Marketing de relacionamento no mercado imobiliário: uma análise da aplicabilidade da lógica dominante em serviços em incorporadoras e construtoras

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO MERCADO IMOBILIÁRIO:

UMA ANÁLISE DE APLICABILIDADE DA LÓGICA DOMINANTE EM

SERVIÇOS EM INCORPORADORAS E CONSTRUTORAS

LUCAS DE ASSIS CHACUR

DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE

LUCAS DE ASSIS CHACUR

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO MERCADO IMOBILIÁRIO:

UMA ANÁLISE DE APLICABILIDADE DA LÓGICA DOMINANTE EM SERVIÇOS EM INCORPORADORAS E CONSTRUTORAS

Dissertação apresentada ao programa do Mestrado Profissional Executivo em Gestão Empresarial da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas como parte dos requisitos necessários para a obtenção do título de Mestre em Administração.

Área de concentração: Estratégia Empresarial Orientador: Prof. Dr. José Mauro Nunes

Rio de Janeiro 2018

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV

Chacur, Lucas de Assis

Marketing de relacionamento no mercado imobiliário: uma análise da aplicabilidade da lógica dominante em serviços em incorporadoras e construtoras / Lucas de Assis Chacur. – 2018.

86 f.

Dissertação (mestrado) - Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa.

Orientador: José Mauro Nunes. Inclui bibliografia.

1. Marketing de relacionamento. 2. Mercado imobiliário. I. Nunes, José Mauro Gonçalves. II. Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas. Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa. III. Título. CDD – 658.8

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por ter me concedido a oportunidade de realizar o meu grande sonho.

Aos meus colegas de turma, sou grato pelas experiências compartilhadas em sala de aula e pelo companheirismo durante toda a realização do curso. Agradeço também os esforços do Coordenação do Curso e o Setor Internacional da Ebape-FGV pela constante busca em melhorar a qualidade das nossas experiências.

O meu muito obrigado também aos meus sócios Jorge e Tatiana, que nunca questionaram e sempre respeitaram os muitos momentos em que precisei estar ausente. Obrigado pela confiança e por acreditarem que os ensinamentos do mestrado poderiam ser, de alguma forma, aplicados e aproveitados pela empresa JTL Empreendimentos. À empresa Apoio Assessoria Administrativa, na pessoa da Lilian, sou grato por pelo esforço e disponibilidade demonstrados para que eu pudesse estar presente nas aulas.

Ao meu orientador, o professor Dr. José Mauro Nunes, serei eternamente grato pelos ensinamentos, conteúdo e lições aprendidos(as). Muito obrigado pela confiança na minha pesquisa e, principalmente, pela paciência e disponibilidade. Aos professores da banca examinadora, obrigado por aceitarem o convite e pelas contribuições para o aperfeiçoamento desta pesquisa.

Muito obrigado também para as minhas irmãs Fabiana e Juliana, por todo apoio que sempre recebi de vocês. Obrigado pelas palavras de motivação que ouvi, nos diversos momentos em que questionava a minha capacidade de concluir o mestrado.

Aos meus pais, Salvador e Marcia, eu não somente agradeço como também dedico esse trabalho. Vocês foram a peça fundamental para que eu conseguisse realizar esse sonho.

Pai, muito obrigado pelo companheirismo e cumplicidade que sempre demonstrou, seja se interessando em saber quantos créditos eu já tinha cumprido ou quantas páginas da dissertação eu já tinha escrito. Eu sei o quanto você “comprou comigo” esse meu sonho, e carrego comigo essa imensa gratidão.

Mãe, eu serei eternamente grato por tudo que fez por mim durante o mestrado e principalmente pela sua companhia nos primeiros encontros presenciais das aulas do curso. Você e eu sabemos que, sem sua importante presença ali naquele momento, eu não teria chegado até aqui. Gratidão eterna!

A mente que se abre a uma nova ideia jamais voltará ao seu tamanho original.

RESUMO

Objetivo – O presente estudo tem por objetivo entender de que forma a Lógica

Dominante em Serviços (S-D Logic) pode contribuir para a aplicação do marketing de relacionamento no setor imobiliário. Busca-se sair de uma “lógica dominante em mercadorias”, visão tradicional do marketing, para entrar na orientação da lógica dominante de serviços, levantando os aspectos mais importantes no relacionamento cliente-empresa.

Metodologia – Trata-se de uma pesquisa de ordem qualitativa, voltada ao

levantamento de dados sobre as motivações e percepções dos clientes quanto processo de compra e satisfação com o imóvel adquirido. Na pesquisa de campo, utilizou-se entrevistas semiestruturadas para a coleta de dados. Foram entrevistados 10 adquirentes de imóveis residenciais de padrão médio a médio alto. Para análise dos dados, utilizou-se a análise de conteúdo a partir das transcrições das entrevistas.

Resultados – Observou-se, a partir da análise de conteúdo, que todas as premissas

elencadas na lógica dominante em serviços podem ser aplicadas no marketing de relacionamento no mercado imobiliário.

Limitações – Tendo em vista que a presente pesquisa foi estruturada de forma

qualitativa com uma amostra não probabilística, não é possível a generalização dos resultados encontrados. O estudo foi feito com clientes adquirentes de imóveis residenciais de padrão médio a médio alto na cidade de Juiz de Fora (MG), portanto, não é aplicável a imóveis comerciais ou industriais.

Aplicabilidade do trabalho – A partir dos resultados do presente trabalho, é

possível que se aplique a lógica dominante em serviços no mercado imobiliário, desde o relacionamento com o cliente pré-compra até o chamado “pós-obra”. É interessante que as incorporadoras e construtoras que atuem no segmento residencial de padrão médio a médio alto revejam a sua política de relacionamento com seus clientes, deixando de atuar na antiquada ótica de mercadorias e passando a utilizar a Lógica Dominante em Serviços em seu marketing de relacionamento.

Contribuições para a sociedade – A análise empreendida neste estudo pode

clientes, melhorando o nível de satisfação com a empresa. Além disso, como uma das premissas elencadas na lógica dominante em serviço é a coconstrução de valor, uma contribuição para a sociedade é a construção de empreendimentos cada vez mais valorizados e adequados à visão dos usuários, e não somente à visão dos desenvolvedores dos projetos.

Originalidade – Apesar de a lógica dominante em serviços ter sido escrita ainda em

2004, a literatura continua a insistir no modelo dos 4 P’s e pouco tem se falado numa necessidade de atualização. Dentro do mercado imobiliário e mais especificamente no marketing imobiliário, não foi encontrado trabalhos que verificassem, ou mesmo sugerissem, a aplicabilidade da teoria da lógica dominante em serviços no meio imobiliário.

Palavras-chave: Lógica dominante serviços; Mercado imobiliário; Marketing

imobiliário.

ABSTRACT

Objective – This study aims to understand in which way Service-Dominant Logic

(S-D Logic) may contribute to applying relationship marketing in the real estate sector. It aims to transition from a “goods-dominant logic”, based on a traditional view of marketing, to the direction of service-dominant logic, raising the most important aspects in the client-company relationship.

Methodology – This is a qualitative research oriented to the gathering of data on the

clients’ motivations and perceptions about the purchase process and their satisfaction with the acquired property. Semi-structured interviews were used for data collection in the field research. 10 interviews were held with purchasers of residential properties ranging from medium to medium-high standards. To analyze the data, content analysis was used based on the interviews transcribed.

Results – It was observed, based on the content analysis, that all premises raised by

the service-dominant logic may be applied in relationship marketing for the real estate market.

Limitations – Considering that this research was structured in a qualitative manner

with a non-probabilistic sample, it is not possible to generalize the found results. The study was held with purchasers of residential properties ranging from medium to medium-high standards in the city of Juiz de Fora (MG). Therefore, it is not applicable to commercial or industrial estates.

Work applicability – Based on the results of this work, it is possible to applicate the

service-dominant logic in real estate market services since the relationship with the client pre-purchase up to the post-sale period. It is interesting that development and construction companies working on the residential segment ranging from medium to medium-high standards review their policy for relationship with clients, refraining from acting in the outdated perspective of goods and starting to use the service-dominant logic in their relationship marketing.

Contributions to society – the analysis undertaken in this study may contribute to

enhancing the relationship of development companies with their clients, improving the level of satisfaction with the company. Besides, as one of the premises raised by the service-dominant logic is the co-construction of value, one contribution to society

is the construction of enterprises increasingly more valued and adequate to the users’ view, and not only to projects developers’ vision.

Originality – In spite of having been written still in 2004, the literature on

service-dominant logic continues to insist in the 4 Ps model and little has been said on the need to update it. In the real estate market and more specifically in real estate marketing, works that verified or even suggested the applicability of the theory of service-dominant logic have not been found.

Keywords: Service-Dominant logic; Real estate market; Real estate marketing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1. Tipologia do cliente segundo Considine ... 33

Figura 2. Escala de percepção de valor vs. expectativas ... 35

Quadro 1. Definições de Marketing de Relacionamento ... 27

Quadro 2. Situação do imóvel no momento da compra ... 55

Quadro 3. Perfil dos entrevistados ... 56

Quadro 4. Relação entre as premissas de Vargo e Lusch (2004) e as categoria de análise ... 58

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 14 1.1 Problema de pesquisa ... 14 1.2 Objetivos ... 14 1.3 Delimitação do estudo ... 15 1.4 Justificativa ... 15 1.5 Relevância ... 16 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 17

2.1 Breve contextualização histórica ... 17

2.2 A evolução do pensamento em Marketing ... 19

2.3 A revolução do conceito de marketing mais amplo ... 20

2.4 Mudança de Paradigma dos 4 P’s ... 23

2.5 Marketing de relacionamento ... 24

2.5.1 Definições ... 26

2.5.2 Benefícios ... 27

2.6 Marketing Imobiliário ... 30

2.7 O relacionamento empresa-cliente no mercado imobiliário ... 31

2.7.1 Satisfação ... 34

2.7.2 A satisfação residencial ... 35

2.7.3 Qualidade versus Satisfação no produto imobiliário ... 37

2.7.4 Dissonância cognitiva no mercado imobiliário ... 37

2.8 Uma nova visão centrada nos serviços: a Lógica Dominante em Serviços 38 2.8.1 A Lógica Dominante em Serviços no mercado imobiliário ... 40

2.9 A orientação da Lógica Dominante em Serviços e o brand equity ... 42

2.9.1 Contexto histórico ... 42

2.9.2 Branding no mercado imobiliário ... 44

3 METODOLOGIA ... 47

3.1 Sobre o método ... 47

3.2 Coleta de dados ... 49

3.4 Seleção dos participantes ... 52

3.5 A técnica de análise dos dados ... 53

4 RESULTADOS ... 55

4.1 Perfil dos entrevistados ... 55

4.2 Análise das entrevistas... 56

4.2.1 Categoria 1: Serviços como troca e fonte de vantagem competitiva ... 59

4.2.2 Categoria 2: Todos os negócios são negócios de serviços ... 62

4.2.3 Categoria 3: O cliente como coprodutor e a proposição de valor ... 64

4.2.4 Categoria 4: Serviços são relacionais e com foco no cliente ... 68

4.2.5 Categoria 5: Bens são mecanismos para prestação de serviços ... 71

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 73

5.1 Limitações e estudos futuros ... 76

5.2 Aplicação acadêmica ... 78

5.3 Aplicação gerencial ... 78

REFERÊNCIAS ... 80

1 INTRODUÇÃO

O mercado imobiliário é um dos setores mais importantes da economia de um país. É influenciado por diversas variáveis políticas, regulamentais, econômicas, culturais e mercadológicas, sendo certo que essas variáveis estão fora da esfera do poder de atuação do potencial cliente. De um lado, as incorporadoras, construtoras e proprietários ficam sempre vislumbrando cenários (sejam positivos ou negativos) e traçando projeções. De outro, os consumidores, usuários ou locatários ficam à mercê da oferta criada pelas empresas ou daquelas surgidas a partir de oportunidades de mercado.

Dado o peso do setor no PIB brasileiro, é importante que as empresas do setor trabalhem a imagem de suas marcas para conseguirem uma posição de destaque nos mercados em que atuam. É de suma importância que as empresas consigam se posicionar perante seus clientes, sociedade e potenciais compradores. O entendimento da aplicabilidade da visão da Lógica Dominante em Serviços no marketing de relacionamento como ferramenta para a criação de valor no mercado imobiliário serão mais bem detalhados ao longo desta dissertação.

1.1 Problema de pesquisa

O presente estudo tem como mote a seguinte questão: qual a aplicabilidade da lógica dominante em serviços para o marketing de relacionamento de empresas atuantes no mercado imobiliário?

1.2 Objetivos

O objetivo geral deste estudo concentra-se em avaliar a aplicabilidade da Lógica Dominante em Serviços no marketing de relacionamento para a criação de valor de para incorporadoras.

 levantar os aspectos mais importantes no relacionamento com o cliente durante todos os pontos de interação cliente-empresa;

 levantar a influência da percepção de valor dos clientes na prestação de serviços das incorporadoras;

 identificar os atributos que os clientes levam em consideração para indicação da marca e de que forma a Lógica Dominante em Serviços pode influenciar.

1.3 Delimitação do estudo

Esta pesquisa está delimitada à aplicação de entrevistas em profundidade a clientes e potenciais clientes imobiliários da cidade de Juiz de Fora (MG), onde o pesquisador reside e possui acesso a imobiliárias parceiras que irão disponibilizar sua base de clientes para que o pesquisador entre em contato e aplique as entrevistas. A base de participantes está delimitada a clientes e potenciais clientes de imóveis de padrão médio a médio alto. A pesquisa está delimitada a pessoas adquirentes imóveis residenciais unifamiliares (casas individualizadas) localizados em condomínio fechado de alto padrão.

1.4 Justificativa

O entendimento do marketing de relacionamento e da Lógica Dominante em Serviços de maneira mais aprofundada e aplicada é de extrema relevância, tendo sido motivo de diversos estudos, pesquisas, experimentos e avaliações. Por outro lado, o mercado imobiliário é uma das atividades mais impactantes e importantes dentro da economia de um país, pois trata-se de um setor com uso intensivo de mão de obra, sendo um grande gerador de emprego e de renda. Portanto, entender o papel do marketing de relacionamento dentro da esfera do mercado imobiliário auxilia os players, fazendo com que possam trabalhar melhor o valor da marca para o mercado em geral. Essa valorização, por sua vez, aumenta as chances de venda e conversão dos clientes, aquecendo a economia, gerando empregos e riqueza para a economia brasileira.

Além desse aquecimento econômico, os próprios utilizadores do imóvel (adquirentes) serão beneficiados, uma vez que as empresas, ao entenderem melhor o relacionamento com o cliente no momento de uso e gozo do produto imobiliário os empresários naturalmente focarão em produtos cada vez mais customizados para atender a essa expectativa, deixando seus clientes mais satisfeitos.

A melhor compreensão da expectativa do consumidor de produtos de grande valor agregado durante a assistência técnica é uma grande contribuição para a área, possibilitada através deste estudo. Também serão frutos desta pesquisa os benefícios para o cliente final (usuário do imóvel) e a maior precisão das incorporadoras no desenvolvimento dos programas de relacionamento.

Para o campo técnico das empresas, um relacionamento mais próximo dos seus clientes também possibilita o aperfeiçoamento das técnicas construtivas, dos processos internos e a própria melhoria do produto. Portanto, além da Lógica Dominante em Serviços possibilitada através da aplicação do marketing de relacionamento, a empresa poderá ainda melhorar o desempenho dos seus produtos, gerando clientes cada vez mais satisfeitos e um efeito cascata positivo, em que o antigo e conhecido marketing “boca a boca” contribui para a criação de valor para a marca da empresa, fomentando, inclusive, vendas futuras.

1.5 Relevância

O presente estudo se mostra relevante em função da importância do setor imobiliário na economia do país e no potencial de impacto da aplicabilidade da teoria estudada dentro do desse setor.

Dessa forma, compreender e avaliar a teoria da Lógica Dominante em Serviços no mercado imobiliário é relevante para que as empresas possam rever seu modelo de relacionamento com seus clientes. Ainda nesse sentido, é relevante entender essa forma de relacionamento em função do impacto positivo que essa nova prática pode apresentar, seja fomentando o nicho imobiliário ou até mesmo trazendo mais assertividade nos produtos lançados.

Além disso, o potencial impacto da aplicabilidade da Lógica Dominante em Serviços é relevante, pois interfere diretamente na percepção de valor dos clientes e na interação deles com as empresas incorporadoras e/ou construtoras.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

O referencial teórico da pesquisa é formado por livros de renomados autores dos temas abordados – o Marketing de Relacionamento e Lógica Dominante em Serviços. É preciso entender melhor esses dois campos do conhecimento para então recorrer à Lógica Dominante em Serviços no marketing de relacionamento como ferramenta de geração de valor para a empresa. Além disso, durante a pesquisa foram analisados artigos científicos, periódicos, dissertações de mestrado e teses de doutorado, entre outras publicações, como se verá a seguir.

2.1 Breve contextualização histórica

A origem do marketing é obscura e substancialmente baseada em documentos e evidências que “sobreviveram” nos séculos XI em diante. A expansão do marketing é importante para a história dos negócios, pois cria-se oportunidades de crescimento através do seu entendimento. Não há muita literatura que aborda de forma sistemática a evolução do marketing, porém, sabe-se que o termo possui diferentes significados em economia e administração, por exemplo. Os economistas descrevem o “mercado” com a lei da oferta e procura, ou seja, essas duas variáveis é que podem gerar um equilíbrio ou desequilíbrio do mercado. Já a administração o enxerga de uma forma mais ampla, citando diversas forças que também atuam no mercado e que devem ser estudadas, a saber: o governo e sua legitimidade para legislar; práticas de precificação; controle de qualidade; liberdade para entrada de novos competidores de mercado. Todas essas forças e variáveis regulam e determinam o seu comportamento, influenciadas por leis, acordos comerciais e convenção social (CASSON; LEE, 2011).

As primeiras histórias e relatos da existência do marketing remontam desde a Idade Média. Porém, acredita-se que ele tenha surgido ainda mais cedo, na Babilônia, conforme explorado através da arqueologia. Na Europa, nos anos de 1050 a 1330, os mercados e feiras eram muito comuns, e diversificou-se e ampliou-se o número dessas feiras e mercados, surgindo mercados mais “formais”. O

marketing desenvolveu-se a partir de então, e o entendimento era de que os negócios fomentavam o mercado e que o mercado fomentava os negócios (CASSON; LEE, 2011).

Os mercados formais são caracterizados por transações mais transparentes e regulamentadas pelo governo, com normas claras de regulação. Nesse ambiente, as transações são muito mais estimuladas por uma confiança no sistema do que na outra parte, e há instituições especializadas que facilitam as transações (CASSON; LEE, 2011).

Já os mercados informais se formam em qualquer tipo de local (como em esquinas e nas portas em frente das casas). As transações informais tendem a ser menores e pouco reguladas, onde prevalece (ao contrário de mercados formais) e confiança pessoal e não no sistema em si (CASSON; LEE, 2011).

É importante entender essa diferença entre mercados formais e informais, que ajuda na compreensão da evolução histórica do marketing e do próprio contexto atual no continente europeu e no país norte americano. A abordagem do marketing nos EUA e na Europa possui diferenças relevantes.

Nos Estados Unidos, a ideia do mercado era a livre concorrência, num cenário em que qualquer cidadão tinha o “direito” de montar um pequeno negócio e competir no mercado. Esse direito era garantido pelo Estado e ao cidadão, era garantido o direito de competir com empresas já consolidadas. A atuação governamental estava focada em garantir o direito de entrada de novas empresas, para estimular a competição. Essa cultura permitiu que diversas firmas norte-americanas conseguissem competir no mercado internacional, porém não foi capaz de conter o “canibalismo” entre os próprios competidores de um mesmo país (CASSON; LEE, 2011).

Já na Europa, mercados “organizados” se desenvolveram muito antes e, como resultado disso, os governos de países europeus consideram o mercado como um “legado” da Idade Média, que por diversas razões deve ser regulamentado. Nesse sentido, países europeus praticavam políticas de controle de qualidade, regulação de preços não somente para proteger os consumidores, mas também para garantir a sobrevivência de produtores e comerciantes menores e menos poderosos financeiramente. Isso fez com que que cartéis de indústrias fossem formados, ao contrário do que ocorreu nos EUA, onde essa prática é proibida exatamente para fomentar a livre iniciativa e concorrência (CASSON; LEE, 2011).

2.2 A evolução do pensamento em Marketing

A formalização do marketing enquanto disciplina aconteceu no início do século XX, dentro das escolas de economia. O foco, na época, era tratar da distribuição e também do consumo dos produtos. O foco nos produtos era frequentemente negligenciado pelas escolas de economia, que se preocupavam basicamente no que se referia à produção (BACELLAR; IKEDA, 2006).

O primeiro curso ligado à área de Marketing foi na Universidade de Michigan, em 1902 (WELD, 1941). Antes de 1900, existiam apenas três escolas de negócios nos Estados Unidos (Wharton na Pensilvânia, uma na Califórnia e outra Chicago), com cursos de natureza genérica. Foi somente após 1900 que outras escolas começaram oferecer o curso de Administração com cadeiras mais específicas (HAGERTY, 1936).

Segundo Wilkie e Moore (2003), o conceito do marketing funcional foi concebido por Arch Shaw (um dos mais antigos autores de marketing), Fullbrook (1940) e Converse (1945). Esse conceito sugere uma abordagem funcional e focada na mercadoria, que se dá em virtude de a disciplina ser muito voltada para as ações de distribuição de determinados produtos.

Os primeiros cursos de marketing possuíam foco maior em instituições, métodos e pesquisas do que no desenvolvimento dos princípios, regras e leis fundamentais, conforme outros campos do conhecimento (MAYNARD, 1938). O autor ainda sugere e cita a necessidade de desenvolver teorias e conceitos. Essa mesma necessidade foi citada por outro autor, 10 anos mais tarde, reiterando a importância de migrar de uma base descritiva para uma abordagem analítica, mais próxima de um modelo científico, sujeito à experimentação (BROWN, 1948).

Percebe-se, então, um clamor para uma abordagem científica mais estruturada e profunda (ALDERSON; COX, 1948). A abordagem funcional de Marketing foi revista (JONES, 1943; BUND; CARROLL, 1957), e surgiu uma pergunta que até hoje suscita discussões e permanece sem uma resposta definitiva: marketing é uma ciência ou uma arte?

Diversos autores divergem sobre esse tema. Na linha dos que defendem ser uma arte, surge uma bela e curiosa proposição: “o Marketing continuará sendo uma arte onde inovação e extravagância continuarão a desempenhar um papel

importante, ainda que imprevisível” (VAILE, 1949, p. 522). Um autor importante e que foi visivelmente a favor do marketing como ciência foi Robert Bartels. E encontrou fortes opositores, levados ao extremo na seguinte frase: “é a caricatura mais risível relacionar a busca do cientista por conhecimento com a procura por clientes do pesquisador de mercado” (HUTCHINSON, 1952, p. 290). É uma visão extremista da situação, que encontrou um certo equilíbrio na seguinte frase: “Marketing deve ter uma abordagem de ciência no sentido de desenvolver conhecimentos aplicáveis em seus atos diários como uma arte” (BACELLAR; IKEDA, 2006, p. 4). Esse é um debate que ainda não foi encerrado.

Em 1960, alguns artigos importantes, de renomados autores surgiram com a sugestão de construção da disciplina de Marketing. Há uma clara necessidade de incorporação de outras disciplinas nos estudos e construções teóricas da disciplina. Era preciso inserir as disciplinas de ciências comportamentais e métodos quantitativos, deixando de ser descritiva, indutiva e funcionalista e passando a ser dedutiva, experimentalista e cientificista (LAZER; KELLEY, 1960).

Ainda em 1960, uma revolução na teoria e na prática foi anunciada, colocando o cliente e não a empresa como o centro dos processos, trazendo algumas abordagens sobre como a empresa se relaciona com seus clientes (KEITH, 1960). Foi com esse artigo que iniciou-se o que depois foi proposto por Taylor, de que todas as áreas da empresa, seja do departamento de marketing da empresa ou não, podem influenciar a decisão de compra do cliente (TAYLOR, 1965).

Ainda nos anos de 1960, ampliou-se o escopo e a visão de marketing, numa mudança radical da importância que o marketing tem na estratégia de uma empresa e também uma radicalização da aplicação de marketing, ou uma “mania de Marketing” (LEVITT, 1975, p. 180).

2.3 A revolução do conceito de marketing mais amplo

Um texto do renomado autor Philip Kotler ampliou o entendimento de marketing, com o seminal artigo “Broadening the Concept of Marketing” (KOTLER; LEVY, 1969). O entendimento passou a ser, então, de que as mais variadas organizações, tais como escolas, universidades, igrejas e políticos, administram recursos e possuem clientes ou interessados que demandam seus produtos ou

serviços, e requerem habilidades gerenciais requeridas por grandes empresas. Com essa visão, o marketing deixou de ser visto como apenas uma ferramenta para os negócios. A partir desse momento, diversas atividades poderiam e deveriam utilizar o marketing, uma vez que sua aplicabilidade passou a ser nas mais diversas atividades sociais. Toda organização precisa desenvolver produtos que atendam seus usuários e/ou clientes e precisam de modernas técnicas de comunicação. Ou seja, vista a sua função social, a questão deixa de ser se as organizações devem ou não usar o marketing e passa a ser se elas o farão de forma simplória ou da forma mais correta (KOTLER; LEVY, 1969).

Com esse artigo, além do debate arte ou ciência, criou-se uma nova discussão, agora em outro sentido: qual o limite de abrangência do marketing? Isso entrou na agenda de discussões com a “resposta” quase imediata de outro autor, com o entendimento de que essa ampliação poderia gerar uma perda de identidade da disciplina e que o escopo deveria continuar a ser o das transações de venda e compra (LUCK, 1969). Em resposta, Kotler defende que estreitar a visão do Marketing, mantendo o seu escopo nas transações de compra e venda seria uma “nova miopia de Marketing”, numa clara alusão ao artigo escrito por Luck.

O debate de Kotler versus Luck trouxe diversos pontos positivos, tais como a evolução do próprio conceito de marketing, além de diversos pontos de reflexão. A estruturação do conceito de marketing foi se tornando complexa, com cada vez mais debates. Outro artigo de Kotler que se tornou clássico foi “A General Concept of Marketing”, publicado em 1972, onde o autor aprofunda a visão ampla do marketing e estabelece axiomas e corolários com o objetivo de estruturar a teoria de marketing. O conceito mais amplo de marketing atingiu o seu ápice em 1991, num artigo com o seguinte título: “Marketing is everything” (MCKENNA, 1991). Com uma visão focada no dia a dia das empresas, o autor entende que o ano de 1990 pertenceria aos clientes das empresas. Ele entende que o marketing é um trabalho de todos e que sua função gerencial é ser um especialista no cliente, por manter toda a organização informada sobre o cliente.

Com essa visão mais ampla, o marketing passou a ser utilizado por diversas organizações e atividades. Surgiu então o conceito de marketing mix, ou composto de marketing. Essa ferramenta genérica é composta de 4 P’s: preço, praça, promoção e produto. O preço se refere à estratégia de precificação que a empresa adota. O P de praça é a forma de distribuição e do canal definido pela organização.

Já o P de promoção é a área responsável pela força de vendas, bem como da propaganda da empresa. Por fim, o P de produto é a parte das características do produto em si, como design, variedade e quantidade de embalagens, por exemplo (KOTLER; KELLER, 2012).

É possível perceber que o composto de marketing, formado pelos 4 P’s, não contempla o marketing de relacionamento, objeto de estudo do presente trabalho. Surgiu assim a necessidade de atualização, e então outros 4 P’s emergiram: pessoas, processos, programas e performance. Os processos têm a ver com a criatividade e estrutura incorporada às empresas. O P de pessoas reflete a necessidade de atender necessidades e desafios dos funcionários, considerados como clientes internos da organização. O P de performance se traduz no desempenho do marketing, de forma mais ampla, abrangendo a gestão da marca e o monitoramento de indicadores financeiros. Por fim, o P de programas reflete todas as atividades da empresa relacionadas ao consumidor, sendo o seu objetivo final, independentemente de ser on-line ou off-line, realizar os múltiplos objetivos da companhia (KOTLER; KELLER, 2012).

Percebe-se uma clara necessidade de atualização do composto de marketing, uma vez que o famoso marketing mix, composto dos 4 P’s, não é mais capaz de suprir as necessidades do mercado, nem a complexidade das organizações e suas transações atuais. E é muito importante perceber que, mesmo após a atualização e complementação do composto de marketing, a visão ainda é para dentro, ou seja, utiliza-se a gestão de marketing com o foco na empresa, no produto, uma visão interna. É possível perceber essa tendência nas próprias palavras de Kotler e Keller (2012, p. 24), que sugerem a atualização dos antigos 4P’s para 8P’s: “[...] Por fim, na verdade, esses novos 4 P’s se aplicam a todos os setores dentro da empresa, e pensando assim, os gerentes ficam mais intimamente alinhados com o restante da companhia”.

A frase supracitada permite perceber que mesmo com o complemento de mais 4 P’s, o olhar do marketing ainda é para dentro da organização, e não voltado para o cliente. Isso se reflete na capacidade de trabalhar num mercado aquecido e demandante, porém as organizações, mesmo ao aplicarem os “atuais” 8 P’s, não conseguem atender de fato as demandas dos clientes. Além disso, o olhar para dentro da empresa não funciona num mercado ofertante, ou seja, com mais oferta do que demanda. Nesse contexto de falta de resposta por parte do marketing, surge

a necessidade de um novo olhar, agora com o foco no cliente, no consumidor, ou seja, um olhar não mais para dentro da empresa, e sim para fora dela. O consumidor precisa ser entendido para que possa ser mais bem compreendido e atendido. Sendo assim, abre-se espaço para o marketing de relacionamento, e uma outra área do conhecimento acaba por ganhar mais importância: o estudo do comportamento do consumidor (CONSTANTINIDES, 2006).

2.4 Mudança de Paradigma dos 4 P’s

Conforme visto acima, surgiu uma necessidade de renovação no marketing tradicional e também de uma nova teoria que consiga abarcar todas as funções e complexidades do mercado. O composto de marketing ou Marketing Mix, formado pelos 4P’s, detém a hegemonia das discussões e da educação do marketing. Porém,g essa teoria tem aplicabilidade no marketing de massa e também nos bens de consumo em geral, de forma padronizada (GUMMESSON, 1994). O autor defende que o papel dos 4 P’s deveria ser como um coadjuvante e não um papel principal. Além disso, ele defende uma mudança no foco do estudo de marketing (GUMMESSON, 2005).

Outros autores também defendem uma quebra de paradigma e sugerem uma nova abordagem no ensino e no entendimento do marketing. No final dos anos 1990 essa posição de hegemonia (ainda presente atualmente) já deveria ter sido combatida, pois novas e complexas necessidades de mercado não estavam sendo atendidas pela principal teoria de marketing (GRÖNROOS, 1997). Ora, se o famoso Marketing Mix já não atendia nem apresentava as respostas que o mercado demandava, surge uma questão: por que essa teoria se tornou tão popular? Um artigo responde essa questão:

a principal razão para isto são, provavelmente, as virtudes pedagógicas que fazem o processo de ensinamento de marketing ficar mais fácil e direto. A simplicidade do modelo seduz professores a transformar o pensamento em uma caixa de ferramentas ao invés de lembrarem do fato de que marketing é um processo social com muito mais facetas do que isso. Como consequência, pesquisadores e profissionais estão também limitados pela natureza simplista dos 4P’s. As vítimas são a teoria de marketing e os consumidores. (GRÖNROOS, 1997 apud VARGO; LUSCH, 2008, p. 333).

Ainda nessa perspectiva, uma teoria que contemple somente o consumo massivo de bens padronizados não pode ser considerada uma teoria geral. Alcançar uma teoria capaz de atender todas as demandas do marketing é inviável, uma vez que é impossível generalizar uma teoria substantiva para outras áreas substantivas (GUMMESSON, 2005).

Essa mudança e paradigma, com a “saída” dos 4 P’s como sendo a principal teoria do marketing é descrita por diversos autores como a migração do marketing transacional para o marketing relacional.

No marketing transacional, o foco está 100% voltado em trocas individuais e isoladas, por parte dos vendedores para com os compradores. Há uma natural tendência dos vendedores na atração e atenção de novos clientes do que em desenvolver relacionamentos com os já existentes. Com ênfase na troca, os consumidores estabelecem pouco vínculo com a empresa e não desenvolvem a confiança (NICKELS; WOOD, 1999).

2.5 Marketing de relacionamento

Esse novo contexto de mercado identificou e acabou por direcionar as organizações para uma atuação pautada no relacionamento, e não mais na transação. O aumento da exigência dos clientes, aliado a um aumento do volume e da veracidade e facilidade de informações trazidas pelos avanços da tecnologia, fez com que as empresas pudessem atender e desenvolver confiança e relacionamento com os consumidores de forma mais eficaz (SASAKI, 2010).

É importante ainda citar um artigo seminal dos renomados autores Vargo e Lusch (2004), no qual uma nova quebra de paradigma é vista na forma de “entender” o marketing. Segundo os autores, o marketing deixa de ser voltado para o produto. Para eles, tudo é serviço. Ora, se tudo é serviço, nada é mais oportuno do que investir em marketing de relacionamento com clientes, uma vez que o marketing transacional é focado somente em trocas, enquanto o marketing relacional possui um olhar voltado para o relacionamento com clientes, e portanto, é mais adaptável a serviços (VARGO; LUSCH 2004).

A orientação do marketing deixa de ser em produtos e passa para serviços, através de uma orientação repensada do marketing. A antiga visão de troca de

produtos tangíveis foi dominante e era razoavelmente bem aceita e aplicada até a revolução industrial. Porém, a evolução do pensamento em marketing deixou esse conceito baseado somente em trocas de produtos e o entendimento passou a ser inverso, ou seja, não são os produtos que puxam os serviços, mas sim os serviços que puxam os produtos. Há uma inversão completa de visão. Um diferencial competitivo passa a ser um conhecimento profundo dos clientes e consumidores e não mais uma excelência da qualidade do produto em si. Para eles, todas as economias são de serviço e o consumidor deve ser visto como um coprodutor dos serviços, pois estando em contato direto com os clientes faz com que a empresa consiga atendê-los e idealizá-los. Uma visão centrada em serviços é voltada para o cliente e possui um formato relacional e não transacional (VARGO; LUSCH, 2004).

O marketing de relacionamento é desenvolvido a partir do melhor entendimento e conhecimento do consumidor por parte das empresas, que passam, então, a estruturar áreas e programas específicos para o relacionamento com o cliente. É importante perceber que a área de relacionamento com o cliente não nasceu necessariamente com o marketing de relacionamento, o foco dessa área é que mudou com o advento desse tipo de marketing. Deixou de ser um relacionamento com o cliente com foco no produto e passou a ser um relacionamento com o cliente com foco no próprio cliente. Nota-se, então, que o comportamento do consumidor e a necessidade de seu entendimento e de suas características passa a ser fundamental para que o relacionamento com o cliente seja mais assertivo nas suas práticas.

Assim, o marketing de relacionamento desenvolveu-se, conforme dito acima, graças ao estudo mais aprofundado do comportamento do consumidor. Foi com o “nascimento” desse campo de conhecimento que lições e conceitos de outras ciências sociais foram incorporados ao marketing, tais como a psicologia clínica, a sociologia e a antropologia. Nos anos de 1950, entrou em foco a teoria da motivação, responsável por grandes avanços no estudo do comportamento do consumidor. O desenvolvimento de produto, as relações comerciais, o treinamento da força de vendas e a disposição em lojas, bem como agências de publicidade, também se beneficiaram da teoria da motivação (FULLERTON, 2013).

2.5.1 Definições

As definições de marketing de relacionamento não são estáticas e evoluem ao longo dos anos, acompanhando o desenvolvimento e necessidades do mercado. Não existe uma corrente dominante ou uma teoria geral que o defina. Apesar da falta de uma definição objetiva, a grande maioria dos autores trata do marketing de relacionamento como uma área de fidelização e retenção de consumidores (GUMMESSON, 2005).

Na transição do marketing transacional para o marketing relacional, algumas confusões foram estabelecidas e o marketing de relacionamento ficou conhecido apenas como programas de fidelidade, retenção de clientes, gestão do banco de dados e até mesmo levantamento da barreira de saída de clientes (D’ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 2006).

O marketing de relacionamento é definido de várias formas por diversos autores. Porém, em essência, gira em torno da retenção de clientes (CRESCITELLI, 2003). O Quadro 1 apresenta as principais definições do marketing de relacionamento ao longo do tempo.

Autor (Data) Definição de marketing

Berry (1983, p.25) "O marketing de relacionamento está atraindo, mantendo e - em organizações de vários serviços - melhorando os relacionamentos com os clientes."

Jackson (1985a, p. 165)

"O marketing de relacionamento é o marketing para ganhar, construir e manter relacionamentos fortes e duradouros com clientes industriais."

McKenna (1991, p. 69)

"O marketing de relacionamento significa uma forma de integrar o cliente à empresa, criando e sustentando o relacionamento entre o clientes e a empresa."

Clive Porter (1993, p. 14 apud

GUMMESSON 2005)

"O marketing de relacionamento é o processo pelo qual as duas partes - o comprador e o provedor - estabelecem um relacionamento efetivo, eficiente, agradável, entusiástico e ético, que é pessoal, profissional e lucrativamente recompensador para as duas partes."

Vavra (1993, p.40)

"Pós-marketing é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos. O objetivo dos pós- marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes." Peppers e Rogers

(1993, p.2)

"One-to-one (1 to 1) marketing é um tipo de marketing de relacionamento. Para ser 1 to 1, a empresa precisa atuar focada no cliente individual, seguindo a premissa de tratar clientes diferentes de forma diferente."

Autor (Data) Definição de marketing

Ballantyne (1994, p.3)

"Uma estrutura disciplinar emergente para criar, desenvolver e manter trocas de valor entre as partes envolvidas, pela qual os relacionamentos de troca evoluem para oferecer ligações contínuas e estáveis na cadeia de fornecimento."

Morgan e Hunt (1994, p.22)

"O marketing de relacionamento se refere a todas as atividades de marketing dirigidas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais bem sucedidas."

Sheth e Parvatiyar (1995,

p. 256)

"Marketing de relacionamento é um processo em curso de engajar prospects e clientes em atividades e programas colaborativos e cooperativos com o propósito de criar e melhorar o valor econômico mútuo, a um custo reduzido."

Gordon (1998, p.9)

"Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de valores e

compartilhamento de seus benefícios com clientes individuais, durante todo o tempo de vigência da parceria."

Nickels e Wood (1999, p.5)

"O marketing de relacionamento é o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse."

Grönroos (2000, p.242-3 apud GUMMESSON

2005)

"O objetivo do marketing é identificar e estabelecer, manter e melhorar e, quando necessário, terminar relacionamentos com clientes (e outras partes), para que os objetivos relacionados a variáveis econômicas e outras de todas as partes sejam cumpridos. Isso é possível por meio de um troca mútua e do cumprimento de promessas."

Gummesson (2005, p. 22)

"Marketing de Relacionamento é o marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamento."

Quadro 1. Definições de Marketing de Relacionamento Fonte: Sasaki (2010).

2.5.2 Benefícios

Após o entendimento histórico e das definições do marketing de relacionamento é preciso entender, de fato, quais são os benefícios trazidos. O relacionamento de longo prazo pode reduzir custo ao mesmo tempo em que aumenta a lucratividade, bem como aumentar a previsibilidade do fluxo de caixa, uma vez que através de um relacionamento mais próximo com os clientes é possível identificar padrões de compra, tais como sazonalidade, volume e frequência. Dependendo da natureza do negócio, o relacionamento aumenta a taxa de recompra e também a possibilidade do cross-selling. Outra vantagem é lidar melhor com mercados estagnados e ainda gerar o marketing boca a boca, construindo uma marca forte para a empresa (SASAKI, 2010).

Além desses benefícios diretos, evita-se a perda e/ou migração de clientes insatisfeitos. Portanto, além de mais oportunidades de negócios, o marketing de

relacionamento tem o intuito de diminuir a fuga de clientes por insatisfação. Consumidores insatisfeitos têm um potencial destrutivo para as empresas. Eles simplesmente migram para a concorrência, e 90% deles nem sequer se dão ao trabalho de fazer algum tipo de reclamação para melhoria do serviço. Além disso, um consumidor insatisfeito pode divulgar a sua insatisfação a outros nove clientes em potencial (VAVRA, 1993).

Outro aspecto muito importante para um marketing de relacionamento eficaz é entender a questão cultural na qual os consumidores estão inseridos. Ora, antes de conseguir “superar” as expectativas dos clientes por meio do marketing de relacionamento, é preciso analisar e entender o meio cultural e de mercado desses consumidores. Nesse sentido, entender a cultura do consumo para então elaborar um plano de marketing de relacionamento passa a ser mandatório. A cultura é fonte de experiências de consumo, de significados, simbolismos e representações. A teoria da cultura do consumo busca estudar o quão particular as manifestações do consumo são constituídas, sustentadas, transformadas e moldadas por força e circunstâncias socioeconômicas e pelo ambiente de mercado. Ela explora como os consumidores ativamente compram e transformam os significados e simbolismos codificados em anúncios, marcas, pontos de venda e bens materiais que manifestam os interesses particulares e pessoais, bem como posição social e estilo de vida. Essa teoria enxerga os consumidores como agentes transformadores e interativos da cultura, a influenciando e sendo também influenciados pelo meio em que vivem (ARNOULD; THOMPSON, 2005).

A partir desse contexto, é importante correlacionar as práticas do marketing de relacionamento com o profundo entendimento do consumidor. Não basta ter o foco no produto, tampouco possuir uma visão míope do fenômeno do consumo. É preciso entender a complexidade desse fenômeno, as influências culturais, os simbolismos e representações, para então traçar um plano do relacionamento com o cliente.

O objetivo do marketing de relacionamento é a criação de relações de longo prazo, baseadas em fidelidade (KOTLER; KELLER, 2012). Os autores destacam a importância da criação desse tipo de relacionamento:

Atualmente, as empresas têm enfrentado uma concorrência jamais vista. Se forem capazes, porém, de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de Marketing, poderão ter um desempenho melhor que o das

rivais. E a essência de uma orientação para o Marketing bem concebida é o forte relacionamento com os clientes. Os profissionais do Marketing devem se conectar com os clientes – informá-los –, engajá-los, e talvez até fazer com que participem ativamente do processo. Empresas centradas nos clientes conseguem desenvolver relacionamentos, e não apenas produtos; são hábeis em engenharia de mercados, e não apenas em engenharia de produtos... (KOTLER; KELLER, 2012, p. 129).

O objetivo central do marketing de relacionamento é a interação com o cliente, visando gerar confiança e dar seguimento ao relacionamento comercial. Além das tradicionais ferramentas do Marketing Mix, o marketing de relacionamento vai além, buscando oferecer atendimento personalizado e manter a qualidade do serviço (LIMA et al., 2007).

Pode-se observar que o mercado imobiliário e os bens duráveis, de maneira geral, possuem baixa ou nenhuma taxa de recompra. Assim, pode parecer um esforço em vão, por parte das empresas desses mercados, investir em relacionamento com clientes que dificilmente irão adquirir outro produto da empresa. Porém, o objetivo de se valer do marketing de relacionamento não é estimular uma recompra, e sim estreitar o relacionamento com o cliente para superar as suas expectativas e gerar uma boa reputação da marca da incorporadora. Nesse mercado, diversos “pontos de contato” cliente-empresa são observados. Eles se iniciam desde o primeiro contato do cliente com a empresa, para conhecer o produto, até a fazer final do prazo de garantia legal, que chega a cinco anos para determinados componentes do imóvel.

Nesse intervalo, diversos pontos de interação acontecem: fechamento do contrato; pagamento de parcelas; visitas às obras; alteração dos materiais de acabamento; entrega das chaves; check list de entrega do imóvel; por fim, os contatos durante o prazo de garantia legal em casos de necessidade de assistência técnica (chamados de serviços pós-obra).

Dessa forma, a utilização do marketing de relacionamento se dá no sentido de “aproveitar” os diversos pontos de contato com os clientes, necessários nesse ramo de atividade, para tentar superar suas expectativas e, assim, fazer uma boa reputação da marca da construtora e incorporadora.

2.6 Marketing Imobiliário

O mercado imobiliário é um setor peculiar, tendo em vista as várias diferenças entre os seus produtos (imóveis) e os demais setores. Conforme citado anteriormente, o Marketing Mix ou composto de marketing, formado pelos famosos 4 P’s, não possui muita aplicabilidade nesse setor. Além das “adaptações” que teriam de ser feitas nos P’s de praça, preço e promoção, o P de produto precisa ser analisado de forma mais detalhada nesse mercado.

Conforme citado anteriormente, a quebra de paradigma sugerida no clássico artigo de Vargo e Lusch (2004), onde “tudo é serviço”, começou a ser disseminada a partir de 2004. Antes disso, o foco predominantemente no P de produto pode ser verificado na frase de Kotler (1998, p. 383): “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Ainda segundo o renomado autor, o produto seria o elemento principal da oferta.

Muito embora esse conceito voltado para o P de produto já tenha sido questionado por outros autores e ainda que o composto de marketing tenha pouca relevância e/ou aplicabilidade para o mercado imobiliário (e diversos outros setores), é importante chamar a atenção para as peculiaridades do produto imobiliário.

As peculiaridades do produto vão desde o comportamento do consumidor que adquire o imóvel bem como a sua tangibilidade. Um imóvel pode ser caracterizado como um bem intangível quando é adquirido antes de sua construção e um bem tangível quando este já foi entregue. É importante que a incorporadora tente fazer com que ainda em obras, o produto seja o mais tangível possível (FERNANDEZ, 1999). Isso pode ser feito através de apartamentos modelo, réplicas do imóvel em construção. Atualmente, é possível também fazer com óculos e/ou produtos de realidade virtual.

Embora o produto habitação seja, em sua grande maioria, adquirido para o uso próprio, não é possível compará-lo e defini-lo como outros processos de compras de usuários finais dos produtos. No mercado imobiliário, há pouca frequência de compra e o processo é normalmente racional e demorado, tendo em vista o esforço financeiro e emocional em jogo. Trata-se de um bem muito valioso e de grande importância para os clientes (DANTAS, 2000).

Algumas características são singulares desse próprio mercado, conforme o entendimento de Franchi (1991): o produto não se desloca no final da obra, ou seja, é o canteiro de obras que se “desloca” do local do produto; a grande influência da localização do imóvel, ou seja, a influência que a vizinhança tem no produto, tais como e não se limitando a: proximidade de escolas, hospitais, supermercados, disponibilidade de serviços, segurança, acessibilidade; longo prazo das construções implicam em defasagem de resposta à demanda e necessidade de um longo prazo de imobilização do capital; alto valor de investimento, ou seja, os clientes dedicam uma elevada parcela dos seus recebimentos financeiros na compra de um imóvel; a durabilidade do produto faz com que não haja uma taxa significativa de recompra; e por fim, a heterogeneidade do produto, caracterizada pela singularidade (cada imóvel é praticamente único) visto que cada um deles possui localização, forma, materiais, posição em relação ao sol etc.

2.7 O relacionamento empresa-cliente no mercado imobiliário

No setor imobiliário, o contato do cliente com a empresa é bastante longo, iniciando-se no lançamento do produto, passando pela fase da obra em si e continuando após a entrega das chaves. É característico desse mercado o foco no produto e nos diferenciais de qualidade do imóvel, ou seja, o aprimoramento do produto imobiliário, ainda que esta seja a percepção do próprio construtor. O objetivo é sempre a venda do imóvel em si, e não o atendimento e a qualidade dos serviços prestados.

A justificativa para o foco estar excessivamente nos produtos e não na qualidade da prestação dos serviços ou no atendimento ao cliente é a baixa taxa de recompra, característica desse mercado. O marketing de relacionamento tem por finalidade básica a manutenção e a fidelização de clientes e, portanto, as empresas não enxergam essa ferramenta como sendo útil, partindo da premissa de que o cliente que já comprou o imóvel estará satisfeito com os atributos funcionais. Porém, o prazo de garantia para diversos componentes é de até 5 anos após a entrega das chaves, sendo que em diversos momentos há contato da empresa com o cliente. Os efeitos da satisfação ou insatisfação do cliente não estão restritos somente ao produto, mas também ao serviço prestado na assistência técnica. Além disso, essa

percepção de satisfação ou insatisfação não cessa nos clientes que já adquiriram o imóvel, pois se propaga rapidamente para os potenciais clientes (DANTAS; HOCHHEIM, 2001).

Dentro do setor imobiliário, é importante frisar que o relacionamento cliente-empresa pode ser dividido em três grandes grupos, classificados de acordo com o momento em que ocorrem: pré-venda, durante a venda e pós-venda. É importante entender todo esse longo ciclo de venda do produto, em cada uma de suas etapas.

A pré-venda é o primeiro contato pessoal do potencial comprador com a empresa. Nessa etapa, é importante destacar e entender as necessidades e dores do potencial cliente. Suas preferências levam em consideração localização, padrão de acabamento, tamanho do imóvel, vizinhança, entre outros aspectos.

Já na fase da venda em si, os principais elementos que devem ser esclarecidos ao potencial (ou agora já como cliente) são: detalhes minuciosos do memorial descritivo dos materiais a serem entregues na obra, os detalhes e aspectos jurídicos do contrato, a forma e prazo de pagamento e a assinatura efetiva do contrato em si.

O relacionamento duradouro e, portanto, o mais complexo, acorre após o fechamento da venda. Nesse momento, os principais pontos de interação cliente-empresa são: adaptação e personalização e/ou modificação da edificação (alterações de materiais de acabamento), visitas à obra, entrega física e legal do imóvel (entrega das chaves) e manutenção e assistência técnica após a ocupação.

As empresas incorporadoras e construtoras que desejam um sucesso duradouro nesse mercado precisam reconhecer seus clientes não somente como aqueles que adquiriram os seus produtos (imóvel), mas também considerá-los enquanto usuários dos seus produtos e que se mantêm ligados à empresa pelos serviços colocados à sua disposição (OLIVEIRA; TEIXEIRA, 1994). Além disso, é importante ressaltar que nesse processo de gerenciamento do atendimento aos clientes é necessário integrar e hierarquizar as informações, com o objetivo de retroalimentação do banco de dados, do processo de planejamento e para a melhoria contínua desses atendimentos aos clientes da empresa (PAULINO; FREITAS, 1995).

A demora na prestação de serviços de assistência técnica e no atendimento ao cliente devido à falta de procedimentos formalizados é a maior causa de insatisfação dos clientes de empresas do mercado imobiliário da cidade de Porto

Alegre (JOBIM, 1997). Esse exemplo coloca em evidência a falta de preparo no atendimento ao cliente, em virtude de uma visão míope de que o marketing de relacionamento em bens duráveis (como o produto imobiliário) não deve ser utilizado, uma vez que não há recompra nem interesse na fidelização de clientes, considerando que esses já adquiriram o seu produto.

Porém, o uso do marketing de relacionamento em mercados sem recompra é no sentido de manter a percepção de satisfação dos clientes para que eles sejam defensores da marca, ou seja, que estejam no último “degrau” da escada de fidelidade, e não para que eles comprem outro imóvel da incorporadora. O intuito é gerar uma boa reputação da marca, tendo como requisito primordial a satisfação dos clientes.

Figura 1. Tipologia do cliente segundo Considine Fonte: Nogueira Jr. (2008).

Ainda nesse mercado, as incorporadoras e construtoras que investem no marketing de relacionamento são aquelas em que os compradores são investidores e não usuários finais do imóvel. Nesse caso, as empresas demonstram a valorização e rentabilidade do empreendimento para seus clientes. Quando esses compradores são os usuários finais do imóvel, ou seja, com baixo ou nenhum potencial de recompra se comparados com investidores cativos das empresas,

geralmente não há uma preocupação em manter o nível de satisfação dos usuários. Porém, com clientes insatisfeitos e até mesmo não encantados ou surpreendidos, dificilmente a incorporadora será capaz de ter uma marca forte e reconhecida no mercado, ainda que outras ferramentas de branding sejam aplicadas. O encantamento do cliente é item básico para um branding sustentável.

2.7.1 Satisfação

A satisfação dos clientes e consumidores tem sido um tema estudado com mais intensidade a partir dos anos 1970. A grande maioria dos estudos se concentravam na teoria do paradigma da desconfirmação. A ótica dessa teoria é que a satisfação final do cliente é resultado da discrepância entre as expectativas primárias e qualidade percebida (OLIVEIRA, 1998).

De forma simplista, a satisfação do cliente pode ser definida em forma de equação: Satisfação = Percepção/expectativa (ALMEIDA, 1995).

Trata-se de uma equação não numérica, ou seja, não há resultados exatos. Os conceitos de percepção e expectativa são únicos para cada pessoa, a depender do ponto de vista de cada um (ALMEIDA, 1995). “A percepção é um processo de escolha e interpretação dos estímulos que chegam ao indivíduo, ou seja, um modo de ver e entender o mundo que o cerca” (GIGLIO, 1996 apud DANTAS, 2000, p. 78). As expectativas e percepções são influenciáveis por diversos fatores subjetivos e de difícil mensuração e previsibilidade, uma vez que depende de experiências com outras empresas, estado de espírito, informações armazenadas e experiências com a própria empresa da qual é cliente (DANTAS, 2000).

A partir dessas definições, é possível entender a citada equação da seguinte forma:

Figura 2. Escala de percepção de valor vs. expectativas Fonte: elaboração do autor.

Quando o cliente é surpreendido negativamente, com uma entrega inferior ao que ele possuía como expectativa, há o estado de desencanto. O estado normal do cliente ocorre quando suas expectativas são atendidas pela empresa. E por fim, o estado de encantamento ocorre quando a empresa não só entrega o que era esperado pelo cliente, mas também o surpreende de forma positiva.

2.7.2 A satisfação residencial

Os tratamentos conceituais para a satisfação residencial foram estudados em trabalhos empíricos e estão baseados da seguinte forma: propositivo e diferença entre aspirado e atual. O primeiro modelo considera que as pessoas possuem metas e que trabalham no sentido do atingimento dessas metas. A percepção do ambiente residencial está diretamente ligada ao quanto esse imóvel aproxima ou distancia o indivíduo de sua meta. Nesse raciocínio, o pesquisador que pretende estudar a satisfação residencial deve investigar as metas associadas do consumidor. Já a teoria da diferença entre o aspirado e o atual entende que os clientes percebem os atributos físicos do seu imóvel e avaliam com base em comparações subjetivas,

definidas pelo que eles entendem ser razoável de se aspirar. Percebe-se que existem três aspectos levados em consideração e que interferem na percepção de valor do cliente: as características do ambiente, dos residentes e crenças, percepções e aspirações.

Outro ponto de vista que merece destaque é entender que a satisfação residencial não é apenas influenciada pelos aspectos da engenharia, ou seja, por atributos meramente funcionais do imóvel. A habitação em si é somente um elo de uma grande cadeia composta de aspetos sociais, comportamentais, culturais e ambientais. Determinado imóvel pode ter características satisfatórias do ponto de técnico, por parte de engenheiros e arquitetos por exemplo, mas não ser adequado para determinado público-alvo (ONIBOKUN, 1974).

A questão da satisfação habitacional não é assunto pacífico, e autores e as próprias empresas possuem formas variadas de pensar. Uma outra corrente entende que a satisfação imobiliária é formada por cinco fatores, sendo eles: a vocação da empresa para o cliente, a comunicação com o cliente, o custo, o tempo na resposta e resolução dos problemas/reclamações e, por fim, a qualidade do produto em si (AHMED; KANGARI, 1995). É interessante notar que a percepção, mais uma vez, é identificada em diversos outros aspectos e não somente na qualidade construtiva do imóvel em si.

Para Oliveira (1998), as moradias anteriores também influenciam na satisfação do cliente. Na visão desse autor, a diferença entre as moradias anteriores e a atual é também ponto de avaliação da satisfação com o produto. Outra influência são as necessidades dos moradores, que variam em função de estilo de vida, cultura, comportamento, educação, características socioeconômicas das pessoas e também o estágio do ciclo de vida delas.

A percepção da satisfação é de difícil mensuração e uma subdivisão para entender melhor cada um desses conceitos foi assim proposta por Onibokun (1974): 1) Usuário: consiste nos feedbacks dos outros sistemas, ou seja, uma forma

de reavaliação de processos;

2) Habitação: é subdividido em 28 atributos relacionados ao imóvel em si, tais como a qualidade dos materiais, tamanho dos cômodos, ventilação e índice de luminosidade, conforto termo acústico entre outros;

3) Ambiente: subdividido em 27 itens, tais como a localização, segurança do entorno, acesso a serviços e ao comércio, entre outros;

4) Gerência: 19 atributos relacionados ao atendimento dos órgãos responsáveis e atendimento das leis e normas.

2.7.3 Qualidade versus Satisfação no produto imobiliário

É importante destacar que a palavra qualidade não é sinônimo de satisfação com o imóvel em si, ou seja, a satisfação não está diretamente ligada à qualidade. O fato de determinado atributo possuir de fato, uma qualidade percebida, não faz com que a satisfação esteja restrita a esse atributo. Dessa forma, é possível entender que a satisfação está num conjunto de atributos, e não somente na qualidade do produto em si. Um conceito mais fiel é entender a qualidade como adequação ao uso (PALADINI, 1995).

A diferença entre satisfação e qualidade também pode ser percebida em outras circunstâncias. Para que haja a percepção da qualidade, não é necessário obrigatoriamente, haver uma experiência de uso. Já a satisfação pressupõe uma experimentação. A relação custo benefício (preço) está presente na composição da satisfação, enquanto a qualidade não necessariamente está ligada com o preço. A qualidade é uma percepção estática, específica que determinado cliente possui de determinado produto. Já a satisfação é baseada em experiências do presente e também passadas. A qualidade está muito ligada ao conceito de desempenho do produto, enquanto a satisfação é a que sofre mais interferências das expectativas, confirmações (ou desconfirmações). Por fim, a satisfação possui um poder maior de influenciar uma recompra do que somente a qualidade em si. Ainda que o mercado imobiliário seja caracterizado por baixíssimas ou nenhuma taxa de recompra a depender do setor de atuação da incorporadora, a satisfação dos clientes é fundamental para a consolidação da marca no mercado (DANTAS, 2000).

2.7.4 Dissonância cognitiva no mercado imobiliário

O processo de desconfirmação das expectativas por parte do usuário faz com que ele experimente uma sensação e um sentimento de frustração, fenômeno denominado de dissonância cognitiva. O cliente passa por um momento de reflexão após a compra, comparando as suas percepções do momento atual com as