of origin effect (COO-effect). Kotabe (2010) define o COO-effect como a perceção global que os consumidores formam sobre um determinado país, baseados nas suas perceções anteriores sobre a força ou a fraqueza da produção e do marketing vindos desse país.
26%
45% 21%
8%
Principais canais de distribuição em França
Grande distribuição Setor farmacêutico
Perfumarias e institutos de beleza Venda direta
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Segundo Johansson (1986)5 este fenómeno é caraterizado como um gênero de informação extrínseca que permite aos consumidores criarem inferências sobre o valor intrínseco de um produto. Nagashima (1970)6 acrescenta o elemento estereótipo à descrição do COO-effect, este autor define este efeito como um estereótipo ou uma imagem especial que os consumidores possuem em relação a um determinado país.
Segundo Rezvani et al. (2013) a origem de um certo produto, ou seja, o país no qual este foi fabricado é um parâmetro que os consumidores, consciente ou inconscientemente, consideram quando têm a intenção de compra e é um dos principais fatores avaliativos de produtos nacionais e estrangeiros. Esta associação entre produto e o seu país de origem, quando é positiva, pode ser uma grande vantagem para uma empresa que está a entrar num novo mercado. Um destes casos foi estudado por Saeed et al. (2013) em relação à avaliação dos consumidores paquistaneses dos produtos cosméticos franceses. Segundo estes autores, os cosméticos originários de França, especialmente da cidade de Paris, são muito apreciados devido à sua qualidade superior e devido ao seu nome de marca poderoso. Paris é considerada mundialmente como a cidade do romance e da beleza e o uso estratégico desta ideia pode beneficiar largamente uma empresa.
Na perspetiva de Kotabe (2010), quando uma marca está perante um efeito positivo, derivado do seu país de origem, esta deve implementar as seguintes estratégias:
- Optar por um nome de marca que reflita o país de origem; - Incluir nas suas embalagens informação sobre o país de origem; - Promover o país de origem da marca.
Assim, a marca irá tirar partido do seu país de origem através do seu reforço, o que se pode traduzir em maiores benefícios para a empresa. No entanto, este fator não é estável, pois os consumidores podem não ter uma boa experiência como um produto originário de um dado país ou até não terem uma boa experiência nesse mesmo país, tornando-se a vantagem numa desvantagem.
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Citado em Ngoc (2014)
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L.IC.D
Novexpert
Bioware
3. Descrição da empresa
3.1 História
Criada em 1985, a empresa L.I.C.D. (Laboratoires d’Innovation Cosmétique et Dermatologique) faz parte de um grupo internacional constituído por seis sociedades dedicadas à estética profissional, para além de spas e institutos de beleza. Este grupo tem cerca de 15 filiais e está presente em mais de 85 países.
A empresa L.I.C.D. é constituída por dois organismos, Bioware e Laboratoires Novexpert, com um capital de 607 620€ e um rendimento anual de 1,25 milhões de euros. Esta está localizada em Gometz la Ville, a cerca de 30 quilómetros de Paris, e trata-se de uma sociedade de responsabilidade limitada.
Figura 3: estrutura da L.I.C.D.
A Novexpert foi criada em 2007 por Cyrille Telinge e trata-se de uma pequena empresa de caráter familiar, produtora de cosméticos anti idade de origem natural, sendo a sua comercialização a principal atividade da empresa. O seu fundador também fundou a Bioware, um laboratório especializado em formulação química para cosméticos, que fornece as fórmulas aplicadas nos produtos da Novexpert.
A criação da marca teve origem num acordo entre o seu fundador e o grupo internacional mencionado. Este grupo internacional e a Novexpert partilham os mesmos princípios éticos e valores, que são o respeito pela pele e a descoberta de novos princípios ativos.
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3.2 Estrutura
A Novexpert conta com uns 20 assalariados, constituindo uma pequena e média empresa (PME). O seu estatuto de PME é vantajoso para a empresa, pois facilita a comunicação e coordenação internas tornando os colaboradores mais próximos entre si. Este facto revelou-se muito vantajoso durante a realização do estágio, pois permitiu aprender e observar de muito perto todo o mecanismo de funcionamento da empresa. Durante a realização do estágio foi possível trabalhar em todos os departamentos da empresa o que possibilitou a construção de uma ideia bastante detalhada sobre a estrutura de uma empresa em geral e da Novexpert em particular.
Ao nível da estrutura interna da Novexpert esta conta com seis departamentos organizados segunda a estrutura apresentada na seguinte figura.
Figura 4: estrutura interna da Novexpert
O estágio foi realizado no departamento de exportação que conta com uma responsável por todo o processo de exportação e que foi a minha orientadora ao longo do estágio, a Elise Verdot. Dentro das suas diversas funções pode-se mencionar a administração de todos os clientes internacionais e a fixação dos preços nos mercados externos. Normalmente, é ajudada por duas estagiárias que trabalham na abertura de novos mercados e ajudando ainda a responsável noutras tarefas ligadas aos clientes internacionais. O trabalho desenvolvido no âmbito deste estágio enquadra-se na
Cyrille Telinge- presidente diretor geral Contabilidade Laure Marchegaw Laboratório Alexandra Gauthier- responsável qualidade e regulamentação Aurore Halimi- responsável formulação Comercial France Clarisse Calzi- responsável grande contas Gwendoline Pommeau- responsável comercial França Baya Lamraou- comercial terreno Exportação Elise Verdot- responsável exportação Estelle Roger- responsável exportação Bioware Marketing e Comunicação Coralie le Goff Logística Laure Marchegaw Michel Telinge- conselheiro
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abertura de novos mercados, beneficiando do facto do domínio da língua portuguesa. Sendo um dos clientes português, designadamente as perfumarias Perfumes & Companhia, parte das função desempenhadas ao longo do estágio foi o contato com a distribuidora portuguesa, tratando de diversos assuntos desde regularização dos stocks à resolução de incidentes com clientes portugueses.
Estas diversas funções desempenhadas ao longo do estágio, permitiram o desenvolvimento de capacidades tecnológicas (desde o trabalho com programas de logística internacional e plataformas de trocas de dados, a programas de edição de imagem) e também pessoais.
4. A tendência dos cosmecêuticos: medicamentos ou cosméticos?
Diversos fatores estiveram na origem da criação da Novexpert, entre os quais a tentativa de resposta a uma necessidade cada vez mais sentida pelos consumidores franceses. Por outras palavras, a busca por um produto eficaz, mas ao mesmo tempo de origem natural.
O aparecimento dos produtos cosméticos biológicos teve uma grande importância para esta indústria. Os consumidores franceses, sensibilizados para os problemas ambientais e para o uso excessivo de produtos químicos, responderam extremamente bem ao aparecimento de produtos cosméticos 100% biológicos (Elfriede Dambacher, 2014). No ano de 2007, 350 000 consumidores franceses compraram produtos biológicos, representando 2% do volume total de vendas do setor inteiro de cosméticos (littlelessconversation, 2014).
No entanto, mesmo tendo demonstrado um grande sucesso, os cosméticos 100% biológicos sempre foram vistos como menos eficazes do que os produtos cosméticos altamente químicos. Segundo um estudo cosmético realizado pela entidade Littlelessconversation (2014), as marcas cosméticas têm de cruzar dois universos para seguirem as tendências do mercado, nomeadamente, a preocupação com a aparência e o conforto, mas também a procura por resultados visíveis e rápidos. De acordo com este estudo, 57% das mulheres francesas preocupam-se com o seu processo de envelhecimento e desejam retardá-lo, mas sem comprometerem a saúde ou o bem-estar.
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Como resposta à mudança no comportamento dos consumidores, surgiu o conceito de cosmecêutico. Estes produtos são cosméticos, mas possuem princípios ativos. Este conceito já tinha sido debatido no início dos anos 1990, quando Veermer e Lavrijsen propuseram que os produtos utilizados por indicações cosméticas tradicionais e com uma atividade farmacêutica significativa ou efeitos secundários potenciais deveriam ser submetidos a uma legislação específica inserida numa nova categoria dos “cosméceutiques” (Thiers et al., 2005).
Este conceito está na base da ideologia da Novexpert. O nome da empresa tem origem na descoberta, feita pelos cientistas da marca, da Novaxylina, um ativo natural anti idade. Este ativo provém de uma alga escura muito resistente às agressões naturais e do meio ambiente, tais como desidratação, stresse osmótico, vento, frio, etc. A ideia dos formuladores da Novexpert foi então utilizar este ativo natural nos seus produtos. Por um lado, reduzindo a ação dos radicais livres, os quais são a principal causa do processo de envelhecimento da pele e, por outro, aumentando a vida das células. Neste sentido, os produtos Novexpert são classificados como cosmecêuticos e naturais, unindo num só produto as principais tendências do mercado nos nossos dias.
5. Estratégias de governação da Novexpert
5.1 Gamas de produtos
Aquando a criação da Novexpert, a principal tendência no mercado dos cosméticos era a biológica, desejando a marca posicionar-se neste segmento de mercado. Neste sentido, entrou no mercado com uma gama de produtos chamada Essential que está representada na figura abaixo.
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Esta gama foi lançada no ano de 2009 e estava dirigida a um consumidor fiel às tendências biológicas e preocupado com a possível toxicidade de certos ingredientes químicos utilizados na fabricação dos produtos cosméticos. Neste sentido, todos os produtos tinham o certificado Ecocert e Cosmebio, que garantia que os produtos eram 100% biológicos.
A gama Essential era composta por cremes anti-rugas, mas também por cremes para peles com imperfeições e manchas. Pouco tempo após o lançamento da gama, foram-lhe acrescentados novos produtos, como produtos para limpeza da pele e exfoliantes para o corpo, sempre dentro da linha biológica. Todos os produtos estavam disponíveis em para-farmácias em França e ao nível internacional eram comercializados em farmácias e também em lojas especializadas ou institutos de beleza.
Aquando do início do estágio, a gama Essential estava a ser retirada do mercado, pois já não apresentava o sucesso desejado, devido a fatores como a mudança no comportamento dos consumidores e o aparecimento de uma imensidão de produtos 100% biológicos que levaram a que esta gama fosse descontinuada.
Como já referido anteriormente a Novexpert adaptou os seus produtos às novas exigências do mercado através do aparecimento da gama Docteur. Esta gama de produtos tenta chegar aos consumidores que procuram soluções dermatológicas ou médicas, mas ao mesmo tempo necessitam de ter confiança nos produtos e na sua formulação natural. Assim a Novexpert reuniu quatro especialistas na área e criou esta nova gama.
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Figura 6: Gama Docteur da Novexpert
Como se pode observar na imagem acima, existem cinco sub gamas dentro da gama Docteur. Cada sub gama foi criada por um especialista numa determinada área, o qual batizou os produtos com o seu nome:
- Linha Anti-Age Expert, pelo Dr. Linder: esta linha é composta por um creme, um fluído e um matifiante, todos anti idade. Esta linha é a mais “tecnológica” da Novexpert e é assinada pelo Dr. Linder que é ex-diretor científico de um laboratório especializado na criação de ativos anti idade, Laboratoires Sederma.
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- Linha Anti-Age Express, pelo Dr. Colleta: esta linha é composta por um sérum Lifting Instantané, um creme la crème Repulp e uma máscara. O creme Repulp era o produto mais vendido tanto a nível nacional como a nível internacional. Neste caso todos os produtos têm uma alta concentração em ácido hialurónico e são assinados por um professor universitário doutorado em ciências.
- Linha Contour des Yeux Expert, pela Dra. Anna : esta linha é composta por um Contour des Yeux Anti-cernes, um Contour des Yeux Anti-age e um Contour des Yeux Lifting. Esta sub gama é totalmente dedicada ao contorno dos olhos e é assinada por uma doutorada em biologia celular e especialista em oxidação celular.
- Linha Anti Age Embelliseur, pelo Dr. Leclere: esta sub gama é composta por três BB cremes de tonalidades diferentes, o BB creme tem a capacidade de hidratar a pele, corrigir as imperfeições e ao mesmo tempo atuar sobre as rugas. Esta linha é assinada pelo ex diretor técnico da marca Sisheido e ex diretor científico da marca Nuxe.
- Linha Eclat Expert, pelo Dr. Lintner: esta linha é composta por três produtos que devem ser aplicados numa determinada ordem. Em primeiro lugar o exfoliante, de seguida o sérum vitamine C e por último o crème peeling de nuit.
Durante a realização do estágio foi esta gama de produtos trabalhada. Mesmo sendo composta por produtos de alta qualidade e que envolveram muita investigação para a sua criação, o seu preço é relativamente baixo em relação aos seus competidores diretos, o que facilitava, em certa medida, a adesão de possíveis distribuidores internacionais à marca.
Também durante o período do estágio, na Novexpert, estava a ser preparada uma nova gama de produtos que entrou recentemente no mercado. Esta gama é composta por séruns extremamente concentrados em diferentes princípios ativos. 5.2 Comunicação
Sendo a Novexpert uma empresa de pequena dimensão que não dispõe de muitos recursos, esta utilizava várias estratégias pouco dispendiosas para dar a conhecer a marca ao público.
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No mercado doméstico, a empresa tentava manter uma relação o mais próxima possível com os seus clientes e com os seus distribuidores. Ao nível dos clientes, a Novexpert possuía uma base de dados com informação pessoal sobre os clientes, conseguida através do preenchimento de questionários. Assim, a empresa procedia ao envio de newsletters e de e-mails promocionais, uma vez por mês ou até com mais frequência.
Para além destas iniciativas, procurava enviar amostras de produtos no dia de aniversário dos clientes, acompanhadas de uma carta personalizada. Isto era possível para os clientes inscritos no site da empresa, pois um dos campos obrigatórios no preenchimento do formulário de inscrição era a data de aniversário.
Ao nível dos pontos de venda, a empresa enviava animadoras para cada ponto de venda, que tinham como função a captação de clientes e a formação das vendedoras dos pontos de venda. Estas animadoras não se mantinham no mesmo ponto de venda, eram rotativas e viajavam por todo país até terem percorrido todos os pontos de venda da Novexpert. Como instrumento de promoção da marca foi criada uma máquina de diagnóstico da pele que circulava pelos pontos de venda com as animadoras. Esta máquina chamada ISkin fazia uma avaliação do estado da pele, em termos de hidratação, elasticidade, imperfeições, rugas e vermelhidão. No final, a cliente obtinha um diagnóstico e era aconselhada a adquirir um determinado produto da marca atendendo ao seu diagnóstico. Esta máquina também estava disponível para os distribuidores internacionais da Novexpert, tendo sido adquirida por diversos países como Rússia, Nova Caledónia, Filipinas, Tunísia, Espanha, entre outros.
A nível internacional, tornava-se mais desafiante estar em contacto regular com os clientes. Assim, a empresa criou uma mensagem de correio eletrónico que era enviada mensalmente, com uma dica sobre o uso dos produtos. Durante o estágio, uma das responsabilidades assumidas era o envio desta mensagem e-mail, o que permitiu verificar que esta estratégia era bastante vantajosa para a Novexpert e ao mesmo tempo simples de executar. Após o envio da mensagem, os clientes internacionais devolviam respostas satisfatórias e por vezes pediam mais dicas para além da enviada mensalmente.
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Figura 7: Dica do mês da Novexpert
5.3 Distribuição
A nível nacional, a Novexpert optou pela exclusividade como modo de distribuição. Com isto, a marca pretendia ser verdadeiramente especializada na venda de produtos únicos anti idade e com um carácter científico. Assim optou por estar presente em exclusividade na cadeia de para-farmácias francesa, chamada Parashop.
Este tipo de contrato de distribuição é vantajoso para a marca em certos pontos como o facto de esta beneficiar da enorme rede de distribuição proporcionada pela Parashop, tanto em cidades grandes como em áreas mais rurais; o facto dos produtos Novexpert se encontrarem sempre dispostos à frente dos outros produtos que não têm contrato de exclusividade; e por último o ter ao dispor da marca as
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vendedoras com a função de dinamizar as vendas, ao aconselhar a Novexpert antes das outras marcas.
Por contrapartida, a Novexpert está impossibilitada de comercializar os seus produtos noutros estabelecimentos, durante um período de tempo estabelecido pelo contrato de exclusividade.
Em relação ao domínio internacional, a empresa estava disposta a negociar a exclusividade com os clientes estrangeiros, mas apenas em último recurso.
Em geral, a marca é extremamente flexível e adaptável às especificidades de cada mercado. Assim sendo, em certos países a marca é comercializada em farmácias como na Tunísia, em perfumarias, como em Portugal e em para-farmácias como na Suécia. Este ponto era sempre debatido com o distribuidor internacional na medida em que este possuí maior conhecimento sobre o mercado do seu país, podendo ajudar a empresa a melhor se posicionar internacionalmente.
6 Teorias do comércio internacional
Visto que as tarefas desenvolvidas ao longo do estágio sempre terem possuído uma base internacional, desde a abertura de novos mercados até ao contacto com clientes já existentes, parece pertinente melhor entender o que se entende por mercado internacional e como este é explicado à luz de vários autores de grande relevância para o tema.
6.1 Teoria Clássica
6.1.1 O mercantilismo
O fenómeno do comércio internacional é um tema que tem sido analisado por diversos autores e por diversas escolas ao longo dos anos. Mesmo que as teorias clássicas do comércio internacional datem do período do mercantilismo, as trocas internacionais já ocorriam há milhões de anos atrás.
Desde a origem do homem que este sempre teve a tendência para trocar os bens que possuía, mas que não necessitava, por outros bens que não possuía e lhe faziam falta. Esta ideia também se aplicava à produção dos próprios bens e pode ser encontrada nas origens das teorias clássicas do comércio internacional. Anteriormente ao aparecimento destas teorias, o comércio internacional era visto com base na escola
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mercantilista. Esta, defendia uma política internacional altamente protecionista e considerava o comércio internacional como uma oportunidade para se obter um excedente na balança comercial (Amaral et al. 2005). Isto era conseguido através do superavit comercial, ou seja, o comércio internacional apenas era vantajoso quando as exportações eram superiores às importações. Arthur Taylor (1997) explica que a finalidade do mercantilismo era aumentar os stocks monetários através da produção manufatureira que por sua vez dava origem a produtos para a exportação. A importação de matérias-primas representava uma saída de ouro inferior à entrada correspondente à exportação de produtos transformados.
Segundo Mark Blaug (1997), o pensamento mercantilista assentava nos seguintes aspetos:
a) O ouro em barra ou qualquer outro tipo de tesouro eram vistos como a essência da riqueza, esta era conseguida através da maior quantidade possível de metais preciosos que cada país tinha em sua posse;
b) A regulação das trocas internacionais tinha como objetivo a criação de um fluxo de ouro e prata;
c) A promoção da indústria feita através da importação de matérias-primas baratas;
d) O pagamento de tarifas na importação de bens já manufaturados; e) O incentivo à exportação, principalmente de bens já produzidos;
f) A ênfase no crescimento da população, mantendo sempre os salário baixos. Esta teoria foi vista por Adam Smith como um conjunto de falácias protecionistas que se baseavam numa noção popular de que a riqueza era constituída apenas por dinheiro (Blaug, 1997). Também segundo Taylor (1997), as obras teóricas do mercantilismo são limitadas, mesmo que as suas opiniões em matéria de política económica não devam ser desvalorizadas. Um dos motivos apontados para o insucesso da teorização mercantilista, eram os difíceis problemas suscitados pelos sistemas monetários da época.
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6.1.2 Adam Smith e as vantagens absolutas
Uma resposta às falhas do mercantilismo surgiu através da escola clássica com a publicação da obra de referência Inquérito sobre a Natureza e causa da Riqueza das Nações (1776). O seu autor, Adam Smith, escreve numa época em que o desenvolvimento industrial inglês e escocês já era evidente, os trabalhadores passavam dos campos para a indústria e anunciava-se uma revolução industrial.
Neste sentido, a produção desempenhava um papel cada vez mais importante, associada ao trabalho assalariado, divisão do trabalho e liberdade do comércio interno e externo (Romão et al. 1997). Perceber a razão que estava por detrás do enriquecimento das nações foi um dos maiores desafios dos economistas durante séculos. Vários tentaram dar uma resposta a esta questão, como os mercantilistas ou os fisiocratas. Foi então que surgiu a resposta de Adam Smith, para quem a riqueza era conseguida através do trabalho: “o trabalho anual de cada nação é o fundo primitivo que lhe fornece todos os objetos necessários e úteis à vida que todos os anos ela consome, e que consiste sempre num produto imediato do trabalho ou no que se compra com este produto às outras nações”.7 Smith manifesta assim que o trabalho, em geral realizado através da cooperação dentro de uma nação, é a principal fonte de riqueza das nações, e não apenas a terra. A cooperação natural mencionada por Smith é também chamada de divisão do trabalho. O autor chama a atenção para a ideia de que um chefe de família prudente deveria ter em atenção a seguinte máxima: nunca tentar fazer por si mesmo aquilo que fica mais caro fazer do que comprar. O autor acrescenta o exemplo do alfaiate que não fabrica os seus sapatos, mas sim recorre a um sapateiro para os comprar. O mesmo se aplica ao agricultor ou ao artesão, todos estes consideram que devem focar a sua produção naquilo que têm vantagem a produzir e comprar os restantes elementos que necessitem. Assim sendo, a riqueza das nações tem origem na divisão do trabalho.
É a quantidade de trabalho usada para a produção de um determinado bem que lhe atribui valor. Aqui Smith distingue entre os conceitos de valor de uso e valor de troca. O primeiro faz referência à utilidade que um determinado bem possui, o
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segundo diz respeito à vantagem oferecida por um determinado bem quando este é trocado por outro bem ou bens. Este valor vai ser influenciado pelas variações na procura e na oferta presentes no mercado.
A relação entre procura e oferta num dado mercado é harmoniosa, porque quando se verifica o aumento do preço de um bem, devido à sua escassez, os produtores irão ter um estímulo para aumentar a produção desse bem. Este aumento de produção vai fazer com que a oferta desse bem aumente, no entanto, mantendo-se a procura constante, dará origem a uma descida no preço inicial. Assim sendo, o valor da troca está dependente das oscilações entre oferta e procura no mercado. O autor chama à vantagem de produção ou produtividade de vantagens absolutas, estas desempenham um papel primordial na sua teoria do comércio internacional (Adam Smith, s.d.).8
Aplicada esta ideia aos países, um país possui vantagem absoluta numa produção quando a faz de forma mais produtiva do que os restantes países. Smith vê a produtividade como a menor utilização de uma quantidade de fatores produtivos para produzir um determinado bem a menores custos. Neste sentido, cada país deverá especializar-se na produção do bem que produz com menor custo.
De acordo com Taylor (1997), a escola de Adam Smith tem uma base psicológica, que é o interesse individual. Ou seja, os indivíduos movem-se por interesses individuais em busca de satisfazer as suas necessidades também individuais. Estas necessidades podem ser satisfeitas através da divisão do trabalho, que por sua vez aumenta significativamente a produção individual, e também através do mecanismo dos preços que adapta automaticamente a oferta à procura. Também o autor Henri Denis (1990) faz referência ao princípio de Smith de que a divisão do trabalho era a fonte do enriquecimento das nações. Esta ideia era nova para a época e explicava a divisão do trabalho pela propensão que os indivíduos têm para trocar entre si.
Considerando que o mercado se autorregula, Adam Smith é contra a intervenção do Estado na vida económica, pois considera a sua intervenção inútil e considera o Estado incapaz para a regulação das atividades e funções económicas.
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Assim sendo, mesmo a nível interno, o autor é a favor da liberdade de estabelecimento de indústrias e de circulação de mercadorias e a nível externo, opõe-se às restrições às importações, aos incentivos às exportações e às concessões de monopólios. Segundo Romão et al. (1997), o mercado internacional representava para Smith uma saída para o excedente interno da produção inglesa, mas também uma oportunidade de investimentos e uma fonte de novos produtos que não eram produzidos internamente.
A questão que aqui se põe é então saber quais os bens, concretamente, cada país deve transacionar no mercado internacional. A teoria de Adam Smith assentava em dez pressupostos:
1) O trabalho é o único fator de produção;
2) Os países têm produtividades no trabalho diferentes;
3) Os custos de produção são constantes, não se alteram nem com a quantidade produzida nem como tempo;
4) O trabalho é perfeitamente móvel entre indústrias do mesmo país, no entanto, é imóvel entre diferentes países;
5) A dotação fatorial de cada país é fixa; 6) O fator produtivo trabalho é homogéneo; 7) Existe pleno emprego;
8) Existem rendimentos constantes à escala;
9) Não há qualquer impedimento à livre troca de produtos, nem no interior de cada nação, nem entre nações. Esta hipótese elimina os direitos aduaneiros, as restrições quantitativas, etc.;
10) Todos os mercados são de concorrência perfeita, este tipo de mercado carateriza-se pela existência de várias pequenas unidades económicas, do lado da oferta e também do lado da procura. Estas não têm dimensão suficiente para influenciar os parâmetros dos preços e da produção. Para além disto, o produto é homogêneo e as unidades económicas dispõe de livre entrada e saída (Medeiros, 1994).
A pergunta que se pode colocar agora diz respeito aos preços relativos internacionais dos produtos. Estes preços relativos estão relacionados com o valor da
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troca. Smith acredita que as trocas de mercadorias são na realidade trocas de trabalho necessário para a sua produção: “ o preço real de cada coisa, o que cada coisa custa realmente àquele que quer adquiri-la, é o trabalho e o sacrifício que ele deve impor-se para a obter. O que cada coisa vale realmente para aquele que a adquiriu e que procura dispor dela ou trocá-la por qualquer outro objeto é o sacrifício e a dificuldade que a posse dessa coisa lhe pode evitar e que ela lhe permite impor às outras pessoas” Adam Smith (s.d.).9
Se se verificar existência do comércio internacional, os preços baseados na relação valor-trabalho irão alterar-se significativamente.
Mesmo que esta teoria tenha uma grande importância económica, tem também uma grande limitação, relacionada com o facto de que um país ineficiente na produção de certos bens ficar excluído de entrar no comércio internacional. A troca internacional apenas poderia verificar-se se um país A tivesse vantagem absoluta na produção de um bem X e um outro país B tivesse vantagem absoluta na produção de um outro bem Y. Mas então o que acontece a um país que tem vantagem nos dois bens? Ou ao país que não tem vantagem em nenhum bem?
6.1.3 Ricardo e as vantagens comparativas
A resposta a esta questão, passa pelo contributo de David Ricardoatravés da sua obraPrincípios da Economia Política e Tributação(1965) que aprimorou a teoria do primeiro ao estender os ganhos do comércio internacional aos países que não possuam vantagens absolutas em relação aos outros. Segundo Romão et al. (1997), Ricardo sentiu necessidade de tornar o modelo analítico de Smith mais abrangente.
Segundo a sua teoria um país é capaz de beneficiar com o comércio internacional mesmo que não seja absolutamente mais eficiente do que os outros países na produção de um determinado bem (Samuelson et al., 2005) ou que o sistema de preços relativos de um país seja diferente do outro. Na opinião de Ricardo, a economia identifica-se com a teoria da repartição pois analisa “as leis determinadas
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pela divisão do produto da indústria entre as classes que concorrem para a sua formação” Ricardo (1965).10
Contrariamente a Adam Smith que dava dois significados ao termo valor, para Ricardo o valor é sempre determinado pelo trabalho. Este considera que o trabalho é a fonte de todo o valor e a sua quantidade relativa a medida que regula quase exclusivamente o valor das mercadorias. Segundo Taylor (1997), o trabalho para Ricardo é a soma de todos os trabalhos necessários para obter a riqueza produzida.
O caminho para um determinado país chegar aos benefícios do comércio internacional é através da sua especialização na produção e exportação dos bens que consegue produzir a um custo relativamente mais baixo do que os outros países. Aplicando o mesmo raciocínio às importações, um país menos eficiente na produção de um determinado bem irá beneficiar se importar esse mesmo bem em vez de o tentar produzir domesticamente.
Mantendo as diferenças tecnológicas como base, Ricardo substitui as vantagens absolutas por vantagens comparativas ou relativas, as quais refletem os custos de oportunidade. Segundo Samuelson et al. (2005), os custos de oportunidade são o valor do melhor uso alternativo de um bem económico ou o valor do bem económico que é sacrificado. Por outras palavras, é a relação entre as quantidades de um determinado bem que os países têm de deixar de produzir para se focarem na produção de um outro bem, isto é, qual a quantidade do bem X que um país tem de deixar de produzir para conseguir produzir uma unidade extra do bem Y.
Estas vantagens são medidas de acordo com os custos de produção em termos de horas de trabalho, ou seja, a produtividade do fator trabalho de distintos bens irá ditar a especialização que um certo país deverá seguir (Amaral, 2005).
O princípio das vantagens absolutas é então substituído pelo princípio das vantagens comparativas. Um país irá especializar-se na produção de um bem cujo custo relativo em autarcia desse bem é inferior ao custo relativo desse mesmo bem, em autarcia, no outro país. Com a liberdade do comércio os países modificam as suas atividades produtivas, para que isto aconteça o sistema de preços relativos não pode ser idêntico nos dois países.
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Com o livre comércio, todos os países saem beneficiados e cada um concentra-se na sua área de vantagem comparativa. Os trabalhadores podem obter uma maior quantidade de bens por um custo relativo inferior ao praticado em autarcia, pois trocam a sua própria produção pelos bens em que têm vantagem comparativa (Samuelson et al. 2005). O preço desses bens, segundo Guillochon (1993), ou seja o preço da troca internacional é o mesmo que o preço da troca no interior de cada país, pois não existem obstáculos às trocas nem custos de transporte. O preço que irá se estabelecer equilibra o mercado, isto é, garante a igualdade entre a oferta e a procura dos bens.
Os custos relativos de cada país são iguais à taxa de substituição na produção. Esta taxa é igual à quantidade de um bem que renunciada quando se quer produzir um outro bem. A isto também se pode chamar de custo de oportunidade, como já foi referido acima (Guillochon, 1993).
Em conclusão, o comércio internacional, através da especialização, permite a reorganização vantajosa para todos da produção mundial, pois os países tendem a aproveitar as suas vantagens comparativas. Conseguindo os agentes económicos aperceber-se de como reduzir os seus custos de oportunidade, a especialização via vantagem comparativa é um processo automático.
Os bens que cada país importa e exporta são o resultado de cálculos económicos individuais que são ditados pela interação entre todos os países. O que dita as regras e o princípio das vantagens comparativas é a procura e a oferta no mercado, que se autorregula gerando um funcionamento perfeito dos mercados (Gomes, 2008).
Ninguém pode negar a importância de Ricardo para o comércio internacional. Este autor foi o que conseguiu chegar mais longe em um período de tempo mais curto (Guillochon, 1993). No entanto, Ricardo ou Smith não consideraram o avanço tecnológico e como este poderia contrariar o mecanismo dos rendimentos marginais decrescentes na produção.
Também na perspetiva de Samuelson et al. (2005), a teoria das vantagens comparativas tem as suas limitações. Este autor aponta duas limitações, A primeira em relação ao pressuposto clássico de um funcionamento contínuo de uma economia concorrencial. Quando a economia está em depressão, ou o sistema de preços não
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funciona, não é possível afirmar que todos os países ganham com o comércio internacional.
A segunda limitação apontada por Samuelson et al. (2005) diz respeito à distribuição do rendimento. Segundo Ricardo, a abertura de um país ao comércio internacional aumentará o rendimento nacional do país, dado o país poder consumir mais de todos os bens e serviços, em comparação à situação de autarcia, na qual as fronteiras estariam fechadas às trocas internacionais. No entanto, se via importação o comércio livre aumentar a oferta dos bens que são produzidos por um determinado fator de produção ou uma certa região, estes podem acabar por apresentar rendimentos inferiores aos que teriam antes do livre comércio.
Segundo Samuelson et al. (2005) o trabalho não qualificado nos países de rendimento elevado tem sofrido reduções salariais, devido ao aumento das importações vindas dos países em desenvolvimento que competem através da sua mão-de-obra a preços muito reduzidos.
Gomes (1972) afirma que as conclusões que podemos retirar do princípio das vantagens comparativas depende da maneira como este é encarado. Se este for visto como rígido, estático e preso aos seus pressupostos clássicos, é fácil encontrar defeitos ou limitações. No entanto, se for visto como um processo dinâmico que estabelece um fundamento para a compreensão das motivações que estão por trás das trocas internacionais, o princípio das vantagens comparativas torna-se extraordinário, na medida em que permite entender que a afetação a cada uma das tarefas que se realiza de forma mais produtiva é tão verdade para países, como indivíduos e indústrias. Para além disto, demonstra que a especialização e o comércio andam de mãos dadas, ou seja, a primeira não tem utilidade sem a segunda e esta não ocorre sem a primeira. Gomes (1972) acrescenta a importância da diferença na produtividade para o comércio internacional. Este apenas faz sentido, porque os recursos dos países são limitados e logo não podem ser utilizados em diversos tipos de produção.
6.2 Teoria Neoclássica
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A teoria ricardiana inspirou muitos autores e economistas a estudarem o comércio internacional e a tentarem encontrar uma teoria explicativa mais próxima da realidade.
A primeira aproximação à realidade foi a introdução de mais um fator produtivo. Esta teoria explica as vantagens comparativas e a especialização de um país através da sua dotação fatorial e ficou conhecida como modelo de Hecksher-Ohlin (HO). Esta teoria foi desenvolvida por Hecksher através da publicação de um artigo sueco em 1919 e por Ohlin através de um livro publicado em inglês em 1933. Ambos autores apresentam as seguintes premissas:
- A produção de um bem requer diferentes quantidades de fator produtivo, ou seja, trabalho ou capital;
- Os países apresentam diferentes dotações fatoriais.
Normalmente, são considerados três fatores produtivos, sendo eles, o trabalho, isto é, a mão-de-obra disponível para a produção, o capital, que diz respeito ao conjunto de infraestruturas e equipamentos que a economia criou através do investimento, e, por último, os recursos naturais que também podem ser designados por terra. No modelo aqui estudado são considerados apenas dois fatores produtivos e são introduzidos dois novos conceitos relacionados com estes fatores:
Abundância relativa dos fatores produtivos: esta refere-se à comparação entre economias e as suas quantidades relativas de trabalho e capital. Se um país tem uma maior quantidade de capital, em relação ao trabalho, do que outro país, significa que o primeiro é relativamente abundante em capital. Esta análise é sempre feita numa base relativa, isto é, considerando a abundância ou escassez de um dos fatores produtivos em relação aos outros. Um país é relativamente mais abundante em trabalho se tiver disponível uma maior quantidade do fator trabalho do que outro país, sendo a quantidade medida em unidades de capital, ou seja, o país possui uma maior quantidade de trabalho por unidade de capital.
Este critério é um dos critérios de classificação dos países e é considerado o critério físico. Semelhante às vantagens comparativas, não é necessário a existência de uma abundância absoluta, mas sim relativa.
Intensidade relativa dos bens: quantidade em que os diferentes fatores produtivos são utilizados para a produção de um bem. A intensidade do fator trabalho
