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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. ALEXANDRE CAPPELLOZZA. AS INFLUÊNCIAS DO APRISIONAMENTO CONTRATUAL E SUBSÍDIO DE APARELHOS CELULARES À CORROBORAÇÃO DE FENÔMENOS DECISÓRIOS NO SEGMENTO DE TELEFONIA MÓVEL. SÃO BERNARDO DO CAMPO 2009.

(2) ALEXANDRE CAPPELLOZZA. AS INFLUÊNCIAS DO APRISIONAMENTO CONTRATUAL E SUBSÍDIO DE APARELHOS CELULARES À CORROBORAÇÃO DE FENÔMENOS DECISÓRIOS NO SEGMENTO DE TELEFONIA MÓVEL. Dissertação apresentada ao programa de Pós-Graduação. em. Administração. de. Empresas, Faculdade de Administração e Economia. Área. de. Concentração:. Gestão. de. Organizações.. Orientação: Prof. Dr. Otávio Próspero Sanchez. SÃO BERNARDO DO CAMPO 2009.

(3) ALEXANDRE CAPPELLOZZA. AS INFLUÊNCIAS DO APRISIONAMENTO CONTRATUAL E SUBSÍDIO DE APARELHOS CELULARES À CORROBORAÇÃO DE FENÔMENOS DECISÓRIOS NO SEGMENTO DE TELEFONIA MÓVEL. Dissertação apresentada ao programa de Pós-Graduação. em. Administração. de. Empresas, faculdade de Administração e Economia obtenção. como do. requisito. título. de. parcial Mestre. à em. Administração de Empresas.. Área de Concentração: Gestão de Organizações. Data de defesa: 02 de dezembro de 2009 Resultado:____________________________.. BANCA EXAMINADORA. Otávio Próspero Sanchez Universidade Metodista de São Paulo. Prof. Dr.. __________________. Alberto Luiz Albertin Fundação Getulio Vargas. Prof. Dr.. __________________. Felipe Zambaldi Centro Universitário FEI. Prof. Dr.. __________________.

(4) AGRADECIMENTOS. Ao longo desta agradável jornada pela busca de conhecimento, alegrias, emoções, amizades e descobertas se entrelaçaram, tamanho o esforço dispensado à conclusão, que ele passou despercebido: o tempo, mas, ao contrário, momentos e pessoas inesquecíveis em meu coração ficaram. Agradecer-lhe, por meio destas singelas palavras, é muito pouco a Ti, vivo por Sua vontade, crio por meio de Sua inspiração, Deus, obrigado por me auxiliar ao final desta etapa, por enquanto, até aqui. Aos meus pais, Enio e Conceição, amorosos e companheiros, sempre presentes, minha gratidão é eterna, e meu amor a vocês, é infinito e raiz dos meus valores, apoiadores em todas as etapas de minha vida, exemplos excelentes, dedico este trabalho a vocês, meus primeiros e eternos professores. À minha esposa Vanessa, auxiliadora e carinhosa, companheira dos anos futuros e das conquistas a chegar, meu amável agradecimento, pois nas minhas horas de ausência, nunca deixou de ser uma pessoa doce e amorosa Eric, meu irmão, obrigado pela paciência e apoio, meu amigo sua ajuda permitiu a minha liberação para cumprir todas as tarefas, pequenos e grandes favores realizados, pessoa prestativa sempre comigo. Prof. Otávio, lhe atribuo, ainda que como aluno, menção honrosa como orientador, sou grato pelos inúmeros conselhos e diversas horas de dedicação e persistência, qualidades especiais de ti, posso citar: perspicácia, competência, mas sobretudo, inteligência Aos membros da banca examinadora, Prof. Albertin e Prof. Felipe, obrigado pelas suas presenças e recomendações, com suas pontuais observações, a pesquisa engrandeceu e adquiriu mais “sabor”, tenho muito orgulho de ter sido avaliado por estes dois professores de altíssimo valor Aos professores Almir Martins Vieira, Maria do Carmo Fernandes Martins, Klaus Suppion, Clóvis Galdino, Nélson e Kleber dos Santos Ribeiro, por auxiliarem a aplicação da minha pesquisa, por inteiro. Aos amigos André, Cláudia, Klaus, Marcelo e Marcos, companheiros fiéis desta etapa de esforço e dedicação, sem me esquecer dos professores Profª Dagmar, Prof. Luiz Roberto, Prof. Octávio e Prof. Joshua, Esméria e Ângela, secretárias competentes, Eliana e demais bibliotecárias eficazes e profissionais, a todos presentes comigo nesta etapa, suas ações e auxílios foram, absolutamente, fundamentais..

(5) “Enquanto se vive, é necessário aprender para viver” Conceição, minha mãe.

(6) RESUMO. Estudos científicos têm demonstrado a existência de axiomas nas decisões, cujas decisões se apresentam como inconsistentes com os princípios da teoria da utilidade esperada e definem, entre outros aspectos, um possível desvio ou limitação da racionalidade e inclusão de outros aspectos do comportamento humano no processo de decisão sob risco. Vários aspectos potencializadores dessa limitação da racionalidade parecem estar presentes nas decisões sobre tecnologia como, por exemplo, o desenvolvimento e a disponibilidade de soluções tecnológicas ao cliente, apresentação de diferentes modelos de propostas à contratação do fornecedor, concessão de subsídios ao cliente à aquisição das tecnologias conforme o relacionamento comercial estabelecido com o fornecedor, entre outros. Do ponto de vista econômico, o setor de tecnologia tem se caracterizado como sendo investimento-intensivo e a capacidade de manter uma expressiva base de clientes tem um valor estratégico preponderante. Assim, fornecedores desse setor podem adotar uma estratégia de reter clientes por meio de ofertas que incluam mecanismos de aprisionamento contratual, tais como as operadoras de telefonia móvel. Esta pesquisa une determinados conceitos de teorias de decisão e aprisionamento com aplicações práticas em um determinado setor de tecnologia, especificamente a telefonia móvel, dada a sua relevância na economia brasileira. Por meio dos resultados deste estudo, foi possível corroborar a existência de determinados axiomas de decisão descritos na Teoria das Perspectivas, onde os indivíduos apresentam determinados comportamentos decisórios que podem violar certos princípios da Teoria da Utilidade Esperada. Neste caso, os fenômenos decisórios selecionados para este estudo foram: a aversão (ou preferência) ao risco pelo decisor, dada uma situação de ganhos ou perdas nas escolhas, e o efeito framing. Revelou-se, nesta pesquisa, que a inclusão do aprisionamento contratual não afetou a decisão em todas as ofertas de telefonia apresentadas aos participantes do estudo e possibilitaria, a princípio, a execução de uma estratégia de retenção contratual dos seus clientes pela operadora de telefonia móvel. Também foi observada a reversão dos comportamentos decisórios anteriores para uma determinada oferta que incluiu o subsídio de aparelho celular. Tal reversão dos comportamentos decisórios anteriores manifestou a influência do subsídio de aparelhos celulares como um aspecto relevante à aprovação das ofertas das operadoras de telefonia aos seus clientes, visto que se trata de uma prática comum nas campanhas de vendas destas organizações. A partir destas descobertas, conclui-se que as operadoras de telefonia móvel dispõem de diversas formas de apresentação de ofertas que poderiam lhes auxiliar na aceitação de suas propostas comerciais aos clientes: sejam estas manipuladas à ocorrência dos axiomas decisórios estudados ou então, pela influência obtida pela inclusão do subsídio de aparelhos celulares e aprisionamento contratual em suas propostas comerciais. Palavras-chave: Tecnologia da Informação; aprisionamento; teorias de decisão; telefonia móvel..

(7) ABSTRACT Scientific studies have demonstrated the existence of axioms in the decisions, whose decisions are presented as inconsistent with some definitions of the expected utility theory and define, among others aspects, a possible deviation or limitation of the rationality and inclusion of other aspects of the human behavior in the process of decision under risk. Some aspects of this limitation of the rationality seem to be present in the decisions on technology as, for example, the development and the availability of technological solutions to the customer, presentation of different models of offers from the supplier, concession of subsidies to the customer to the acquisition of the technologies, among others. About the economic point of view, the capacity to keep an expressive base of customers has a preponderant strategic value. Thus, suppliers of this sector can adopt a strategy to lock-in customers by offers that include mechanisms of contractual capture, such as the operators of mobile telephony.This research joins certain concepts of theories of decision and lock-in with practical applications in a specific technology sector, the mobile telephony, given its relevance in the Brazilian economy.From the results of this study, it was possible to corroborate the existence of some decision axioms described in the Prospect Theory, where the individuals present decision behaviors that can violate certain principles of the Expected Utility Theory. In this research, some decision phenomena had been selected: the aversion (or preference) to the risk, given a situation of profits or losses in the choices, and the framing effect. This research has demonstrated that the inclusion of the contractual lock-in did not affect the decision in all the offers of telephony presented to the participants of the study and would make possible, in theory, that is possible the execution of a contractual lock-in strategy by the carrier. Also, the reversion of previous decision behaviors was observed by some offers that included the subsidy of mobile phone. Such reversion has revealed the influence of the subsidy of mobile phones as an important aspect to the approval of the offers to theirs customers. From these results, this research concludes that the carriers can use diverse forms of offers that could assist in the approval of its commercial proposals to them: these offers can be manipulated to the occurrence of the decision axioms or to influence their customers by the inclusion of the subsidy of mobile phones and contractual lock-in.. Keywords: Information Technology; lock-in; decision theories; mobile telephony..

(8) LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Exemplos de ações estratégicas de fornecedores ................................ 23 Figura 2 - Ação estratégica do fornecedor e o aprisionamento ............................. 29 Figura 3 - O ciclo de aprisionamento ..................................................................... 29 Figura 4 - Diagrama de associação entre a oferta, decisão e influências ............. 44 Figura 5 - Função utilidade esperada .................................................................... 46 Figura 6 - A função valor ....................................................................................... 54 Figura 7 - Curva de Comportamento do Peso da Decisão pela Probabilidade ..... 55 Figura 8 - Formas de apresentação de ofertas, fatores de influência e decisão ... 60 Figura 9 - Assinantes do serviço de telefonia móvel, no Brasil ............................. 63 Figura 10 - Teledensidade do serviço de telefonia móvel, no Brasil ..................... 64 Figura 11 - Evolução da receita da operadora 1 nos três cenários ....................... 68 Figura 12 - Evolução da receita da operadora 2 nos três cenários ....................... 68 Figura 13 - Participação de mercado do serviço de telefonia móvel, no Brasil ..... 72 Figura 14 - Modelo de pesquisa ............................................................................ 77 Figura 15 - Diagrama de criação das questões de pesquisa 01 e 02 .................... 82 Figura 16 - Diagrama de criação das questões de pesquisa 03 e 04.................... 85 Figura 17 - Diagrama de elaboração da questão de pesquisa 05 e 06 ................. 87 Figura 18 - Boxplot – Consumo financeiro mensal de ligações móveis ................ 92 Figura 19 - Boxplot – Consumo mensal, em minutos, de ligações móveis ........... 92 Figura 20 - Histograma das idades dos participantes ........................................... 97 Figura 21 - Histograma do gênero dos respondentes ........................................... 98 Figura 22 - Histograma da situação profissional dos respondentes ...................... 99 Figura 23 - Histograma do rendimento domiciliar mensal da amostra ................ 100 Figura 24 - Histograma do tipo de plano de telefonia móvel ............................... 102 Figura 25 - Histograma da origem do aparelho celular ....................................... 103 Figura 26 - Histograma do grau de importância do celular .................................. 103 Figura 27 - Histograma do grau de desconforto na ausência do celular ............. 104 Figura 28 - Histograma da razão de seleção da operadora de telefonia móvel atual ..................................................................................................................... 104.

(9) Figura 29 - Histograma do decisor do plano de telefonia móvel atual ................. 105 Figura 30 - Diagrama de fluxo de trabalho da pesquisa à análise da influência do aprisionamento contratual. ........................................................................... 106 Figura 31 - Histogramas das decisões das ofertas com opções certas e prováveis no domínio dos ganhos ................................................................................ 108 Figura 32 - Histogramas das decisões das ofertas com opções certas e prováveis no domínio das perdas ................................................................................. 110 Figura 33 - Histogramas das decisões das ofertas com opções certas e prováveis com subsídio de celular no domínio dos ganhos ......................................... 114 Figura 34 - Histogramas das decisões das ofertas com opções certas e prováveis com subsídio de celular no domínio das perdas .......................................... 116 Figura 35 - Histogramas das decisões das ofertas com descontos nos preços para estudo do efeito Framing.............................................................................. 119 Figura 36 - Histogramas das decisões das ofertas com descontos nos preços para estudo do efeito Framing.............................................................................. 122 Figura 37 - Diagrama de fluxo de trabalho da pesquisa à análise das decisões sob risco.............................................................................................................. 124 Figura 38 - Diagrama de fluxo de trabalho da pesquisa à corroboração do efeito framing nas decisões. .................................................................................. 126 Figura 39 - Diagrama de fluxo de trabalho da pesquisa à análise da influência do subsídio nas decisões sob risco, no domínio dos ganhos............................ 129 Figura 40 - Diagrama de fluxo de trabalho da pesquisa à análise da influência do subsídio nas decisões sob risco, no domínio das perdas. ........................... 132.

(10) LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Resultados decisórios com perspectivas positivas ou situados no domínio dos ganhos ....................................................................................... 51 Tabela 2 - Resultados decisórios com perspectivas negativas ou situados no domínio das perdas ........................................................................................ 52 Tabela 3 - Dados descritivos da idade dos respondentes ..................................... 98 Tabela 4 - Dados descritivos do consumo de telefonia móvel dos participantes 100 Tabela 5 - Informações de consumo da telefonia móvel brasileira ...................... 101 Tabela 6 - Decisões das ofertas com opções certas e prováveis no domínio dos ganhos ......................................................................................................... 107 Tabela 7 - Decisões das ofertas com opções certas e prováveis no domínio das perdas .......................................................................................................... 110 Tabela 8 - Decisões das ofertas com opções certas e prováveis com subsídio de celular, no domínio dos ganhos. .................................................................. 113 Tabela 9 - Decisões das ofertas com opções certas e prováveis com subsídio de celular, no domínio dos ganhos ................................................................... 116 Tabela 10 - Decisões das ofertas com descontos nos preços ............................ 118 Tabela 11 - Decisões das ofertas com descontos nos preços ............................ 121.

(11) LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Presença das operadoras de telefonia móvel no Brasil ...................... 71 Quadro 2 – Fatores de distorção do comportamento decisório ............................. 75 Quadro 3 – Fatores de influência do comportamento decisório e apresentação das ofertas ............................................................................................................ 76 Quadro 4 - Testes – influência do aprisionamento contratual para ofertas com opções certas e prováveis no domínio dos ganhos ..................................... 108 Quadro 5 - Testes – influência do aprisionamento contratual para ofertas com opções certas e prováveis no domínio das perdas ...................................... 112 Quadro 6 - Testes - influência do aprisionamento contratual para ofertas com opções certas e prováveis com subsídio de celular, no domínio dos ganhos ..................................................................................................................... 114 Quadro 7 - Testes - influência do aprisionamento contratual para ofertas com opções certas e prováveis com subsídio de celular, no domínio das perdas117 Quadro 8 - Testes - influência do aprisionamento contratual para ofertas com desconto nos preços .................................................................................... 120 Quadro 9 - Testes - influência do aprisionamento contratual para ofertas com desconto nos preços .................................................................................... 122 Quadro 10 – Testes – Decisão sob risco nas ofertas de telefonia móvel ............ 125 Quadro 11 – Testes – Efeito Framing nas ofertas de telefonia móvel ................. 127 Quadro 12 - Testes - influência do subsídio de aparelho celular à decisão sob risco no domínio dos ganhos ................................................................................ 130 Quadro 13 - Testes - influência do subsídio de aparelho celular à decisão sob risco no domínio das perdas ................................................................................. 132.

(12) LISTA DE ABREVIATURAS. ANATEL. -. Agência Nacional de Telecomunicações. IP. -. Internet Protocol. PABX. -. Private Automatic Branch eXchange. SMP. -. Serviço Móvel Pessoal. VOIP. -. Voz sobre Protocolo de Internet (Voice Over Internet Protocol).

(13) SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO .................................................................................................. 15 1.1 JUSTIFICATIVAS DO ESTUDO .................................................................... 18 1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA.......................................................................... 19 1.2.1 Objetivo geral ......................................................................................... 19 1.2.2 Objetivos específicos ............................................................................. 19 1.3 ESTRUTURA DO TEXTO .............................................................................. 20. 2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 22 2.1 OS CUSTOS DE TROCA E O APRISIONAMENTO. ..................................... 22 2.1.1 Estratégias do fornecedor e ações de retenção de clientes .................. 22 2.1.2 Os Custos de Troca ............................................................................... 25 2.1.3 Tipos de Custos de Troca ...................................................................... 26 2.1.4 O aprisionamento................................................................................... 28 2.1.5 As consequências econômicas dos custos de troca e do aprisionamento ....................................................................................... 31 2.2 ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS FOCADAS NO APRISIONAMENTO ........ 33 2.2.1 Subsídio de custos de troca e programas de lealdade .......................... 33 2.2.2 Casos de estratégias com aprisionamento ............................................ 35 2.2.3 Estratégias contra o aprisionamento...................................................... 38 2.3 TEORIAS, ASPECTOS E FATORES INFLUENTES SOBRE A DECISÃO ... 41 2.3.1 Aspectos Subjetivos da Decisão ............................................................ 41 2.3.2 Critérios de compra................................................................................ 43 2.3.4 Teoria da Utilidade Esperada ................................................................ 45 2.3.5 Teoria da Racionalidade Limitada.......................................................... 47 2.3.6 As heurísticas e o processo de decisão ................................................. 48 2.3.7 Efeito reflexão, certeza e isolamento ..................................................... 50 2.3.8 Valor e peso das probabilidades na decisão ......................................... 53 2.3.9 Efeito framing ......................................................................................... 56 2.4 O CENÁRIO COMPETITIVO, COMERCIAL E TECNOLÓGICO DAS OPERADORAS DE TELEFONIA. ........................................................................ 62 2.4.1 O mercado de telefonia móvel no Brasil ................................................ 62 2.4.2 Os obstáculos de ingresso de novas operadoras de telefonia móvel .... 64 2.4.3 O impacto da tecnologia de voz sobre a Internet (VOIP) às operadoras de telefonia ............................................................................................. 66 2.4.4 A portabilidade numérica telefônica ....................................................... 69 2.4.5 Distribuição das operadoras de telefonia móvel no Brasil ..................... 71 2.4.6 A retenção de clientes pela operadora de telefonia móvel .................... 73.

(14) 2.4.7 Modelo de pesquisa ............................................................................... 75 2.4.8 Foco e escopo da pesquisa ................................................................... 79. 3 METODOLOGIA ................................................................................................ 80 3.1 INSTRUMENTO DE MEDIDA ........................................................................ 81 3.1.1 Criação de questões de pesquisa para decisão com opções certas e prováveis ................................................................................................ 81 3.1.2 Criação de questões para decisão com opções certas e prováveis e a influência de subsídio nas ofertas .......................................................... 84 3.1.3 Criação das questões de pesquisa para decisão com descontos nos preços ..................................................................................................... 87 3.2 INFORMAÇÕES DA AMOSTRA E DOS TESTES ESTATÍSTICOS .............. 90 3.2.1 Coleta de Dados .................................................................................... 90 3.2.2 Tratamento da base de dados ............................................................... 91 3.2.3 Síntese de conceitos dos testes estatísticos ......................................... 94 3.3 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................ 97 3.3.1 Dados demográficos .............................................................................. 97 3.3.2 Influência do aprisionamento contratual às questões das teorias de decisão. ................................................................................................ 105 3.3.3 Formas de apresentações das ofertas e fenômenos das teorias de decisão. ................................................................................................ 123 3.3.4 Influência do subsídio de aparelhos celulares aos fenômenos de decisão sob risco .................................................................................. 128 4 CONCLUSÕES ................................................................................................ 134 4.1 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .............................................................. 134 5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 140 APÊNDICE .......................................................................................................... 146.

(15) 15. 1. INTRODUÇÃO. A tomada de decisão é um tema estudado por áreas como a economia e a psicologia, e mais recentemente, na área de finanças comportamentais que pesquisa decisões financeiras baseadas nos comportamentos dos decisores. Kahneman e Tversky (1979) estudaram os efeitos sobre o processo de tomada de decisão, e suas pesquisas revelaram que o comportamento decisório das pessoas nem sempre atende a um critério de decisão que promova a maior utilidade de suas escolhas individuais, o que contrariaria a Teoria da Utilidade Esperada (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979, 1981). Este comportamento dissonante dos decisores pode, eventualmente, ser explorado por algumas organizações para promover a aceitação de suas ofertas, promovendo um resultado que lhes favoreçam. Dentre outras estratégias, as organizações poderiam manipular o conteúdo da proposta comercial de maneira a facilitar a sua aprovação pelos clientes e sendo assim, estes clientes poderiam não perceber um eventual processo de retenção a que serão submetidos com a aprovação da proposta, o que poderia facilitar a possível execução de estratégias oportunistas pelos fornecedores posteriormente (SHAPIRO; VARIAN, 1999). Entre as diversas organizações que possuem a disponibilidade de aplicação desta estratégia de retenção de clientes, o setor de telecomunicações parece apresentar condições para essas situações de oportunismo. Esse setor tem se caracterizado por ser uma atividade econômica do tipo tecnologia-intensiva que permite múltiplos modelos de negócios, inclusão de recursos tecnológicos variados, customização em massa, apelo associado a bens de consumo, dentre outras variantes. Com isso, decisores podem não ser capazes de perceber nuances contratuais dissimuladas nos detalhes de operação do modelo de negócio, em função da complexidade da oferta ou até mesmo em razão do desconhecimento sobre os detalhes tecnológicos. Além disso, o setor apresenta significativa importância na economia brasileira, entre outros aspectos, devido seu o crescimento ao longo dos últimos anos. Posto desta forma, conhecer as estratégias comerciais e a percepção dos decisores em.

(16) 16. relação às operadoras de telefonia é um aspecto relevante para a compreensão da dinâmica deste mercado. A adoção expressiva dos serviços de comunicação móvel pela população fez o setor dobrar a participação no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, passando de 3,2% em 1998 para 6,2% em 2007, visto que os assinantes de telefones celulares eram 1,7 milhões em 2002 e chegaram a 133,2 milhões no ano passado (ANATEL, 2008). Entretanto, apesar da expansão do número de usuários dos serviços de telefonia móvel e do crescimento econômico do setor no Brasil, competitividade, incertezas e desafios também fazem parte do cotidiano das operadoras de telefonia móvel e podem ser exemplificadas, dentre outras possibilidades, a concorrência existente e o surgimento e a adoção de novas tecnologias de comunicação. (LOURAL; OLIVEIRA, 2005). Além dos componentes desafiadores às operações das operadoras de telefonia móvel citados acima, o setor de telecomunicações é um setor intensivo em capital e necessita de larga escala. Como exemplo de investimentos necessários às operadoras de telefonia, citase a aquisição de centrais telefônicas, acordos comerciais para interligação das redes de comunicação com outras operadoras e provisão financeira para investimentos futuros destinados à aquisição de novas tecnologias, entre outros. Apesar das situações apresentadas que podem comprometer a viabilidade dos negócios das operadoras de telefonia, estas operadoras contam com a possibilidade de ofertar diversos tipos de contratos, tais como: contratação de serviços pré e póspagos de consumo, planos contratuais de consumo fixo e variável, entre outros, e tal característica permite que estas operadoras executem uma estratégia de retenção dos clientes. Além disto, as características de constantes avanços tecnológicos neste setor podem dificultar ao decisor tomar decisões completamente informadas, o que pode facilitar certas práticas comerciais das operadoras nesse segmento (SIMON, 1987a). Neste sentido, a percepção do contratante pode não ser efetiva o suficiente para detectar algumas responsabilidades impostas pelo contrato da operadora de telefonia, por exemplo: caso o impacto destas responsabilidades não tenha sido analisado. pelo. contratante. antes. da. assinatura. do. um. contrato,. responsabilidades podem se tornar problemas futuros ao contratante.. estas.

(17) 17. Com os clientes retidos pela operadora de telefonia, esta adquire temporariamente (enquanto o contrato estiver ativo), algumas vantagens comerciais e econômicas, tais como: a possibilidade de reajustes financeiros de seus serviços, a partir de específicas cláusulas de flexibilização inclusas no contrato. Tal estratégia de retenção ainda permite o favorecimento da continuidade de seus negócios, pois o vínculo direto com seu cliente permite que uma fácil comunicação seja estabelecida e permite a oferta de propostas comerciais de renovação de contrato para continuidade dos serviços (SHAPIRO; VARIAN, 1999). Além destas vantagens, a operadora de telefonia obtém, através do relacionamento comercial, informações de seus clientes (hábitos e níveis de consumo, padrões de utilização, etc.), o que possibilita a segmentação de clientes e a execução de estratégias comerciais, de acordo com seus objetivos. A retenção dos clientes pela operadora de telefonia móvel pode se manifestar de diversas formas. Por exemplo, isso pode ocorrer pela oferta de contratos de prestação de serviços com duração mínima pré-estabelecida incluindo o pagamento de multas indenizatórias no caso de rescisão antes do término do contrato. Também são possíveis ofertas aos clientes de equipamentos a custos subsidiados, tais como aparelhos celulares de última geração aos contratantes, mas que tendem a serem pagos pela utilização durante a vigência do contrato (ANATEL, 2007b). Mas, o ato de simplesmente ofertar uma proposta comercial a um cliente não é suficiente para que a relação comercial seja estabelecida, pois esta depende da tomada de decisão pelo cliente (MILGROM; ROBERTS, 1992). Nesta direção, diversos fenômenos decisórios podem alterar as escolhas dos decisores e a aceitação das propostas comerciais das operadoras de telefonia móvel também podem ser afetadas por estas influências nas decisões dos clientes. Infere-se que a operadora de telefonia móvel busca, entre outros objetivos, efetiva aceitação das suas propostas e para tal, poderia influenciar o decisor com a inclusão de cláusulas contratuais, descontos ou benefícios a fim de conseguir esta aceitação. Neste sentido, este estudo investigará, entre outros assuntos, se diferentes formas de apresentação das ofertas com a inclusão de cláusulas e benefícios que possam aprisionar os contratantes possuem influência nos comportamentos.

(18) 18. decisórios dos participantes da pesquisa, assim como a existência de determinados fenômenos descritos nas teorias de decisão.. 1.1 JUSTIFICATIVAS DO ESTUDO Considerando-se o cenário apresentado acima, que envolvem estratégias de negócios e o processo de tomada de decisões, esta pesquisa é justificada pelos seguintes pontos de vista, descritos abaixo. Do ponto de vista dos órgãos reguladores do setor de telefonia, esta pesquisa poderá permitir auxiliar a identificação de estratégias comerciais monopolistas que podem ser implementadas pelas operadoras para reter seus clientes, reduzindo a eficiência de mercado. Entre outros interesses, os órgãos reguladores buscam ampliar a competitividade e a concorrência do setor e, portanto, é relevante que sejam feitos estudos científicos que possam auxiliar os órgãos reguladores a prevenir as operadoras de telefonia de atuar contra os interesses públicos. Já do ponto de vista do cliente, esta pesquisa pode possibilitar melhor entendimento do funcionamento das eventuais ofertas das operadoras de telefonia, em função da melhora de sua percepção contra estas ofertas comerciais que objetivem sua retenção à operadora, aprimorando a sua capacidade de decisão. Do ponto de vista gerencial, este estudo poderá revelar quais mecanismos podem ser mais efetivos à influência do processo de decisão dos clientes, além de apresentar estratégias de vendas que podem ser utilizadas em campanhas publicitárias e que permitem facilitar a aprovação das suas ofertas pelos clientes..

(19) 19. 1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA. Tendo em vista a possibilidade de execução de uma estratégia comercial por parte da operadora que proporcione a retenção dos contratantes de telefonia móvel, gerada pelas variações nas apresentações de ofertas aos decisores, esta dissertação tem os seguintes objetivos:. 1.2.1 Objetivo geral Verificar se a decisão sobre aquisição de tecnologia é influenciada pelas formas de apresentação de ofertas, de acordo com a Teoria das Perspectivas, e a sua interação com ocorrência do aprisionamento contratual e subsídio de celulares.. 1.2.2 Objetivos específicos. 1. Verificar se determinados fenômenos descritos pelas teorias de decisão são constatados em ofertas de tecnologia, especificamente de telefonia móvel; 2. Revelar se a inclusão do aprisionamento contratual e subsídios em ofertas de telefonia podem resultar em diferenças nos resultados decisórios descritos pelas teorias de decisão; 3. Verificar a influência de fatores que distorcem o comportamento decisório do contratante por meio de ofertas de operadoras de telefonia móvel que possam, ou não, visar o aprisionamento do contratante..

(20) 20. 1. 1.3 CONTRIBUIÇÕES PREVISTAS DO ESTUDO. Com esta pesquisa, pretende-se apresentar várias contribuições, conforme abaixo.. 1.. Um melhor entendimento sobre a aplicação prática dos conceitos da Teoria. das Perspectivas à tomada de decisão na área de tecnologia, especificamente em telefonia móvel;. 2.. Uma melhor compreensão em relação aos efeitos da apresentação das ofertas. contratuais sobre a decisão dos clientes;. 3.. A identificação da eficácia dos fatores que influenciam o comportamento. decisório dos decisores e que podem ser favoráveis à execução de determinadas estratégias comerciais;. 4.. A ampliação de estudos sobre os processos de decisão que provoquem uma. eventual retenção dos contratantes, por meio da apresentação de diferentes ofertas.. 1.3 ESTRUTURA DO TEXTO Inicialmente, será apresentado o referencial teórico, capítulo 2, serão detalhadas. as. definições,. processo. de. desenvolvimento,. e. conseqüências. econômicas da retenção dos clientes pelos fornecedores, além de estratégias de retenção de clientes. Como a retenção do cliente pode depender de uma decisão sobre a oferta do fornecedor, na seção 2.3 do referencial teórico, serão detalhados os conceitos de determinadas teorias de decisão necessárias à compreensão das escolhas dos decisores. Na seção 2.4, será apresentado o contexto competitivo, comercial e tecnológico no qual estão inseridas as operadoras de telefonia móvel, cujo objetivo é o de apresentar possíveis razões que justifiquem uma estratégia comercial que englobe, entre outras ações, a execução de políticas comerciais de retenção. Com a.

(21) 21. síntese de determinados conceitos apresentados no referencial teórico,. apresenta-. se o modelo conceitual desta pesquisa. A seguir, detalha-se no capítulo 3, a metodologia que descreverá os métodos necessários para o alcance dos objetivos da pesquisa e conceitos estatísticos que complementarão o embasamento do questionário, segundo as teorias de análise quantitativa aplicáveis nesta pesquisa. Finalmente, no capítulo 4, serão apresentadas as conclusões deste estudo..

(22) 22. 2 REFERENCIAL TEÓRICO. 2.1 OS CUSTOS DE TROCA E O APRISIONAMENTO.. 2.1.1 Estratégias do fornecedor e ações de retenção de clientes. Os clientes estão sujeitos a receber ofertas e propostas de fornecedores que desejam melhorar sua participação no mercado ou conquistar a liderança do mesmo, por exemplo, através de campanhas publicitárias. Weizsacker (1984) indica que os clientes podem trocar de fornecedores devido a uma preferência específica ou uma mudança em suas condições e oportunidades, tais como uma mudança do local de suas residências ou da mudança de seus empregos. Porter (1985) identificou aspectos dos clientes, propensos à substituição de fornecedor, que podem lhes diferenciar entre si, tais como: os recursos financeiros disponíveis, perfil de risco, preferência tecnológica, histórico com fornecedor atual e experiências anteriores de troca de fornecedores. Neste sentido, os fornecedores têm a possibilidade de pesquisar e identificar os clientes que são propensos a substituir o seu fornecedor atual e poderia adotar estratégias para operacionalizar as ações de obtenção de diferenciais competitivos perante seus concorrentes. Por exemplo, ações para promover redução de seus preços, melhoria da capacidade de produção para redução dos prazos de entrega, incorporar avanços tecnológicos em seu produto, entre outras..

(23) 23. Entretanto, além destas estratégias citadas, o fornecedor também poderia adotar uma estratégia que com objetivo de proteger a sua carteira de clientes contra fornecedores concorrentes, por meio de estratégias de retenção de seus clientes, conforme figura abaixo.. Figura 1 - Exemplos de ações estratégicas de fornecedores A adoção de uma estratégia com foco na retenção dos clientes pode ser justificada, entre outras razões, conforme estudo de Bateson e Hoffman (2003), que afirmam: “... a redução da deserção dos clientes em 5% em alguns ramos de serviços pode aumentar os lucros em até 50%”. (pg.87). Além da possibilidade de aumento da lucratividade causada pela retenção de clientes, segundo os estudos de Kotler (2000), conquistar um cliente pode custar até cinco vezes mais do que reter um cliente..

(24) 24. Outra justificativa à aplicação de uma estratégia de retenção de clientes é apresentada abaixo, de acordo com Bateson e Hoffman (2003): “Especialistas acreditam que a retenção do cliente tem maior efeito sobre os lucros do que a participação de mercado, economias de escala e outras variáveis comumente relacionadas com a vantagem competitiva. De fato, estudos indicaram que até 95% dos lucros se originam de clientes de longo prazo e são derivados das vendas, custos operacionais reduzidos e recomendações”. (p.427). Para Kotler e Keller (2006), uma das maneiras principais de fortalecer a retenção do cliente se trata da criação de barreiras elevadas para impedir a mudança de fornecedor. Os clientes podem ser menos propensos a substituir seus fornecedores atuais, caso envolvam altos custos de capital, altos custos relacionados à pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para clientes fiéis (KOTLER; KELLER, 2006). Outras ações de um determinado fornecedor podem estar presentes numa estratégia com a finalidade de retenção dos clientes, tais como, a adoção de recursos proprietários. em. seu. produto,. indenizações. contratuais. pela. rescisão. do. relacionamento comercial, ou oferta de programas de fidelização do cliente (SHAPIRO; VARIAN, 1999). Além disto, os clientes de um determinado fornecedor podem apresentar eventuais dificuldades de substituição de seu fornecedor atual, por exemplo: a lealdade ao fornecedor atual, perda de benefícios cedidos pelo fornecedor durante o relacionamento comercial e possível incerteza sobre os custos futuros do novo fornecedor (KLEMPERER, 1995; MARIÑOSO, 2001; LEE; MURPHY, 2005). Hui e Tam (2001) também complementam estes ações de retenção citadas acima, com a oferta de produtos que possibilitem a venda de produtos ou serviços complementares. Os resultados da pesquisa de Hui e Tam (2001) demonstraram que a variedade de produtos é significante para compra, ou seja, produzir mais modelos de produtos pode aprimorar a chance de um determinado fornecedor ser selecionado pelos gestores do cliente e se traduz com uma estratégia competitiva contra os.

(25) 25. fornecedores concorrentes, pois esta variedade de produtos reduz o custo para busca de outro fornecedor, ao cliente. Nos próximos tópicos, serão apresentados conceitos destes custos de substituição, também denominados custos de troca, e o processo de aprisionamento dos clientes que podem dificultar esta troca de fornecedor, bem como as respectivas conseqüências econômicas destes conceitos.. 2.1.2 Os Custos de Troca Os custos de troca significam o total de recursos empregado no objetivo da alteração de um fornecedor por outro fornecedor concorrente (WEIZSACKER, 1984). Weizsacker (1984) percebeu o impacto dos custos de troca como uma das possíveis formas de retenção dos clientes, pelos fornecedores: “... os custos de troca são semelhantes a um investimento onde o mesmo é somente justificado pelos benefícios que serão obtidos ao longo do tempo. Caso os benefícios sejam inferiores ou iguais aos atuais, o consumidor tenderá a permanecer com fornecedor atual”. (p.. 1.089).. Nesta direção, Klemperer (1987c) detalha a condição pela qual ocorre o custo de troca:. "Produtos ex-ante homogêneos podem, após a compra, se tornar expost diferenciados entre si, devido aos custos de troca” (p. 375).. Os custos de troca se referem ao aumento da dificuldade de troca de um fornecedor, sendo que esta dificuldade pode não se relacionar, somente, com os custos financeiros diretos, mas com outros vínculos existentes, por exemplo: a dificuldade de substituição pode estar relacionada com as alterações necessárias na execução de uma determinada atividade em uma organização (PORTER, 1985). Klemperer (1995) informa que a criação ou exploração dos custos de troca pelos fornecedores pode suavizar a competição de preços no mercado, pois os custos de.

(26) 26. troca proporcionam vantagens comerciais aos fornecedores pioneiros pela possível retenção do cliente ao fornecedor. Nesta direção, os fornecedores interessados em obter vantagens comerciais através dos custos de troca dos seus clientes precisam avaliar quais as possíveis estratégias, consequências e oportunidades que podem ser aplicadas no seu segmento de mercado (HESS; RICART, 2002). 2.1.3 Tipos de Custos de Troca KLEMPERER (1987c) descreve os custos de troca em três tipos:. 1. Transação: referem-se aos custos incorporados por terceiros em uma transação econômica, por exemplo: o fechamento de uma conta-corrente em um banco e a abertura de outra conta-corrente em um banco concorrente; 2. Aprendizado: representam o esforço necessário pelo cliente para atingir o mesmo nível de conforto e conhecimento com o novo fornecedor, sendo este custo de troca pode não ser transferível para utilização de um produto de outra marca, mesmo que seja um produto semelhante, por exemplo: a operação de uma máquina copiadora de um fabricante A pode ser diferente de um fabricante B; 3. Contratuais: custos diretamente induzidos pelas empresas para penalizar clientes que desejam finalizar a relação contratual existente. Os compromissos contratuais entre o fornecedor ou cliente podem atuar como uma estratégia dos fornecedores para proteção de uma eventual perda de clientes. Pode ser citado como exemplo deste tipo de custo de troca, o pagamento de indenização pela rescisão contratual com determinado fornecedor. As indenizações por quebra de contrato podem ser elevadas, e merecem atenção dos contratantes pelos eventuais valores que serão devidos ao fornecedor, além da possibilidade destes custos indenizatórios representarem uma parcela considerável dos custos de troca (SHAPIRO; VARIAN, 1999).. Além dos três tipos de custos de troca apresentados acima, Shapiro e Varian (1999) incluíram outros tipos de custos de troca:.

(27) 27. 1. Aquisição de bens duráveis: segundo os autores, o tempo econômico de vida do equipamento durável é crítico. Caso o equipamento se deprecie com rapidez em valor econômico, por exemplo: por causa do acelerado progresso tecnológico, os custos com esse equipamento não reterá os clientes nele por muito tempo, pois os custos de troca tendem a cair à medida que o bem durável é depreciado ao longo do tempo ou utilização; 2. Conversão: No caso de bancos de dados ou outros tipos semelhantes de sistemas de informação, refere-se à tradução dos dados para um novo formato, e este custo de troca tende a aumentar ao longo do tempo à medida que o volume de dados inserido no sistema anterior se eleva; 3. Busca: caracterizam-se pelos recursos necessários para localização de novos fornecedores ou clientes, para estabelecimento de uma nova relação de negócios. Este custo de troca pode se elevar com o tempo, caso as aptidões do fornecedor sejam difíceis para se encontrar no mercado. 4. Efeitos de rede: quando o valor de um produto para o usuário depende do número de outros usuários, os economistas dizem que esse produto apresenta exterioridades de rede, ou efeitos de rede. Neste caso, os clientes se beneficiam ao utilizar um formato ou sistemas populares. Conforme o número de usuários que utilizam este produto, adiciona-se valor ao produto ou serviço proporcionalmente (ECONOMIDES, 1996). Neste caso, o cliente enfrentará um custo artificial de troca, caso opte por se desvencilhar deste fornecedor futuramente, bem como de sua rede existente (FARREL; KLEMPERER, 2007)..

(28) 28. Associados com tecnologia e sistemas de informação, Hess e Ricart (2002) descrevem outros possíveis custos de troca:. 1. Investimentos prévios e potenciais: referem-se aos investimentos obrigatórios que o usuário deve fazer para utilização e respectiva inserção em um grupo de usuários deste sistema; 2. Custos de Retorno: caso o cliente esteja insatisfeito com o sistema do novo fornecedor e deseje que o sistema anterior entre em operação novamente, esta ação poderá incorrer em custos de retorno para ativar a operação do sistema anterior. Neste caso, o cliente ao substituir um fornecedor assume um risco de falha do novo fornecedor se este novo fornecedor não atender as suas necessidades e expectativas; 3. Custos de Oportunidade: este tipo de custo de troca se relaciona com as oportunidades perdidas, caso os clientes procedam à troca de fornecedor ou marca. Também pode ser classificado o custo de troca de complementos que se trata da perda de utilização de complementos existentes do fornecedor anterior, por exemplo: a substituição de uma impressora de jato de tinta pode impedir o cliente de utilizar os cartuchos de tinta adquiridos anteriormente à substituição desta impressora.. 2.1.4 O aprisionamento O aprisionamento torna um cliente dependente de produtos ou serviços de determinados fornecedores e impossibilitado de alterar esta dependência sem arcar com os custos de troca originados desta relação (FARREL; SHAPIRO, 1989; KLEMPERER, 1995; SHAPIRO; VARIAN, 1999; MARIÑOSO, 2001)..

(29) 29. A partir dos conceitos apresentados sobre a retenção dos clientes, o aprisionamento pode ser fruto de uma estratégia, selecionada entre outras pelos fornecedores, com o objetivo de reter seus clientes por meio dos custos de troca, conforme a figura abaixo.. Figura 2 - Ação estratégica do fornecedor e o aprisionamento Shapiro e Varian (1999) descrevem o processo de aprisionamento através de fases componentes de um ciclo, que pode se repetir ao longo do tempo e, portanto, pode ser classificado como um processo dinâmico. O processo de aprisionamento está diretamente relacionado aos custos de troca e seu ciclo contempla as seguintes fases:. Figura 3 - O ciclo de aprisionamento Fonte: (SHAPIRO; VARIAN, 1999).

(30) 30. O processo de aprisionamento, geralmente, inicia-se na seleção da marca ou empresa que o cliente optará por estabelecer suas relações comerciais, em seguida a esta decisão, o cliente entrará na fase da experimentação do produto ou serviço, com o objetivo de confirmar suas expectativas em relação ao fornecedor (SHAPIRO; VARIAN, 1999). Após o cliente se familiarizar na utilização do produto (ou serviço) e reafirmar sua preferência pela marca ou fornecedor escolhido posteriormente, o cliente se encontrará na fase do entrincheiramento (SHAPIRO; VARIAN, 1999). O estágio de entrincheiramento no processo de aprisionamento é a fase que os fornecedores procuram manter este relacionamento de uma maneira sustentável e prolongada, e se possível, concretizar vendas de produtos complementares (SHAPIRO; VARIAN, 1999). Ao longo do tempo ou com a utilização de determinado produto ou serviço pode ocorrer o aumento dos custos de troca do fornecedor, o que efetiva a última fase do ciclo: o aprisionamento do cliente (SHAPIRO; VARIAN, 1999). Além de definir o ciclo de aprisionamento e suas fases, Shapiro e Varian (1999) retratam a importância deste ciclo como relevante para compreensão do aprisionamento: “O princípio mais básico para compreender e lidar com aprisionamento é antecipar todo o ciclo desde o início. De fato, você precisa ir além de uma volta no ciclo e antecipar múltiplos ciclos no futuro ao traçar sua estratégia desde o princípio” (p.159).. O reinício de um novo ciclo pode ser distinto do ciclo anterior, pois neste momento, os custos de troca são superiores em relação ao início do ciclo, antes do aprisionamento. O aprisionamento pode dificultar a troca de fornecedor independente de uma avaliação positiva ou negativa do mesmo pelo cliente (SHAPIRO; VARIAN, 1999)..

(31) 31. 2.1.5 As consequências econômicas dos custos de troca e do aprisionamento A participação de mercado em um setor com custos de troca se trata de um dos índices econômicos que pode refletir o desempenho futuro do fornecedor devido os lucros potenciais provenientes dos seus clientes aprisionados (KLEMPERER, 1987c; BEGGS; KLEMPERER, 1992; SHAPIRO; VARIAN, 1999). Para Klemperer (1987), em mercados com custos de troca, os fornecedores com baixa participação de mercado preferem manter seus preços baixos após os períodos iniciais de sua oferta, com objetivo de atrair novos clientes, ao invés de ação de reajuste dos preços para explorar os clientes aprisionados. Em mercados sem custos de troca, os preços iniciais das ofertas podem ser superiores justificados pela ausência de concorrência agressiva pela participação de mercado na oferta inicial ou a ausência de descontos para captação de novos clientes, entre outros motivos (KLEMPERER, 1987a). Sobre as consequências dos custos de troca em relação às barreiras de entrada de um mercado, Klemperer (1987) conclui que os custos de troca ao cliente podem explicar os fenômenos de limite de preços, pois um fornecedor hegemônico pode cobrar preços menores do que cobraria sem concorrência, para conseguir mais clientes e, portanto, dificultar a entrada de novos concorrentes no mercado (KLEMPERER, 1987b). Klemperer (1987) informa que os custos de troca tornam a demanda menos elástica e reduzem a rivalidade do mercado, além de segmentar o mercado em submercados, onde cada sub-mercado conteria os clientes que já compraram de uma empresa anterior e podem estar sob o efeito monopolista da mesma. Assim,. os. custos. de. troca. podem. ser. responsáveis,. entre. outras. consequências econômicas, pelo aumento de preços ao cliente, desencorajar a entrada de novos concorrentes no mercado e reduzir a competitividade do mercado (KLEMPERER, 1995). Sob o ponto de vista dos clientes para mercados com custos de troca, estes tendem a considerar os custos futuros quando escolhem seus fornecedores inicialmente, justificando uma das razões para uma eventual competição por preços entre os fornecedores (KLEMPERER, 1989)..

(32) 32. Finalmente, o poder de monopólio concedido aos fornecedores pode ser considerado como um dos efeitos econômicos mais explícitos nos mercados com custos de troca, ainda que este poder de monopólio seja temporário durante a vigência do contrato estabelecido entre o fornecedor e o cliente. Nesta direção, para que sejam evitadas práticas negativas à economia e aos clientes, devido ao poder de monopólio concedido a determinados fornecedores, é necessário que os órgãos reguladores dos mercados com custos de troca exerçam a fiscalização dos fornecedores e previnam eventuais ações abusivas e anticompetitivas destes fornecedores. Expostas as definições, tipos e possíveis conseqüências econômicas dos custos de troca, na próxima seção, serão apresentados exemplos de estratégias de retenção de clientes para que sejam visualizadas algumas formas pelas quais as organizações podem efetivar a retenção dos seus clientes..

(33) 33. 2.2 ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS FOCADAS NO APRISIONAMENTO. Nesta seção, serão apresentadas algumas estratégias de retenção de clientes que são fundamentadas nos conceitos de custos de troca e aprisionamento, bem como alternativas para redução destes custos e do impacto provocado pelo aprisionamento aos clientes. 2.2.1 Subsídio de custos de troca e programas de lealdade Conceituada. como. uma. estratégia. caracterizada. pela. criação. do. aprisionamento “artificial”, os programas de lealdade são ofertados com objetivo específico dos fornecedores de aumentarem sua exclusividade perante o cliente (KLEMPERER, 1987c). Geralmente, os programas de lealdade envolvem incentivos claros para que os clientes comprem de um único fornecedor, por exemplo: através da oferta de descontos ou fornecimento gratuito, ou subsidiado, de outros produtos. Cientes dos custos de troca existentes pelos clientes, o fornecedor também pode adotar uma estratégia de subsidiar todos, ou parte dos custos de troca, contemplando ações de redução dos custos de troca do cliente (KLEMPERER 1995). Exemplos desta estratégia podem se tratar da absorção, pelo fornecedor concorrente, dos custos de transação na abertura de novas contas, concederem treinamento gratuito aos novos clientes para utilização de seu produto, a fim de reduzir os custos de aprendizado e adaptação, ou campanhas de publicitárias que possuem o objetivo da redução de incerteza do cliente (KLEMPERER 1995). No entanto, os fornecedores devem estar atentos ao grau de subsídio dos custos de troca que realizarão pelos seus novos clientes, pois caso o fornecedor não obtenha o retorno esperado este subsídio pode se tornar um investimento de risco do fornecedor (SHAPIRO; VARIAN, 1999)..

(34) 34. 2.2.2 Produtos complementares, compatibilidade e padrões. O fornecimento de produtos complementares pode gerar o desenvolvimento ou capacidade de fornecimento de uma linha de produtos para suprir as necessidades do cliente, mas principalmente, tende a gerar o desenvolvimento de custos de trocas nos clientes, pois estes clientes podem optar por um fornecedor exclusivo para esta linha de produtos (KLEMPERER, 1995). Para. facilitar. suas vendas,. os fornecedores. de. produtos. principais e. complementares contam com diversas estratégias de vendas, tais como as duas estratégias citadas abaixo.. O enfardamento, que se refere à venda de um grupo de produtos complementares, porém distintos, juntos como um fardo, por um preço único. O subsídio cruzado, que se refere à venda de um produto que promova a venda de seus produtos complementares, por exemplo: a comercialização de uma impressora (produto principal) e respectivos cartuchos de tinta para impressão (produto complementar) (PORTER, 1992).. Além destas duas estratégias de vendas e com o objetivo de redução da competição entre os fornecedores de produtos complementares e para criar custos de troca aos seus clientes, alguns fornecedores podem utilizar a incompatibilidade dos produtos complementares de fornecedores concorrentes como argumento para promover as vendas de seus produtos complementares (MARIÑOSO, 2001). Os padrões aprimoram, de maneira geral, a aceitação dos produtos no mercado, uma vez que os riscos de incompatibilidade destes produtos são reduzidos, e os clientes não precisam se preocupar com o aprisionamento do fornecedor, pelo menos, no que diz respeito à compatibilidade do produto (SHAPIRO; VARIAN, 1999). Shapiro e Varian (1999) consideram alguns aspectos econômicos que podem ser observadas quando o tema é a padronização, tais como, a possível ampliação da competição e a concorrência no mercado, baseada nos preços dos produtos ao invés da qualidade; Entretanto, existe o risco de uma possível perda da diversificação de produtos gerada pela padronização e a possibilidade de aumento da oferta de produtos.

(35) 35. complementares no mercado, produzidos pelos fabricantes do produto principal ou terceiros. Porém, com o objetivo de diferenciação dos seus produtos entre os concorrentes e geração dos custos de troca, os fabricantes ainda contam com a possibilidade de inclusão de recursos adicionais proprietários aos seus produtos, em conjunto com a compatibilidade de seus produtos com os outros fabricantes concorrentes. Apresentadas as diversas possibilidades de criação de estratégias de aprisionamento pelos fornecedores, tais como programas de lealdade, subsídios, adição de recursos proprietários, serão exemplificadas e analisadas algumas ofertas reais que podem ser aplicadas por determinados fornecedores, no próximo tópico.. 2.2.2 Casos de estratégias com aprisionamento Existem diversas maneiras de apresentar ofertas que proporcionem a retenção dos clientes em certos mercados, sobretudo pela existência de vários tipos de custos de troca. Abaixo serão apresentados alguns exemplos de ofertas de negócios, de setores distintos da economia, e que promovem o aprisionamento dos clientes, entre outros objetivos do fornecedor.. 1. Empresa de rastreamento de veículos realiza o fornecimento e a instalação de equipamento para rastreamento no veículo do cliente, mas ao mesmo tempo, vincula um contrato de prestação de serviços por um prazo determinado ao cliente, e caso ocorra rescisão do mesmo antes do término da data de vigência do contrato, incorre-se pena de indenização contratual. 2. Máquinas fotográficas que aceitam somente um tipo de cartão de memória para o armazenamento das fotografias, cujo cartão contém tecnologia proprietária dos fabricantes; 3. Na compra de um novo computador ocorre a oferta de sistemas operacionais e programas aplicativos de computadores com preços mais reduzidos (estratégia possível pela aliança do fabricante de hardware e com o desenvolvedor de software), e que possibilita a disseminação do sistema.

(36) 36. operacional entre os usuários, criação de efeitos de rede e do custo de troca de aprendizado pela utilização dos softwares fornecidos; 4. Venda de equipamentos roteadores (o roteador posicionado pelo fabricante como o produto principal de sua linha de produtos) e a posterior oferta de produtos complementares interligados a este roteador. O ganho de facilidades provenientes da aquisição do conjunto de produtos (roteador e produtos complementares) pode facilitar as vendas dos mesmos, e elevar os custos de troca dos clientes pela aquisição de produtos com tecnologias proprietárias de um mesmo fornecedor; 5. Semelhante ao item acima, o lançamento de novos sistemas telefônicos privados às empresas e que são compatíveis somente com os aparelhos telefônicos com recursos proprietários deste fabricante; 6. Operadora de telefonia móvel subsidia os custos para aquisição de um aparelho celular ao cliente, mas o mesmo é fornecido com bloqueio para ligações com a rede telefônica de outras operadoras de telefonia móvel concorrentes, durante a vigência do contrato estabelecido entre o contratante e a operadora; 7. Operadora de telefonia móvel subsidia os custos para aquisição de um aparelho celular ao cliente, mas insere um consumo mínimo, obrigatório, de ligações mensais, durante a vigência do contrato estabelecido entre o contratante e a operadora; 8. Operadora de telefonia subsidia os custos para aquisição de um modem para o acesso à Internet, e vincula a utilização do modem com um contrato de prestação de serviços; 9. Operadora de telefonia oferta um plano de serviços de linhas telefônicas fixas, isentas da taxa de instalação e cobrança de assinatura das linhas telefônicas; estabelece-se um consumo mínimo mensal de ligações e indenização para rescisão contratual; 10. Fornecimento e instalação de sistemas telefônicos privados (PABX), sob comodato ou subsidio, pela operadora que configura o sistema para que todas as ligações originadas deste sistema telefônico sejam realizadas pelas redes desta operadora;.

(37) 37. Os exemplos acima indicam que o aprisionamento dos clientes pode ser aplicado em diversos mercados, desde que os produtos e serviços ofertados permitam este tipo de manutenção de um determinado fornecimento ou prestação de serviços, além da disposição do fornecedor na adoção deste tipo de estratégia. Alguns exemplos de estratégias citados possuem algumas características comuns, tais como: subsídios a produtos, indenizações contratuais e obrigatoriedade de um volume mínimo de consumo. Neste sentido, entende-se que o produto ou serviço subsidiado será custeado pelo fornecedor e após um determinado período, o consumo mínimo do cliente deve amortizar os custos dos bens subsidiados. Cabe ressaltar que apesar dos possíveis impactos negativos do aprisionamento de clientes, sejam eles com efeitos na competitividade, concorrência, preços ou mesmo sobre a barreira de entrada de novos fornecedores, o cliente pode adotar uma percepção positiva sobre a decisão pelo relacionamento comercial com determinado fornecedor e respectivo aprisionamento. Por exemplo, o cliente pode aderir a programas de lealdade com fornecedores, pelo seu conhecimento sobre a qualidade final de seu produto ou serviço, e desta forma, não considerar negativamente o fato de ficar aprisionado a este fornecedor. Além disto, o cliente pode não dispor de recursos financeiros imediatos na aquisição de um determinado bem de consumo e, portanto, selecionar um determinado fornecedor que subsidie este bem de consumo por meio de um contrato firmado entre as partes. Assim, este cliente poderá dispor deste bem de consumo imediatamente, ainda que este cliente saiba que os custos associados a este bem de consumo serão amortizados ao longo do tempo. Finalmente, o pesquisador entende que o aprisionamento pode ser benéfico, ou prejudicial, ao cliente conforme a atuação futura do fornecedor em relação aos clientes, ou ao setor de atuação. Nesta direção e já ressaltado anteriormente, cabe aos órgãos reguladores do setor fiscalizar a atuação dos fornecedores existentes para que não ocorram eventuais práticas abusivas e anti-competitivas. Entretanto,. independente. de. qualquer. posicionamento. a. respeito. do. aprisionamento de clientes ou atuação dos fornecedores, podem ser aplicadas.

(38) 38. algumas estratégias para redução dos custos de troca, e que podem minimizar o aprisionamento, de acordo com o próximo tópico (SHAPIRO; VARIAN, 1999).. 2.2.3 Estratégias contra o aprisionamento Uma das estratégias para reduzir uma possível exploração dos fornecedores seria a formalização de um contrato com requisitos e cláusulas que evitem eventuais situações de oportunismo dos fornecedores (FARREL; SHAPIRO, 1989). Geralmente, nos contratos com fornecedores que geram custos de troca, os contratos podem estar formalizados de maneira incompleta (ausência de cláusulas ou procedimentos que evitem conflitos entre os interessados). Farrel e Shapiro (1989) sugerem evitar a formalização de contratos de longo prazo, e submeter os mesmos a reavaliações constantes de suas cláusulas com o objetivo de evitar conflitos ou oportunismos no relacionamento comercial, entre fornecedor e cliente. Shapiro e Varian (1999) recomendam, aos clientes que dediquem atenção especial à compreensão do ciclo de aprisionamento que o mesmo será submetido, tendo em vista a importância na formulação e a negociação do contrato no início do ciclo do aprisionamento. No caso das compras de bens duráveis, os clientes podem reduzir parte dos custos de troca dos bens duráveis, caso consigam vender o equipamento depreciado a outros interessados, obtendo assim receitas que possam ser incorporadas na compra de um equipamento novo. Com os objetivos de reduzir o custo de troca dos bens duráveis e efetivar uma nova venda ao cliente, o fornecedor pode estar disposto a aceitar o equipamento depreciado como parcela de pagamento para a compra do equipamento novo. Para se atenuar os efeitos dos custos de troca de produtos principais e complementares, o fornecedor pode ofertar uma migração gradativa dos produtos comprados anteriormente pelo cliente pelos novos produtos, caso seja possível. Em outras palavras, os produtos antigos seriam substituídos pelos produtos novos à medida que esta migração possibilite esta substituição gradual dos antigos produtos..