4 OS RESULTADOS SOB A ÓTICA DO DESIGN THINKING
4.4 FASE I INSPIRAÇÃO: LOJA BELLUS
A Loja Bellus está localizada no centro de Ijui, comercializa produtos de vestuário feminino e sapatos exclusivos com a marca da loja. Está localizada na avenida central, com um amplo espaço interno em dois ambientes e vitrine espaçosa e melhor localizada em relação à loja do antigo endereço, conforme declara a gerente.
Há mais de quatro anos no município, a loja Bellus trocou de endereço há aproximadamente um ano, com perfil voltado ao universo feminino atende público de todas as idades, mas principalmente jovens adultas, acima dos trinta anos e com a comercialização de peças e marcas exclusivas, atinge principalmente as classes A e B.
Utiliza como cores de sua marca o rosa, o preto e o branco. Essas cores também estão em pontos estratégicos na loja, como em móveis e objetos de decoração.
Guiando-se pelas etapas do design thinking proposta por Brown (2010) e também utilizando instrumentos de análise proposto por Vianna et al (2013) tem-se como primeira
fase a inspiração – ou imersão -, onde busca-se aproximar-se do contexto do problema, tanto do ponto de vista da empresa quanto do cliente.
Para entender a atuação da empresa no mercado, assim como as oportunidades e ameaças faz-se a análise dos seus pontos fracos e fortes apresentados nos quadros 13 e 13.
Quadro 13: Pontos fortes empresa Bellus
CARACTERÍSTICA PONTOS FORTES
QUALIDADE E VARIEDADE DOS PRODUTOS
A empresa prima pela qualidade dos produtos que comercializa, além de comercializar acessórios e calçados.
COMUNICAÇÃO A comunidade da loja se dá por meio de propaganda em rádio, revista, mídia digital e outdoor.
CONCEITO DA EMPRESA
(IMAGEM DA EMPRESA)
Consolidada no mercado, nativa do município, atua há mais de quatro anos na cidade, portanto estabeleceu uma relação de confiança com os clientes.
ESPAÇO FÍSICO O espaço físico da loja é amplo e foi recentemente remodelado Dois ambientes promovem um lugar aconchegante e receptivo.
EXCLUSIVIDADE Sapatos, sandálias, sapatilhas, rasteirinhas, tudo isso com a marca da loja é um importante diferencial e exclusividade.
VITRINE Amplo espaço para apresentar a loja.
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
O consumidor estabelece uma relação de confiança com o vendedor e a gerência e acaba por adquirir o produto justamente por essa relação. O atendimento é personalizado, tendo como objetivo identificar as reais necessidades do cliente para atendê-lo da melhor maneira possível, portanto este tende a ser um dos diferenciais da empresa.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2014)
A interação com as consumidoras por meio do facebook é muito importante, além de ser uma mídia digital gratuita, é um canal direto com as clientes. Com a exposição de fotos das peças e de modelosusando as marcas. Frequentes promoções por esse canal também surtem efeito positivo de interação das clientes com a loja, sendo importante atualizar a página toda semana.
Como a empresa trabalha com vestuário, calçados e acessórios são possíveis composições de diferentes looks com as peças da moda, tanto na vitrine quando na loja, é possível compor um visual completo, um modelo, de como vestir tal e qual roupa, que cinto combinar e qual sapato mais adequado.
Quadro 14: Pontos fracos empresa Bellus
CARACTERÍSTICA PONTOS FRACOS
FORMAS DE PAGAMENTO O crediário próprio, não permite parcelar em muitas vezes a compra em relação à concorrência.
0% 10% 20% 30% 40% De 15 a 25 anos De 26 a 36 anos De 37 a 47 anos De 48 a 58 anos Acima de 58 anos 17% 33% 17% 17% 17% Loja Bellus
VITRINE À tarde, cortinas fechadas em função da posição do sol. Bloqueia visão das clientes para a vitrine.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2014)
Um grande diferencial da Loja Bellus é dispor de calçados com marca própria. O que converte-se em uma grande oportunidade ao agregar valor ao produto, reforça Cobra (2008, p. 167) “o preço é o valor que a novidade da moda cobra pela exclusividade e pelo glamour”. Ou seja, é possível agregar valor tanto pelas marcas exclusivamente comercializadas pela empresa, assim como pela marca própria em produtos, no caso, sapatos, sandálias, sapatilhas e botas.
Um ponto negativo refere-se à decoração. Flores são femininas, delicadas, coloridas, mas em excesso causam um estresse visual. A redução do número de plantas/flores para duas ou três em todo o ambiente o deixaria mais clean.
Apesar do nome e do elemento (silhueta de mulher) não serem exclusivas, as cores da marca - rosa, preto e branco - são harmoniosas e modernas, combinando com a as cores do interior da loja e com a organização das roupas que também compõem uma onda de tonalidades e nuances.
Através da observação das consumidoras constatou-se que o público que frequenta a Loja Bellus, é predominantemente de jovens adultas. A maioria situa-se na faixa entre 26 e 36 anos (33%), conforme gráfico 24. Esse fato confirma a informação da gerente de que as clientes são, predominantemente, mulheres acima de trinta anos.
Gráfico 24: Faixa Etária – Bellus
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% CONCORDO COMPLETAMENTE
CONCORDO DISCORDO DISCORDO
COMPLETAMENTE 100% 67% 33% 17% 83% 83% 17% 33% 33% 33% 83% 17%
Produtos bem expostos Vitrine com novidades em vestuário e acessórios
Preço nos produtos Vitrine vazia faltando produtos
Muitos produtos, visualização confusa Combinação de peças
Decoração atraente Iluminação destacando produtos
0% 10% 20% 30% 40% 50% 17% 17% 17% 50% C2 B2 B1 A2
O perfil econômico das clientes se situa, na maioria, com mais de quatro salários (50%), conforme gráfico 25. Esse dado demonstra que o público consumidor da empresa situa-se na classe social A, mas também flutua entre as classes B e C.
Gráfico 25: Renda familiar mensal – Bellus
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2014)
Os itens a seguir referem-se a atitudes e sentimentos das consumidoras relacionado à experiência e momento da compra.
4.4.1 O efeito vitrine
Com relação ao sentimento das consumidoras o foco de atração na vitrine, como pode ser observado no gráfico 26, os quesitos referente à exposição dos produtos e vitrine com últimas novidades em vestuário e acessórios; foram os mais expressivos.
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2014)
Com a mudança das peças dos manequins da vitrine a cada dois dias, de acordo com a gerente, é possível manter a atratividade da mesma. O item: combinação de peças (casacos, saias, calças, sapatos, acessórios) teve um alto índice de concordância. Isso ocorre de fato, pois sempre que possível a vitrine apresenta combinação entre sapatos, roupas e acessórios.
Os quesitos visualização confusa e vitrine vazia, obtiveram discordância o que apresenta-se como um bom resultado uma vez que as clientes não percebem a vitrine com visualização confusa ou faltado produtos. Por outro lado, houve também discordância com relação a possibilidade em identificar o preço nos produtos e também flutuação entre “concordo completamente” e “discordo” na afirmação: a decoração utiliza materiais com fundos e texturas que prendem atenção.
Tentar introduzir na vitrine um tema a ser explorado mensalmente ou a cada estação. É um modo de atrair a atenção das consumidoras, assim como utilizar texturas e fundos pode propiciar uma atratividade maior ainda à vitrine, passando de uma vitrine expositiva à uma vitrine temática ou cenográfica.
4.4.2 O PDV e os cinco sentidos
No que se refere aos elementos do ponto de venda (gráfico 27), é possível perceber que as clientes estão satisfeitas e percebem de maneira muito positiva os elementos que se referem ao cheiro, iluminação, cor, som, temperatura, layout do ambiente e dos provadores.
Disposição das araras e layout adequado foram itens de total concordância por parte das consumidoras, isso se deve ao fato de que a loja apresenta um amplo espaço de circulação e um eficiente uso deste espaço, proporcionando um fluxo suave de tráfego de consumidores e uma atmosfera prazerosa de maneira geral.
Gráfico 27: PDV e os cinco sentidos - Bellus
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
CONCORDO COMPLETAMENTE CONCORDO DISCORDO
50% 50% 83% 17% 67% 17% 83% 17% 100% 83% 17%
O som é agradável Cores dão um toque especial ao ambiente
Iluminação ideal Perfumes sutis e amenos
Decoração moderna e atraente Disposição adequada das araras
Layout adequado Preços nos produtos
Temperatura e clima agradável Provador aconchegante
Fonte: Dados da pesquisa de campo (2014)
Perfumes e odores sutis e amenos e decoração moderna e atraente foram os únicos itens que apresentaram uma pequena discordância (16%) por parte das consumidoras. Odores e perfumes mexem com a percepção dos consumidores e influenciam na atmosfera da loja, podem estar presentes, mas não serem notados pelas consumidoras, o que significa o mesmo que não existirem. Cada vez mais os consumidores desejam uma experiência de consumo e não apenas uma simples compra de produtos. O olfato é um dos sentidos que mais provoca emoções – positivas ou negativas – e os aromas influenciam positivamente na motivação dos consumidores,
Na concepção de Cobra (2007, p. 260) “as lojas são como mulheres: precisam expressar sua personalidade por meio de aromas e perfumes. Uma loja sem odor é como o amor sem dor”. Ou seja, na loja as pessoas precisam “sentir” e “experimentar” o produto, pelo tato, audição, visão e também olfato e paladar.
Ao usar o mesmo perfume ou fragrância no ambiente, o varejista passa a demarcar seu “cheiro” característico, o que leva o consumidor a identifica-lo com a loja, são as chamadas lembranças olfativas, que podem fixar-se para sempre na memória do consumidor, além de ser papel importante para determinar o tempo de permanência do cliente na loja, assim como auxiliá-lo na tomada de decisão.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
CONCORDO COMPLETAMENTE CONCORDO
83%
17% 67%
33% 100%
produtos organizados por modelos e tamanhos não há abarrotamento de roupas/calçados produtos expostos em balcões ou manequins produtos em oferta sinalizados
veriedade e sortimento de produtos facilidade em encontrar produtos novidades em vestuário/calçados
Com relação à decoração, se refere-se tanto a cores, iluminação como a equipamentos, móveis, paredes, divisórias. É possível que esse desagrado quanto à decoração refira-se às flores, como constatado inicialmente, que em excesso causam um tipo de estresse visual e, de certa forma, atrapalham a exposição dos produtos.
Reforça Cobra (2007, p. 151) “as lojas com decoração clean (limpas e despojadas de objetos decorativos) são as mais recomendadas para roupas de grife”. Prateleiras, araras, móveis, arranjos de estantes e outros elementos devem ser combinados para dar destaque ao produto, e não tornar-se o destaque em si. A loja Bellus certamente apresenta-se dentro desses parâmetros
4.4.3 A atmosfera de compra
A atmosfera de compra diz respeito à organização visual da loja, além dos itens citados e presentes no ponto de venda, pode-se relacionar ainda a organização e separação das peças por modelos e tamanhos; se há superlotação de produtos (roupas e calçados); exposição da mercadoria; sinalização de produtos em oferta; variedade e sortimento de produtos; facilidade em encontrar o item que procura; e novidades presentes na loja.
As consumidoras da Loja Bellus sentem-se satisfeitas com os quesitos acima, flutuando as afirmações entre “concordo completamente” e “concordo”. Não houve nem uma resposta negativa com relação à organização da loja.
Isso se deve ao fato de que as roupas estão organizadas e distribuídas em dois ambientes. A primeira, na entrada da loja, que compreende a exposição dos sapatos e algumas peças de roupas, e o segundo espaço, a parte superior, com os provadores e mais peças e modelos.
0% 20% 40% 60% 80% 100% CONCORDO COMPLETAMENTE DISCORDO DISCORDO COMPLETAMENTE 100% 17% 33% 50% 33% 67%
Simpatia e disposição para atender
Atendentes e gerência cultivam bom humor e gentileza Aspecto físico e roupas de acordo com o visual da loja Uso de uniformes/crachás ou outro elem. de identificação É preciso esperar para ser atendida
Às vezes ocorre descaso no atendimento
Fonte: Dados da pesquisa de campo 2014)
Banners com modelos utilizando a marca comercializada pela loja ocupam a parte a parede acima de uma das araras da grife, o que auxilia o consumidor a identificar a marca e os produtos.
4.4.4 O atendimento
O atendimento ao cliente é todo o ambiente de vendas, o que ele vê, por onde passa, o que pode segurar, sentir, carregar, ouvir. O atendente também é parte importante desse processo, uma vez que é por meio dele que o consumidor constrói sua imagem de marca da empresa.
É importante lembrar, como afirma Cobra (2007, p. 124) que “é essencial saber quem é o cliente e quais são as suas preferências para que a transferência de posse do produto seja efetuada com sucesso. E isso pressupõe uma negociação entre o produtor e o distribuidor e entre este e o consumidor”.
Na loja Bellus, de acordo com a gerente, as funcionárias são treinadas e capacitadas para o atendimento ao cliente. Cada consumidora recebe tratamento especial, diferenciado para atender plenamente à suas necessidades e desejos. São realizadas reuniões, periodicamente, para avaliar e discutir questões relacionadas às vendas, ao atendimento e à loja de maneira geral.
Isso transparece no gráfico 29, onde os quesitos referente à simpatia e disposição; bom humor e gentileza; aspecto físico de acordo com visual da loja; e uso de elementos de identificação, receberam concordância plena por parte das consumidoras.
Fonte: Elaborado pela autora (2014)
Os aspectos negativos referentes à espera e descaso no atendimento apresentaram discordância, ou seja, se as consumidoras discordam é porque não precisam esperar ou não ocorre descaso.
Apenas 17% das clientes concordaram completamente com o item “é preciso esperar para ser atendida” representando. Esse número é bastante baixo relacionado com os demais, porém deve ser tratado com atenção pela gerência. Um dos motivos desse comportamento se dá pelo fato da força de vendas com poucos atendentes, sendo que em algum momento em particular esses clientes tiveram que esperar o atendimento.
A atual abordagem de vendas é focada no cliente e não na venda em si. Há algum tempo o vendedor deixou de ser um agente de convencimento, pois o consumidor está cada vez mais exigente e bem informado, não é possível conquistá-lo somente com sorrisos e boa vestimenta, é preciso ir além, mostrar-se e interessado e realmente estar. É preciso proporcionar a felicidade por meio do produto que ele está adquirindo.
Todos os conhecimentos são importantes na área de vendas: conhecer as pessoas, as tendências, a moda, tecidos, cores, combinações, estratégias. O produto de moda deve ser entendido como um objeto de desejo. Uma vez que os produtos de moda envolvem mais aspectos intangíveis que tangíveis, é preciso trabalhar com as emoções num constructo de atributos do produto. Não se vende beleza, mas a possibilidade de estar bela. Não se vende glamour, mas a possibilidade de “acontecer” em um evento. Não se vende felicidade, mas a possibilidade de ficar feliz. Não se vende desejo, mas a possibilidade de se sentir desejada e
AMIZADE C/ FUNC. E PROP. ENCONTRA O QUE PRECISA ENCONTRAR PROD. MODA FACILIDADE PGTO AMBIENTE PREÇOS E PROMOÇÕES VITRINE CONVIDATIVA 83% 33% 33% 17% 50% 17% 67% O que a levou a compra nessa loja?
amada. A venda, enquanto processo de criar clientes, precisa considerar o estilo e a personalidade desse consumidor.
4.4.5 O que me atrai
De acordo com a gerente da Loja Bellus, um conjunto de aspectos compõem a decisão de compra do consumidor, desde o atendimento, a qualidade do produto, as condições de pagamento e o ambiente, harmonioso, calmo, seguro. “Eu acho que ele compra pelo atendimento (...) o relacionamento das pessoas que trabalham na loja, a gente tenta trazer bastante cliente por relacionamento, pelo atendimento, pela qualidade dos produtos, pela diferenciação também, que são produtos exclusivos”.
Convidadas a elucidar a questão de por que compram, foi pedido que assinalassem três alternativas dentre os motivos: Amizade com as funcionárias/dona da loja; Sempre encontrar o que preciso; Sempre encontrar peças de vestuário na moda; Facilidade de pagamento; Ambiente aconchegante e receptivo; Preços e promoções condizentes com minha renda; e A vitrine é sempre convidativa a entrar, o que gerou o gráfico 30.
Gráfico 30: O que me atrai - Bellus
A amizade com funcionárias e proprietárias mostrou-se como fator preponderante, seguido pela atratividade da vitrine e ambiente de compra. A infraestrutura, remodelagem da loja e tamanho da vitrine são citados como diferenciais da concorrência.
Dentre a parte destinada aos comentários, obteve-se as seguintes opiniões das consumidoras: “Excelente atendimento; belíssima loja; facilidade de pagamento; vitrine irresistível; sempre, sempre encontrar o que preciso”. “A loja deixa o cliente à vontade, não utiliza meios agressivos para vendas, é um ambiente que o cliente se sente muito bem”. “Tanto gerência quanto vendedoras estão muito bem preparadas, desenvolvendo otimamente seus trabalhos, com dedicação sem distinção, com muito humor e carinho”. “Difícil é não comprar. Facilidades na forma de pagamento sem falar na beleza dos produtos bem como qualidade”. “O atendimento é nota 1000”. “A loja é linda!!! Expõe muito bem seus produtos. O atendimento é excelente. Sinto vontade de permanecer no ambiente de tão agradável que é”; “Vitrine sempre moderna e clean”; “Localização da loja, visual, praticidade”.
A partir desses comentários é possível perceber que as clientes estão satisfeitas com o atendimento e a maneira como são recepcionadas na empresa, também prezam o ambiente de compra e a qualidade dos produtos. Como a gerente já referenciava anteriormente, durante a entrevista, comprova-se que é todo um conjunto de elementos que levam à compra.
4.4.6 A criação de Personas
A “Criação de Personas” tem como objetivo criar personagens a partir da síntese de comportamentos observados entre consumidores. “Representam as motivações, desejos, expectativas e necessidades, reunindo características significativas de um grupo mais abrangente” (VIANNA et al, 2012, p. 80).
Na Empresa Bellus as Personas escolhidas para análise foram três, a fim de encontrar um padrão entre elas. Foram atribuindo-lhes nomes fictícios e características de acordo com o perfil e comportamento identificado, como segue nas figuras 22, 23 e 24.
Figura 22: Persona 1, Wanda Wanda
30 anos 56 anos
R$ 700,00 R$ 2.400,00
Solteira Casada
Emocional Racional
Fonte: Elaborado pela autora (2014)
A personagem Wanda, é casada, efetua suas compras a prazo por meio do cartão de crédito, a última vez que comprou na loja adquiriu sapatos e a fez mais por impulso que por necessidade. Gosta da localização da loja e o seu visual, assim como considera o ambiente agradável, ficando à vontade na loja.
A Persona 2, figura 23, Vera, por sua vez, adquiriu peças de roupa em seu última compra, utilizando o parcelamento por meio do crediário da própria loja e a fez de forma planejada, ou seja, por necessidade. Considera a loja linda, o ambiente agradável e o atendimento excelente.
Figura 23: Persona 2, Vera Vera 30 anos 56 anos R$ 700,00 R$ 2.400,00 Solteira Casada A Vista A Prazo Emocional Racional
Fonte: Elaborado pela autora (2014)
Vanessa, Persona 3, utiliza o cartão de crédito para parcelar suas compra, e sua última aquisição na loja foram peças de roupa, decididas por impulso e necessidade.
Figura 24: Persona 3, Vanessa Vanessa
30 anos 56 anos
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1
Wanda Vera Vanessa
Amizade Encontrar o que precisa Facilidade pgto Preços e promoções Vitrine
Solteira Casada
A Vista A Prazo
Emocional Racional
Fonte: Elaborado pela autora (2014)
Analisando, comparativamente, as três Personas com relação aos motivos pelos quais a levaram a comprar na loja, tem-se o gráfico 31, a seguir.
Gráfico 31: Motivos de compra, comparação entre as Personas
Fonte: Elaborado pela autora (2014)
Observa-se que ambas consideram amizade com funcionárias/dona da loja como fator de compra. Wanda considera também a facilidade de pagamento e preços e promoções condizentes com sua renda, o que a leva a parcelar e propicia a compra por impulso.
Mesmo tendo uma situação financeira favorável, Vera realiza suas compras a prazo, mas além da amizade, o que a leva a comprar é encontrar o que precisa e a atratividade da vitrine, apesar de declarar realizar compras por necessidade, a vitrine é um fator que pode levar à compra por impulso.
No caso de Vanessa, também com uma situação financeira favorável, considera a facilidade de pagamento como um fator importante, isso pelo fato de realizar tanto compras tanto utilizando o racional quanto o emocional.
Cartão fidelidade: acumulando pontos que podem ser trocados por
descontos ou brindes;
Promoção aniversário (para o mês, dia ou semana) – 10% desconto em compras no período. Sinalizar promoção via
SMS; email ou telefonema.
As informações coletadas até o momento sugerem pontos de problemas e oportunidades para o negócio analisado, portanto parte-se para a geração de ideias, à resposta aos problemas para estimular a criatividade, gerando soluções de acordo com o contexto estudado, esta é a fase da ideação, onde utiliza-se as ferramentas de síntese criadas na fase de análise.
Na fase da ideação, além da exploração de possibilidades e identificação dos problemas, tem-se a forma de pensar divergente para a criação de novas possibilidades. No pensamento divergente multiplicam-se opções para criar escolhas, surgem novas opções ao passo que a fase convergente é o momento em que se eliminam opções e fazem-se escolhas. “Análise e síntese, que são os complementos naturais ao pensamento divergente e convergente” (BROWN, 2010, p. 64).
Quanto aos problemas encontrados, as oportunidades do mercado e à visualização dos pontos fortes e fracos, pode-se realizar os seguintes questionamentos: Como utilizar os elementos de PDV para impulsionar as vendas? Como utilizar os elementos de PDV para