Efeito framing

O efeito framing consiste na diferenciação das decisões dos indivíduos pela maneira como as opções disponíveis à decisão são apresentadas (KAHNEMAN; TVERSKY, 1981).

Também se refere a uma tendência das pessoas de formularem mentalmente as situações e eventos da decisão, com base em aspectos superficiais, onde alterações nas formulações das escolhas na decisão causam significantes diferenças nas preferências (KAHNEMAN; TVERSKY, 1981).

Existem situações onde os tomadores de decisão não estão totalmente cientes dos efeitos potenciais de diferentes quadros de decisão sobre suas preferências (KAHNEMAN; TVERSKY, 1981; AVILA; SERPA, 2004; FISCHBECK; WANG, 2004; ALDRIGHI; MILANEZ, 2005; MAULE; VILLEJOUBERT, 2007).

Neste sentido, Kahneman e Tversky (1981) relatam algumas situações que podem influenciar uma decisão quando ocorre a participação de decisores que possuem preferências por uma determinada opção.

Por exemplo, a desatenção dos quadros alternativos ou efeitos potenciais de atratividade das opções apresentadas caso se deparem com um diferente quadro do problema.

Como manifestação do efeito framing, dois problemas de decisão foram apresentados na pesquisa de Kahneman e Tversky (1981). Os efeitos das variações do quadro podem ser ilustrados nos problemas 1 e 2:

Problema 1: Imagine que os Estados Unidos estão preparando uma campanha de vacinação para tratar uma doença asiática que pode dizimar 600 pessoas. Dois programas alternativos (A e B) para combater esta doença são propostos pelo governo. Qual destes programas você adotaria?

Programa A: Se este programa for adotado, 200 pessoas serão salvas;

Programa B: Se o programa B for adotado, há uma probabilidade de 1/3 das 600 pessoas serem salvas, e 2/3 de probabilidade que nenhuma pessoa será salva.

As preferências obtidas com 152 respondentes foram de 72% para o programa A e 28% para o programa B.

Problema 2: Imagine que os Estados Unidos estão preparando uma campanha de vacinação para tratar uma doença asiática que pode dizimar 600 pessoas. Dois programas alternativos (C e D) para combater esta doença são propostos pelo governo. Qual desses programas você adotaria?

Programa C: Se este programa for adotado, 400 pessoas morrerão;

Programa D: Se o programa D for adotado, existe uma probabilidade de 1/3 de todos se salvarem, e 2/3 de probabilidade que todos morrerão.

As preferências obtidas com 155 respondentes foram de 22% para o programa C e 78% para o programa D.

As preferências obtidas nos problemas 1 e 2 ilustram um padrão comum: as escolhas envolvendo ganhos são, em sua maioria, avessas ao risco, e as escolhas envolvendo perdas são, em sua maioria, favoráveis ao risco (KAHNEMAN; TVERSKY, 1981).

A única diferença entre elas é que os resultados obtidos pelas campanhas de vacinação do problema 1 são descritos pelo número de pessoas salvas; e os resultados obtidos pelas campanhas de vacinação do problema 2 são descritos pelo número de vidas perdidas.

As respostas inconsistentes dos problemas 1 e 2 são criadas pela união do efeito framing com atitudes contraditórias de decisão nas opções de ganhos e perdas com riscos (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979, 1981).

Entretanto, os resultados da pesquisa não implicam que os decisores sejam necessariamente irracionais, uma vez que a prática de agir sob o quadro disponível pode, eventualmente, ser justificado pelos esforços mentais requeridos para se

explorar quadros alternativos e evitar inconsistências potenciais (KAHNEMAN; TVERSKY, 1981).

O efeito framing ocorre numa fase preliminar do processo de escolha e envolve um conjunto de operações de edição. Uma destas operações, a codificação, representa o valor para o indivíduo do resultado de sua decisão como ganho ou perda, originado de um ponto de referência, conforme a função valor apresentada anteriormente (KAHNEMAN; TVERSKY, 1981).

Enquanto este ponto de referência pode ser a posição atual do tomador de decisão, este também pode variar através das expectativas do tomador de decisão e da formulação das perspectivas apresentadas (KAHNEMAN; TVERSKY, 1981).

Esta visão difere significativamente da visão clássica da teoria da utilidade esperada, que assume os resultados da decisão como representados pelos estados finais de riqueza (KAHNEMAN; TVERSKY, 1981; MAULE; VILLEJOUBERT, 2007).

O efeito framing também pode estar condicionado a aspectos culturais do indivíduo, como demonstra uma pesquisa para medição destes efeitos em países culturalmente distintos, realizada em 2001 por Fischbeck e Wang (2004), com 128 estudantes chineses e 53 universitários americanos, que constatou que o efeito

framing não é universal: os estudantes chineses demonstraram fortes influências dos

efeitos framing, ao contrário dos estudantes americanos.

Finalmente, o efeito framing possui sua essência na diferença das decisões causada por alterações na apresentação das mensagens inerentes às alternativas, o que pode ampliar as conseqüências positivas sobre uma decisão em relação às conseqüências negativas de se tomar uma decisão oposta (MAULE; VILLEJOUBERT, 2007).

Observada a definição do efeito framing, que se refere à mudança de preferências das pessoas quando os resultados ou alternativas são ajustados ou apresentados de diferentes maneiras, tal efeito pode ser utilizado em estratégias comerciais que utilizem este efeito como facilitador no fechamento de negócios.

No que se refere às alterações de decisão pelo efeito framing com foco nas preferências das pessoas em ganhos ou perdas relativas versus ganhos ou perdas absolutas, em um experimento realizado por Kahneman e Tversky (1981) foram verificados os seguintes resultados:

Problema 3: Imagine que você comprará uma jaqueta por R$ 125,00. O vendedor da jaqueta lhe informa que a jaqueta que você deseja adquirir está disponível para venda por R$ 120,00 em outra loja da rede, localizada a 20 minutos de carro desta loja. Você iria até a outra loja para comprar esta jaqueta?

Os resultados do problema 3, obtidos com 93 respondentes, seguem abaixo:

Sim, eu iria à outra loja: 29 % Não, eu não iria à outra loja: 71 %

Problema 4: Imagine que você comprará uma calculadora por R$ 15,00. O vendedor da calculadora lhe informa que a calculadora que você deseja adquirir está disponível para venda por R$ 10,00 em outra loja da rede, localizada a 20 minutos de carro desta loja. Você iria até a outra loja para comprar esta calculadora?

Os resultados do problema 4, obtidos com 88 respondentes, seguem abaixo:

Sim, eu iria à outra loja: 68 % Não, eu não iria à outra loja: 32 %

Pode-se notar, pelos dois problemas acima, que um desconto de R$ 5,00 possui mais valor quando preço do produto é baixo em comparação a um preço superior; portanto, esta variação paradoxal no valor do dinheiro é incompatível com uma análise geral do decisor baseada em valores absolutos de descontos nos preços (KAHNEMAN; TVERSKY, 1981).

Finalmente, a partir da exposição dos conceitos das pesquisas sobre o processo de tomada de decisão e definições obtidas a partir da Teoria das Perspectivas, pode-se concluir que uma pessoa pode alterar seu comportamento decisório em relação às determinadas apresentações do problema de decisão, devido a determinados fatores que podem influenciar suas escolhas, conforme figura abaixo.

Figura 8 - Formas de apresentação de ofertas, fatores de influência e decisão

Nota-se na figura acima a presença de linha vermelha tracejada que indica a possibilidade do fornecedor elaborar suas ofertas considerando os fatores de influência do comportamento decisório com objetivo de facilitar a aprovação de suas propostas ao cliente.

No entanto, além de inserir componentes na forma de apresentação da oferta que possam facilitar a aprovação pelo cliente, o fornecedor também pode inserir componentes na oferta que a transforme em um instrumento à retenção dos seus clientes, considerando a aprovação do cliente pela oferta (KLEMPERER, 1987c).

De acordo com o referencial teórico, existem organizações que adotam estas estratégias de retenção e suas ofertas podem apresentar componentes que possibilitam o aprisionamento de seus clientes, por exemplo, um desconto nos preços dos produtos mediante a obrigatoriedade de compras regulares pelo cliente por um determinado período.

Nesta pesquisa, procurou-se estudar um setor da indústria que aplicasse, entre outras, uma estratégia de retenção de seus clientes aliada a diversas formas de apresentação de ofertas aos clientes, por meio de diferentes tipos de contratos e ofertas.

Neste sentido, o setor de telefonia móvel apresenta organizações (operadoras) que praticam estratégias que podem aprisionar os seus clientes. A oferta de planos de fidelização dos clientes a estas operadoras pode ser considerada como evidência de práticas elaboradas com o objetivo, entre outros, de reter seus clientes.

Desta maneira, pressupõe-se que os gestores destas organizações vislumbrem benefícios de uma estratégia de retenção de seus clientes e assim, iniciem a busca pela eficiência e eficácia desta estratégia.

As características e o contexto que podem justificar estas estratégias de retenção de clientes serão apresentados na próxima seção deste referencial teórico.

2.4 O CENÁRIO COMPETITIVO, COMERCIAL E TECNOLÓGICO DAS