Merchandising e PDV

O conceito de Chalmers (1971, p. 29) a respeito de merchandising esclarece que este pode ser representado por “uma série de ideias e providências ligadas às vendas, agindo mais estreitamente nas áreas de divulgação do produto, da sua revenda, e mais diretamente na fase final da consumação, para que o produto seja comprado e gasto pela massa consumidora”.

Na visão de Las Casas (2006), o merchandising é a operação de planejamento necessária para pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas, a preço certo.

Com o mesmo direcionamento Blessa (2011, p. 1) define merchandising como um conjunto de técnicas, ação ou material promocional, executados no ponto de venda a fim de proporcionar “informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.

O merchandising nada mais é do que a exposição a respeito do produto, em que todos os elementos do composto de marketing devem estar presentes. Estão implícitos não somente o produto, o preço, a distribuição e a promoção como também toda forma operacional do marketing (BLESSA, 2011).

A fim de agradar o consumidor existem cinco princípios que formam um conjunto a ser levado em conta na concepção de Blessa (2011, p. 30):

 Como o consumidor ‘vê’ o ponto-de-venda (decoração/visibilidade)?  Como se sente nele (confortável/facilidades)?

 Como é atendido (simpatia e disposição dos funcionários)?

 Como espera encontrar os produtos (localização/qualidade e preços)?  Qual a impressão que vai levar, comprando ou não.

Ao entrar em um estabelecimento, o cliente procura os mesmos atributos que encontrará nos produtos ou serviços oferecidos. Se os atributos do produto que está sendo ofertado relacionam-se à moda, tecnologia e praticidades, eles devem estar apoiados pelo

ambiente da loja, ou seja, o layout da mesma pode contribuir de maneira positiva ou negativa com as vendas, portanto os produtos precisam estar organizados e visíveis.

A atmosfera do ponto de venda refere-se ao design de um ambiente, por meio de iluminação, comunicações visuais, cores, música, fragrância, aromas, layout, climatizadores, enfim, são diversas as possibilidades para que se crie todo um ambiente propício à compra. Quando a atmosfera da loja conecta-se ao desejo do consumidor, aumenta seu tempo de permanência no PDV (BLESSA, 2011).

Ainda, no que se refere ao PDV, recursos, equipamentos e técnicas para expor o produto e gerar o impulso de compra são utilizados pelo merchandising como: adesivos, displays, gôndolas, cartazes, expositores, pilhas, ilhas e bobinas, etiquetas de preço, armação, crachás, araras, biombos, móbiles, woobler, uniformes, bandeirolas, cubos, flyers, calendários. (ARGENTON, s/d).

Outro item de fundamental importância é a fachada e o vitrinismo. A vitrine tem como objetivo seduzir e atrair clientes, com a exposição de seus produtos. “É um veículo de comunicação que o varejista utiliza para prestar serviços àqueles que passam diante dela, e consequentemente, convidá-los a entrar na loja e comprar” (DAUD; RABELLO, 2007, p. 82). Ao ser inserido na vitrina, o produto aproxima-se dos olhos do consumidor, “exposto num espaço comercial, rodeado de um cenário inusitado, o produto entra no mundo dos consumidores, que, enquanto observadores, investem nele determinados valores” (DEMETRESCO, 2001, p. 13).

Para atrair consumidores para o interior de seus estabelecimentos, os primeiros lojistas ostentavam chamativos letreiros com seus nomes ou apresentavam produtos em suas vitrines ou em mesas colocadas nas ruas. Dessa forma, mostravam ao público que o estabelecimento estava aberto e que se orgulhavam de seus produtos (MORGAN, 2011, p. 11).

A fachada traduz-se na primeira impressão que o cliente tem da loja e determina em apenas alguns segundos se ele entrará ou não na mesma. Por meio da arquitetura das fachadas e dos toldos, a loja deve informar ao público quem ela é, o que ela vende (DAUD; RABELLO, 2007).

A vitrine e a fachada “puxam” o cliente para dentro da loja e devem ser tratadas com atenção especial. Para Parente et al (2008, p. 147) “a fachada e a vitrine são grandes responsáveis por transmitir o posicionamento da loja ao consumidor, apresentando sua proposta, linha de mercadorias que comercializa e convidando o cliente a visitar seu espaço.

Fachadas funcionam como cartões de visita do ponto de venda, ou seja, um design adequado de fachada – aliado à gestão de marca – pode ser um fator relevante de decisão de o consumidor entrar em determinada loja ou na concorrência. A fachada deve ser pensada como uma extensão da marca do ponto de venda. Se a fachada valoriza a marca, esta valoriza a loja, que consequentemente acaba por aumentar suas vendas (ZAMBERLAN et al 2010).

A vitrine é um importante fator na relação consumidor-marca, torna-se “um elemento- chave no marketing de moda, pois é por meio dela que se pode ter uma experiência concreta e direta da marca e de seus produtos” (DEMETRESCO, 2007, p. 202).

Na década de 1840 um elemento importante foi acrescentado para consolidar as vitrines na arte de expor: as vidraças de grandes dimensões. “Com uma grande variedade de mercadorias e muito espaço disponível para expor os produtos à venda, as lojas de departamento foram precursoras do vitrinismo”, fenômeno este que surgiu na França e durante muitos anos restringiu-se à Paris (MORGAN, 2011, p. 13).

Por “visual merchandising” Demetresco (2007) define a apresentação de um produto, que pode ser uma peça de vestuário, um acessório, um telefone ou até mesmo um evento comemorativo. A partir de determinado produto é possível criar um clima para expô-lo e, ainda a autora destaca que os produtos precisam ser vistos, tocados, sentidos.

Parente et al (2008, p. 147) chamam atenção para o fato de que “o visual merchandising tem por função transformar mercadorias em show, valorizá-las, fazê-las saltarem aos olhos do cliente”.

Além do contato com o produto, a experiência da marca pode acontecer de inúmeras outras formas como meios cognitivos, visuais e sensíveis que entram em contato direto (na própria loja) ou indireto (por meio da vitrina) com o consumidor. Pela manipulação de som, cores, luzes, fragrância de um ambiente de varejo, é possível propiciar uma experiência sensível aos consumidores, também, as vitrinas fazem parte desse programa de ação das marcas.

No universo comercial, os espaços transformam-se numa manifestação da marca – seja ela grande ou pequena. A confiança só acontece quando o consumidor consegue perceber a transparência da marca, juntamente com sua responsabilidade social e incorporada a determinado produto. Estes aspectos levam o consumidor a criar uma imagem positiva em relação ao produto, na imagem de seu fabricante e no ponto de venda. Construir imagens, cenários, envolver o consumidor em uma “história” e seduzi-lo, esse é o papel do visual merchandising.

Além de criar novas formas de exposição dos produtos no interior da loja a fim de estimular vendas e influenciar o consumidor, o visual merchandising introduziu novas técnicas na última década, como “DJs em lojas de moda urbana, restaurantes contemporâneos ao lado de seções de moda, livros e revistas fora de seus departamentos originais e desfiles de moda (...) tornando-se acessíveis aos consumidores que aproveitam sua hora de almoço (MORGAN, 2011, p. 15).

Recursos tecnológicos, criatividade e ousadia – de acordo com o público alvo de cada produto e empresa – e a aparência de uma loja, seja por sua comunicação visual por meio de sua fachada, ambiente interno, gestão da marca ou PDV podem resultar em consumidores satisfeitos com suas escolhas.