A retenção de clientes pela operadora de telefonia móvel

Entre outras formas, as operadoras utilizam o contrato de fidelização como um instrumento para retenção de seus clientes. Este contrato funciona como uma espécie de obstáculo que pode impedir que o cliente migre de operadora antes do término da vigência contratual, devido o custo de troca relacionado à indenização pela rescisão do contrato pelo cliente.

Segundo Kahneman, Knetsch e Thaler (1986), as ações estratégicas que possibilitam um fornecedor monopolista de utilizar uma discriminação de preços perfeitos para capturar os clientes, através de informação assimétrica e dificultar a

atuação de outros fornecedores no mercado, podem ser consideradas como políticas econômicas abusivas

Visto que o aprisionamento dos clientes pode causar impactos negativos ao setor, além de fornecer um determinado poder de monopólio ao fornecedor, é relevante ressaltar que o órgão regulador do setor, a ANATEL, deve realizar uma fiscalização, constante e efetiva, das ações executadas pelas operadoras de telefonia para impedir práticas abusivas aos contratantes.

No entanto, apesar das eventuais fiscalizações pelo órgão regulador, a operadora de telefonia pode ser motivada, entre outras razões, pelas dificuldades e desafios presentes à sua atuação comercial, e adotar uma estratégia de retenção dos seus clientes com possíveis objetivos de aumento da lucratividade de suas operações, impacto positivo no fluxo de caixa e geração de recursos para investimentos (VALOR ECONÔMICO, 2009).

Segundo artigo do jornal Valor Econômico (2009), o aumento e a diversificação das ofertas de serviços de comunicação, têm dificultado as operadoras de telefonia para garantir clientes fiéis.

Uma das características do negócio das operadoras se refere à oferta serviços com certa intangibilidade de avaliação do contratante a respeito do serviço oferecido. As empresas prestadoras de serviços procuram tornar tangíveis as suas ofertas por meio do fornecimento de bens de consumo e se referindo ao setor de telefonia móvel, as operadoras utilizam o aparelho celular para este fim (BATESON; HOFFMAN, 2003).

Como o serviço de telefonia móvel envolve a utilização de um bem de consumo, neste caso, o aparelho celular, alguns clientes podem avaliar o valor de sua operadora de telefonia pelo bem de consumo oferecido, e não no serviço prestado pela operadora de telefonia móvel.

Nesta direção, algumas operadoras podem apresentar ofertas e campanhas publicitárias que promovam os benefícios concedidos pelos recursos tecnológicos por meio do aparelho celular que será fornecido, durante o relacionamento comercial, e condicionar este fornecimento a um contrato de fidelização de seu cliente a esta operadora de telefonia.

Este estudo investigará determinadas formas de apresentação das ofertas que incluam vigências contratuais e subsídio de aparelhos celulares e analisará uma possível influência causada pela inclusão destes componentes em relação a certos

fenômenos descritos nas teorias de Kahneman e Tversky (1979, 1981), por meio de um modelo de pesquisa a ser validado e que será descrito no próximo tópico.

2.4.7 Modelo de pesquisa

Através dos conceitos e definições apresentados pelas teorias de Kahneman e Tversky (1979, 1981), determinadas características de comportamento decisório serão definidos, nesta pesquisa, como fatores de influência do comportamento decisório.

No quadro abaixo, são informados os fatores de influência do comportamento decisório selecionados para investigação neste estudo e respectivas referências.

Quadro 2 – Fatores de distorção do comportamento decisório

Fatores de influência do comportamento decisório Referências

Aversão ao risco (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979, 1981;

FAVARETTO, 2006)

Efeito Framing (KAHNEMAN; TVERSKY, 1981; HSEE,

1988)

Ganho ou perda: absoluta x relativa (KAHNEMAN; TVERSKY, 1981;

SIMONSON; TVERSKY, 1992)

Estudos anteriores indicam que existe a possibilidade de influência sobre uma determinada decisão por meio dos fatores de influência do comportamento decisório, a respeito das formas de apresentação das ofertas (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979, 1981; SMITH; NAGLE, 1995; HSEE, 1998).

Após uma análise do conteúdo das questões de pesquisa destes estudos citados no quadro anterior, foram associados aos fatores de influência do comportamento decisório a algumas formas de apresentação das ofertas correspondentes, conforme quadro apresentado abaixo.

Quadro 3 – Fatores de influência do comportamento decisório e apresentação das ofertas Aversão ao risco Efeito framing Ganho ou perda: absoluta x relativa Opções prováveis e certas X (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979, 1981; FAVARETTO, 2006) Referência de preços X X (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979; SMITH; NAGLE, 1995; HSEE, 1998; AVILA; SERPA, 2004) Forma de apresentação Referências Fatores de influência do comportamento decisório (cliente)

De acordo com o quadro acima, será dada atenção aos fenômenos de decisão que envolve aversão ou preferência ao risco, efeito framing e análise de ganhos e perdas, absolutas ou relativas.

A respeito do estudo sobre aversão, ou preferência, ao risco, pressupõe-se que a assinatura de um contrato com uma operadora de telefonia pode impor certo risco ao cliente, como ao fornecedor, causado por inadimplências, baixa qualidade de serviço, reajuste de preços, entre outras situações.

O estudo do efeito framing aliado aos comportamentos decisórios envolvendo ganhos e perdas também pode se referir a uma análise da decisão envolvendo diferentes perspectivas de uma determinada oferta.

A seleção deste fenômeno também se justifica pela aplicabilidade na elaboração de formas de apresentação de ofertas de telefonia móvel que possibilitam o aprisionamento dos clientes.

A existência de outros estudos deste fenômeno sobre decisão em ofertas e preços ao cliente em diferentes mercados e setores também corrobora esta seleção de fenômenos para investigação (SMITH; NAGLE, 1995; AVILA; SERPA, 2004).

Nesta pesquisa, será analisada a inclusão de certos componentes em diferentes formas de apresentação de ofertas e seus respectivos resultados decisórios que podem estar sujeitos a influências causadas pelos fenômenos descritos nas teorias de Kahneman e Tversky (1979, 1981).

Portanto, procura-se revelar se as formas de apresentação das ofertas, aplicadas no setor de telefonia móvel, tais como ofertas com opções certas e prováveis ou desconto nos preços, que podem incluir subsídio de aparelhos celulares ou vigências contratuais poderiam influenciar o comportamento decisório do cliente ou não à luz das teorias de decisão selecionadas para estudo.

Para validação desta suposição, propõe-se o modelo de pesquisa apresentado abaixo.

Outras influências decisórias descritas neste referencial teórico não serão objeto da pesquisa por não terem relação com as formas de apresentações de ofertas idealizadas pelo pesquisador para validação do modelo de pesquisa.

O pesquisador não localizou estudos que investigassem a influência dos subsídios nas decisões à luz das teorias de Kahneman e Tversky (1979, 1981) aplicados ao setor de telefonia móvel e relacionados ao tema aversão, ou preferência, ao risco e será feita uma análise exploratória deste fenômeno.

Finalmente, diante deste cenário que possibilita a execução das estratégias de aprisionamento dos clientes pelas operadoras de telefonia móvel através de diferentes formas de apresentação de ofertas, esta dissertação pesquisará os seguintes aspectos, formulados como uma lista dos seguintes objetivos:

1. Verificar se determinados fenômenos descritos pelas teorias de decisão são constatados em ofertas de tecnologia, especificamente de telefonia móvel 2. Revelar se a inclusão do aprisionamento contratual e subsídios de aparelhos

celulares em ofertas de telefonia podem resultar em diferenças nos resultados decisórios descritos pelas teorias de decisão;

3. Verificar a influência de fatores que distorcem o comportamento decisório do contratante por meio de ofertas de operadoras de telefonia móvel que possam, ou não, visar o aprisionamento do contratante.

2.4.8 Foco e escopo da pesquisa

É relevante informar que, de acordo com o modelo de pesquisa apresentado, este estudo se aterá somente aos fatores de influência do comportamento decisório selecionados entre outros fatores, assim como propostas que levem a evidências do aprisionamento contratual em si.

Outros tipos de aprisionamento existentes e outros fatores de decisão, além dos selecionados, que podem influenciar a decisão do cliente não farão parte do escopo desta pesquisa.

O foco deste estudo será o cliente, pois as questões de pesquisa serão elaboradas e direcionadas com objetivo de se obter conclusões a partir de sua decisão, entre outros objetivos.

Portanto, não será avaliada a percepção das diversas operadoras de telefonia móvel, ou outros aspectos relacionados aos órgãos reguladores deste setor, sobre este tema.

Finalmente, esta pesquisa se posiciona como isenta em relação à utilização dos seus resultados e conclusões à operadora, contratantes ou órgãos reguladores do setor, pois o aprisionamento de clientes pode ser prejudicial ao setor ou benéfico ao cliente, dependendo da atuação das empresas, órgãos reguladores e ou interpretação dos indivíduos relacionados, conforme a exposição dos conceitos apresentados no referencial teórico.

3 METODOLOGIA

Este capítulo descreverá os métodos necessários para o alcance dos objetivos da pesquisa e conceitos estatísticos que proporcionarão o embasamento do questionário segundo as teorias de análise quantitativa aplicáveis nesta pesquisa.

O capítulo está estruturado em seções que tratam da criação do instrumento de medida utilizado, informações sobre a coleta de dados e do tratamento da amostra, descrição e análise dos resultados.

Esta pesquisa está classificada como survey exploratório de corte transversal único e analisará os dados observados de um questionário elaborado à coleta dos dados empíricos (CHURCHILL; GILBERT, 1995; MALHOTRA, 2001; AAKER; KUMAR; DAY, 2001; GARRIDO, 2007).

Foram elaborados dois tipos de questionário para esta pesquisa com questões adaptadas do estudo de Kahneman e Tversky (1981), sendo que a diferença entre os dois tipos se refere à inclusão de vigência contratual nas ofertas que objetiva a possibilidade de análise das diferenças de resultados entre os tipos de questionário.

Sendo assim, o primeiro tipo de questionário possui questões com esta vigência contratual e o segundo tipo não contempla tal característica.

Como a pesquisa é aplicada com foco no setor de telefonia móvel, o questionário também possui questões relacionadas à coleta de dados demográficos associados ao poder aquisitivo e consumo de telefonia móvel do respondente.

Finalizados os processos de criação e revisão dos questionários, procedeu-se o contato com os professores para agendar um dia específico para o preenchimento dos mesmos, sem que interferisse no planejamento das aulas.

Após realizar a coleta das informações, separaram-se os questionários por tipo, e em seguida, o pesquisador utilizou-se o Excel para tabular os dados.

Para finalizar, fez-se o tratamento estatístico a ser relatado posteriormente, com o apoio de softwares específicos de estatística, tais como o Minitab e o SPSS.

A aplicação dos questionários foi realizada na Universidade Metodista de São Paulo, instituição selecionada pelo contato direto do pesquisador com os professores da instituição.

Na próxima seção será descrito o processo de criação dos questionários que serão utilizados como instrumentos de medida desta pesquisa.