UNIJUI - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO
ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
Programa De Pós-Graduação Stricto Sensu Em Desenvolvimento
Linha de pesquisa: Gestão de Organizações e DesenvolvimentoA APLICAÇÃO DOS PRINCÍPIOS DO DESIGN THINKING NO RAMO VAREJISTA: ESTUDO EM LOJAS DE CONFECÇÕES
BARBARA GÜNDEL MENDONÇA
IJUÍ 2014
BARBARA GÜNDEL MENDONÇA
A APLICAÇÃO DOS PRINCÍPIOS DO DESIGN THINKING NO RAMO VAREJISTA: ESTUDO EM LOJAS DE CONFECÇÕES
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Strico Sensu em Desenvolvimento, na linha de pesquisa Gestão de Organizações e Desenvolvimento, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Desenvolvimento.
Orientadora: Profª. Drª. Lurdes Marlene Seide Froemming
IJUÍ 2014
M539A MENDONÇA, BÁRBARA GÜNDEL.
A aplicação dos princípios do design thinking no ramo varejista : estudo em lojas de confecções / Bárbara Gündel Mendonça. – Ijuí, 2014. –
171 f. : il. ; 29 cm.
Dissertação (mestrado) – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Campus Ijuí). Desenvolvimento.
“Orientadora: Marlene Seide Froemming”.
1. Design thinking. 2. Lojas de varejo. 3. Inovação. I. Froemming, Marlene Seide. II. Título. III. Título: Estudo em lojas de confecções.
CDU: 391
658.8 Catalogação na Publicação
Aline Morales dos Santos Theobald CRB10/1879
UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento – Mestrado
A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertação
A APLICAÇÃO DOS PRINCÍPIOS DO DESIGN THINKING NO RAMO
VAREJISTA: ESTUDO EM LOJAS DE CONFECÇÕES
elaborada por
BÁRBARA GÜNDEL MENDONÇA
como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Desenvolvimento
Banca Examinadora:
Profa. Dra. Lurdes Marlene Seide Froemming (UNIJUÍ): _____________________________
Prof. Dr. Vinicius Gadis Ribeiro (UNIRITTER): ____________________________________
Prof. Dr. Jorge Oneide Sausen (UNIJUÍ): _________________________________________
AGRADECIMENTOS
Parece que foi ontem, mas passaram-se mais de dois anos. No início de minha jornada pelo Mestrado em Desenvolvimento da Unijui, muitas limitações me alcançaram. Minha formação acadêmica foi uma delas. Dentre administradores, profissionais contábeis, engenheiros, eu fazia parte de um curso que não adequava-se totalmente à linha de pesquisa do mestrado. Mesmo assim não desisti. Quis inserir o design às organizações, mostrar ao mundo – ou pelo menos à parte dele – a importância do design, portanto, meu agradecimento especial à professora Drª Lurdes Marlene Seide Froemming que abraçou comigo essa causa, além de incentivar-me nos momentos de ansiedade ou quando eu sentia-me confusa e em dúvida das escolhas que havia feito.
O meu muito obrigado vai também a todos os professores, mestres doutores, que de uma forma ou de outra, promoveram uma troca de conhecimentos e ajudaram a somar em minha vida acadêmica e profissional.
À Unijui, que por fazer parte de seu corpo docente, concedeu-me um desconto para cursar o Mestrado.
Agradeço também a Deus, por colocar em meu caminho pessoas muitos especiais, colegas, amigas, com as quais evolui e cresci espiritualmente. Cada uma trouxe um pouco de si para minha vida e levou consigo um pouco de mim. Tantas as histórias, as angústias, as alegrias.
Momento de agradecer também às pessoas que sempre estiveram à minha volta, me incentivando a realizar algo, há alguns anos, inimaginável. Meu carinho e amor à minha família, meu irmão, cunhada e em especial aos meus pais, Norberto e Irani, que me deram a vida, me ofereceram oportunidades e me estimularam a aceitar os desafios da vida.
Agradeço, com muito amor, ao meu esposo, Júnior, que mesmo sendo privado da minha presença entendeu que tudo isso era preciso. Seu apoio até o último instante, sabendo da importância dessa etapa em minha vida. A vocês, não somente agradeço, mas compartilho a alegria dessa conquista.
RESUMO
As inovações e transformações sociais dominam a sociedade contemporânea o que acarreta mudanças significativas na vida das pessoas. Consumidores estão cada vez mais exigentes e cientes de seus interesses de compra. Num ambiente globalizado e competitivo as empresas que formulam suas estratégias de inovação baseadas somente em dados e informações lógicas e que não levam em conta o fator humano e social poderão estar fadadas ao fracasso. Novas formas de organização, transformações e mudanças e novos conceitos estão surgindo e sendo adaptados constantemente. Partindo-se do pressuposto que a inovação somente se constitui quando disseminada e aceita, o design thinking pode ser visto então como o motor dessa ação, sendo que, nesse contexto, este estudo analisou como o design thinking, enquanto metodologia criativa e forma de pensar estrategicamente nas organizações, auxiliou empresas de varejo de confecção feminina a construírem suas estratégias de inovação, diferenciação e vantagem competitiva. Dentro dos métodos de investigação a pesquisa utilizou o paradigma interpretativista, e foi caracterizada como exploratória e descritiva. Com método de abordagem quali-quantitativa, para atingir os objetivos da etapa prática, composta pelo estudo de caso, foram utilizadas entrevistas, questionários, observações diretas e triangulações de dados. Investigando o comportamento de compra das consumidoras identificou-se resultados semelhantes em lojas com mix de produtos semelhantes que dirigem-se ao mesmo público e no mesmo local de atuação, o que possibilitou a formulação de ações de prototipação similares, portanto verificou-se que o método do design thinking é plenamente adaptado ao varejo e a contribuição da pesquisa constituiu-se para o desenvolvimento desses pequenos empreendimentos onde a abordagem do varejo moderno é que dá suporte a ouvir os consumidores, suas necessidades, além de promover um espaço de compra de maior comodidade e facilidade para encontrar produtos e informações sobre os mesmos. Atrelado a isso, recursos tecnológicos, criatividade e ousadia – de acordo com o público alvo de cada produto – e a aparência de uma empresa, seja por sua comunicação visual por meio de sua fachada, ambiente interno, gestão da marca ou PDV podem resultar em consumidores satisfeitos com suas escolhas e em lojas de varejo que se destacam em seu meio de atuação. Palavras-chave: Design Thinking; Lojas de Varejo; Inovação.
ABSTRACT
Innovation and social transformation rule present-day society, which causes significant changes in people's lives. Consumers are increasingly demanding and conscious of their purchasing interests. In a global and competitive environment the companies that formulate their innovation strategies based only on logical data and information, and do not take into consideration the human and social factor, could be headed for failure. New ways of organization, transformation and changes and new concepts are emerging and being constantly adapted. Based on the presupposition that innovation only happens when it is spread and accepted, design thinking can thus be seen as the drive for this proceeding, considering that, in this context, this study analyzed how design thinking, as a creative methodology and a way of thinking strategically in the organizations, helped retail companies of women's clothing to build their innovation strategies, differentiation and competitive advantage. Within the research methods used to study the interpretive paradigm, and was characterized as exploratory and descriptive. With method of qualitative and quantitative approach, to achieve the goals of the practice phase, composed by case study interviews, questionnaires, direct observations and triangulations of data were used. Also investigating the purchasing behavior of the consumers identified similar results in stores with a mix of similar products that address the same public and at the same location, which enabled the formulation of similar prototyping proceedings, thus verifying that the method of design thinking is totally adapted to retail and the contribution of the research consisted in the development of these small enterprises where the approach to modern retail is what supports the act of listening to the customers and their needs, besides providing a more comfortable shopping space which makes it easier to find products and information about them. Attached to this, technological resources, creativity and daring - according to the target public of each product - and the appearance of a company, be it by their visual communication of its façade, internal environment, brand management or PDV, can result in customers satisfied with their choices and in retail stores that stand out in their field of operation.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Funil do conhecimento ... 43
Figura 2: Processo Diamante Duplo... 45
Figura 3: As três marchas do design para negócios ... 46
Figura 4: Design para negócios ... 48
Figura 5: Design Thinking, por Vianna ... 49
Figura 6: Critério de inovação em design ... 51
Figura 7: Modelo de Design Thinking ... 52
Figura 8: Desenho da Pesquisa ... 70
Figura 9: Persona 1, Sílvia ... 84
Figura 10: Persona 2, Luísa ... 85
Figura 11: Persona 3, Mariah ... 85
Figura 12: Cardápio de idéias - Vestire ... 89
Figura 13: Persona 1, Letícia... 104
Figura 14: Persona 2, Luana ... 104
Figura 15: Persona 3, Lúcia ... 104
Figura 16: Persona 4, Léa ... 104
Figura 17: Cardápio de idéias - Acqua ... 108
Figura 18: Persona 1, Cris ... 120
Figura 19: Persona 2, Cláudia ... 121
Figura 20: Persona 3, Carla ... 121
Figura 21: Cardápio de idéias - Stillus ... 123
Figura 22: Persona 1, Wanda ... 135
Figura 23: Persona 2, Vera ... 136
Figura 24: Persona 3, Vanessa ... 136
Figura 25: Cardápio de idéias - Bellus ... 138
Figura 26: Convergência de dados ... 141
Figura 27: Triangulação ... 142
Figura 28: Comparação do modelo escolhido com a realidade identificada na pesquisa - Vestire ... 143
Figura 29: Adaptação do modelo de Design Thinking para o varejo: Inspiração ... 144
Figura 30: Adaptação do modelo de Design Thinking para o varejo: Ideação ... 145
Figura 32: Sinalização de marca ... 146
Figura 33: Composição de looks ... 147
Figura 34: Adesivos para vitrine ... 147
Figura 35: Manipulação por manequins – croqui 1... 148
Figura 36: Manipulação por manequins – croqui 2... 148
Figura 37: Implementação de vitrine temática: Dia dos Namorados ... 149
Figura 38: Elementos auxiliares no ambiente de compra ... 149
Figura 39: Sinalização de araras (interno)... 150
Figura 40: Detalhes da vitrine ... 150
Figura 41: Comparação do modelo escolhido com a realidade identificada na pesquisa – Acqua ... 151
Figura 42: Sugestão de banner para entrada – croqui 1 ... 153
Figura 43: Sugestão de banner para entrada – croqui 2 ... 153
Figura 44: Comparação do modelo escolhido com a realidade identificada na pesquisa – Stillus ... 154
Figura 45: Cartão-desconto dia da profissão, loja Stillus – Enfermeira e Secretária ... 155
Figura 46: Cartão-desconto dia da profissão, loja Stillus – De mãe para filha ... 155
Figura 47: Comparação do modelo escolhido com a realidade identificada na pesquisa – Loja Bellus ... 156
Figura 48: Chamada para promoção via rede social – Loja Bellus ... 157
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Renda familiar mensal – Vestire ... 77
Gráfico 2: O efeito vitrine – Vestire ... 78
Gráfico 3: PDV e os cinco sentidos – Vestire ... 80
Gráfico 4: Atmosfera de compra – Vestire ... 81
Gráfico 5: Vendedoras e atendimento – Vestire ... 82
Gráfico 6: O que me atrai – Vestire... 84
Gráfico 7: Motivo de compra para as três Personas da loja Vestire ... 85
Gráfico 8: Faixa etária – Acqua... 94
Gráfico 9: Renda familiar mensal – Acqua ... 95
Gráfico 10: O efeito vitrine – Acqua ... 96
Gráfico 11: PDV e os cinco sentidos – Acqua ... 98
Gráfico 12: Atmosfera de compra – Acqua ... 99
Gráfico 13: Vendedoras e atendimento – Acqua ... 101
Gráfico 14: O que me atrai - Acqua ... 103
Gráfico 15: Motivo de compra, análise por Persona, loja Acqua ... 105
Gráfico 16: Faixa etária – Stillus ... 113
Gráfico 17: Renda familiar mensal – Stillus ... 113
Gráfico 18: O efeito vitrine – Stillus ... 114
Gráfico 19: PDV e os cinco sentidos – Stillus ... 115
Gráfico 20: Atmosfera de compra – Stillus ... 116
Gráfico 21: Vendedoras e atendimento – Stillus ... 118
Gráfico 22: O que me atrai – Stillus ... 119
Gráfico 23: Motivos de compra, comparação entre as Personas, loja Stillus... 121
Gráfico 24: Faixa etária – Bellus ... 127
Gráfico 25: Renda familiar mensal – Bellus ... 127
Gráfico 26: O efeito vitrine – Bellus ... 128
Gráfico 27: PDV e os cinco sentidos – Bellus ... 129
Gráfico 28: Atmosfera de compra – Bellus ... 131
Gráfico 29: Vendedoras e atendimento – Bellus ... 132
Gráfico 30: O que me atrai - Bellus... 134
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Comparativo entre varejo tradicional e varejo moderno... 31
Quadro 2: Definições e autores ... 41
Quadro 3: Quadro comparativo autor/teoria do Design Thinking ... 54
Quadro 4: Total de respondentes, por município, por empresa ... 64
Quadro 5: Pontos fortes empresa Vestire ... 75
Quadro 6: Pontos fracos empresa Vestire ... 76
Quadro 7: Ações identificadas no Blueprint, ponto de contato 1 ... 87
Quadro 8: Ações identificadas no Blueprint, ponto de contato 2 ... 88
Quadro 9: Pontos fortes empresa Acqua ... 93
Quadro 10: Pontos fracos empresa Acqua ... 93
Quadro 11: Pontos fortes empresa Stillus ... 111
Quadro 12: Pontos fracos empresa Stillus ... 111
Quadro 13: Pontos fortes empresa Bellus ... 125
Quadro 14: Pontos fracos empresa Bellus ... 126
LISTA DE ABREVIATURAS
AMA – American Marketing Association PDV – Ponto De Venda
PIB – Produto Interno Bruto
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas UNIJUI – Universidade do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 14 1 CONTEXTUALIZAÇÃODOESTUDO ... 16 1.1 Apresentação do tema ... 16 1.2 Delimitação do tema ... 17 1.3 Formulação do problema ... 18 1.4 Objetivos ... 19 1.4.1 Objetivo Geral ... 20 1.4.2 Objetivos Específicos ... 20 1.5 Justificativa ... 19 2 REFERENCIALTEÓRICO ... 24
2.1 Desenvolvimento local e a relação com o design thinking ... 24
2.2 Marketing e Design ... 27
2.3 Varejo em negócios de moda ... 31
2.3.1 Merchandising e PDV ... 313
2.4 A Inovação ... 37
2.5 Design e Design Thinking ... 41
2.5.1 As várias abordagens do design thinking ... 42
2.5.1.1 O funil do conhecimento ... 43
2.5.1.2 O processo do diamente duplo... 44
2.5.1.3 As três marchas do design para negócios ... 46
2.5.1.4 Design Thinking: inovação em negócios ... 48
2.5.1.5 Design Thinking, por Tim Brown ... 50
2.6 Comportamento do Consumidor ... 56
2.6.1 As mulheres e consumo ... 56
3 METODOLOGIA ... 62
3.1 Classificação da Pesquisa...61
3.2 Sujeitos da Pesquisa ... 64
3.3 Instrumento de Coleta de Dados ... 65
3.4 Análise dos Dados ... 66
3.5 Construção e apresentação dos resultados ... 68
4 OS RESULTADOS SOB A ÓTICA DO DESIGN THINKING ... 73
4.1 FASE I - INSPIRAÇÃO: LOJA VESTIRE ... 76
4.1.1 O efeito vitrine ... 79 4.1.2 PDV e os cinco sentidos ... 81 4.1.3 A atmosfera de compra ... 82 4.1.4 O atendimento ... 83 4.1.5 Pontos de Atratividade ... 85 4.1.6 A criação de Personas ... 85 4.1.7 O Blueprint ... 88
4.1.8 Fase II: Ideação ... 90
4.1.9 Fase III: Prototipação ... 92
4.2 FASE I - INSPIRAÇÃO: LOJA ACQUA ... 93
4.2.1 O efeito vitrine ... 97
4.2.3 A Atmosfera de compra ... 100
4.2.4 O atendimento ... 102
4.2.5 Pontos de Atratividade ... 102
4.2.6 A criação de Personas ... 103
4.2.7 Fase II: Ideação - Loja Acqua ... 106
4.2.8 Fase II: Prototipação ... 109
4.3 FASE I: INSPIRAÇÃO - LOJA STILLUS ... 111
4.3.1 O efeito vitrine ... 114 4.3.2 O PDV e os cinco sentidos ... 115 4.3.3 A Atmosfera de compra ... 116 4.3.4 O atendimento ... 117 4.3.5 Pontos de Atratividade ... 119 4.3.6 A criação de Personas ... 120
4.3.7 Fase II - Ideação - Loja Stillus ... 122
4.3.8 Fase III - Prototipação ... 124
4.4 FASE I - INSPIRAÇÃO: LOJA BELLUS ... 126
4.4.1 O efeito vitrine ... 128 4.4.2 O PDV e os cinco sentidos ... 129 4.4.3 A Atmosfera de compra ... 131 4.4.4 O atendimento ... 132 4.4.5 O que me atrai ... 133 4.4.6 A criação de Personas ... 135 4.4.7 Fase II - Ideação... ... 137
4.4.8 Fase III - Prototipação ... 139
5 O MODELO DO DESIGN THINKING NO VAREJO ... 142
5.1 Loja Vestire ... 142 5.2 Loja Acqua ... 151 5.3 Loja Stillus ... 154 5.4 Loja Bellus ... 156 LIMITAÇÕESDOESTUDO ... 160 CONSIDERAÇÕESFINAIS ... 161 REFERÊNCIAS ... 163 APÊNDICES ... 166
INTRODUÇÃO
O design está presente em todos os aspectos da vida dos seres humanos. Desde os objetos de uso cotidiano aos objetos de luxo, da funcionalidade à estética. Uma discussão que pode ser ampliada é a do design enquanto fator de diferenciação e inovação, mas não somente produzindo produtos com materiais inovadores ou utilizando novos processos de fabricação e sim atuando no núcleo das organizações, buscando o aprimoramento contínuo de produtos e processos, novas soluções tecnológicas, exploração de novos mercados e também novas formas de comunicar-se e abordar o cliente.
As empresas que adotam o processo de design em sua estrutura, ou seja, focando no ser humano e na multidisciplinaridade, guiam o consumidor para uma experiência de interação com um produto ou serviço. O design, fundamentalmente, é uma disciplina que envolve solução de problemas e se ele estiver inserido em um ambiente de negócios, então deve solucionar problemas de negócios. E uma forma que ele pode contribuir para isso de maneira bastante ampla é através do design thinking, tema central desse estudo.
O design thinking, fundamentado nas metodologias históricas do design busca agregar sofisticação estratégica a um produto, serviço ou empresa, e utiliza essa ferramenta com equipes multidisciplinares oferecendo uma estrutura metodológica capaz de desconstruir e reconstruir, resolver e solucionar, experimentar e prototipar1 questões e problemas.
Assim, a presente dissertação pretende discutir a aplicação dos princípios do design thinking no ramo varejista, tendo como foco de estudo lojas de confecção feminina. A aplicação do modelo proposto por Tim Brown norteia a pesquisa com o desafio de experimentar sua aplicabilidade no varejo, uma vez que o conhecimento que se tem é de sua aplicação a indústrias e processos produtivos.
Dessa forma, o estudo está estruturado em seis partes. Na primeira parte exibe-se a contextualização do estudo a partir da apresentação do tema de pesquisa, seu referido problema, bem como objetivo geral e objetivos específicos e a justificativa pela escolha do assunto de pesquisa.
Como esta dissertação está vinculada à área de concentração de Gestão de Organizações e Desenvolvimento, na linha de pesquisa Gestão Empresarial, abrange um tópico sobre desenvolvimento, presente na segunda etapa, inserido no referencial teórico que embasa a pesquisa e compreendem também assuntos referentes ao marketing, varejo em produtos de moda,
1 O protótipo é a tangibilização de uma ideia, a passagem do abstrato para o físico de forma a representar a realidade – mesmo que simplificada – e propiciar validações (VIANNA et al, 2012, p. 122).
inovação, design e design thinking com abordagem de diferentes autores, comportamento do consumidor e comportamento de compra feminino.
A terceira parte aborda a metodologia para o desenvolvimento da pesquisa, apresentando sua classificação, os sujeitos a serem pesquisados, os instrumentos para coleta de dados e a mecânica de análise das informações coletadas.
A quarta etapa inclui apresentação dos resultados sob a ótica do design thinking, onde serão analisadas as entrevistas realizadas com os gestores das empresas de confecção eleitas, compilados os dados das observações e quantificadas e sintetizadas as informações coletas por meio dos questionários realizados com as consumidoras.
No quinto capítulo realizar-se-á a validação dos dados a partir da convergência dos mesmos, assim como se buscará expor os objetivos propostos no início do estudo como a confrontação do modelo proposto por Brow com a realidade identificada nas empresas, a adaptação do modelo de design thinking existente para o varejo e a proposta de ações orientadas por este para gerar vantagem competitiva e diferenciação às empresas analisadas.A sexta e última etapa inclui as limitações e conclusões acerca do estudo realizado.
A inovação nunca é fruto do pensamento lógico. Mas o resultado dela está sempre conectado a uma estrutura lógica”.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização do estudo desenvolvido na sequência compreende a exposição do tema abordado na pesquisa, os objetivos geral e específico, a apresentação da questão investigada e a manifestação das razões teóricas e práticas que justificam a importância de sua realização.
1.1 Apresentação do Tema
No competitivo mundo corporativo, as organizações necessitam responder rapidamente as exigências de seus clientes para manterem-se ativas no mercado. Mais que isso, é preciso adotar uma nova abordagem, uma forma de contato diferenciada com os consumidores a fim de satisfazer suas necessidades e anseios.
O design, fundamentalmente, é uma disciplina que envolve solução de problemas e se ele estiver inserido em um ambiente de negócios, então deve solucionar problemas de negócios. E uma forma que ele pode contribuir para isso de maneira bastante ampla é através do design thinking, tema central desse estudo.
O design thinking faz parte da grande esfera do conhecimento do design e atua como um processo exploratório de mudança e inovação. Para Brown (2010) é um processo centrado no usuário, na experiência do cliente, na observação, no saber, gerar e fazer. Envolve consumidores, designers e empresários num processo que pode ser aplicado a produtos, serviços ou ao próprio negócio.
É importante destacar a relevância do design na Revolução Industrial, ocorrida na Inglaterra no século XIX, na qual a produção industrial mecanizada resultou em preços baixos e lucros altos e o “valor” do design – ou projeto – tornou-se um diferencial competitivo (DENIS, 2000).
Muito além de o termo estar relacionado à exclusividade, sofisticação e artigos de luxo, “design” nomeia diferentes situações, pode ser: um procedimento, resultado de um processo ou geração de produtos; uma forma de linguagem, de comunicação – peças gráficas - que cria entendimento visual – um folder explicativo; um processo que transforma objetos de uso cotidiano e melhora a vida dos usuários como mobiliários multifuncionais; atua na interação entre individual e coletivo – projetos de sinalização internos ou externo; e também age com comprometimento social e ambiental com processos de reutilização, reciclagem,
redução de matérias-primas não renováveis e recuperação de energia (DENIS, 2000; LAVILLE, 2009; SCHNEIDER, 2010).
O termo “Design Thinking” foi, primeiramente, utilizado por acadêmicos no início da década de 90 e posteriormente popularizado pela IDEO, empresa norte-americana de design e inovação, fundada em 1991, na cidade de Palo Alto, Califórnia, que tem como objetivo desenvolver inovações com base no pensamento de um designer (PINHEIRO; ALT, 2011).
Tim Brown (2010, p. 6), CEO e diretor da Ideo, explica a origem do termo:
Um dia, eu estava batendo papo com meu amigo David Kelley, professor de Stanford e fundador da IDEO, e ele observou que, sempre que alguém perguntava a ele sobre design, ele se via incluindo a palavra “thinking” – pensamento – para explicar o que os designers fazem. Daí surgiu o termo “design thinking”.
O autor ainda complementa que faz uso do termo para referir-se a um “conjunto de princípios que podem ser aplicados por diversas pessoas a uma ampla variedade de problemas” (BROWN, 2010, p. 6).
A crescente busca pela inovação, pelas empresas, torna-se cada vez mais uma estratégia de sobrevivência que puramente diferenciação, uma vez que esta não se limita ao lançamento de novos produtos, “mas inclui novos processos, serviços, interações, formas de entretenimento e meios de comunicação e colaboração. Esses são exatamente os tipos de tarefas centradas no ser humano nas quais os designers trabalham todos os dias” (BROWN, 2010, p. 7).
A metodologia do design thinking é uma ferramenta de inovação, uma nova forma de ver o mundo das organizações utiliza-se do pensamento integrativo e criativo, da abordagem centrada no ser humano e técnicas usadas pelos designers na resolução de problemas de negócio.
Portanto, o tema da pesquisa refere-se à aplicação dos princípios do design thinking no ramo varejista, com estudo aplicado a lojas de confecção femininas, para fins de diferenciação e inovação, utilizando como fonte de referência o modelo proposto por Brown (2010).
1.2 Delimitação do Tema
O estudo, em sua aplicação, está restrito a empresas do setor de vestuário feminino do noroeste do estado do Rio Grande do Sul, especificamente nas cidades de Ijui e Tenente Portela, realizando um comparativo entre as realidades estudadas.
1.3 Formulação do Problema
Nas últimas décadas vem crescendo a importância do design como elemento de diferenciação em produtos, desde joias até automóveis. O que se desconhece – ou é ainda pouco explorado – é a questão do design como um elemento estratégico dentro das empresas, podendo ser aplicado nos diversos ramos organizacionais.
O design estratégico é uma das reflexões mais relevantes para a evolução do design em relação ao desenvolvimento das empresas. No cenário atual de mudança e estratégia surge o design thinking, como um modelo de inovação a fim de gerar diferenciação entre empresas que disputam seu lugar em meio a um mercado cada vez mais competitivo.
Um mercado cada vez mais expressivo em termos de retorno financeiro é o mercado da moda, por meio de suas inúmeras atuações. Este, figura, dentro do setor têxtil de confecção, onde são utilizados fios, tecidos, algodão, e demais materiais para a confecção de roupas em larga escala, que atendem os mais diversos mercados e se transformam em tendências pelas mãos dos estilistas e demais profissionais da área (SETOR TÊXTIL, 2012).
As peças confeccionadas são distribuídas e chegam ao consumidor final, principalmente, por meio das lojas de varejo. O varejista atua como um elemento de ligação entre o consumidor e a produção, essa proximidade eleva o varejista de um papel de intermediário a identificador das necessidades dos consumidores (PARENTE, 2000).
O consumidor, por sua vez, ao entrar em uma loja, busca obter, de maneira detalhada e rápida, informações sobre os produtos que pretende adquirir, avaliando as alternativas que lhe são oferecidas. Portanto, placas indicativas com alta visibilidade, sinalização da categoria de produtos, etiquetas visíveis são alguns itens que compõem os materiais de PDV e atraem os consumidores, dependendo da localização dentro da loja e do ramo de comércio (PARENTE, 2000).
Dessa forma, faz-se o seguinte questionamento: como as pequenas empresas de varejo de confecção feminina podem utilizar os pressupostos do design thinking, atrelados às ações de merchandising como um processo de inovação e diferenciação a fim de atrair seus clientes?
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo Geral
Investigar a aplicabilidade do conceito de design thinking em PDV varejista como propulsor de diferenciação em lojas de confecção feminina.
1.4.2 Objetivos Específicos
a) Analisar os produtos de moda feminina no ponto de venda das empresas selecionadas;
b) investigar o comportamento de compra das consumidoras;
c) confrontar o modelo de design thinking proposto por Brown com a realidade identificada nos PDVs;
d) adaptar o modelo do design thinking existente para o varejo;
e) propor ações orientadas pelo design thinking para gerar vantagem competitiva e diferenciação às empresas analisadas.
1.5 Justificativa
A inovação é um dos fatores primordiais que determinam a competitividade das empresas e da economia em geral, afirma Gurgel (2006). Porém, as organizações vêm enfrentando problemas que envolvem transformações, tomadas de decisões e desenvolvimento de soluções que nem sempre podem ser embasadas em experiências anteriores. Melhorias na experiência do cliente não podem ser realizadas unicamente por meio de processos e mentalidades tradicionais, precisa-se adotar uma nova abordagem, e isso pode ser alcançado por meio do design.
Brown (2010) desenvolveu uma metodologia denominada design thinking, e afirma que esta não é uma “receita pronta”, uma vez que em um mundo globalizado e altamente competitivo é preciso abrir mão de “velhas ideias” e muitas vezes a experiência de uma empresa não é transferível a outra, isso porque as organizações – mesmo pertencentes ao mesmo ramo – não são iguais.
O conceito de design thinking, vem sendo adotado pelas organizações como uma metodologia utilizada pela administração para gerenciar seus negócios. Através do design thinking é possível gerar um processo de inovação na empresa, resolver problemas ou implantar um novo modelo de negócios, afirmação que sustenta e desperta interesse em aprofundar esse tema (NITZSCHE, 2012).
Considera-se também o desafio de experimentar a aplicabilidade dos pressupostos da metodologia do design thinking ao varejo justifica o estudo, além de que esse processo dará conta do aspecto originalidade da pesquisa, uma vez que o conhecimento que se tem é de sua aplicação a indústrias e ao processo produtivo.
Uma das conjeturas dessa metodologia é de que profissionais de várias áreas de formação possam utilizar esta estrutura metodológica a fim de desconstruir, reconstruir, resolver, solucionar, experimentar e prototipar questões e problemas (NITZSCHE, 2012).
É justamente neste ponto que atua o design thinking, transformando problemas em possibilidades com base num processo exploratório que trata três critérios sobrepostos para boas ideias: a praticabilidade, a viabilidade e a desejabilidade (BROWN, 2010).
Ao abordar pequenos municípios do noroeste do estado do Rio Grande do Sul, tratamos, consequentemente, de pequenos empreendimentos. De acordo com dados do SEBRAE (2010), 49% das micro e pequenas empresas atuam no setor de comércio no Brasil. Empregos nessas organizações representam 52% das vagas formais do país e 40% da massa salarial, de maneira geral, as micro e pequenas empresas – não somente do setor de comércio – contribuem com 25% do percentual do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil.
O recorte por público-alvo mostra que são as mulheres as grandes consumidoras de moda no país, correspondendo a 41% da produção, o público masculino 35%, a moda infantil 18% e a moda bebê, apenas 5% (PIRES, 2012).
Uma vez que os pequenos negócios alcançaram tal representatividade, é de suma importância seu desempenho para o desenvolvimento no local em que atuam. Albuquerque (1998, p. 85) argumenta que todo processo de desenvolvimento econômico local supõe: “i) criar novas instituições para o desenvolvimento territorial, com a participação negociada dos gestores públicos e do setor privado; ii) impulsionar iniciativas empresariais inovadoras; e iii) melhorar a capacitação da força de trabalho local”.
É nesse contexto proposto por Albuquerque (1998) de “impulsionar iniciativas empresarias inovadoras” a fim de gerar emprego e renda que aplica-se o design thinking em lojas de varejo de confecção feminina. Isso porque “a moda gera empregos, porque é uma
indústria, e, como tal, obriga à renovação, ao consumo, e (...) à circulação de dinheiro” (COBRA, 2007, p. 23).
Ao decidir realizar seu “momento de compra” em uma empresa de seu próprio município, a consumidora acabará por promover o desenvolvimento do local onde vive. Da mesma forma as empresas influenciam o desenvolvimento regional e local, uma vez que desempenham funções econômicas, gerando emprego e renda no lugar em que atuam.
A pesquisa realizada forneceu elementos que auxiliaram o entendimento do comportamento das consumidoras de moda feminina das cidades de Ijuí e Tenente Portela no que tange aos elementos de PDV e ações de merchandising, subsidiando os administradores/gerentes deste empreendimento para elevar seu nível de diferenciação perante a concorrência, largueando também sua área de abrangência a atuação.
O tema abordado possui coerência com os interesses propalados pelo Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu da UNIJUI, área de concentração Gestão de Organizações e Desenvolvimento, linha de pesquisa: Gestão Empresarial, considerando que as empresas de varejo de confecção feminina a serem analisadas, ao inovarem e atingirem maior público consumidor, consequentemente irão abranger o desenvolvimento do local em que atuam, compreendendo os municípios estudados.
“Sempre faço o que não posso fazer, para que eu possa aprender a fazê-lo”.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para a execução desta proposta de pesquisa é de suma importância resgatar na literatura os fundamentos teóricos existentes sobre o tema a ser desenvolvido. Considerando o tema proposto, buscou-se apresentar autores que realizaram pesquisas a respeito do assunto, a fim de obter suporte conceitual necessário às análises propostas. A literatura base da pesquisa aborda os fundamentos de design thinking. O tema desenvolvimento enfatiza o desenvolvimento local relacionando-o ao design thinking. Além disso, temas importantes para o estudo tratam do varejo, marketing e design, comportamento do consumidor, merchandising e PDV.
2.1 Desenvolvimento local e a relação com o design thinking
O termo desenvolvimento, isoladamente, não reflete suficientemente os campos da evolução humana e social. Para que se expresse toda essa capacidade de evolução, deve-se considerar que o desenvolvimento reflete “o progresso da sociedade como um todo em suas múltiplas dimensões e não apenas na dimensão econômica” (MARTINELLI, 2004, p. 52).
Variáveis políticas, tecnológicas, sociais, ambientais, de saúde, educação, cultura e qualidade de vida de uma maneira geral abrangem toda a expressão do termo humanidade, que por sua vez remete ao desenvolvimento (MARTINELLI, 2004).
No entendimento de Boisier (2006, p. 69) o conceito de desenvolvimento se encontra em transição entre a antiga e a nova concepção, a antiga concepção “assimilava a ideia de crescimento econômico e, por conseguinte, a algo objetivo, quantificável e associado a conquistas materiais”, já a nova concepção entende desenvolvimento como um “processo e estado intangível, subjetivo e intersubjetivo, associada mais com atitude e menos com conquistas materiais”.
Ainda o autor identifica possíveis situações onde níveis de conquistas materiais baixos estão acompanhados de níveis de satisfação pessoal altos, isto compreende uma situação de desenvolvimento se as necessidades básicas estão satisfeitas, assim:
o desenvolvimento é entendido como a obtenção de um, meio (...) que possibilite a potenciação do ser humano para que ele se transforme em pessoa humana, na sua dupla dimensão biológica e espiritual (...). Isto significa recolocar o conceito de desenvolvimento num quadro construtivista, subjetivo e intersubjetivo, valorativo ou axiológico e, com certeza, endógeno, ou seja, diretamente dependente da autoconfiança coletiva na capacidade para inventar recursos, movimentar aqueles já
existentes e agir em forma cooperativa e solidária, desde o próprio território (BOISIER, 2006, p. 69).
O desenvolvimento local consiste em uma transformação na economia e organização social de uma comunidade, explorando suas capacidades e potencialidade específicas.
Para ser um processo consistente e sustentável, o desenvolvimento deve elevar as oportunidades sociais e a viabilidade e competitividade da economia local, aumentando a renda e as formas de riqueza, ao mesmo tempo em que assegura a conservação dos recursos naturais (BUARQUE,1999, p. 09).
Estas reflexões possibilitam extrair conceitos fundamentais do desenvolvimento como a potencializacão do ser humano enquanto ser atuante, pensante e significante, e que depende do coletivo para agir de forma cooperada e solidária começando no próprio local de ação da sua comunidade.
Nesta perspectiva, Fauré e Hasenclever (2007, p. 18) destacam três dimensões da concepção do conceito de desenvolvimento local. Citam como primeira a endogeneidade, ou seja, a existência de recursos locais, materiais e imateriais que podem ser melhores e mais explorados. Como segunda dimensão, a territorialidade envolvendo dados físicos e atores que constroem através de suas iniciativas e interações “um espaço de atuação onde as relações são mais densas e produtivas do que aquelas fora deste espaço”. Por último, “a referência às instituições, onde o desenvolvimento depende também do desempenho do conjunto das inter-relações, fundadas a partir de valores e crenças, e das organizações”.
Porém, os autores destacam que a noção de desenvolvimento local está referenciada a um sistema de ação onde existem diversas escalas, ou seja, o que é local em determinado contexto pode não o ser em outro, em determinado país local pode ser municipal, já em outro o mesmo local pode ser regional (FAURÉ; HASENCLEVER, 2007).
A partir dessas considerações a abordagem de Franco (1998, p. 7) é no sentido de ressaltar que local não é sinônimo de pequeno, diminuto ou redução, “pelo contrário, considera a maioria dos setores que trabalha com a questão que o local não é um espaço micro, podendo ser tomado como um município ou, inclusive, como uma região compreendendo vários municípios”.
O desenvolvimento local também “vem sendo tratado de uma forma bem mais ampla, não apenas (...) voltada (...) para a criação de ocupações e geração de renda, mas como uma nova maneira de olhar o desenvolvimento, que aponta para novos modelos ou para novas configurações socioeconômicas mais sustentáveis” (FRANCO, 1998, p.7).
Por sua vez, Borba (2000, p. 18-19) cita Blakely (1994) que acopla o termo local por regional,
para se referir a uma área geográfica composta por um grupo de autoridades governamentais locais e/ou regionais que dividem uma base econômica comum e são suficientemente próximas para atuarem juntas permitindo que os moradores da área dividam entre si empregos, recreação e compras.
Para Albuquerque (1998, p. 85) todo processo de desenvolvimento econômico local pressupõe: “i) criar novas instituições para o desenvolvimento territorial, com a participação negociada dos gestores públicos e do setor privado; ii) impulsionar iniciativas empresariais inovadoras; e iii) melhorar a capacitação da força de trabalho local”.
Na mesma linha de pensamento, Buarque (2004, p. 25) conceitua desenvolvimento local como “um processo endógeno de mudança, que leva ao dinamismo econômico e à melhoria da qualidade de vida da população em pequenas unidades territoriais e agrupamento humanos”.
Além disso, há de se considerar “a importância da educação e da capacitação de recursos humanos como um diferencial da competitividade sistêmica também evidencia a natureza das contradições internas do novo paradigma”, destacado pelo autor em que, por um lado, os interesses privados visam redução custo de mão de obra e impostos a fim de aumentar lucros e rentabilidade, e por outro, os interesses coletivos onde só é possível investimentos públicos em educação e capacitação de recursos humanos com aumento da carga tributária ou distribuição de renda (BUARQUE, 2004, p. 22).
Ainda, para este autor, o desenvolvimento local deve se estruturar em três grandes pilares: 1) formação de capital social, a organização da sociedade; 2) agregação de valor na cadeia produtiva, com aumento da competitividade das atividades econômicas com vantagens locais; e 3) reestruturação e modernização do setor público local, a fim de descentralizar as decisões, aumentando a eficiência e eficácia da gestão pública local. Estas premissas devem estar atreladas a uma forma de distribuição de ativos sociais, como o ativo conhecimento – escolaridade e capacitação tecnológica (BUARQUE, 2004).
É nesse contexto de desenvolvimento local que envolve pessoas, suas necessidades e sentimentos que aplica-se o design thinking atrelado a impulsionar iniciativas empresarias inovadoras que tenham o propósito de gerar emprego e renda em lojas de varejo de confecção feminina. Uma vez que “a moda gera empregos, porque é uma indústria, e, como tal, obriga à renovação, ao consumo, e (...) à circulação de dinheiro” (COBRA, 2007, p. 23).
Quando o consumidor adquire uma peça de vestuário qualquer, pode ser um terno, uma calça jeans ou uma camiseta branca, acaba movimentando a economia, pois atinge um grande número de pessoas que estão envolvidas no processo, desde o produtor da matéria prima, algodão, a indústria, passando pelo estilista até a faxineira da loja que comercializa o produto.
2.2 Marketing e Design
Durante a era industrial, o marketing visava vender os produtos fabricados na época, a quem quisesse comprar. Os produtos eram básicos, produzidos para atender ao mercado de massa. “O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores” (KOTLER et al, 2010, p. 3).
Após a Segunda Guerra Mundial, a indústria (americana, europeia) passou a direcionar sua produção para fabricação em massa de bens de consumo para a população. Como base nisso, Henry Ford, criou o famoso automóvel Modelo T, e sua famosa frase “o carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto” resumia a estratégia de produção em massa, padronização e preços baixos; a essa fase, Kotler et al (2010) denominam de marketing 1.0, ou seja, o marketing centrado no produto.
Com o tempo, a capacidade produtiva que antes determinava a produção, foi substituída pela disposição de compra, ou seja, o consumidor passou a determinar a produção, foi então que nasceu o Marketing, em qual a produção era determinada pelo desejo de consumo, e a necessidade de atender àquele desejo foi fundamental para o surgimento dessa área de pesquisa (NIEMEYER, 2002).
Cresceu a disputa pelo consumidor, a imagem do produto/serviço passa a ser valorizada e determinante. Nesse contexto os designers já elaboravam os projetos visando a produção em massa e a máxima exploração da capacidade produtiva. Niemeyer (2002, p. 11) cita: “o desenvolvimento do mercado fez com que o design passasse a ter uma participação mais ativa, servindo de intermediador entre marketing e tecnologia, traduzindo o consumidor e seus desejos”.
O design deixa de ser simplesmente formal e passa a ter um compromisso com a cultura, com o conforto, a segurança, a ética e o meio ambiente, além de agregar valor, criando desejo de compra do consumidor, alavancando as vendas.
Denominado como marketing 2.0, Kotler et al (2010) define este como o marketing que figura na era da informação e tem como foco o consumidor. Esse terreno é mais complexo, uma vez que o consumidor está cada vez mais bem informado, sabe o que quer, têm preferências variadas, portanto, cabe ao profissional de marketing “segmentar o mercado a fim de desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico”, porém essa visão limita-se a considerar o cliente como um ser passivo das campanhas de marketing (KOTLER et al, 2010, p. 4).
No marketing 3.0 proposto pelo autor, o consumidor é o público-alvo, porém, a diferença reside no fato de que nessa prática os profissionais de marketing tratam as pessoas não como meras consumidoras, mas sim como seres humanos com mente, coração e espírito, uma vez que estes buscam além de satisfação funcional ou emocional, também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que consomem.
Ainda, nessa proposição, as empresas têm como objetivo oferecer soluções para os problemas da sociedade, o que implica em tocar os consumidores em um nível superior. As organizações também têm uma maior contribuição em termos de missões, visões e valores (KOTLER et al, 2010).
Mas afinal, qual o real significado da palavra marketing? Kotler (2000, p. 30), propõe uma definição com base numa visão social, que considera o marketing como sendo um processo “por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Na visão de Niemeyer (2002, p. 12), marketing pode ser definido como “qualquer atividade cujo objetivo é criar ou satisfazer a demanda para um produto ou serviço”. Já para a American Marketing Association (AMA) o marketing (administração de) “é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER, 2000, p. 30).
No entendimento de Richers (2000) uma visão mais ampla do marketing foi construída a partir da definição da AMA, e voltada a dois aspectos: a responsabilidade das funções administrativas no processo de marketing na empresa (managerial marketing); e a abordagem que se preocupa com o ordenamento entre os diversos instrumentos que fazem parte de um processo mercadológico.
o marketing ultrapassou os limites de atuação comercial das empresas para se tornar atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio a todas as ações humanas que, (...) procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas, as quais podem (...) ser usadas como promotoras de um produto, de uma marca e da própria organização (RICHERS, 2000, p. 5).
No entendimento de Honorato (2004), a essência do marketing configura-se em um processo de troca. Esse processo de troca atual, por mais complexo que possa ser, mantêm em sua essência o processo de troca da economia de subsistência, onde os excedentes da produção eram trocados por outros produtos e posteriormente por dinheiro como unidade de valor.
Quando desejos e necessidades são identificados, “busca satisfazê-los, comprando produto ou serviço de quem tem para vender, estabelecendo, assim, uma troca na qual organizações e clientes – empresas ou consumidores – participam” (HONORATO, 2004, p. 03).
Reforça Cobra (2010) que há conceitos implícitos que abrangem o conceito de marketing, como sendo uma atividade humana e não organizacional e comprometida em satisfazer necessidades e desejos dos consumidores.
Em produtos de moda, além de atender as necessidades do consumidor, o conceito de marketing transcende a barreira do racional “levando até a satisfação de sonhos e fantasiais por meio de conceitos novos e inusitados ou revisitados” (COBRA, 2007, p. 77).
Uma vez que os consumidores procuram soluções para seus problemas – da necessidade/desejo de um carro a um creme dental – o marketing atua a fim de atender estes anseios, por meios de ações mercadológicas, reunidas num composto chamado marketing mix.
Ao planejar uma estratégia de marketing o profissional encontra oportunidades no mercado e desenvolve estratégias lucrativas para a empresa, relacionando o seu público-alvo com as variáveis de mercado que o envolvem. O conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza é chamado mix de marketing, ou composto de marketing, utilizado para alcançar objetivos no mercado-alvo (KOTLER, 2000).
Jerome McCarthy foi o primeiro a abordar o marketing de forma sistêmica, representando as variáveis em quatro grupos que denominou os 4 Ps de marketing: produto (product), preço (price), lugar (place) e promoção (promotion) (KOTLER, 2000).
Ao longo do tempo e devido às necessidades das organizações perante o mercado outros Ps foram agregados aos originais: Pessoas, Processos, Provas físicas, opinião Pública, poder Político.
O primeiro “P” (produto) é algo oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos podem ser entendidos como bens físicos, serviços, experiências, eventos, lugares, organizações ou ideias (KOTLER, 2000).
No varejo, a definição do mix de produtos a ser comercializado depende do diferencial competitivo que a empresa pretende adotar, visto que algumas utilizam diferenciação por exclusividade ou sofisticação, outras por preços baixos, algumas por uma variedade compacta e outras por variedade mais ampla. O posicionamento mais adequado, assim como a escola do mix de produtos, depende do conhecimento do público-alvo e da concorrência (PARENTE, 2000).
O segundo componente do marketing mix, preço, refere-se a tudo que envolve o valor a ser pago pelo consumidor, incluindo impostos, incentivos, preço por atacado ou sistemas de troca. O preço ainda “permanece como um dos elementos fundamentais na determinação de participação do mercado e da lucratividade das empresas”, além de afetar a competitividade e o volume de vendas (KOTLER, 2000, p. 476).
Tradicionalmente o preço determina os compradores, “na maioria dos setores varejistas, o nível de preços afeta direta e rapidamente a atratividade da loja entre os consumidores e, consequentemente, seu volume de vendas”, porém o varejista não pode apoiar sua propaganda exclusivamente em ofertas de preços, pois outras variáveis do composto de marketing devem receber a devida atenção (PARENTE, 2000, p. 162).
O terceiro, “lugar”, do inglês place, é a distribuição, ou canal de distribuição de marketing, consiste em maneiras para fazer o produto chegar até o consumidor. Indivíduos e empresas envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível no mercado, ao alcance do consumidor. O varejista é um intermediário do canal de marketing, pois compra e revenda produtos, mas apesar disso, assume “cada vez mais um papel pró-ativo na identificação das necessidades do consumidor e na definição do que deverá ser produzido para atender às expectativas do mercado” (PARENTE, 2000, p. 22).
Por último, a “promoção”, ou composto promocional é um dos elementos utilizados pelos varejistas não só para atrair consumidores, mas também motivá-los às compras. Refere-se à divulgação do produto ou Refere-serviço, à propaganda, publicidade, venda direta, mala direta, displays em PDV, cupons de desconto entre outros (NIEMEYER, 2002).
Como os 4 Ps referem-se a um composto, um mix, é preciso pensar o produto de uma forma completa, e que estes quatro componentes estejam em harmonia. Porém, o sucesso de um produto exige que ele seja visto, desejado pelo consumidor, e é nesse ponto que entra a Promoção, a divulgação do produto, incluindo os elementos de PDV que encontram-se como objetivo deste estudo.
2.3 Varejo em negócios de moda
O comércio é importante fonte de arrecadação de impostos para as contas públicas, participa na geração de renda e de postos de trabalho e define eixos de circulação, de valorização e desvalorização imobiliária.
A atividade comercial divide-se em dois grandes ramos: comércio atacadista e comércio varejista. O comércio varejista, por sua vez, pode ser subdividido em cinco ramos, como segue: 1) Lojas de departamentos tradicionais: com grande variedade e volume de produtos, expostos por departamento; 2) Lojas de departamento de descontos: especializadas na comercialização de produtos com enfoque para preços mais reduzidos, que as lojas tradicionais, com ênfase em produtos sazonais; 3) Lojas de eletrodomésticos: especializadas na comercialização de bens de consumo duráveis e semiduráveis das chamadas linhas branca e marrom; 4) Lojas de vestuários: voltadas ao comércio de roupas; tecidos; artigos de cama, mesa e banho; calçados e acessórios; e 5) Varejo de alimentos (PARENTE, 2000).
O varejo corresponde a um conjunto de atividades de negócios envolvidas na venda de qualquer produto ou prestação de serviço a consumidores finais, a fim de utilização pessoal, familiar ou residencial (AGUIAR et al, 2012).
É uma das formas mais básicas de comunicação entre empresa e consumidor, é um ponto de encontro. Precisa ser completo, envolvente, nostálgico e reconfortante, Cobra (2007, p. 161) define o varejo como sendo o lugar onde:
as pessoas reencontram o poder e a autoestima perdidos depois de uma acalorada discussão com o ser amado; onde as mulheres se ‘vingam’ de seus companheiros, levando seus cartões de crédito à exaustão, onde os homens pacientemente tentam comprar algo para reconquistar o amor perdido ou se autogratificarem.
O varejo, para incrementar suas ações frente a seus consumidores, principalmente no varejo de moda, pode se beneficiar das sugestões propostas por Cobra (2007): a) agregar valor a cada transação; b) inovar sempre; c) proporcionar conveniências; d) criar um ambiente de destaque; e) investir em informações para obter vantagens competitivas; f) procurar
determinar o melhor mix de marcas para o público-alvo; g) investir na satisfação do consumidor; h) entender o consumidor; i) oferecer suporte ao seu estilo de vida; j) rechear o negócio com estratégia de marca; e k) pensar em serviços.
No entendimento de Berry (2001 apud COBRA, 2007) há diferenças entre o varejo tradicional e o varejo moderno, conforme apresentado no quadro comparativo (Quadro 1), onde o valor do varejo tradicional é inferior ao varejo moderno, no que tange às características de soluções, respeito, emoções, preço e conveniência.
O varejo tradicional tem como foco a mercadoria vendida, não tendo como prática ouvir as necessidades do cliente. Ainda, foca no pressuposto do preço baixo, em larga escala, indo pela lógica “bom, bonito e barato”. Nem sempre o cliente fica satisfeito com esse tipo de negócio, pois muitas vezes busca atender a suas emoções e não somente proteger seu bolso.
Quadro 1: Comparativo entre varejo tradicional e varejo moderno Critérios de Avaliação Varejo Tradicional (inferior) Varejo moderno (superior) Soluções Foco na mercadoria e em suas
necessidades de fazer caixa; pratica preço baixo, sem levar em consideração as necessidades do cliente.
Considera o que as pessoas realmente desejam e como
satisfazer suas
necessidades melhor do que a concorrência.
Respeito Não procura ouvir o cliente para descobrir o que ele quer e interrompe a conversa para impor seus argumentos de vendas.
Treina suas equipes para serem corteses, cheias de energia e dispostas a ajudar os clientes.
Emoções Considera o comprador como um vulcão que só explode de acordo com uma lógica fria.
Reconhece que a
experiência varejista
recomenda enviar
mensagens ao coração do cliente, não à sua mente.
Preço Foco exclusivamente no
pressuposto de preço baixo, em larga escala, porque não tem nada de valor a oferecer.
Foco no preço agradável que valoriza o produto; dá destaque ao poder e status do consumidor.
Conveniência Voltado para as próprias conveniências; só entrega a mercadoria se isso lhe convém.
Compreende que as pessoas necessitam de maior comodidade e precisam economizar tempo.
Fonte: Leonardo L. Berry, “The Old Pillars of New Retailing”, em Harvard Business Review, Boston, Harward Business School, abril de 2001 apud Cobra, 2007, p. 143.
Já o varejo moderno considera o que as pessoas realmente desejam e como satisfazer suas necessidades melhor que a concorrência. Tem equipes treinadas para serem corteses, seu objetivo é surpreender o cliente. Esse tipo de varejo vende emoções a preço justo, agradando seus clientes com todo tipo de conveniência.
Ou seja, as ações dos varejistas devem resolver os problemas dos clientes, tratá-los com respeito, conectar-se com suas emoções, estabelecer preços justos (não necessariamente os mais baixos) e poupar o tempo de seus clientes.
Uma vez que o design thinking tem como foco uma abordagem centrada no ser humano, tentando identificar as necessidades não declaradas das pessoas e traduzi-las em oportunidades a abordagem do varejo moderno é que dá suporte a ouvir as consumidoras e suas necessidades, além de promover um espaço de compra de maior comodidade e facilidade para encontrar os produtos e informações sobre os mesmos.
Dentro das ferramentas de marketing do varejista Niemeyer (2002), destaca que este pode utilizar:
composto de produto: ampla e variada linha de produtos para não perder vendas; composto de serviços: algumas conveniências como estacionamento, crediário,
assistência adicional são oferecidas pelas lojas de varejo, além de instalações acolhedoras e confortáveis.
composto de localização: a loja deve situar-se em local de fácil acesso para agilizar entrega de mercadorias;
composto promocional: envolve propaganda, merchandising e liquidações para estimular vendas e satisfazer o cliente;
composto de preço: agilidade na concessão de crédito; organização e layout;
otimização da abordagem em software.
Para administrar a demanda de produtos de moda, o varejista precisa dispor de artigos e marcas que atendam às expectativas do mercado consumidor. Se isso está associado a um ambiente que destaque o produto, acaba por criar todo um cenário propício à compra.
É preciso que o varejista identifique o consumidor que frequenta sua loja, ou que nela entrou pela primeira vez atraída por algum “artifício”. Cobra (2007) argumenta que os consumidores de artigos de moda, não somente vestuário, mas também bijuterias e acessórios, identificam-se com a oferta varejista. Há diferentes tipos de consumidor nesse segmento, os que preferem moda, os que estão focados no preço, os que optam pelo conforto “o
consumidor exige cada dia mais valor por menos – ou seja, que o valor total da oferta seja melhor em termos de qualidade e oportunidade de inovação e menor em termos de preço” (COBRA, 2007, p. 165).
Mais uma vez certifica-se que a satisfação do consumidor não depende exclusivamente do preço, envolve questões de agregação de valor, facilidade na hora da compra, bom atendimento, conveniência para pagar e receber o produto.
2.3.1 Merchandising e PDV
O conceito de Chalmers (1971, p. 29) a respeito de merchandising esclarece que este pode ser representado por “uma série de ideias e providências ligadas às vendas, agindo mais estreitamente nas áreas de divulgação do produto, da sua revenda, e mais diretamente na fase final da consumação, para que o produto seja comprado e gasto pela massa consumidora”.
Na visão de Las Casas (2006), o merchandising é a operação de planejamento necessária para pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas, a preço certo.
Com o mesmo direcionamento Blessa (2011, p. 1) define merchandising como um conjunto de técnicas, ação ou material promocional, executados no ponto de venda a fim de proporcionar “informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.
O merchandising nada mais é do que a exposição a respeito do produto, em que todos os elementos do composto de marketing devem estar presentes. Estão implícitos não somente o produto, o preço, a distribuição e a promoção como também toda forma operacional do marketing (BLESSA, 2011).
A fim de agradar o consumidor existem cinco princípios que formam um conjunto a ser levado em conta na concepção de Blessa (2011, p. 30):
Como o consumidor ‘vê’ o ponto-de-venda (decoração/visibilidade)? Como se sente nele (confortável/facilidades)?
Como é atendido (simpatia e disposição dos funcionários)?
Como espera encontrar os produtos (localização/qualidade e preços)? Qual a impressão que vai levar, comprando ou não.
Ao entrar em um estabelecimento, o cliente procura os mesmos atributos que encontrará nos produtos ou serviços oferecidos. Se os atributos do produto que está sendo ofertado relacionam-se à moda, tecnologia e praticidades, eles devem estar apoiados pelo
ambiente da loja, ou seja, o layout da mesma pode contribuir de maneira positiva ou negativa com as vendas, portanto os produtos precisam estar organizados e visíveis.
A atmosfera do ponto de venda refere-se ao design de um ambiente, por meio de iluminação, comunicações visuais, cores, música, fragrância, aromas, layout, climatizadores, enfim, são diversas as possibilidades para que se crie todo um ambiente propício à compra. Quando a atmosfera da loja conecta-se ao desejo do consumidor, aumenta seu tempo de permanência no PDV (BLESSA, 2011).
Ainda, no que se refere ao PDV, recursos, equipamentos e técnicas para expor o produto e gerar o impulso de compra são utilizados pelo merchandising como: adesivos, displays, gôndolas, cartazes, expositores, pilhas, ilhas e bobinas, etiquetas de preço, armação, crachás, araras, biombos, móbiles, woobler, uniformes, bandeirolas, cubos, flyers, calendários. (ARGENTON, s/d).
Outro item de fundamental importância é a fachada e o vitrinismo. A vitrine tem como objetivo seduzir e atrair clientes, com a exposição de seus produtos. “É um veículo de comunicação que o varejista utiliza para prestar serviços àqueles que passam diante dela, e consequentemente, convidá-los a entrar na loja e comprar” (DAUD; RABELLO, 2007, p. 82). Ao ser inserido na vitrina, o produto aproxima-se dos olhos do consumidor, “exposto num espaço comercial, rodeado de um cenário inusitado, o produto entra no mundo dos consumidores, que, enquanto observadores, investem nele determinados valores” (DEMETRESCO, 2001, p. 13).
Para atrair consumidores para o interior de seus estabelecimentos, os primeiros lojistas ostentavam chamativos letreiros com seus nomes ou apresentavam produtos em suas vitrines ou em mesas colocadas nas ruas. Dessa forma, mostravam ao público que o estabelecimento estava aberto e que se orgulhavam de seus produtos (MORGAN, 2011, p. 11).
A fachada traduz-se na primeira impressão que o cliente tem da loja e determina em apenas alguns segundos se ele entrará ou não na mesma. Por meio da arquitetura das fachadas e dos toldos, a loja deve informar ao público quem ela é, o que ela vende (DAUD; RABELLO, 2007).
A vitrine e a fachada “puxam” o cliente para dentro da loja e devem ser tratadas com atenção especial. Para Parente et al (2008, p. 147) “a fachada e a vitrine são grandes responsáveis por transmitir o posicionamento da loja ao consumidor, apresentando sua proposta, linha de mercadorias que comercializa e convidando o cliente a visitar seu espaço.
Fachadas funcionam como cartões de visita do ponto de venda, ou seja, um design adequado de fachada – aliado à gestão de marca – pode ser um fator relevante de decisão de o consumidor entrar em determinada loja ou na concorrência. A fachada deve ser pensada como uma extensão da marca do ponto de venda. Se a fachada valoriza a marca, esta valoriza a loja, que consequentemente acaba por aumentar suas vendas (ZAMBERLAN et al 2010).
A vitrine é um importante fator na relação consumidor-marca, torna-se “um elemento-chave no marketing de moda, pois é por meio dela que se pode ter uma experiência concreta e direta da marca e de seus produtos” (DEMETRESCO, 2007, p. 202).
Na década de 1840 um elemento importante foi acrescentado para consolidar as vitrines na arte de expor: as vidraças de grandes dimensões. “Com uma grande variedade de mercadorias e muito espaço disponível para expor os produtos à venda, as lojas de departamento foram precursoras do vitrinismo”, fenômeno este que surgiu na França e durante muitos anos restringiu-se à Paris (MORGAN, 2011, p. 13).
Por “visual merchandising” Demetresco (2007) define a apresentação de um produto, que pode ser uma peça de vestuário, um acessório, um telefone ou até mesmo um evento comemorativo. A partir de determinado produto é possível criar um clima para expô-lo e, ainda a autora destaca que os produtos precisam ser vistos, tocados, sentidos.
Parente et al (2008, p. 147) chamam atenção para o fato de que “o visual merchandising tem por função transformar mercadorias em show, valorizá-las, fazê-las saltarem aos olhos do cliente”.
Além do contato com o produto, a experiência da marca pode acontecer de inúmeras outras formas como meios cognitivos, visuais e sensíveis que entram em contato direto (na própria loja) ou indireto (por meio da vitrina) com o consumidor. Pela manipulação de som, cores, luzes, fragrância de um ambiente de varejo, é possível propiciar uma experiência sensível aos consumidores, também, as vitrinas fazem parte desse programa de ação das marcas.
No universo comercial, os espaços transformam-se numa manifestação da marca – seja ela grande ou pequena. A confiança só acontece quando o consumidor consegue perceber a transparência da marca, juntamente com sua responsabilidade social e incorporada a determinado produto. Estes aspectos levam o consumidor a criar uma imagem positiva em relação ao produto, na imagem de seu fabricante e no ponto de venda. Construir imagens, cenários, envolver o consumidor em uma “história” e seduzi-lo, esse é o papel do visual merchandising.
